СБЫТОВАЯ деятельность

оценка 5 саранск ...

Содержание

Введение …………………………………………………………………..………..4
1 Теоретические аспекты организации сбытовой политики предприятия …….6
1.1 Сущность и содержание сбытовой политики предприятия............................6
1.2 Этапы формирования сбытовой политики предприятия …………….…….13
1.3 Факторы, влияющие на управление каналами распределения продукции..20
2 Анализ сбытовой деятельности ГУП РМ «Тепличное»……………….….….29
2.1 Исследование результатов производственно-сбытовой
деятельности предприятия…………………………………………………….………..29
2.2 Организация сбыта в ГУП РМ «Тепличное»…………………………….…38
2.3 Оценка эффективности сбытовой деятельности предприятия……….……44
2.4 Совершенствование организации сбыта и повышение
эффективности сбытовой политики ГУП РМ «Тепличное»………………………….50
Заключение…………………………………………………………….………….53
Глоссарий………………………………………………………………………….56
Список использованных источников……………………………………............58
Приложение А…………………………………………………………………….61
Приложение Б……………………………………………………………………..62
Приложение В……………………………………………………………………..63
Приложение Г……………………………………………………………………..64

Введение

В настоящее время подход: «Производить то, что продается, а не продавать то, что производится» стал практически основным принципом деятельности предприятия, так как он позволяет наиболее адекватно и оперативно реагировать на изменяющуюся ситуацию, что способствует предприятию не только выживать, а развиваться, улучшая свое положение на рынке. Но даже качественно проведенное маркетинговое исследование, хорошо оборудованное производство и широкая рекламная кампания не могут дать ощутимых результатов без налаженной системы товародвижения и эффективной распределительной политики. И здесь система сбыта предприятия приобретает особую важность, являясь основным связующим звеном между производством и потребителями – клиентами предприятия.
В современных экономических условиях любое предп риятие особое внимание уделяет проблеме разработки и осуществления сбытовой политики, так как от результатов реализации продукции зависит успех всей производственной деятельности и завоевание своего сектора на рынке. При усилении конкурентной борьбы предприятию приходится решать много проблем, ранее не существовавших: поиск новых рынков сбыта и изучение спроса на продукцию, создание системы управления сбытом, определение оптимального объема продаж, создание эффективной системы маркетинговых исследований.
Статус и роль сбытового аппарата фирмы значительно повышается, так как больше внимания уделяется потребностям рынка. За счет интеграции функций маркетинга осуществляется более глубокая увязка сбыта с исследованиями рынка, планированием ассортимента продукции, инструментарием коммуникативного маркетинг-микса, меняется характер работы по сбыту продукции. Сбыт готовой продукции, выступая промежуточным звеном между производителем и потребителем, способствует более полному использованию производственных фондов, росту производительности труда. Через реализацию готовой продукции сбыт влияет на финансовое состояние предприятия, прибыль, рентабельность и другие стороны производственно – хозяйственной деятельности. И хотя из этого не вытекает, что сбытовая деятельность является наиболее важной функцией, следует признать, что ее недостаточная эффективность снижает результаты работы предприятия в целом.
Сбытовая политика должна быть организована таким образом, чтобы максимально полно решать задачи, стоящие перед подразделениями предприятия, занимающимися сбытовой деятельностью. Она позволяет охватить полный цикл сбыта продукции от принятия заказа до ее отгрузки и доставки потребителю, включая систему стимулирования сбыта.
Целью выпускной квалификационной работы является изучение теоретических основ и практики сбытовой деятельности предприятия и разработка рекомендаций по ее совершенствованию.
Поставленная цель обусловила необходимость решения следующих задач:
- изучить сущность и значение сбытовой политики в системе комплекса маркетинга;
- рассмотреть этапы формирования сбытовой политики предприятия;
- исследовать процесс организации сбыта в ГУП РМ «Тепличное»;
- проанализировать и оценить сбытовую политику предприятия;
- наметить основные направления совершенствования процесса организации сбыта на предприятии;
- разработать рекомендации по повышению эффективности сбытовой деятельности ГУП РМ «Тепличное».
В качестве объекта исследования было выбрано ГУП РМ «Тепличное». Предмет исследования составили процессы реализации сбытовой деятельности предприятия.
