СИСТЕМА МАРКЕТИНГОВОЙ ИНФОРМАЦИИ

Дисциплина «Маркетинг» ...

Введение . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3
1. Источники маркетинговой информации . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4
2. Исследования в маркетинге . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .6
2.1. Методы сбора вторичных данных. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .7
2.2. Методы сбора первичных данных. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 9
2.1.1. Качественные методы . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .9
2.1.2. Количественные методы . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .13
2.1.3. Mix-методики . . . . . . . . . . . . . . . .. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 17
3. Использование результатов исследований . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 19
Заключение . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .21
Список использованных источников . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .22

Любой предприниматель постоянно сталкивается с рисками, которые существенно влияют на бизнес и могут привести к его краху. Наиболее опасным из них является риск потери клиента.

Руководители собирают внешнюю текущую маркетинговую информацию, читая книги, газеты и специализированные издания, беседуя с клиентами, поставщиками, дистрибьюторами и прочими лицами, не относящимися к штатным работникам фирмы, а также обмениваясь сведениями с другими управляющими и сотрудниками самой фирмы. Чтобы повысить качество и увеличить количество собираемой внешней текущей маркетинговой информации фирма принимает дополнительные меры:
- обучает и поощряет своих продавцов фиксировать происходящие события и сообщать о них. Ведь торговые агенты - это "глаза и уши" фирмы.
- поощряет дистрибьюторов, розничных торговцев и прочих своих союзников передавать ей важные сведения. В частности, фирмы высылают на места так называемых мнимых покупателей, которые следят за персоналом розницы.
- покупает сведения у сторонних поставщиков внешней текущей информации.
- имеет специальные отделы по сбору и распространению текущей маркетинговой информации. В этих отделах ведут досье на интересующих фирму сведений2.
__________________________
1 Черчилль Г. А. Маркетинговые исследования. - СПб, 2000. - С. 185.
2 Котлер Ф. Основы маркетинга. Краткий курс. – М., 2005. - С.80-82.
Далее идет - система маркетинговых исследований.
Исследователи маркетинга постоянно расширяют поле своей деятельности:
- изучают характеристики рынка;
- замеряют потенциальные возможности рынка;
- анализируют распределения долей рынка между фирмами и сбыт;
- изучают тенденции деловой активности и товары конкурентов;
- занимаются краткосрочным и долгосрочным прогнозированием;
- изучают реакции на новый товар, его потенциал и политику цен.
Система анализа маркетинговой информации - набор совершенных методов анализа маркетинговых данных и проблем маркетинга. Основа любой такой системы - статистический банк и банк моделей.
Статистический банк - совокупность современных методик статистической обработки информации, позволяющих наиболее полно вскрыть взаимозависимости в рамках подборки данных и установить степень их статистической надежности. Эти методики позволяют руководству получать ответы на вопросы такого типа:
- Что произойдет со сбытом, если поднять цену товара на 10%, а расходы на рекламу - на 20%?
- По каким переменным лучше всего сегментировать рынок и сколько сегментов существует?
Банк моделей - набор математических моделей, способствующих принятию более оптимальных маркетинговых решений деятелями рынка. Каждая модель состоит из совокупности взаимосвязанных переменных, представляющих некую реально существующую систему, некий реально существующий процесс или результат. Эти модели могут способствовать получению ответов на вопросы типа "а что, если?" и "что лучше?"1.
Систематизация вторичной информации осуществляется, как правило, после завершения ее сбора из внутренних и внешних источников и направлена на облегчение процесса ее последующего анализа.
Следует отметить, что процесс анализа вторичной информации может привести к уточнению, а иногда и к значительной корректировке сформулированной ранее проблемы и задач исследования.
В тех случаях, когда вторичное исследование не дает нужного результата, проводят первичное (полевое) исследование2.
_______________________________
1 Котлер Ф. Основы маркетинга. Краткий курс. – М., 2005. - С.82-86.
2 Купчанко О. Маркетинговые исследования. – Киев, 2000. – С.13.
2.2. Методы сбора первичных данных
Процедура организации сбора первичной информации включает:
1. Определение объекта исследования (конечные потребители или каналы сбыта).
2.Определение структуры выборки: Кого или что следует исследовать? Какая информация должна собираться? Кто собирает данные? Какие методы сбора данных следует использовать? Сколько будет стоить исследование? Как будут собираться данные?
3. Определение объема выборки. Чем больше объем выборки, тем выше ее точность и больше затраты на проведение ее исследования.
Ниже рассмотрим основные методы исследований.
2.2.1. Качественные методы
Качественное исследование отвечает на вопросы «как» и «почему».
