Сто лет изучения пропаганды: от Гарольда Дуайта Лассуаэла до Норберта Больца

В курсовой работе изучается история исследования феномена общественной пропаганды в экономике, коммуникации и СМИ. Также проводится анализ изменения феномена и прогноз его развития.

Курсовая была защищена в Российской Академии Народного Хозяйства и Государственной Службы на оценку 10 (из 10) "отлично". ...

Пропаганда, в привычном для нас значении, начала активнейшим образом проявляться в начале XX века, и это проявление тесно связано с изучением теории коммуникаций. Большинство основных персоналий, теоретиков пропаганды трудились в сфере военной коммуникации, и это вполне объяснимо: именно в рамках военной области любые теории и гипотезы быстро и легко проверялись на практике. Одним из этих ученых был Гарольд Дуайт Лассуэл, которого можно смело отнести к «пионерам» изучения пропаганды.
Гарольд Дуайт Лассуэл родился в 1902 году в штате Иллинойс, небольшом городе Доннельсон. Уже в возрасте шестнадцати лет он поступил в Чикагский университет. На тот момент в университете уже была сформирована «Чикагская Школа » социологии, которая сильно повлияла на будущее Лассуэла. Вскоре, он стал стипендиатом школы, а в 1926 году, под руководством Чарльза Эдварда Мерриама , защитил диссертацию и получил звание доктора политических наук.
Влияние Чарльза Мерриама, основателя бихевиористского подхода в политологии, явно прослеживалось этой и последующих работах Лассуэла. Мерриам не только подтолкнул его изучению политологии через политическое поведение, но также к исследованию контента, пропагандистских материалов. Гарольд Лассуэл стоял у истоков контент-анализа в политической сфере. Уже позже, после внедрения своей модели коммуникации «5 W » он напишет работу «Структура и функции коммуникации в обществе», в которой частично раскроет смысл контент-анализа как метода изучения элемента – «What? - Что говориться?».
Работа имела название «Техники пропаганды в Мировой Войне». В ней он описал методы пропаганды противоборствующих сторон, что не было сделано еще до него. В основе его исследования лежал анализ любых сообщений, любого пропагандистского материала того времени. Объектом исследования были различные официальные интервью, архивы, новости из массовых изданий. Материал собирался со многих стран: США, Англия, Франция, Швейцария, Германия. Примером техник пропаганды, описанных Лассуэлом являлась тотальная «бомбардировка» противника агитационными листовками. Одним из самых ярких примеров организаций, занимающихся пропагандистской деятельностью и использующих различные печатные буклеты, как способ воздействия, был, так называемый, комитет Криля . В пределах соединенных штатов, комитет распространил более семидесяти пяти миллионов различных агитационных листовок (рисунок 1).

Всем представителям человеческой цивилизации, родившимся после 1983 года нашей эры выпала честь появиться на свет в цифровом мире. Мы существуем в эпоху возрастающего, а сейчас и вовсе тотального, влияния масс медиа на общественное мнение. Быть уроженцем «глобальной деревни », плоской пользовательской вселенной трех «W», означает провести всю свою сознательную жизнь в среде действия основного для цивилизованного общества инструмента массовых коммуникаций и администрирования – пропаганды.
Термин пропаганда своими корнями уходит в XVII век, а точнее – 1627 год. В этом году Папа Урбан VIII основал Sacred College de Propaganda Fide (Коллегию пропаганды), занимающуюся кураторством иностранных миссий и распространением веры. Спустя столетия, термин утратил свое первородное значение и принял (по мнению Э. Бернейса,- совершенно беспочвенно) в малой мере негативный смысл. Современная пропаганда представляется как совокупность методов и практик манипулирования общественным мнением с целью создания какого-либо (положительного или отрицательного) отношения к некоторому предприятию, событию или группе личностей. Невозможно найти единственное верное значение этого термина, учитывая, что по мере изменения ширины и семантики самого понятия, менялись и методы исследования, персоналии, изучавшие пропаганду.