В ходе проводимых в работе исследований были использованы статистические и экономические методы, в частности, монографический, сравнения, графический и т.д.
В качестве информационных источников при написании дипломной работы были использованы бухгалтерская и статистическая отчетность, отражающая результаты деятельности ГУП РМ «Тепличное» в 2011 – 2013 гг.

–2,4
-13,6
А
А
А
3. Капуста
16,5
18,6
13,5
–3,0
-18,2
В
В
В
4. Морковь
3,0
7,5
5,0
2,0
66,7
С
С
С
5. Свекла
2,1
2,4
1,8
–0,3
-14,3
С
С
С
6. Лук
2,7
3,0
5,4
2,7
100
С
С
С
7. Прочие
–
–
0,8
0,8
–
С
С
С
8. Картофель, т
15,4
11,5
16,0
0,6
3,9
В
В
В
9. Зерновые, т
12,9
11,2
13,2
0,3
2,3
В
В
В
10. Грибы, т
0,2
0,1
0,1
–0,1
-50
С
С
С
ИТОГО продукции в т
100
100
100
–
–
–
–
1.Овощные консервы
97,6
99,0
99,3
1,7
1,7
С
С
С
2. Сушье
2,4
1,0
0,7
–1,7
-70,8
С
С
С
ИТОГО продукции в туб
100
100
100
–
–
–
–
–
1. Рассада на продажу
94,5
80,2
73,7
–20,8
-22,0
С
С
С
2. Розы
4,5
19,8
26,3
21,8
484,4
С
С
С
ИТОГО продукции в тыс. шт.
100
100
100
–
–
–
–
–
Среди продукции,принимаемой в расчетах в тубах, более 99,0 % занимает консервация, в тыс. шт. – рассада овощей (73,7 %). Необходимо отметить, что за анализируемый период доля рассады уменьшилась на 20,8 пунктов, а удельный вес цветов вырос с 4,5 % до 26,3 %.
Для более полного анализа сбытовой деятельности ГУП РМ «Тепличное» применим SWOT-анализ, установим цепочку связей между сильными и слабыми сторонами предприятия и возможностями и угрозами внешнего окружения (рисунок 7).
Рисунок 7 – SWOT-анализ маркетинговой среды ГУП РМ «Тепличное»
В отношении полей «Возможности» и «Сильные стороны» следует разрабатывать стратегию по использованию сильных сторон ГУП РМ «Тепличное» для того, чтобы получить отдачу от возможностей. Так, высокая доля на региональном рынке и высокая рентабельность продукции, а также тесное сотрудничество с потребителями и поставщиками будут способствовать реализации такой возможности, как расширение ассортимента продукции и повышение объемов прибыли.
Грамотное построение сбытовой деятельности наряду с растущим имиджем предприятия и возможностью улучшения качества продукции будут воплощать в жизнь возможность обслуживания новых рынков. Рыночная возможность и необходимость пристального внимания к общеорганизационным вопросам, благотворно скажется на коммуникациях и исследовательской деятельности предприятия. И, наконец, появившаяся возможность быстрого развития за счет увеличившегося спроса на рынке может быть реализовано путем выпуска качественной продукции с гарантиями товаропроизводителя.
В отношении вариантов, находящихся в полях «Слабые стороны» и «Угрозы», стратегия должна предполагать использование силы организации для устранения угроз. Так, посредством выпуска широкой гаммы высококачественной продукции по приемлемым ценам может быть удовлетворена растущая требовательность потребителей. Избежать сильного давления конкурентов помогут снижение уровня издержкек и грамотное построение сбытовой деятельности. В любом случае, цель данного поля: – сгладить или избежать внешние угрозы.
Возможность повышения объемов прибыли позволит усилить рекламные кампании и исследовательскую деятельность, а также произвести модификацию старого оборудования и ликвидировать проблему ограниченности финансовых ресурсов. Рыночная возможность и необходимость пристального внимания к организационным вопросам позволит развить оргкультуру. Что же касается неспособности противостоять всем конкурентам, то здесь логично подойти к проблеме с точки зрения расширения продуктового ассортимента и возможности быстрого роста. Конкретное поле ставит перед предприятием соответствующую стратегию, в результате чего появляется необходимость реализации комбинированной стратегии поведения.
