Маркетинговые исследования товаров конкурентов. Применяемые методы

Цель курсовой работы– провести анализ управления конкурентоспособностью на предприятии ЗАО «Челны – Хлеб».
Для достижения цели необходимо решить следующие задачи:
1. Изложить теоретические аспекты управления конкурентоспособностью предприятия.
2. Провести анализ управления конкурентоспособностью ЗАО «Челны – Хлеб».
3. Рассмотреть пути совершенствования конкурентоспособности продукта ЗАО «Челны – Хлеб».
Объектом исследования является предприятие ЗАО «Челны – Хлеб».
Предметом исследования - конкурентоспособность продукта ЗАО «Челны – Хлеб».
Методом исследования – статистический анализ текущих показателей предприятия, опрос и анализ потребителей на рынке хлебобулочной продукции г. Набережные Челны, оценка конкурентоспособности ЗАО «Челны – Хлеб».
Курсовой проект состоит из введения, трех гла ...

ОГЛАВЛЕНИЕ
Введение 3
1.Теоретические основы управления конкурентоспособностью на предприятии 5
1.1. Сущность конкурентоспособности предприятия и ее виды 5
1.2. Маркетинговые исследования как база оценки конкурентоспособности 7
1.3. Оценка конкурентоспособности предприятия 10
2. Анализ управления конкурентоспособностью в ЗАО «Челны - Хлеб» 13
2.1. Характеристика деятельности предприятия ЗАО «Челны - Хлеб» 13
2.2. Маркетинговые исследования конкурентоспособност ЗАО «Челны – Хлеб» …..16
2.3. Оценка конкурентоспособности ЗАО «Челны-Хлеб» 24
3. Совершенствование управления конкурентоспособностью в ЗАО «Челны – Хлеб» 28
3.1. Мероприятия по повышению конкурентоспособности предприятия 28
3.2. Оценка экономической эффективности предлагаемых мероприятий 30
Заключение 33
Список использованнойлитературы 34

Введение

В современных условиях конкуренции и небывалого ускорения технического прогресса организации испытывают постоянное давление конкурентов, заставляющее их непрерывно оптимизировать производственные и управленческие процессы. В связи с чем, сегодня проблема управления конкурентоспособностью предприятия стоит очень остро.
Заинтересованность предприятий в результатах своей деятельности усиливает необходимость повышения конкурентоспособности выпускаемой продукции, что требует совершенствования работы всех служб и подразделений хозяйствующего субъекта. Конкурентоспособность выступает важнейшим фактором обеспечения безопасности объекта, то есть его выживания в суровых условиях действительности и его последующего эффективного развития.
Таким образом, актуальность темы заключается в том, что конкурентоспособность товара является решающим фактором достижения успеха организацией на рынке. Управляя такой важнейшей характеристикой, как конкурентоспособность товара, можно добиться значительных результатов в системе сбыта. Поэтому знания положения товара на рынке помогут фирме выработать адекватные управленческие решения, направленные на закрепление имеющихся конкурентных преимуществ или преодоления имеющихся недостатков.
Однако необходимо отметить, что у исследователей в настоящее время нет единства мнений в подходах к оценке конкурентоспособности различных объектов рыночной экономики.
Проблематичным является и практиче¬ское использование теоретических результатов, полученных на примере кон¬кретных объектов в других сферах. Так, результаты большинства исследова¬ний в области оценки конкурентоспособности ориентированы на определенную отрасль производства (или услуг) и не обладают свойством универсальности, что затрудняет их использование в других отраслях.
Все действующие методики оценки конкурентоспособности могут давать неоднозначные результаты, в силу присущих им субъективных особенностей. При оценке конкурентоспособности продукта в отдельных методиках, конкурен¬тоспособность продукта, производимого данной организацией, отождествляется с конкурентоспособностью предприятия.
В связи с этим существует необходимость совершенствования методов оценки и анализа конкурентоспособности хозяйствующих субъектов.
Цель курсовой работы– провести анализ управления конкурентоспособностью на предприятии ЗАО «Челны – Хлеб».
Для достижения цели необходимо решить следующие задачи:
1. Изложить теоретические аспекты управления конкурентоспособностью предприятия.
2. Провести анализ управления конкурентоспособностью ЗАО «Челны – Хлеб».
3. Рассмотреть пути совершенствования конкурентоспособности продукта ЗАО «Челны – Хлеб».
Объектом исследования является предприятие ЗАО «Челны – Хлеб».
