Психология рекламы

Курсовая работа
по психологии

Тема: «Психология рекламы».
...

СОДЕРЖАНИЕ


Введение 3
1.Понятие рекламы и история изучения 5
2.Реклама как процесс воздействия 9
3.Технологии манипулирования, применяемые в рекламе 14
4.Взаимоотношение рекламы и общества 21
Рекламная деятельность ТЦ МЕТРО 27
Заключение 29
Список использованной литературы 31

Российское общество переживает сейчас сложный период перехода от одной общественно-экономической системы к другой. Надежды его граждан и усилия государства направляются на всестороннее совершенствование жизни в соответствии с представлениями об обществе, отвечающем уровню достижений человеческой цивилизации и воплощающем в большей степени, чем прежде, идеалы добра, справедливости, свободы, защиты от беззакония и зла, обеспечивающем людям равные возможности для самореализации и достойной жизни. Этот процесс сложен, противоречив, многообусловлен и осуществим, если общество в своем развитии выбирает гуманистическое направление, делает приоритетным общечеловеческие ценности, учитывает психологию человека, групп людей, общностей разного масштаба.
Все вышесказанное в полной мере можно отнести к о всем сферам жизни общества: политической, экономической, социальной, культурной и др., успешность функционирования которых невозможна как минимум без двух условий: психологических знаний, рассматриваемых как ключ к познанию психологических основ деятельности, и рекламы, рассматриваемой в современных условиях как ключ к успеху в любом деловом предприятии.
Данное обстоятельство определяет актуальность психологических знаний в области рекламной деятельности, систематизация и обобщение которых предприняты в курсовом проекте.

Этот метод живо оброс мифами, ему приписывались невообразимые возможности влиять на волю людей. Технология приносила изобретателю миллионы долларов. Наконец, специалисты решили проверить, действительно ли всемогуща скандальная метода, и выяснилось, что 25-й кадр – не более чем «мыльный пузырь».Интересные опыты проводились и в России, в частности, в ПАРИ.Двум группам испытуемых продемонстрировали телевизионный сюжет с изображением морского пейзажа на фоне заходящего солнца. В ролик второй группы инкогнито вмонтировали на основе телевизионного моделирования технологии «25-го кадра» скрытую информацию – абстрактную фигуру и бессмысленное слово.По окончании просмотра участникам обеих групп предложили выбрать из восьми заготовленных вариантов один фирменный знак и одно название для туристической компании. Участники первой группы отдавали предпочтение на основе случайных соображений. Во второй группе нашлись испытуемые, которые заявили, что увидели телевизионную вставку, и поэтому остановили выбор именно на соответствующем ей варианте.Анализ эксперимента показал, что материал в виде вставок может восприниматься в качестве некоей подсказки и обусловить незаинтересованный выбор по чьей-либо просьбе. Но искусственно создать потребность в рекламируемых товарах 25-й кадр не в состоянии.Как бы то ни было, в глазах масс пресловутый «25-й кадр» стал символом агрессии со стороны СМИ. Вплоть до того, что закон РФ «О рекламе» запретил его использование.А неугомонные рекламисты по-прежнему изыскивают способы «подстегнуть» потребителя внушением. И наиболее способные отменно в этом преуспевают. В конце концов, психологи, исследуя феномен вождизма, установили, что массы нечувствительны к рассудочным доказательствам и не стремятся знать правду. Когда в рекламе авторитетный источник представляет лучшую действительность, более красивую, соответствующую надеждам, большинство реципиентов с легкостью поддается иллюзии.Использование внушения сделало возможным решение важной задачи современного бизнеса – создания новых потребностей, моды на непривычное потребление. Реклама, в связи с этим, оценивается исследователями как мощный инструмент формирования массовой потребительской культуры.3.Технологии манипулирования, применяемые в рекламеМанипуляция, направленная на совершение действия, угодного манипулирующему, может непосредственно и не предполагать изменение ценностей, смыслов, т.