Таким образом, анализируя сбытовую политику предприятия можно отметить, что в 2012 г. по сравнению с 2010 г. структура реализованной продукции существенно не изменилась, однако для расширения ассортимента в ГУП РМ «Тепличное» выращиваются разные сорта сладкого перца отечественной селекции, а также гибрид баклажанов. Освоено и начато производство гриба вешенки, являющегося ценным продуктом питания. Объем производства овощей в ГУП РМ «Тепличное» в 2012 г. превысил результаты 2010 г. на 13,6 %, а в 2012 г. по сравнению с 2011 г., наоборот, снизился на 1,7 %. Данная ситуация является результатом того, что в 2012 г. были благоприятные погодные условия, что позволило получить конкурентам ГУП РМ «Тепличное» (владельцам частных приусадебных хозяйств) достаточно высокие урожаи овощных культур. Это в свою очередь привело к затовариванию продовольственных рынков сельскохозяйственной продукцией. В связи с этим произошло снижение объемов реализации овощей на предприятии. Кроме того, на региональном рынке по некоторым видам продукции ГУП РМ «Тепличное» создается серьезная конкуренция в лице оптовых продавцов свежих овощей и импорта продукции. В связи с этим в соответствии с проведенным АВС-анализом ассортимента продукции ГУП РМ «Тепличное» предприятию необходимо увеличить долю производства и, соответственно, сбыта продукции категории А и частично категории В, что позволит сохранить конкурентные преимущества.
2.2 Организация сбыта в ГУП РМ «Тепличное»
Устойчивость предприятия в условиях рынка во многом зависит от системы управления, а именно от степени выполнения сотрудниками предприятия возложенных на них функций, то есть главный потенциал предприятия состоит в кадровой политике и менеджменте.
Центральным структурным подразделением, выполняющим функции сбыта в ГУП РМ «Тепличное» является отдел реализации (далее ОР) (рисунок 8) Это самостоятельное подразделение, осуществляющее работу в области распределения, входящее в коммерческий отдел наряду со службой маркетинга.
Рисунок 8 – Структура отдела реализации ГУП РМ «Тепличное»
Отдел реализации – это структурное подразделение, которое непосредственно подчиняется заместителю генерального директора по коммерческим вопросам. В своей работе отдел реализации руководствуется действующим законодательством, перспективными и текущими планами предприятия, действующими стандартами, положениями, инструкциями, приказами и распоряжениями генерального директора. Структура и штат ОР утверждается генеральным директором в соответствии с задачами, стоящими перед предприятием на основе концепций совершенствования системы товародвижения и формирования каналов распределения продукции.
В настоящее время отдел реализации ГУП РМ «Тепличное» состоит из 40 сотрудников: начальник отдела – 1 чел., товаровед по розничной торговле – 1 чел., товаровед по качеству – 1 чел., продавцы – 20 чел., грузчики – 6 чел., кладовщики – 6 чел., весовщицы – 5 чел.
Отдел маркетинга на ГУП РМ «Тепличное» состоит из 2 человек (рисунок 9), поэтому функции маркетинговой деятельности в основном возложены на отдел реализации.
Рисунок 9 – Структура отдела маркетинга ГУП РМ «Тепличное»
Однако ситуация складывается таким образом, что в отделе маркетинга практически нет специалистов непосредственно занимающимися исследованиями рынка, разработкой и реализацией маркетинговых стратегий, другой маркетинговой работой, что является одним из основных недостатков указанных служб предприятия. Основным задачами ГУП РМ «Тепличное» в области сбыта в настоящее время являются: своевременное заключение договоров на выпускаемую продукцию; соблюдение нормативов запаса готовой продукции на складах; постоянный поиск платежеспособных потребителей; обеспечение качества и сохранности продукции на складах; участие в разработке ассортиментной политики, ценовой политики и ценообразования.