Предметом исследования - конкурентоспособность продукта ЗАО «Челны – Хлеб».
Методом исследования – статистический анализ текущих показателей предприятия, опрос и анализ потребителей на рынке хлебобулочной продукции г. Набережные Челны, оценка конкурентоспособности ЗАО «Челны – Хлеб».
Курсовой проект состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованной литературы и приложений.
В ходе написания данной работы была использована литература отечественных и зарубежных авторов, рассматривающих вопросы управления конкурентоспособностью в условиях российского рынка, таких как: Алексунин В. А., Балабанов И. Т., Завьялов П.С., Игольников Г.Н., Кныш М.И., Котлер Ф., Ламбен Жан-Жак, Мескон М.Х., Мартынова О.К., Портер М., Перцовский Н. И., и др.

12%
Высокий уровень доходов
8%
Рис. 2.2.5. Уровень доходов семьи
В ходе анализа собранной информации было выявлено, что в целом уровень доходов влияет на предпочтение потребителей так, как это представлено в таблице 2.2.6.
Таблица 2.2.6.
Предпочтения потребителей с разным уровнем доходов
Вид хлеба
Низкий уровень доходов
Средний уровень доходов
Выше среднего
Высокий уровень
Белый в/с
17%
28%
60%
61%
Белый 1с
5%
10%
19%
18%
Ржаной
78%
62%
21%
21%
Из таблицы 2.2.6. видно, что ржаной хлеб предпочитают в основном люди с низким и средним уровнем доходов. В общем, ржаной хлеб предпочитают 59% опрошенных.
Исследование показало, как часто потребители приобретают ржаной хлеб. В частности выяснилось, что: ежедневно приобретают ржаной хлеб 44% опрошенных; раз в 2 дня приобретают 33% опрошенных; раз в неделю приобретают 15% опрошенных; от случая к случаю приобретают 8% опрошенных.
В основном хлеб приобретают в гастрономах (52%) и в специальных магазинах (38%). На рынке хлеб приобретают всего 10% опрошенных.
Таким образом, можно сформировать социодемографический портрет потребителей. Потребителями ржаного хлеба в г. Набережные Челны почти в равной мере являются и мужчины и женщины, средний возраст основных покупателей от 26 до 50 лет. Большинство из них имеют средне специальное образование. По социальному составу это рабочие, служащие и предприниматели. Ржаной хлеб они приобретают ежедневно или через день и предпочитают приобретать не на рынке, а в магазинах. Их доход колеблется в диапазоне: от низкого до среднего.
Для сравнительного анализа и оценки конкурентоспособности ржаного хлеба было отобрано 12 атрибутов. Эти атрибуты определялись на основе предварительного опроса потребителей и коллектива пекарни.
Так как, эти атрибуты не обладают одинаковой значимостью в глазах потребителей, респондентов попросили проранжировать их по 10-ти бальной шкале. Результаты представлены в таблице 2.2.7.
Таблица 2.2.7.
Значимость атрибутов ржаного хлеба
Атрибуты
Сумма баллов
Вкус
990
Наличие пищевых добавок
428
Пористость
796
Качество выпечки
928
Наличие хрустящей корочки
584
Возможность выбора хлеба разного веса
700
Спец. упаковка для хлеба
732
Наличие выбора по видам и сортам ржаного хлеба
480
Свежесть хлеба
1000
Цена хлеба
560
Производитель хлеба
470
Итого
7668
Далее ранги атрибутов на основе сумм бальных оценок были приведены к единице. Полученные результаты представлены в таблице 2.2.8.
Таблица 2.2.8.
Ранги атрибутов, приведенные к единице
Атрибуты
Ранг атрибута
Вкус
0,13
Наличие пищевых добавок
0,06
Пористость
0,1
Качество выпечки
0,12
Наличие хрустящей корочки
0,08
Возможность выбора хлеба разного веса
0,09
Спец. упаковка для хлеба
0,1
Наличие выбора по видам и сортам ржаного хлеба
0,06
Свежесть хлеба
0,13
Цена хлеба
0,07
Производитель хлеба
0,06
Далее респонденты определили степень присутствия этих атрибутов в сравнительных марках хлеба. Для оценки также была использована 10-ти бальная шкала. Сведения, полученные от респондентов систематизированы, обобщены в средних оценках степени присутствия атрибутов в ржаном хлебе выпускаемых двумя производителями и представлены в таблице 2.2.9.