е. внутреннего мира человека. Однако частое попадание под воздействие манипуляций изменяет ценностно-смысловое отношение человека к миру, другим людям и самому себе. Цель манипуляций – скрывая свои истинные намерения, побудить другого человека к совершению определенных действий, изменению ценностных установок, представлений и мнений и т.п., одновременно сохраняя иллюзию независимости, самостоятельности принимаемых решений или действий.Манипулятивный уровень с использованием рекламных технологий может организовываться огромным количеством способов. В целом манипуляции осуществляются за счет соответствующей работы с внешними параметрами и внутренними (психофизиологическими, общечеловеческими и культурно-специфическими, личностными особенностями манипулируемого). Первый способ связан, прежде всего, с информационным потоком. Например: - обобщить информацию до неузнаваемости; - выдумать ложную информацию; - задать вопрос и не дать возможности ответить; - сослаться на авторитеты; - метафоры, юморы, шутки могут также использоваться как средство манипулирования. Чувство юмора, как утверждает Рюмшина Л.И., является одним из наиболее специфических чувств, которые когда-либо переживает человек. Поэтому юмором нужно пользоваться крайне осторожно. Одних он привлекает, в других, наоборот, отталкивает. Метафора является одним из механизмов упаковки смыслов и образов. Поэтическая метафора, например, создает красочный образ, и переубедить человека, что это ложная метафора, оказывается очень трудно. Чем парадоксальнее метафора, тем сильнее ее манипулятивное воздействие. Второй способ – воздействовать на личностные слабости людей: - вызвать чувство вины (ученые гуманистической ориентации считают это одним из самых сильных способов); - польстить; - вызвать жалость к себе или к другим; - воздействовать на тщеславие («приобщить» к значимым другим, элитной для субъекта группе);- на конкретные интересы и потребности и т.п. По мысли Б.Ф. Поршнева, распространение информации в обществе проходит через своеобразный «фильтр» «доверия» и «недоверия». Этот фильтр действует так, что абсолютно истинная информация может оказаться не принятой, а ложная – принятой. Психологически крайне важно выяснить, при каких обстоятельствах тот или иной канал информации может быть блокирован этим фильтром. Существуют средства, помогающие принятию информации и ослабляющие действие фильтров. Совокупность таких средств называется фасцинацией. В качестве фасцинации выступают различные сопутствующие основной информации средства. Они играют роль «транспортации», сопроводителя информации, создают некоторый дополнительный «фон», на котором основная информация выигрывает, поскольку «фон» частично преодолевает фильтр недоверия. Примером фасцинации может служить музыкальное, пространственное или цветное сопровождение информации, что и наблюдается в рекламной продукции. С целью создания благоприятных условий используются, прежде всего, эмоции, в зависимости от обстоятельств, отрицательные или положительные: страх, зависть, ненависть, самодовольство, чувство жалости и т.д. Главное – они должны быть очень сильными, заполонить человека, не дать возможности вернуться на рациональный уровень, прийти в себя и спокойно обдумать ситуацию. Например, могут использоваться следующие знания: люди обращают внимание на то, что им нравится или пугает; страхи тесно связаны с инстинктами; интерес к информации повышается с ростом риска; положительные эмоции стимулируют, отрицательные ведут к избеганию объекта, их вызывающего, ожидание опасности при этом усиливает поиск соответствующей информации. Условия манипулирования создаются также уклончивостью в изложении позиции («все любят», «все говорят»), использованием туманных слов и метафор (дать много информации ни о чем), постоянным изменением темы изложения. В таком информационном потоке человеку трудно выделить главную мысль, он теряет бдительность. То же наблюдается, когда заведомо дается информация, подвергаемая