Система маркетинговой информации

Введение 3
1. Понятие системы маркетинговой информации 5
2. Концепция системы маркетинговой информации 7
3. Виды маркетинговой информации и источники ее получения 15
Заключение 21
Список литературы 22
...

Маркетинговая информационная система – это совокупность персонала, оборудования, процедур и методов, предназначенная для сбора, обработки, анализа и распределения своевременной и достоверной информации, необходимой для подготовки и принятия маркетинговых решений.
Концептуальная модель маркетинговой информационной системы представлена на рис. 1.
Подсистема внутренней отчетности является основой МИС. В ней отражаются сведения

Для принятия правильного абсолютно любого управленческого решения - от изменения цен до открытия новой торговой точки или создания нового бизнеса необходима определённая информация. Как правило, для удовлетворения информационной потребности проводятся серьёзные маркетинговые исследования, при этом я не рассматриваю случаи, когда решение принимается на основе широко распространенного, но не отличающегося надежностью метода ”научного тыка”. Однако решения приходится принимать постоянно, следовательно, так же требуется постоянная информация для их принятия, а маркетинговые исследования проводятся через довольно длительные промежутки времени. В то же время, в распоряжении любой организации зачастую находится почти вся необходимая информация, но она не систематизирована, не проанализирована и н е готова к использованию.

