ИССЛЕДОВАНИЕ ТОВАРНЫХ РЫНКОВ. ДЕТСКОЕ ПИТАНИЕ

ИССЛЕДОВАНИЕ ТОВАРНЫХ РЫНКОВ. ДЕТСКОЕ ПИТАНИЕ ...

Введение………………………………………………………………………. 3
1 Технология исследования товарного рынка…….………………………… 5
1.1 Оценка текущей ситуации на рынке……………….…………... 5
1.2 Определение емкости рынка......................................................... 9
1.3 Сегментация рынка……………………………………………… 13
2 Исследование российского рынка детского питания.………………......... 17
2.1 Общая характеристика рынка детского питания .………………. 17
2.2 Конкуренция на рынке ……………………………….………….. 22
2.3 Оценка потребителей……………………………………………... 25
Заключение…………………………....………………………………………. 33
Список использованной литературы и источников..……………………… 36

Актуальность и практическая значимость темы курсовой работы «Исследование товарных рынков. Детское питание» объясняется тем, что на современном этапе в российской экономике деятельность предприятий, которые выпускают детское питание, меняется, что ведет к расширению ассортимента детской продукции.

Цель сегментирования: выявление у каждой группы покупателей сравнительно однородных потребностей в продукте и в соответствии с этим сориентировать товарную, ценовую, сбытовую политику предприятия.Сегментирование рынка в маркетинге подчиняется следующим показателям: увеличению доли рынка, овладению новыми рынками, ослаблению позиций конкурентов, удержанию своих позиций на наиболее важных рынках. В то же время, с другой стороны, результаты процесса сегментирования рынка позволяют уточнить и даже изменить стратегические цели и задачи, внести коррективы в товарную и маркетинговую политику.Единого метода к сегментированию рынка не существует. Поэтому необходимо пробовать несколько вариантов сегментирования, основываясь на разные переменные параметры для того, чтобы найти наиболее полезный подход к рассмотрению структуры рынка. В таком случае, оптимальным будет применение статистического метода по исследованию влияния факторов на результат, то есть факторного анализа. Критерии (признаки) сегментации рынка по потребителям представлен на рисунке 3.Рисунок 3 - Критерии (признаки) сегментации рынка по потребителям Очевидно, что при помощи данного метода легко анализируется влияние того или иного фактора на конечный результат.На следующем этапе необходимо выбрать целевые сегменты рынка, в частности решить: какое количество сегментов лучше охватить, и как определить наиболее выгодные сегменты.По вариантам охвата рынка выделяют недифференцированный, дифференцированный маркетинг и концентрированный маркетинг.Применение недифференцированного маркетинга основано на обращении фирмы ко всему рынку сразу с одним и тем же предложением, пренебрегая различиями в сегментах.При дифференцированном маркетинге фирма выступает сразу на нескольких сегментах рынка и для каждого из них - отдельное предложение. При концентрированном маркетинге фирмы концентрируют свои усилия на большой доле одного или нескольких субрынков. Наглядно это представлено на рисунке 4.Рисунок 4 – Стратегии охвата рынкаВыбирая стратегию охвата рынка, прежде всего, нужно учитывать такие факторы как:- ресурсы фирмы, так как при ограниченности их, рациональнее применять стратегию концентрированного маркетинга;- степень однородности продукции, к примеру, для товаров, отличающихся друг от друга по конструкции, больше подойдут стратегии дифференцированного или концентрированного маркетинга;- этапы жизненного цикла товара, так как, если фирма выходит на рынок с новым товаром, то целесообразнее предлагать только один вариант новинки, используя при этом стратегии недифференцированного или концентрированного маркетинга;- степень однородности рынка, так как в случае, если у покупателей одинаковые вкусы, то они покупают одно и тоже количество товара в одно и то же время, их реакция на маркетинговые стимулы одинакова. Тогда уместнее использовать стратегию недифференцированного маркетинга;- маркетинговые стратегии у конкурентов, так как если конкуренты сегментируют рынок, то применять стратегию недифференцированного маркетинга гибельно для фирмы. И в противном случае, если конкуренты используют недифференцированный маркетинг, то фирма может получить выгоды от применения дифференцированного или концентрированного маркетинга.2 Исследование российского рынка детского питания2.1 Общая характеристика рынка детского питанияНа сегодняшний день в индустрии детского питания отмечается уверенное и интенсивное развитие. Оценка рынка детского питания в данной работе основывается на анализе вторичных данных.Если сравнивать с другими сегментами пищевой отрасли, то российский рынок детского питания – это один из наиболее активных сегментов (его рост около 10-25% в год). Такой рынок постоянно расширяет и обновляет ассортимент с учетом научных рекомендаций и приоритетов потребителей.