Отдел реализации также занимается представлением продукции ГУП РМ «Тепличное» на различных выставках и ярмарках, проводимых в разных городах России. Для выполнения основных задач ОР осуществляет ряд функций: заключает договора с потребителями на поставку продукции, составляет месячные планы загрузки производства цехов по объему, номенклатуре и ассортименту продукции; согласовывает с потребителями сертификацию, сроки поставки, цены, ведет учет и контроль договорных обязательств; осуществляет контроль соответствия норм запасов фактически находящихся на складах; обеспечивает рациональное хранение готовой продукции на складах; подготавливает ежедневную информацию по работе отдела за сутки и т. д.
Обязанностью начальника ОР является активная разработка и составление плана сбытовой деятельности и рекомендаций по комплексу маркетинга. На практике начальник ОР систематически контролирует выполнение стоящих перед ним задач, выдвигает новые. Все целевые установки в управлении сбытом определяются исходя из соображений действенности, достижимости и целесообразности, в увязке с общим планом и планом по сбыту продукции. Рекомендации по комплексу маркетинга начальник отдела реализации формирует на основе информации, поступающей от продавцов, товароведов по розничной торговле и качеству, которые непосредственно работают с потребителями, присутствуют на местах продажи товаров.
В обязанности товароведа по розничной торговле входят обязанности по принятию заявок на поставку продукции, контроль за поставками продукции, распределение продавцов по скользящему графику, учет рабочего времени продавцов, начисление заработной платы грузчикам, а также контроль за осуществлением розничной торговли и товарооборота магазинов и т. д.
Товаровед по качеству выполняет контролирует качество продукции, произведенную на предприятии и поступающую в торговую сеть, а также отвечает за сертификацию товара и выдает удостоверения качества и т. д.
Основным источником информации для формирования правильных и своевременных решений по достижению поставленных перед предприятием целей являются результаты исследований внешней среды предприятия. В ГУП РМ «Тепличное» информация о состоянии спроса, предложения и цен поступает в основном от продавцов и товароведов, но так как их работа не связана конкретно со сбором информации они не могут предоставить полную информацию, что является еще одним недостатком работы отделов маркетинга реализации. После окончания работ товароведы совместно с начальником отдела реализации обобщают все материалы, поступающие с торговых точек, письма, факсимильные сообщения от потребителей с подтверждениями требований, составляют отчет и разрабатывают рекомендации по основным направлениям сбытовой политики на следующий год.
Отдел реализации (рисунок 10) ГУП РМ «Тепличное» имеет тесную связь с отделом маркетинга и коммерческим отделом.
Рисунок 10 – Схема взаимодействия отдела реализации с подразделениями
ГУП РМ «Тепличное»
После создания отдела маркетинга, отдел реализации передал ряд функций новой службе, но так как из-за недостатка численности персонала, отдел маркетинга в настоящее время пока не способен в полном объеме выполнять возложенные на него функции, то ОР продолжает работать и в области маркетинга. Если раньше, например, вопросами анализа и составления обзоров выполнения месячных и квартальных планов поставок занимались только работники сбыта, то теперь эта работа осуществляется и специалистами по маркетингу.
Отдел реализации участвует в выставках и ярмарках по заключению договоров. В случае необходимости сюда могут привлекаться и маркетинговые работники, с целью получения опыта в области заключения договоров на поставку продукции. Участвуя в подобного рода мероприятиях, работники маркетинговой службы и отдела реализации предприятия непосредственно контактируют с покупателями, знакомятся с их замечаниями и пожеланиями, касающимися качества продукции. Эти данные доводятся до отдела производства, основных производственных цехов – основных служб, организующих и контролирующих качество продукции при ее производстве и выпуске.
Следующими отделами, с которыми тесно связана служба реализации, являются отделы, связанные с улучшением семенного материала и качества почвы (агрохимическая лаборатория, биолаборатория). Основной деятельностью этих служб являются разработка и внедрение новых прогрессивных технологий производства овощей, консервов и другой сельскохозяйственной продукции, повышение экологичности производства, техническое перевооружение производства, исследовательская деятельность и т.д.
Координация деятельности отдела реализации и отдела по техническим вопросам и механизации необходима для того, чтобы избежать ситуации, при которой заявки не могут быть выполнены из-за неожиданной и непредвиденной нехватки важных видов сырьевых материалов, поломки транспортных средств, машин и оборудования. Такое положение может создаться в том случае, если отдел реализации своевременно не проинформирует отдел по техническим вопросам о перспективных планах и заключенных договорах.