Таблица 2.2.9.
Степень присутствия атрибутов в сравнительных марках ржаного хлеба
Производители
Вкус
Наличие пищ. добавок
Пористость
Качество выпечки
Наличие хрустящей корочки
Возможность выбора хлеба разного веса
Спец. упаковка
Наличие выбора по сортам и видам
Свежесть хлеба
Цена хлеба
Елабужское
ХПП
8,6
4,0
7,7
8,1
6,4
3,3
3,6
4,0
8,8
7,8
Челны-Хлеб
9,2
1,0
8,5
8,3
6,6
1,0
1,0
1,0
9,3
8,3
Далее, на основании полученных результатов была проведена оценка конкурентоспособности ЗАО «Челны-Хлеб».
2.3. Оценка конкурентоспособности ЗАО «Челны-Хлеб»
На основе полученных в предыдущем параграфе данных можно рассчитать полную полезность каждой из сравнительных марок ржаного хлеба. Для этого была использована следующая формула:
Аij= Wjk x Xijk (2.3.1.),
где: Аij – позиция лица j по отношению к марке i;
Wjk – относительная важность для лица i атрибута k;
Xijk – воспринимаемая лицом j степень присутствия атрибута k в марке i (балл);
n – количество учитываемых (детерминирующих) атрибутов.
Полная полезность ржаного хлеба ОАО «Елабужское ХПП» будет равна:
8,6х0,13+4,0х0,067,7х0,1+8,1х0,12+6,4х0,08+3,3х0,09+3,6х0,1+4,0х0,06+8,8х0,13+7,8х0,07=6,261
Полная полезность ржаного хлеба ЗАО «Челны-Хлеб» будет равна:
9,2х0,13+1,0х0,06+8,5х0,1+8,3х0,12+6,6х0,08+1,0х0,09+1,0х0,1+1,0х0,06+9,3х0,13+8,3х0,07= 5,670
Таким образом, полная полезность ржаного хлеба ОАО «Елабужское ХПП» на 0,591 уступает хлебу ЗАО «Челны-Хлеб».
Следующим этапом является расчет индекса конкурентоспособности по каждой из сравнительных марок ржаного хлеба относительно гипотетического хлеба с идеальными характеристиками. Потребительские свойства идеального хлеба приравниваются к 10-ти баллам, а экономические свойства к 1-му баллу. Общая формула расчета выглядит следующим образом:
К= Iп / Iэ (2.3.2.),
где: Iп- индекс потребительских свойств;
Iэ- индекс экономических свойств.
Вначале, рассчитаем индекс потребительских свойств сравниваемых марок ржаного хлеба, которая рассчитывается по формуле:
Iп= ai ji, (2.3.3.),
где: m – число анализируемых потребительских параметров;
ai – вес i-го параметрического индекса;
ji – параметрический индекс j-го параметра.
Индекс потребительских свойств для Елабужского ХПП будет равна:
8,6/10х0,13+4,0/10х0,06+7,7/10х0,1+8,1/10х
0,12+6,4/10х0,08+3,3/10х0,09+3,6/10х0,1+4,0/10х0,06+8,8/10х1,13+7,8/10х0,07= 0,619.
Индекс потребительских свойств для ЗАО «Челны-Хлеб» будет равна:
9,2/10х0,13+1,0/10х0,06+8,5/10х0,1+8,3/10х0,12+6,6/10 х 0,08+1,0/10х0,09+1,0/10х0,1+1,0/10х0,06+9,3/10х0,13+8,3/10х0,07= 0,567
Далее рассчитаем индекс экономических свойств по формуле:
Iэ= ai ji, (2.3.4.),
где: n – число анализируемых экономических параметров;
ai – вес i-го параметрического индекса;
ji – параметрический индекс j-го параметра.
Далее сопоставим оценку цены хлеба разных производителей с идеальными экономическими свойствами равной единице. Оценка цены хлеба ОАО «Елабужское ХПП» – 7,3 , а оценка цены ЗАО «Челны-Хлеб» – 8,3.
Индекс экономических свойств (Iэ) для ОАО «Елабужское ХПП» будет равна 7,8 / 1=7,8.
Индекс экономических свойств (Iэ) для будет равна 8,3 / 1=8,3.
Следовательно, цена хлеба установленного ЗАО «Челны-Хлеб» устраивает в большей степени, чем цена, которую установил ОАО «Елабужское ХПП».