Данный тип исследований позволяет получить очень подробные данные о поведении, мнении, взглядах, отношениях очень небольшой группы лиц. Полученные данные дают хорошее представление об образе мыслей потребителей.
Начнем с основы качественных исследований - метода наблюдения, предполагающего скорее наблюдение, чем общение с респондентами. Большинство этих методов основано на подходах, разработанных психологами. «Лучше один раз увидеть, чем сто раз услышать».
Наблюдение в маркетинговом исследовании может быть направлено на достижение различных целей. Оно может быть использовано как источник информации для построения гипотез, служить для проверки данных, полученных другими методами, с его помощью можно получить дополнительные сведения об изучаемом объекте.
Представим несколько способов проведения наблюдений:
Прямое наблюдение предполагает непосредственное наблюдение за поведением, скажем, покупателей в магазине (например, в какой последовательности они изучают товары, выставленные на прилавке). При применении непрямого наблюдения изучаются результаты определенного поведения, а не само поведение. Здесь часто используются архивные данные.
Открытое наблюдение - когда люди знают о том, что за ними наблюдают. Однако присутствие наблюдателей влияет на поведение наблюдаемых, поэтому надо стремиться свести его к минимуму. И эти требования удовлетворяет скрытое наблюдение, когда обследуемый не предполагает, что за ним наблюдают.
При проведении структурированного наблюдения наблюдатель заранее определяет, что он будет наблюдать и регистрировать. Все другие виды поведения игнорируются1.
___________________________
1 Купчанко О. Маркетинговые исследования. – Киев, 2000. – С.29-30.
Когда осуществляется неструктурированное наблюдение, наблюдатель фиксирует в изучаемом эпизоде все виды поведения.
Иногда человека-наблюдателя можно заменить специальным механическим устройством. Например, изучая привычки семьи смотреть определенные телепередачи.
Недостатки метода наблюдений: репрезентативность полученных данных, исследователь может пропустить, не заметить какие-то важные проявления изучаемой ситуации.
Эксперимент представляет собой метод сбора информации о поведении исследуемых объектов, предусматривающий установление исследователями контроля за всеми факторами, влияющими на функционирование этих объектов.
Главная цель эксперимента - это исследование поведения объекта по динамике его выходных параметров при изменении входных характеристик, которые могут варьироваться как экспериментатором (лабораторный), так и окружающей средой (полевой).
Лабораторный эксперимент проводится в специально подготовленных условиях тестирования. Это может быть открытый эксперимент (тестируемый осведомлен о цели,
задачах и условиях эксперимента); эксперимент в неясной (для тестируемого) ситуации (не
известны цели эксперимента); мнимый эксперимент (тестируемый знает цели и задачи опыта, но не знает условий ситуации); неопределенный эксперимент (тестируемый полностью не
осведомлен о цели, задаче и условиях проведения эксперимента).
К достоинствам этого метода относятся, прежде всего, его объективный характер и возможность установления причинно-следственных связей между факторами маркетинга и поведением исследуемых объектов.
Недостатки: трудно контролировать все факторы маркетинга в естественных условиях, сложно воспроизвести нормальное поведение социально-экономического объекта в лабораторных условиях; кроме того, большие издержки.
Распространенным методом опроса экспертов является формирование так называемых фокус - групп. Можно выделить четыре главные цели применения данного метода:
- генерация идей (усовершенствование выпускаемых продуктов, их дизайна, упаковки и т.д.);
- изучение разговорного словаря потребителей;
- ознакомление с запросами потребителей, их восприятием, мотивами и т.д.;
- лучшее понимание данных, собранных при проведении количественных исследований.
- изучение эмоциональной и поведенческой реакций на определенные виды рекламы.
Выбор участников группы, прежде всего, определяется целями проводимого исследования. Например, если целью является генерация новых идей об упаковке продукта, в качестве участников приглашаются потребители, которые покупали товары определенной марки1.
Таким образом, фокус-группа - это групповое интервью, проводимое модератором в
___________________________
1 Купчанко О. Маркетинговые исследования. – Киев, 2000. – С.30-32.
форме групповой дискуссии по заранее разработанному сценарию с небольшой группой «типичных» представителей изучаемой части населения, сходных по основным социальным характеристикам. В ходе этого обсуждения участники группы, не скованные рамками стандартного интервью, могут свободно общаться друг с другом, и выражать свои чувства и эмоции.
Среди недостатков данного метода данного метода следует отметить возможную нерепрезентативность (мнения, высказанные членами фокус - группы, нельзя считать мнением всех потребителей) и субъективную интерпретацию полученных результатов (которая, впрочем, всегда присутствует в качественных методах исследований).