Отдел реализации ГУП РМ «Тепличное» имеет тесную связь с экономическими службами. ОР контактирует с планово – экономическим отделом, который занимается составлением текущих и перспективных финансовых планов, обеспечивает поступление доходов и правильное их расходование, осуществляет платежи. Отдел реализации вносит свои предложения при формировании плана производства. Отдел реализации имеет непосредственное отношение к методам расчета издержек и составления смет. Специалисты отдела не являются специалистами в области финансовой деятельности, которые являются работой профессионального экономиста, но они должны владеть используемыми методами калькуляции издержек производства, сбыта и бюджетного контроля.
Специалисты отдела реализации должны иметь возможность получить быструю и квалифицированную помощь, что способствует налаживанию связей ОР и службы охраны, которые позволяют обеспечить сохранность продукции предприятия, особенно овощей открытого грунта.
Руководители отдела реализации особенно заинтересованы в выявлении и привлечении высокопрофессиональных специалистов. Следует поддерживать любые меры, которые могут помочь руководителям отдела реализации выявить и привлечь к работе таких специалистов. Это означает, что лица, отвечающие за приглашение, опрос и выбор возможных кандидатов, должны иметь ясное представление о характере будущей работы соискателя, его статусе, служебных взаимоотношениях с остальными сотрудниками отдела, в который он назначается, о перспективах его роста и необходимой для выполнения данной работы профессиональной и общеобразовательной подготовке, личных качествах, способностях и опыте работы, поэтому отделу реализации необходимо поддерживать самые тесные контакты с заместителем директора по экономике с тем, чтобы подготовить четкое описание должностных обязанностей каждого из сотрудников, требований, которым должны отвечать соискатели.
Таким образом, анализ организации сбыта посредством организационной структуры службы реализации ГУП РМ «Тепличное» позволил выявить ряд проблем. Прежде всего, необходимо отметить, что для осуществления эффективной работы ОР на предприятии недостаточно специалистов, занимающихся анализом внешней среды и совершенствованием комплекса маркетинга. Структура отдела реализации ГУП РМ «Тепличное» относится к линейно – функциональному типу. Следует отметить, что данная организационная структура имеет ряд недостатков: отсутствие специальных подразделений по комплексу маркетинга и исследованию рынка; из-за отсутствия специальных подразделений по конкретным региональным сегментам рынка не всегда оперативно реагирует на требования потребителей и изменения рыночных условий и т. д.
Выявленные недостатки в организации сбытовой деятельности ГУП РМ «Тепличное» свидетельствует о необходимости ее совершенствования, направленного на внедрение принципиально новых подходов по формированию и реализации сбыта продукции на предприятии.
2.3 Оценка эффективности сбытовой деятельности предприятия
Технологические возможности и опыт работы, накопленный предприятием за длительный период производственной деятельности позволяют производить и реализовывать продукцию достаточно высокого качества. Основными показателями, позволяющими оценить эффективность сбытовой политики предприятия являются выручка от реализации продукции, себестоимость реализованной продукции, выручка от реализации продукции по основным производственным цехам, прибыль и рентабельность продукции и т. д.
Выручка от реализации продукции ГУП РМ «Тепличное» в 2012 г. по сравнению с 2010 г. увеличилась на 155,7 % (таблица 6). Согласно данным таблицы 6, более 90,0 % выручки от продажи продукции в ГУП РМ «Тепличное» приходится на объем реализации сельскохозяйственной продукции и продуктов ее переработки, удельный вес которого в 2012 г. по сравнению с 2010 г. увеличился на 2,8 %. Объем реализации прочей продукции в исследуемом периоде вырос на 108,9 тыс. руб., но его доля в общей структуре выручки предприятия снизилась с 8,6 % до 6,0 % (на 30,2 %).
В анализируемом периоде темп роста себестоимости реализованной продукции на 106,2 % (155,7/146,6) был ниже, чем темп роста выручки от продаж, что может свидетельствовать о повышении эффективности сбытовой деятельности предприятия.