Далее была рассчитана конкурентоспособность ржаного хлеба на основании ожиданий потребителей. Для этого был использован семантический дифференциатор связывающий противоположные варианты ответа. Респондентов попросили ответить на этом дифференциаторе, какой уровень производства хлеба для них желателен. Результаты представлены в таблице 2.3.1.
Таблица 2.3.1.
Ожидания потребителей

Вкусный
9,8
Не вкусный
Высокая пористость
6,2
Низкая пористость
Качественная выпечка
9,7
Не качественная выпечка
С хрустящей корочкой
5
Без хрустящей корочки
Обязательна спец. упаковка
6,7
Спец. упаковка не обязательна
Наличие выбора по сортам, виду и весу
7,6
Отсутствие выбора
Свежий хлеб
10
Не свежий хлеб
Низкая цена
9
Высокая цена
Конкурентоспособность ржаного хлеба на основании ожиданий потребителей рассчитывается по формуле 2.3.5.:
Аb =  Wi [Ii –X ib] (2.3.5.),
где: Wi - значимость, приписываемая потребителем атрибуту;
Ii - ожидания потребителей по атрибуту;
X ib - верование потребителя об исполнении марки по атрибуту;
n - число учитываемых атрибутов.
Конкурентоспособность ржаного хлеба на основании ожиданий потребителей, для ОАО «Елабужское ХПП» будет равна:
0,13х[9,8-8,6]+0,1[6,8-7,7]+0,12[9,7-8,1]+0,08[5,0-6,4]+0,1[6,7-,6]+0,07[7,6-3,6]+0,13[10,0-8,8]+0,07[9,0-7,8]=1,138
Конкурентоспособность ржаного хлеба на основании ожиданий потребителей, для ЗАО «Челны-Хлеб» будет равна:
0,13[9,8-9,2]+0,1[6,8-8,5]+0,12[9,7-8,3]+0,08[5,0-6,6]+0,1[6,7-1,0]+0,07[7,6-1,0]+0,13[10,0-9,3]+0,07[9,0-8,3]=1,716
Результаты выведем на оценочную шкалу. Чем выше бал, тем выше конкурентоспособность:
1,38 1,7
--------------------------------------|--------------|------------------
0 0,5 1 1,5 2
Конкурентоспособность ржаного хлеба производимого ОАО «Елабужское ХПП» на 0,32 уступает хлебу ЗАО «Челны-Хлеб».
Таким образом, сегодня ЗАО «Челны-Хлеб» можно назвать преуспевающим предприятием – лидером по производству хлебобулочных и кондитерских изделий в Набережные Челны, Тукаевского района и близлежащих районов.
3. Совершенствование управления конкурентоспособностью в ЗАО «Челны – Хлеб»
3.1. Мероприятия по повышению конкурентоспособности предприятия
Проведенные анализ показал, что ЗАО «Челны – Хлеб» является лидером по производству и реализации хлебобулочных изделий, а также бесспорным лидером по производству и реализации кремовых изделий (торты, пирожные).
В связи с чем, автором данной работы был разработан проект по открытию семейного кафе «Кремовый рай от Тортугалии».
Цель проекта - создание кафе - кондитерской на базе ЗАО «Челны-Хлеб».
Фирменная кондитерская ЗАО «Челны – Хлеб» представляет собой кафе, где будут продаваться различного вида пирожные, торты, кондитерские изделия, а так же чай кофе, лимонад, сок.
Общий объем необходимых инвестиций: 402700,00 рублей.
Срок окупаемости: 9,00 месяцев.
В кондитерской «Кремовый рай от Тортугалии» будут предлагаться кремовые, кондитерские и сдобные изделия производства ЗАО «Челны-Хлеб», а также напитки: чай; кофе; лимонад; сок.
В перспективе планируется расширение ассортимента продукции и услуг. При получении эффекта от реализации проекта, в продажу будут включены горячие завтраки и обеды, и будут приниматься заявки на проведение детских дней рождений.
Перед разработкой было проведено тщательное исследование конъюнктуры рынка подобных кафе, где можно попить чай и перекусить всей семьей, с детьми. Рассмотрев кафе, работающие в данном направлении и потребности в них населения, было установлено, что в г. Набережные Челны подобных заведений очень мало, всего 1-2 кафе, пользующиеся спросом.
Почти каждый сталкивался с ситуацией, когда возникает необходимость куда - то сходить со всей семьей, особенно в день рожденье детей. Анализируя ситуацию на рынке общественного питания, можно сделать определенные выводы.