Все полномочия находятся в руках военной элиты. Ей же подвластны СМИ, которые являются основными ретрансляторами политических пропагандистских сообщений. В этом труде переданы основные опасения ученого касательно стремительного распространения пропаганды в военное время. Тем не менее Лассуэл видит выход из данной ситуации. Во главе государства должна находиться технократическая интеллигенция, которая сможет адекватно контролировать и дозировать количество транслируемого пропагандистского контента, соблюдая все нормы человеческих прав и свобод, а также обеспечить разумное соотношение в правительственном аппарате как партийных, так и рыночных факторов власти.Гарольд Лассуэл и Теория Магической Пули.Период первой мировой войны – период активного развития техники, появления различных инноваций, в том числе и в сфере Медиа. С возникновением все более совершенных, более быстрых и удобных способов передачи информации становилось все тяжелее контролировать весь информационный поток. Именно те, в чьих руках и находился этот контроль и использовали появляющиеся медиа как способ воздействия на общественное мнение. Теоретики коммуникаций уже тогда выявили неразрушимые узы, связывающие власть и СМИ. Весь транслируемый контент полностью отвечал идеям и желаниям руководящей верхушки, в то время как адресат – общество – охотно принимало выдаваемое за действительное. Зачастую реакция на сообщения и повестки были одинаковы. Именно в этом и заключается суть теории «Магической Пули», фактически состоящий из различных теорий, выдвинутых основными теоретиками коммуникаций 30-х – 40-х годов девятнадцатого столетия. Среди них были: Джон Дьюи, Уолтер Липпман и конечно же – Гарольд Лассуэл.Как таковая теория «магической пули» утверждает, что все те пропагандистский сообщения которые транслируются на общественные массы принимаются индивидами во многом одинаково, пробуждают одинаковые психические факторы и побуждают к одинаковым поведенческим рефлексиям. Гарольд Лассуэл и его теория пропаганды является основной частью теории магической пули. Суть заключается в тотальном использовании СМИ для манипуляции общественным мнением, в том, что ослабленное военной ситуацией общество больше не может сопротивляться коммуникационному давлению. Сообщение, как пуля, моментально пробивает ментальную защиту общественного мнения и проникает в глубь сознания, действуя как инъекция, распространяясь по всему «телу народа», воспаляя каждую его клетку. Позднее сам Лассуэл отказался от подобной теории. Он понял, что для успешной пропагандистской кампании требуется достаточно долгий период времени, в течение которого будет поэтапно произведен ряд действий, отвечающий политической стратегии. Каждый шаг будет направлен на внушение индивиду определенной эмоциональной и поведенческой реакции на то, или иное явление. Пропаганда будет тем более успешна, чем более продолжительно и последовательно она будет организованна. В процессе внедрения определенной идеи, в процессе культивации будет создан ряд символов, с помощью которых можно будет легко манипулировать общественным мнением: направить молодых и юных солдат на битву с «обезьяной-супостатом», или же бросить массу разгневанной молодежи на манежную площадь, бороться с «иностранными захватчиками», опозорившими честь «Имперского Флага».Выход из этого тонущего «корабля свободы мнений» Лассуэл видит в передаче власти интеллектуальной элите, которая будет служить «щитом» общественного сознания и использовать свои знания исключительно в интересах граждан, соблюдая все права и свободы.Глава 2. Практический подход Эдварда Бернейса.Имя Эдварда Бернейса напрямую ассоциируется с одним из классических подходов к изучению пропаганды. Благодаря его трудам, благодаря его обобщению различных аспектов теорий массовой психологии, благодаря его практическому подходу к исследованию эффектов пропаганды и рождается PR в современном понимании этого термина. Если Лассуэла можно отнести к «первопроходцам» в исследовании пропагандистского влияния, то Бернейса можно смело назвать «отцом современных связей с общественностью». Трактовка термина пропаганды Эдвардом Бернейсом.Эдвард Луи Бернейс родился в 1891 году, в Вене. Его родителями были Эли Бернейс и Анна Фрейд, сестра известнейшего австрийского психолога, психиатра и невролога – Зигмунда Шломо Фрейда. Опыт, знания, интеллект унаследованные от своего дяди, Бернейс не раз использует в своей будущей карьере, в изучении связей с общественностью, особенно в сфере пропаганды и психологии масс. После оккупации Австрии войсками нацистской Германии он эмигрировал в США, где и сделал карьеру успешного PR-менеджера. Начал работать он уже в юности, занимая должность рекламного агента. За всю свою успешную карьеру он работал с такими грандами, как: «P&G», «American Tobacco», «GMC», «GE», был признан одним из ста наиболее влиятельных людей США XX века (издание «Life»). Используя идеи пионеров исследования пропаганды, опираясь на утверждения и теории сделанные социологами и политологами своего времени он сформировал новое видение пропаганды, отличающееся от представлений предшественников.