Целью этого исследования является описание ситуации на российском рынке детского питания, представление актуальной информации об объемах производства, экспорта, импорта, потребления и конъюнктуры рынка, а также построение прогноза развития отрасли на ближайшую перспективу.Динамика развития рынка детского питания определяется влиянием трех основных факторов, а именно: повышение уровня рождаемости, рост благосостояния, социально-демографические изменения, а также образ жизни женщины, который предполагает все меньшую трату времени на приготовление пищи, отдавая предпочтение готовым смесям, консервам и кашам быстрого приготовления. Согласно исследований Nutrilife, рацион питания каждого второго российского малыша в возрасте до трех лет не соответствует рекомендуемым нормам. Отсюда вытекает ряд проблем: рынок не отнесен четко к какому-либо ведомству, что может негативно повлиять на деятельность малых компаний; проблемы с законодательно утвержденными нормами безопасности детского питания, так как продукты детского питания регламентируются отдельно в различных документах.Рассмотрим, к примеру, результаты исследования Ipsos Marketing, Consumer Goods, проведенное методом онлайн-опроса, при этом выборка респондентов составила 18 680 человек возрастом от 16 до 64 лет. Сюда были также включены 6 654 родителей с детьми до 18 лет. В данном опросе приняли участие граждане 24 стран мира: Аргентины, Австралии, Бельгии, Бразилии, Канады, Китая, Франции, Великобритании, Германии, Венгрии, Индии, Индонезии, Италии, Японии, Мексики, Польши, России, Саудовской Аравии, Южной Африки, Южной Кореи, Испании, Швеция, Турции и Соединенных Штатов Америки. На рисунке 5 демонстрируется самый важный положительный результат для ребенка, который, по мнению родителей, будет получен от здорового питания.Рис. 5 - Самый важный положительный результат для ребенка, полученный от здорового питания, по мнению родителей из 24 странПримечание - сверху вниз: здоровое сердце, пониженный риск заболевания во взрослой жизни, лучшее развитие мозга, сохранение иммунитета, возможность избежать или снизить уровень ожирения, сильные зубы и кости, пониженный риск возникновения синдрома нарушения внимания, хорошее пищеварение, здоровая кожа. По результатам исследования видно, что самый важный результат здорового питания ребенка, по мнению большинства родителей, - это здоровое сердце. Далее идут снижение риска заболевания во взрослом возрасте, лучшее развитие мозга при правильном питании и укрепление иммунитета.Естественно, что мнения респондентов разошлись, так как причины приучения детей к здоровой пище в разных странах отличаются. Ведь на них влияет определенная система ценностей своей страны, доступность тех или иных пищевых продуктов, лекарственных средств, а также очевидно влияние информации, получаемой от производителей, средств массовой информации и государственных органов. На сегодняшний день наблюдается широкий диапазон здоровых продуктов для детей, включающий в себя напитки (сок, обогащенный кальцием), молочные продукты (молоко с DHA Омега-3), каши с растительным белком, легкие закуски (фруктовые конфеты, содержащие витамин С). В будущем, возможно, появятся, к примеру, закуски, повышающие жизнеспособность ребенка, напитки и закуски, подавляющие голод. И все эти новинки на рынке детского питания естественно повлекут за собой новые, такие же захватывающие тенденции.Тогда, у производителей увеличится объем работы, и придется учитывать в одном или нескольких маркетинговых исследованиях разногласие во мнениях о том, что такое здоровое детское питание со стороны родителей и со стороны чиновников каждой страны. Что касается проблем на рынке детского питания в России, то следует отметить, о существовании достаточно жестких условий вхождения в крупные розничные сети для производителей: вступительный взнос, диктат цен, система штрафов за несоблюдение норм.В России сейчас проживает более 26 млн человек в возрасте до 17 лет, это около 18 % населения.По оценкам экспертов, общий объём российского рынка ежегодно увеличивается на 15-25 %. И прогноз его потенциальной ёмкости находится на уровне 20-22 млрд долларов. В настоящее время доля импорта в сегменте мясных и плодоовощных консервов, а также сухих молочных смесей, на российском рынке велика. По данным импорт более чем в 6 раз по объему выше экспорта. Отмечено стремление ведущих мировых производителей не только к увеличению экспорта в Россию, но и усилению непосредственного присутствия на отечественном рынке, создавая при этом собственные производственные предприятия внутри страны. Это позволяет максимально приблизиться к потребителю и снизить издержки по транспортировке произведенной продукции.Крупнейшая страна-импортер детского питания в Россию - это Нидерланды, а лидер по импорту в натуральном выражении - Польша.