Для получения информации в маркетинге используются следующие методы: опрос, наблюдение и автоматическая регистрация данных (эксперимент представляет только специфический план исследований), панель. Выбор конкретного метода зависит от цели исследуемого признака (человек, предмет). Под опросом понимается выяснение позиций людей или получение от них справки по какому-либо вопросу. Опрос - самая распространенная и важнейшая форма сбора данных в маркетинге. Приблизительно в 90% исследований используется этот метод. Опрос может последовать в устной или письменной форме. Устные и телефонные опросы называют обычно интервью. Опросы разделяются:- по кругу опрашиваемых (частные лица, эксперты, предприниматели и др.);- по количеству одновременно опрашиваемых (единичное или групповое интервью);- по количеству тем, входящих в опрос ( одна или несколько (омнибус));- по уровню стандартизации (свободная схема или структурированная, полностью стандартизованная);- по частоте опроса (одно- или многоразовый опрос).При письменном опросе участники получают опросные листы, которые они должны заполнить и отослать по назначению.Наблюдение как способ получения информации используется в исследовании рынка гораздо реже, чем опрос. Научное наблюдение понимается при этом как процесс, который:служит определенной исследовательской цели;проходит планомерно и систематически;служит для обобщающих суждений, не представляет только собирание интересных фактов;подвержен постоянному контролю, с точки зрения надежности и точности.Преимуществами этого метода, по сравнению с опросом, являются следующие:независимость от желания объекта к сотрудничеству, от способности исследуемых к словесному выражению сути дела;возможность обеспечить более высокую объективность;возможность восприятия неосознанного поведения (выбор товара на полках в магазине);возможность учета окружающей ситуации, особенно при наблюдении с помощью приборов.Наблюдение имеет наряду с этим и недостатки:трудно обеспечить репрезентативность;субъективность восприятия наблюдающего;поведение объектов может отличаться от естественного, если наблюдение открыто (эффект наблюдения).Можно выделить следующие формы наблюдения:- по характеру окружающей обстановки наблюдение может быть полевым - это означает, что процессы проходят в естественной обстановке (магазин, у витрины) или лабораторным, то есть проводящимся в искусственно созданной ситуации. Преимущество первой формы заключается в естественности наблюдаемого поведения. Вторая форма позволяет поддерживать более стабильные условия наблюдения и делает возможным применение ряда технических средств; по месту наблюдающего различают процесс с непосредственным участием исследователя и наблюдением со стороны;  по форме восприятия объекта можно выделить персональное наблюдение (непосредственно наблюдающим) и не персональное - через приборы или с помощью регистрации следов поведения; по степени стандартизации различают стандартизованное и свободное наблюдение.Стандартизация подразумевает здесь задание определенных категорий поведения схем поступков. Например, для наблюдения действенности рекламы в витрине можно выделить следующие варианты поведения прохожих: человек вошел в магазин, не взглянув на рекламу; человек вошел в магазин, взглянув предварительно на рекламу; взглянул на витрину, не вошел в магазин; прошел, не взглянув на витрину.Экспериментом называют исследование, при котором должно быть установлено, как изменения одной или нескольких независимых переменных влияют на одну (или многие) зависимую переменную. Существенные признаки эксперимента: изолируемые изменения (отдельные величины варьируются исследователем, другие должны быть, насколько возможно, постоянными); исследователь активно вмешивается в процесс возникновения данных; проверяются причинно-следственные связи (например, влияние цвета упаковки на сбыт продукта).Панель имеет следующие основные признаки:- предмет и тема исследования постоянны;- сбор данных повторяется через равные промежутки времени;- постоянная совокупность объектов исследования – домашние хозяйки, предприятия торговли, производственные потребители.На практике образовался целый ряд видов панели ( рис 3.)Рис.3. Виды панелиСистема анализа маркетинговой информации представляет набор совершенных методов анализа. В основу любой системы анализа маркетинговой информации положен статистический банк и банк моделей.Статистический банк – совокупность современных методик статистической обработки информации, позволяющих наиболее полно вскрыть взаимозависимости данных и установить степень их статистической надежности.Банк моделей – набор математических моделей, способствующих принятию более оптимальных маркетинговых решений по деятельности рынка.Каждая модель состоит из совокупности взаимосвязанных переменных, представляющих некую реально существующую систему, процесс или результат. Эти модели могут дать ответы на вопросы типа:- что лучше? (например, снизить цены на действующем рынке или освоить новый?)- какое месторасположение лучше?Система анализа маркетинговой информации представлена в виде схемы (рис..4.)Рис. 4. Система анализа маркетинговой информации.Типичная постановка вопроса при использовании различных методов анализа приведена в табл. 1.[8].Таблица 1Типичная постановка вопроса при использовании различных методов анализаМетодТипичная постановка вопросаРегрессионный анализКак изменится объем сбыта, если расходы на рекламу сократятся на 10%?Какова будет цена на продукт в следующем году?Как влияет объем инвестиций в автомобильной промышленности на спрос на сталь?Вариационный анализВлияет ли упаковка на размеры сбыта?Влияет ли цвет рекламного объявления на количество людей, вспомнивших рекламу?Влияет ли выбор пути сбыта на величину продаж?Дискриминантный анализПо каким признакам курящие отличаются от некурящих?Какие признаки работников службы сбыта наиболее существенны для их деления на преуспевающих и неудачников?Можно ли определенного человека, учитывая его возраст, доход, образование, считать достаточно надежным для выдачи кредита?Факторный анализМожно ли агрегировать множество факторов, которые покупатели автомобилей считают важными?Как можно описать различные марки автомобилей, с точки зрения этих факторов?Кластер-анализМожно ли клиентов разделить на группы по их потребностям? Имеет ли газета различные типы читателей? Как можно классифицировать избирателей по тому, как они интересуются политикой?Многомерное шкалированиеНа сколько продукт соответствует "идеалу" потребителей? Какой имидж имеет предприниматель? Как изменилось отношение потребителей к продукту в течение ряда лет?3. Виды маркетинговой информации и источники ее полученияВ процессе анализа, планирования, осуществления и контроля эффективности маркетинговых мероприятий менеджерам требуется разнообразная информация. Маркетинговая информация позволяет предприятию: снизить финансовый риск и опасность для образа фирмы; получить конкурентные преимущества; следить за маркетинговой средой; координировать стратегию; оценивать эффективность деятельности; подкреплять интуицию менеджеров.Обычно маркетинговую информацию подразделяют на первичную и вторичную.Первичная информация - это данные, получаемые в результате специально проведенных для решения конкретной маркетинговой проблемы полевых исследований. Достоинства первичной информации:сбор в соответствии с точно поставленной целью;известна и контролируема методология сбора;результаты доступны для компании и могут ограждаться от конкурентов;известна надежность.Недостатки: большое время на сбор и обработку;дороговизна; сама фирма не всегда может собрать все необходимые данные.Вторичная информация - это данные, собранные ранее для целей, отличных от целей конкретного маркетингового исследования. Источники вторичной информации делятся на внутренние (документация фирмы: бюджеты, отчеты, счета, запасы, предыдущие исследования и др.) и внешние.Основными источниками внешней вторичной информации являются:публикации национальных и международных официальных организаций;публикации государственных органов, министерств, муниципальных комитетов и организаций;публикации торгово-промышленных палат и объединений;сборники статистической информации;отчеты и издания отраслевых фирм и совместных предприятий;книги, сообщения в журналах и газетах;публикации учебных, научно-исследовательских, проектных институтов и общественно-научных  организаций, симпозиумов, конгрессов, конференций;прайс-листы, каталоги, проспекты и другие фирменные публикацииматериалы консалтинговых организаций.Достоинства вторичной информации:дешевизна по сравнению с первичной информацией;возможность сопоставления нескольких источников;быстрота получения по сравнению со сбором первичной информации.Недостатки:неполнота; устареваемость; иногда неизвестна методология сбора и обработки;Недостатки вторичной информации обусловлены, прежде всего, тем, что первоначально эта информация собиралась для целей, обычно отличных от целей конкретного маркетингового исследования. Следовательно, для оценки надежности вторичных данных следует ответить на пять основных вопросов:1. Кто собирал и анализировал данную информацию?2. Какие цели преследовались при сборе и анализе информации?3. Какая информация и каким образом была собрана?4. Какими методами информация обрабатывалась и анализировалась?5. Как данная информация согласуется с другой подобной информацией?Исследования, выполненные на основе вторичной информации, как правило, являются предварительными (обзорными) и носят описательный или постановочный характер. С помощью таких исследований можно определить, например, общеэкономические характеристики рынка, положение в отдельных отраслях, национальные и иные особенности при выходе на зарубежные рынки.Большинству маркетинговых исследований предшествует детальный анализ рынка маркетинговой информации на предмет поиска источников информации определенной достоверности и полноты отражения рыночных процессов.Формирование рынка маркетинговой информации началось в начале 60-х годов. До середины 60-х основными поставщиками на этом рынке выступали службы новостей и агентства прессы. Несколько позже в этот рынок включились информационные службы банков, различные научно-технические общества и др.