Термин «пропаганда» появился очень давно, в XVII веке и имел совершенно безобидное, положительное значение. Пропагандой называлось распространение религиозных сообщений и контроль за миссионерскими отрядами. Произошел сам термин от названия «Коллегии Пропаганды», общества основанного папой Урбаном VIII. В разное время, разные словари и источники дают различные определения данного термина, который постоянно проявляется в контексте различных сфер науки, научных языков. Со временем, как говорит сам Бернейс, этот термин приобрел совершенно другое, отрицательное значение, которое является в какой-то степени оскорбительным для действий каких-либо групп или людей. В своем первородном значении пропаганда имела своей целью разглашение правды, истинны, которая являлась большой ценностью для общества. Люди, которые считали, что познали истину были обязаны вынести ее на суд народа. Они взбирались на трибуны, хватались за печатные станки и транслировали полученные ими сведения. Тем не менее, в наше время, абсолютно так же, как и во времена работы Бернейса, данные действия с термином «пропаганды» могут ассоциировать немногие, принимая это понятие исключительно с негативным оттенком. Это достаточно необоснованное восприятие, ведь пропаганда начинает принимать негативные качества только тогда, когда пропагандист намеренно искажает факты, уходит от истины, преследуя цель формирования определенного положительного или отрицательного мнения публики относительно чего-либо.Как же тогда определить, что такое пропаганда на самом деле? Бернейс отвечает на этот вопрос огромным количеством примеров из реалий послевоенного времени. Основной, культовый его труд – «Пропаганда» - пестрит яркими фактами, красочно иллюстрирующими пропагандистское воздействие на общество. Исходя из проведенных исследований, он дает следующее определение пропаганды: «последовательная, достаточно продолжительная деятельность, направленная на создание, или информационное оформление различных событий с целью влияния на отношение масс к предприятию, идее или группе». В этом определении явно прослеживается продолжение идей Гарольда Лассуэла, который, отказавшись от теории «магической пули» приходит к мнению о пропаганде, как о явлении достаточно продолжительном и последовательном.Определение пропаганды Лассуэла и Бернейса можно назвать достаточно взаимодополняющими. Лассуэл, говоря о манипулировании мнениями, не дает анализ временного фактора, в то время как Бернейс, указывая на фрейминг информационных поводов, не указывает метод изменения ключевых символов, хотя позже в той же «Пропаганде», описывая действия «новых пропагандистов», он пояснит использование этого метода на практике.Новшество исследования пропаганды Бернейса, также, заключается в том, что он изучал воздействие пропаганды не на индивида, как такового (психические исследования Лассуэла), а на различные общественные группы. Он говорил об эффективности пропагандистского воздействия при учете определенной общественной структуры, каждое звено которой имеет одинаковые реакции на ту, или иную информационную нагрузку. Это утверждение в некотором смысле связанно с теорией «магической пули» тем, что реакция у группы индивидов одинакова, но отличается от этой теории указанием более продолжительного действия эффекта и подразумевает более конкретизированное и локальное влияние.Зачем, как, а главное – кто?Анализируя сложившийся на момент своего творчества социальный строй и порядок, Бернейс отмечает возникшую потребность любых организаций, чья деятельность как-либо связано с обществом в подкреплении любых своих весомых действий общественным мнением: будь то действия правительственного аппарата, либо же благотворительной организации. Такое положение дел сильно отличается от политики давно минувших дней, когда королевский титул давал монарху неограниченную власть. Различные факторы действовали на отношения правительства и масс. Постепенное появление и развитие новых видов техники, в том числе и медиа со временем передали былую власть верхушки в руки народа, с мнением которого стало необходимым квитаться. Вместе с тем, интеллектуальное меньшинство определило новые методы получения и удержания власти над обществом – формирование определенного направления общественной мысли, отвечающего и настроению масс, и непосредственно собственным целям. Грамотность считалась путем к демократизации общества. Образованные люди узнают свои права, смогут за них бороться. Но на самом деле, она дала народу набор определенных штампов и клеше, касающихся поведения, реакции и отношения к определенным явлениям. Формируя набор определенных ключевых символов народом стало намного легче управлять. Тем не менее, игнорировать мнение большинства более не могло быть возможным. В послевоенные годы пропагандой контролировались практически все сферы человеческой жизнедеятельности: будь то сфера отношений человека и государства, или же сфера оказания парикмахерских услуг. В следствии этого, Бернейс делает вывод, что пропаганда тотальна. Она более не охватывает лишь политическую сферу. Целью использования пропаганды становится повышение общественной лояльности. Этот инструмент используют все организации, отчаянно желающие получить признание большинства.