К числу достоинств фокус - групп можно отнести максимальную возможность открыто и свободно излагать свое мнение, генерировать новые идеи, наблюдать за группой, разнообразие направлений использования данного метода, возможность изучать респондентов и т.д.1
Глубинное интервью - слабоструктурированная личная беседа интервьюера с респондентом в форме, побуждающей последнего к подробным ответам на задаваемые вопросы. Оно отличается тем, что интервью проходит в виде свободной беседы на интересующую исследователя тему, в ходе которого исследователь получает от респондента очень подробную информацию о причинах его действий, об отношении к различным вопросам.
Перед началом серии интервью исследователь подготавливает план, в соответствии с которым будет проводиться интервью. В отличие от обычного опроса, план глубинного интервью представляет собой просто перечень вопросов, по которым интервьюер должен узнать мнение респондента. После этого отбираются респонденты и проводятся сами интервью. Как правило, глубинное интервью проводится в специальном помещении с нейтральной обстановкой и хорошей звукоизоляцией, во избежание возникновения каких-либо внешних помех.
Респонденту задаются вопросы типа: "Почему вы ответили подобным образом?", "Можете ли вы обосновать вашу точку зрения, привести какие-то специальные аргументы?".
Этот метод целесообразно использовать вместо фокус - группы в следующих случаях:
- тема интервью предполагает обсуждение сугубо личных тем (личные финансы, заболевания);
- интервью проводятся с представителями конкурирующих организаций, которые не согласятся обсуждать данную тему в группе;
- обсуждается тема, в которой существуют строгие общественные нормы, и на мнение респондента может повлиять ответ группы (уплата налогов и т. п.);
- невозможно собрать всех респондентов в одном месте и в одно время (респонденты малочисленны, удалены друг от друга и/или очень заняты)2.
Основные недостатки метода глубинных интервью связаны со сложностью поиска интервьюеров. Во-первых, для проведения глубинных интервью требуются квалифицированные специалисты, которых нелегко найти.
__________________________
1 Черчилль Г. А. Маркетинговые исследования. - СПб, 2000. - С. 116-117.
2 Купчанко О. Маркетинговые исследования. – Киев, 2000. – С. 35.
Далее, на качество результатов интервью сильно влияет личность и профессионализм интервьюера. И, наконец, сложность обработки и интерпретации полученных данных требует привлечения для их анализа специалистов-психологов.
Однако, с помощью глубинных интервью можно получить более полную информацию о поведении человека, о причинах такого поведения, его глубинных мотивах, что не всегда возможно в фокус - группе, где респонденты оказывают давление друг на друга и сложно определить, кто именно дал тот или иной ответ.
Анализ протокола заключается в помещении респондента в ситуацию принятия решения о покупке, в процессе которого он должен подробно описать все факторы, которыми он руководствовался при принятии этого решения.
Респонденту предлагают представить себе конкретную ситуацию, в которой он должен принять решение. После этого он должен словесно описать все факторы и аргументы, которыми он руководствовался в процессе принятия решения.
Анализ протокола применяется для составления модели принятия решения о покупке. Как правило, этот метод используется при анализе решений:
- принятие которых распределено по времени (при решении о покупке дома). Исследователь собирает в единое целое отдельные решения, принимаемые на отдельных этапах;
- процесс принятия которых очень короток (покупая жевательную резинку, люди обычно не задумываются относительно этой покупки, и анализ протокола дает возможность разобраться в некоторых внутренних аспектах подобных покупок).
Имитация - это метод сбора данных, генерируемых ЭВМ с помощью заранее разработанной математической модели, адекватно воспроизводящей поведение объекта исследования.
Достоинство этого метода - возможность оперативного анализа множества вариантов маркетинговых действий и выбора на этой основе наилучшего. К недостаткам этого метода относится, прежде всего, сложность и трудоемкость создания самой модели.
При использовании проекционных методов респонденты помещаются в определенные имитируемые ситуации в надежде на то, что они выскажут такую информацию о себе, которую невозможно получить при проведении прямого опроса (относительно потребления наркотиков, алкоголя, получения чаевых и т.п. В состав данных методов входят:
Ассоциативные методы - ассоциативные беседы и ассоциативное испытание слов. В процессе беседы респондента ориентируют вопросами такого рода: "О чем вас заставляет думать то или это…?", "Какие мысли у вас возникают теперь в связи с …?" и т.д. Этот метод позволяет опрашиваемому говорить все, что ему приходит в голову1.
Испытание при помощи завершения предложения - предоставление респондентам незаконченного предложения, которое они должны завершить своими словами.
_________________________________
1 Купчанко О. Маркетинговые исследования. – Киев, 2000. – С.35.
Предполагается, что при выполнении данного задания респондент предоставит какую-то информацию о себе.