критике («Вы хотите выглядеть так?»). «Жертвуя» ей, манипулятор добивается принятия другой информации («Тогда приходите к нам…») (прием переключения внимания). Нагнетаемое ощущение срочности тоже способствует манипулированию («Только сегодня!», «Один день!»). Конечно, приводимое деление достаточно условно. На самом деле, и условия, и способы могут переходить друг в друга. Вопросы, например, тоже могут выступать как условие организации манипуляции, так как создает у человека незавершенность действия, дискомфорт, сопровождаемый сильными отрицательными эмоциями и желанием избавиться от них. В качестве манипулирования могут использоваться эффективные семантические, лингвистические модели, которые специально делаются расплывчатыми, но именно поэтому оказывающими воздействие (например, «Это любят все!»). Это так называемое недирективное внушение. Сюда же может быть отнесено и использование приставки «био». Как отмечает С. Кара-Мурза, «на подсознание оказывает сильное воздействие слово «жизнь», в том числе и производная от него «био». Оно имеет еще и добавочную манипулятивную силу, так как ассоциируется с наукой и авторитетом. Таким образом, в рекламных сообщениях акцентируются (в некоторых случаях искусственно конструируются) привлекательные для потребителей свойства товаров – реальные или символические, - которые могут стимулировать покупательское поведение. Поэтому вопрос о границах эффективного воздействия и манипулирования является одним из принципиальных для анализа рекламы.Реклама в массовой коммуникации влияет на массовое поведение благодаря процессу передачи информации, идей, эмоций, навыков, а также посредством символов. Социальный институт рекламы, воздействуя на массы через СМИ, формирует разнообразные потребности, интересы и влечения. Реклама представляет собой совокупность методов целенаправленного воздействия на массовое и индивидуальное сознание, осуществляемое с определенной целью. Реклама – специфическая информация, являющаяся феноменом социума, производимая субъектами управления для воздействия на массовое и индивидуальное сознание с целью формирования определенных поведенческих реакций.Из-за засилья рекламы происходит своеобразная «словесная инфляция», у потенциальных потребителей текстов происходит зрительная и слуховая атрофия. Вот почему самая насущная задача, стоящая перед копирайтерами, – «реанимировать внимание». Для этого используют так называемый ай-стопер – «элемент, который останавливает взгляд». Это могут быть экстралингвистические инновации (цвет, шрифт, форма, размер, размещение, средства иконического языка (рисунки, значки, фотографии и др.), но наиболее действенными являются смешанные (сочетающие лингвистические и экстралингвистические) средства, которые придают дополнительный смысл рекламному сообщению, актуализируя двойной смысл на лингвистическом уровне.Как известно, внимание делится на непроизвольное и произвольное. Вначале привлекается непроизвольное (прежде всего, экстралингвистическими средствами), а вот перевести его в произвольное, заставить прочитать текст могут смешанные средства. К наиболее ярким и эффективным приёмам, на наш взгляд, относится приём языковой игры, получивший весьма прозрачное название слово-матрёшка (по терминологии И. Морозовой), т.к. подобно игрушке «внутри большего слова прячется другое, достаточно самостоятельное», со своим значением. Выделяемая часть воспринимается как активный элемент – актуализатор оригинальногоФАНТАстическое предложение (напиток «Фанта»)Моя друга POLOвина. «Volkswagen Polo».«AUDI»енция с прекрасным.Слова-матрёшки обладают мощным мнемоническим потенциалом, т.к. учитывается такой психологический закон памяти, как закон Рестофф (или закон выпадения из ряда), перекликающийся с гипнотической техникой Милтона Эриксона: если в цепи элементов, объектов или символов появляется элемент, который принадлежит к другому «алфавиту» или такой, которыйотличается по интенсивности, то он запоминается лучше других. Эксперименты, проводившиеся И. Морозовой, показали, что эффективность запоминания при употреблении слов-матрёшек возрастала вдвое.