В структуре себестоимости реализованной продукции существенных изменений не произошло: с 89,1 % до 91,6 % повысился удельный вес себестоимости реализованной сельскохозяйственной продукции, тогда как доля себестоимости прочей продукции уменьшилась на 13,3 %.
Для успешного функционирования на рынке ГУП РМ «Тепличное» необходимо снижать затраты на производство и реализацию продукции, что позволит уменьшить цену, являющуюся одним из основных средств стимулирования сбыта продукции. Планирование и учет себестоимости на предприятии ведут по элементам затрат. К расходам относятся: материальные затраты (сырье и материалы, комплектующие изделия и полуфабрикаты, топливо и т. д.), затраты на оплату труда, отчисления на социальные нужды, амортизация, прочие затраты (износ нематериальных активов, арендная плата, обязательные страховые платежи, проценты по кредитам банка, налоги, включаемые в себестоимость продукции, отчисления во внебюджетные фонды и др.). В таблице 7 представлена структура расходов предприятия по элементам затрат.
Таблица 6 – Динамика и структура выручки от реализации и себестоимость реализованной продукции ГУП РМ «Тепличное» в 2011 – 2013 гг.
Показатели
2011 год
2012 год
2013 год
Изменения 2013 / 2011
тыс. руб.
%
тыс. руб.
%
тыс. руб.
%
тыс. руб.
%
1. Выручка от реализации продукции (работ, услуг), в том числе:
321175
100
403747
100
500128
100
178953
–
– выручка от реализации сельскохозяйственной продукции и продуктов ее переработки
293512
91,4
379977
94,1
469999
94,0
176487
2,6
– выручка от реализации прочей продукции
27663
8,6
23770
5,9
30129
6,0
2466
-2,6
2. Себестоимость реализованной продукции, работ, услуг, в том числе:
239605
100
293055
100
351214
100
111609
–
– себестоимость реализованной сельскохозяйственной продукции и продуктов ее переработки
213502
89,1
269306
91,9
321633
91,6
108131
2,5
– себестоимость прочей продукции
26103
10,9
23749
8,1
29581
8,4
-3478
-2,5
Наибольшую долю в себестоимости занимают материальные затраты (более 50,0 %) и заработная плата (около 35,0 %), так как производство ГУП РМ «Тепличное» является материалоемким и трудоемким. К материальным расходам можно отнести расходы на приобретение посадочного материала, удобрений, средств защиты растений, топлива и т. д. За анализируемый период произошло уменьшение доли амортизационных отчислений в общей структуре затрат на производство продукции на 17,3 %, что характеризует снижение технического уровня предприятия и прочих затрат – на 25,0 %.
Таблица 7 – Структура затрат на производство продукции ГУП РМ «Тепличное» за 2011 – 2013 гг., %
Показатели
2011 год
2012 год
2013 год
Изменения
2013 / 2011
(+;-)
%
Материальные затраты
54,4
51,3
53,1
-1,3
-2,4
Затраты на оплату труда
31,7
33,0
34,5
2,8
8,8
Отчисления на социальные нужды
3,9
4,1
4,2
0,3
7,6
Амортизация
9,2
10,9
7,6
-1,6
-17,3
Прочие затраты
0,8
0,7
0,6
-0,2
-25
Итого по элементам затрат
100
100
100
-
Себестоимость реализованной продукции ГУП РМ «Тепличное» за исследуемый период увеличилась на 46,6 %. Наиболее рентабельными для предприятия в 2011 – 2013 гг. оказались овощи открытого и закрытого грунта, картофель (Приложение В).
Наибольший удельный вес в объеме реализации ГУП РМ «Тепличное» имеют овощи закрытого грунта, кроме того рентабельность продаж по данной категории продукции в 2012 г. по сравнению с 2010 г. увеличился на 23,8 %, а рентабельность продукции – на 30,2 %.
Прибыль от продажи овощей открытого грунта повысилась за рассматриваемый период в 2,1 раза, что способствовало росту рентабельности продаж на 16,9 %, а рентабельности продукции – на 32,4 %.
Достаточно высокие показатели рентабельности достигнуты по картофелю. В 2011 – 2013 гг. рентабельность продаж выросла на 63,2 %, рентабельность продукции в 2,1 раза вследствие высоких темпов роста выручки от реализации картофеля.