На сегмент соков, жидких и пастообразных молочных продуктов приходится наименьшая доля импортной продукции. Несмотря на это, на рынке детского питания позиции российских игроков также сильны. В объеме детских соков отечественная продукция составляет 90 %, мясных пюре - 75 %, и 99 % - жидких и пастообразных молочных продуктов. Российский потребитель все больше и больше доверяет российским производителям, которые предлагают продукцию высокого качества по доступным ценам. Такая лояльность целевой аудитории говорит о том, что можно с оптимизмом смотреть в будущем на возможность замещения импорта и в других сегментах категории.В свою очередь, Россия экспортирует детское питание в основном в Украину, Казахстан, Азербайджан, Туркмению, Киргизию. Согласно данным Busines Stat, объем экспорта до 2016 года будет расти в среднем на 13,6% в год только за счет ежегодного увеличения натурального объема и цены экспорта, и к 2016 году он составит 97,7 млн долларов.Наглядно прогноз российского экспорта детского питания представлен на рисунке 6.Рисунок 6 - Прогноз российского экспорта детского питания (млн долларов)Более 40 марок продукции сейчас представлено на рынке детского питания России. И выбор сделать при таком разнообразии очень сложно.Но, так как рынок детского питания всегда открыт для новинок, то, по прогнозам экспертов, в ближайшие годы на российском рынке будут появляться принципиально новые продукты детского питания. Государство будет активнее поддерживать отечественную пищевую промышленность после вступления России в ВТО, вследствие снижения пошлин на ряд продуктов.2. 2 Конкуренция на рынкеНа рынке детского питания в России достаточно высокие барьеры входа, определяющиеся как пристальным вниманием со стороны государства к качеству продукции, так и инвестициями в производство, а также налаживанием сети сбыта. Несмотря на все это, рынок является привлекательным для большого количества игроков за счет высокой маржинальности продукции, в частности, это касается высокомаржинальных заменителей грудного молока. Ситуация с конкуренцией на рынке детского питания достаточно напряженная. Лидерами выступают сразу несколько иностранных и российских компаний. На отечественном рынке постепенно примеряется западная модель, предполагающая существование в отрасли лишь нескольких крупных игроков общенационального масштаба. По данным «Экспресс-Обзора», лидером по производству детского питания является Центральный федеральный округ, так как на этот регион пришлось порядка 76% всей произведенной продукции в России. И позиция лидерства завоевана, главным образом, за счет Липецкой области, так как в ней находится завод «Прогресс», который производит детское питание под маркой «ФрутоНяня». Также стоит отметить таких крупнейших отечественных производителей детского питания как Лебедянский, Сады Придонья, Нидан-Гросс, Экспериментальный комбинат детского питания, ВБД, Завод детского питания Фаустово, Комплекс-Агро, Завод детских мясных консервов Тихорецкий, Нутритек, консервный завод Динской, молочный комбинат Костромской и другие.Крупнейшими же игроками на рынке детского питания являются: «Nestle», «Nutrilon», «Нутритек», «Вимм-Билль-Данн», «Прогресс-Капитал», «СИВМА», «Юнимилк», «Сады Придонья», «Heinz», и «HiPP».Рассмотрим на примере компанию Nutricia, вошедшую в 2007 году в состав подразделения детского питания компании Danone. Сегодня, по данным ACNielsen, доля Danone на российском рынке детского питания в денежном выражении составляет 20,9%. Затем идут компании PepsiCo и Nestle - 20,3% и 17,7% соответственно. В сегменте детских смесей и каш два неоспоримых лидера - это Nestle со своим главными брендами Nestogen и NAN (занимают 39,3% сегмента в денежном выражении за период январь-октябрь 2012) и Nutricia с брендами Nutrilon, «Малютка» и «Малыш» (31,6% за тот же период). Доли всех остальных игроков, включая также Вимм-Билль-Данн с брендом «Агуша», не выше 6,5%.Компания Nutricia была одной из первых в мире производителей молочных смесей. И вот уже больше 100 лет у них тесное сотрудничество с педиатрами и учеными, в целях создания лучшего питания для малышей. Наконец, в 2012 году бренд Nutrilon признали молочной смесью № 1 во всех странах Европы. Начиная с 1995 года, когда компания купила завод детского питания в подмосковной Истре, она производит две самые известные в нашей стране марки «Малютка» и «Малыш». И в настоящее время эти бренды стали образцами компании Nutricia в России, обеспечивающими им позиции лидеров на рынке.