Графические игры (частью которых являются слова-матрёшки) могут дополняться фонетическими играми, что усиливает эффект суггестии, потому что ритм является способом «включения человека в чувственный (сенсорный) диалог с суггестором и миром»:жиВИ легКО – ВИКО (соки «Вико»)живи приПИВАючи! (пиво «Клинское»)Фонетические игры – явление более универсальное, чем графические игры, т.к. могут использоваться и в телевизионной, и в наружной, и в радиорекламе, т.е. как в устном, так и в письменном тексте. Ритм, основой которого является структурированность, «даёт возможность, во-первых, лучше воспринять фразу и, во-вторых, быстрее её усвоить», т.к. создаётся эмоциональный настрой:Вставайте, сони, включайте Sony КЕННО – вигравай щоденно (лотерея «Кенно»)Чистота – чисто «Тайд»Есть идея, есть IKEAЧтобы рифма работала, одно из рифмующихся слов должно быть названием бренда, другое – раскрывать суть рекламного позиционирования. В последнем примере слово «идея» раскрывает суть бренда «IKEA». Данная фонетическая игра базируется на такой гипнотической технике, как персеверация (повтор звуков, слогов, акцентных интервалов или слов), которая признана одним из наиболее действенных способов повышения суггестивности, т.к. «человек – в высшей степени ритмичное существо».Фонетическая игра может дополняться манипулированием на синтаксическом уровне, когда в рекламном тексте показаны «нужные» причинно-следственные отношения: Большая упаковка – реальная тусовка! Суперупаковка – весёлая тусовка! (конфеты M&M's). В сложных бессоюзных предложениях первая часть называет причину, а вторая часть – следствие, и неважно, что данные причинно-следственные отношения ложные, т.к. нарушена логичность конструкции, важно, что внушается: если купишь данные конфеты, у тебя будет весёлая тусовка.Эффективность манипулятивных приёмов, основанных на явлении комического, объясняется работой головного мозга. Эмоции контролируются правым субдоминантным полушарием, а левое доминантное контролирует большинство лингвистических функций. Благодаря левому полушарию формируется модель мира, основанная на эталонах, правое же создаёт живой образ мира. Эмоции блокируют критическое восприятие мира, создавая новую модель мира, «происходит своеобразное сужение сознания, которое сводится к тому, что воспринимается единственное толкование, которое служит инструкцией к действию».4.Взаимоотношение рекламы и обществаВ наши дни реклама стала неотъемлемой частью жизни, без нее трудно представить себе современные средства массовой информации (СМИ). В ней нуждаются и экономика страны, и масс-медиа, и аудитория. Реклама способна выполнять почти все те задачи, что ставятся перед иным контентом СМИ – и информировать, и образовывать, и социализировать, и развлекать. Она также оказывает влияние на формирование представлений (не только экономических) и установок аудитории и также воздействует на ее поведение. Как отметил один из участников рекламного рынка: «Для молодых реклама фактически стала учебником жизни».Сущность рекламы можно объяснить и в терминах тех ролей, которые она играет в бизнесе и обществе. Обычно выделяют четыре важнейшие роли (У.Уэллс, Дж.Бернет, С.Мориарти 1999г.): маркетинговую, коммуникационную, экономическую и общественную (социальную) .Однако последнее время появилась тенденция, введения психологической и эстетической роли рекламы отдельным компонентом (Е.Ромат и другие 1999г.). Роль и значение рекламы в современном обществе показаны в таблице 1.ТАБЛИЦА 1. Роль и значение рекламы в современном обществеНАЗВАНИЕФУНКЦИЯХАРАКТЕРИСТИКАЭкономическаяОбеспечивает налаживание связей между субъектами хозяйствования, между производителем и потребителем.Способствует росту деловой активности, повышению объемов капиталовложений и числа рабочих мест общественного производства.ОбщественнаяСтановится частью социальной среды, которая участвует в становлении социального поведения различных слоев населения.Используется для решения острых социальных проблем.