Бернейс описывает структурный подход к использованию пропаганды. Каждый индивид более не рассматривается отдельно от своей группы. Определенные группы, к примеру группы по интересам, производят одинаковую реакцию на определенное действие, на определенное сообщение. Примером воздействия на такие группы является явление моды. Организации, оперирующие на рынке текстильной промышленности, к примеру, могут пропагандировать использование определенных материалов в пошиве одежды, путем искусственного взращивания интереса публики к данным моделям. Используя определенные рычаги воздействия пропагандисты могут создать целое модное течение, которые резко повысит спрос на производимые ими ресурсы. Такая стратегия используется и по сей день. Практически она демонстрируется появлением медийных личностей в моделях одежды, отвечающих «последнему писку моды». Схожая ситуация может наблюдаться на всех рынках товаров и услуг. Носим солнцезащитные очки, как те крутые парни в фильмах. Одеваем яркие брюки, следуя образу нашего любимого музыканта. Покупаем авто, которое промчит нас по Лазурному Берегу Франции, как в той самой статье известного блоггера.Нам кажется, что моду нам диктует Пэрис Хилтон. В то время, как на самом деле, покупать розовые сумочки нас может заставить производитель натурального красителя, который потерял несколько позиций на рынке сбыта за последние годы. Власть над общественным мнением находится в руках интеллектуального меньшинства. Лидеры мнений, как марионетки, транслируют нужные сообщения своим подопечным. Это происходит во всех звеньях общественной структуры. Далее это утверждение частично находит свое развитие в теории фреймов у исследователей Хэнка Джонстона, Дэвида Сноу и Роберта Бенфорда. Теория говорит о том, что сообщение, прежде, чем доходит непосредственно до адресата, помимо прочих барьеров проходит через, так называемого, лидера мнений. Лидер мнений перерабатывает сообщений и ретранслирует его в доступном для аудитории дискурсе. Так сообщений принимает более доступный характер и формирует определенное отношение публики к предмету. Эдвард Бернейс исключает опасения Лассуэла по поводу образования «Гарнизонного Государства», так как полностью передает власть тайному правительству, интеллектуальному меньшинству. На смену специалистам по внедрению политического мифа приходят так называемые консультанты по связям с общественностью. Именно они и вершат судьбы пропаганды. В разных организациях, по мнению Бернейса, они могут занимать различные должности, но суть их работы от этого не меняется. Она заключается в создании того самого желанного лояльного отношения к продукту. Именно Бернейс впервые упоминает профессию PR-консультанта, которым по сути он сам и является. Работа специалистов по связям с общественностью состоит из нескольких этапов. Эдвард Бернейс разделяет работу консультанта на следующие этапы:Исследование проблемы клиента. На данном этапе специалист рассматривает сущность проблемы, определяя – стоит ли развивать идею, представленную клиентом или же попробовать найти более подходящий вариант выхода из кризисной ситуации.Исследование аудитории. Консультант проводит анализ потенциальной аудитории, используя структурный метод. Он определяет лидеров мнений, через которых можно воздействовать на общество, а также разделяет аудиторию на определенные группы, чтобы иметь возможность распространить на них влияние.Разработка стратегии действий, которые необходимо принять для усиления влияния на все общественные группы, с которыми может контактировать продукт и организация.Непосредственные действия, отвечающие утверждённой стратегии.Однако, работа консультанта может не следовать четкому плану. Бывает так, что она заканчивается на этапе утверждения стратегии, именно там, где по мнению обывателей она возможно только начинается. В то же время, работа может продолжаться на протяжении большего времени, могут создаваться целые отделы по связям с общественностью. Можно вспомнить утверждение Лассуэла о том, что пропаганда тем эффективнее, чем более она последовательна и продолжительна. Специалистов по связям с общественностью, Бернейс нарекает «новыми пропагандистами». Пропаганда, как наука. Исследование психологии масс. Наука, как знание, состоит из двух основных элементов: теория и практика. Эмпирические методы получения определенных фактов сочетаются с теоретическим обоснованием, структурированием, исследование и выявлением определенных закономерностей. Сама по себе наука не может обходиться ни без одного, не без другого составляющего. Эдвард Бернейс задается вопросом – насколько пропаганду можно считать наукой?