Еще одним примером вложений со стороны западных компаний может послужить то, что, например, в 2009 году компания HiPP открыла завод в Калининградской области, производящий широкий ассортимент фруктовых, овощных и мясных пюре в стеклянных баночках. Что касается доли Nestle в этом сегменте, то она возросла вместе с появлением нового суб-брэнда «Помогайка», включающего каши с пробиотиками по средним ценам, которые удовлетворили спрос на повышенную функциональность. Также Nestle приобрела американскую компанию Gerber, известную в России своим детским пюре, а компания Nutricia стала собственностью Group Danone во Франции. Российская компания «Нутритек» построила молокоперерабатывающий завод в Новой Зеландии и начала продажи в Юго-Восточной Азии. Успех компании Heinz обуславливается наличием высокой брэндовой идентификации, а также широким ассортиментом и высоким качеством продукции. Еще у данной компании есть в Северо-Западном и южном Федеральном округе России предприятия с высокой производящей мощностью, которая позволяет оптимизировать бизнес и заявлять низке цены.Очевидно, что у всех крупнейших игроков, в планах дальнейшее увеличение доли на рынке, тем более потенциал для роста значительный. Чего же стоит, в первую очередь опасаться новым игрокам при входе на данный рынок? В настоящее время одними из основных проблем на рынке детского питания являются: рассогласованность между ведомствами, то есть детская отрасль сейчас не относится чётко к какому-либо ведомству; рынок детского питания необходимо модернизировать, посредством дальнейшего развития системы инжиниринговых, образовательных и управленческих центров отрасли; контроль над соблюдением правил обязательной сертификации детских товаров не эффективен, вследствие чего выявляются периодически случаи реализации детских товаров, которые не отвечают требованиям государственного стандарта, что представляет реальную угрозу здоровью детей; должностные лица отдела государственного контроля и надзора бездействуют. 2.3 Оценка потребителейВ последнее время возраст малышей, употребляющих специальное детское питание, вырос в значительной степени. И на сегодняшний момент количество маленьких потребителей этой продукции в возрасте от года до 3 лет превышает количество потребителей в возрасте до года. Также прослеживается четкое увеличение потребности в питании детей до 6 лет, в связи с ростом потребности в гарантии качества и пользе продукта на фоне неблагоприятной экологической обстановки. Другой немаловажной причиной является то, что в моду вошел здоровый образ жизни. И родители стали более внимательно относиться к вопросу сбалансированного питания и к мнениям специалистов. Многие продукты детского питания с удовольствием употребляют и дети, и взрослые. К примеру, вэллинги и баночки с соком незаменимы во время путешествий всей семьей, так как их легко готовить, они питательны и вкусны.Также развивается сегмент продуктов для беременных и кормящих женщин, включающий в себя соки для улучшения лактации, специальные пудинги с витаминами и минералами.В настоящее время отмечается появление все больше узкоспециализированных наименований, которые направлены на решение различных проблем со здоровьем или обогащенных витаминами, микроэлементами. Ведущие производители также освоили выпуск лечебного питания для детей со специальными пищевыми потребностями, питания для недоношенных малышей и детей, страдающих дефицитом массы тела, гипоаллергенных смесей, снижающих риск развития аллергии.При изучении организованных секторов по основным продажам детского питания видно, что абсолютными лидерами являются супермаркеты и гипермаркеты, специализированные детские магазины, а также аптеки. Доминирование цивилизованных форм торговли в сегменте детского питания не изменяется вот уже на протяжении многих лет, в отличие от многих других секторов потребительского рынка.В процентном соотношении это выглядит следующим образом: доля магазинов смешанного ассортимента составляет около 70% в физическом и 30% в стоимостном объеме продаж детского питания, в специализированных магазинах – 60% и 40% соответственно. Правда, производители уверяют, что, к примеру, пюре и соки, также неплохо продаются и в различных небольших магазинах.Наглядным образом данные представлены на рисунке 7.Рисунок 7 - Места покупок детского питания по частоте и затратам на одну покупкуОтдельно следует отметить увеличение роли аптечной сети в распространении продуктов детского питания. В первую очередь, причиной этого служит высокий уровень доверия, которое аптеки вызывают у покупателей. Так как при покупке детского питания в супермаркете, потребитель представлен сам себе, и руководствуется при покупке, как правило, рекомендацией знакомых или рекламой. Хотя в этом деле просто необходима консультация врача-специалиста или провизора.Ведь только медицинские работники могут дать рекомендации по продукции, которая больше всего подходит для каждого конкретного ребенка, особенно, это касается, если ребенку необходимо специальное питание.