Начинать нужно по порядку – с эмпирики. Совершенно очевидном фактом является то, что в принципе вся пропаганда построена на эмпирических исследованиях и имеет абсолютный практический характер. Тем не менее, представление о пропаганде как о знании именно научном появляется после интеграции практических знаний с знаниями теоретическими, с некими аксиомами, получение которых стало возможно благодаря возникновению нового течения в психологии и социологии – психология масс.Благодаря глубокому исследованию психологии масс и массового поведения, «новые пропагандисты» нашли возможность руководить огромным количеством индивидов абсолютно по собственному желанию, вдалеке от пытливого массового сознания. Специалисты по связям с общественностью проводят много времени изучая определенные параметры поведения потребителей, изучая их зону комфорта, соотносят полученные эмпирическими методами факты и материалы с полученными ранее, определяют некие тенденции в изменении общественного мнения. Именно эта часть работы и может относится к теоретизации. «Современный пропагандист изучает материалы, с которыми работает, систематически и объективно, уподобляясь ученому в лаборатории» - так описывает процесс анализа сам Бернейс.Тем не менее, нельзя рассматривать пропаганду как отдельную науку полностью. Можно сказать, что пропаганда находится на имплицитном этапе, так как она довольно подробно изучается в социологии, политологии и ряде других наук. Среди выдающихся исследователей психики и психологии времен Эдварда Бернейса очень популярным направлением деятельности служила психология масс, пришедшая на смену психологии индивида. Основной идеей данного направления служил тот факт, что психологию группы индивидов невозможно описать с точки зрения изучения психологии каждого. Группа имеет определенный набор рефлексий и импульсов. Благодаря изучению этих импульсов можно говорить о создании определенных рычагов массового воздействия, которые будет абсолютно скрыто от масс как таковых.Решения, принимаемые отдельными индивидами, более не являются абсолютно персональными. Они принимается под влиянием воздействия различных факторов группы, с которой индивид себя ассоциирует. Одним из самых значимых таких факторов является лидер мнений, поведению которого невольно следует его группа. Но помимо выше исследованных лидеров действует масса других факторов, основанных на различных принципах, устоях группы. Человек не купит автомобиль в то время как все его коллеги покупают себе фортепьяно. При выстраивании пирамиды приоритетов человек руководствуется мнением окружающей его группы, определенными модными тенденциями, набором приобретенных клеше и стереотипов и направлением общественной мысли, тем самым формируя свои желания так, чтобы они полностью отвечали сформулированной картине. Собственные желания уходят на задний план, изредка подправляя курс принимаемых решений. Исходя из вышесказанного можно заметить, что редактируя и администрируя ряд основных для группы символов, пропагандист может легко управлять всем спектром человеческой мысли. В руках продвинутых специалистов по связям с общественностью оказываются поводья стремящегося вперед «мустанга общественного сознания», движение которого нельзя остановить, но очень охотно и легко можно направить в нужную сторону. Здесь мнение Бренейса совпадает с определением пропаганды Лассуэла в факторе управления ключевыми символами. Как пример, Бернейс приводит ситуацию, сложившуюся с британскими военными госпиталями. Термин госпиталь в общественном сознании фигурировал как термин обозначающий заведение, в котором производится долгое и тщательное лечение. В военные годы, в госпитали поступало огромное количество раненых и заведения более не могли обеспечивать былую скрупулёзность в работе, из-за чего подверглись серьезной общественной критике. Ситуация изменилась, когда госпитали переименовали в «эвакуационные посты». От заведения с таким наименованием общество не могло требовать больше, чем экстренного осмотра, оказания первой помощи. Вместо того, чтобы объяснять народу разницу между различными типами лечебных заведений, пропагандисты инъецировали в общественное сознание новое клише, направили «мустанга» в нужную сторону.Пропаганда Бернейса в своей сущности перерастает в современное понятие связей с общественностью. Определяется и новая роль пропагандиста, как специалиста в области PR, консультанта, который, используя эмпирические исследования и их теоретическое обоснование, выявляет определенную стратегию действий, направленных на взращивание общественной лояльности и формирования направления мысли в общественном сознании. В руках «нового пропагандиста», благодаря изучению психологии масс, оказывается власть над большими группами людей, отбрасывая свои личные желания в пользу диктуемых им тайным правительством.