Широкое применение социальной и политической рекламы.ОбразовательнаяСпособствует распространению знаний из различных сфер человеческой деятельности, прививает потребителю определенные практические навыки.Из рекламы можно извлечь разнообразную познавательную информацию. Ускоряет адоптацию нового и неопределенного.ПсихологическаяФормирование психологических установок человека.Принимает активное участие в формировании психологических установок человека, системы его оценок окружающей среды и самооценки, характера реакций на различные раздражителиЭстетическаяВоспитание хорошего вкуса и чувства прекрасного.Высокохудожественная и профессионально выполненная реклама способствует формированию у аудитории чувства прекрасного, воспитывает хороший вкус.Вывод: реклама является комплексной деятельностью. Она аккумулирует знания, опыт, достижения науки, отраслей народного хозяйства. Плюсы и минусы взаимоотношений рекламы и общества представлены в таблице 2.ТАБЛИЦА 2. Плюсы и минусы взаимоотношения рекламы и обществаПлюсы рекламыМинусы рекламыБлагoдаря рекламным рoликам oбществo участвует в прoграммах защиты дикoй прирoды, кoтoрая ведется сейчас пo всему миру, в тoм числе и в Рoссии, в прoграммах защиты бесценных истoрических и культурных шедеврoв стран — изoбразительнoгo искусства, архитектуры и т.д.Существует мнение, чтo реклама вoздействует на пoтребителя на пoдсoзнательнoм урoвне, тем самым манипулируя егo пoведением, вoпреки егo желаниям.Для этoгo применяется ширoкo известный термин -зомбирование-. Однако проведенные исследования не подтверждают эту точку зренияПриобщение населения к здоровому образу жизни через рекламу использования натуральных добавок в пищу и витаминных препаратов, рекламу фитнес-клубов. тренажеров, через спонсирование спортивных мероприятий ("Ингосстрах- — спонсор Кубка Кремля по теннису, -Балтика» — спонсор чемпионата России по футболу. «Русский продукт» — спонсор соревнований «Лыжня России»)Не всегда вызывает понимание эмоциональная реклама, т.е. практика обращения рекламы к эмоциям потребителя: в глазах отдельных пoтребителей такая реклама бывает слишкoм эмoциoнальнаРеклама гoвoрит o тoй дoпoлнительной пользе, которую покупатель приобретает, покупая товар. Так, потребитель выражает свою индивидуальность, выбирая ту или иную марку автомобиляСуществует миф о неограниченном могуществе рекламы, с помощью которой якобы можно продать все что угодноРеклама генерирует потребность к лучшему уровню жизни — качественное питание. прекрасный отдых, лучшие жилищные условия и т.д.Отдельные рекламные обращения кажутся раздражающими либо слишком назойливымиРеклама стимулирует трудовую деятельность: если заработаешь, то сможешь получить. что хочешь (особенно это актуально для современной России)Реклама табака и алкогольной продукции наносит вред здоровью нацииРекламируя самое современное оборудование. самые современные технические товары бытового назначения, выпускаемые всеми отраслями промышленности, тем самым она пропагандирует научно- технические достиженияВ обществе не существует полного доверия к рекламному объявлению, что связано с недобросовестной рекламой, а иной раз и обманомРеклама помогает обществу концентрировать внимание на определенных социальных программахОбщество волнует: не слишком ли возвышенные эпитеты используются в рекламе о пользе пищевых продуктов; действительно ли настолько сильны те или иные лекарственные препараты, как о том говорит рекламаФедеральный закон «О рекламе», принятый Государственной Думой РФ в 1995 году, послужил развитию рекламного рынка, который сегодня занимает в нашей жизни все более заметное место. Если старшее поколение пока еще раздраженно реагирует на фронтальное наступление наружной, печатной и электронной рекламы, молодежь более благосклонно воспринимает появление обновленного социального феномена, а дети, кажется, и не мыслят себя вне его: они заучивают слоганы, поют рекламные куплеты, сами разыгрывают рекламным сценки. Можно надеяться, что совсем скоро динамичность (но не агрессивность, «истеричность») – качество, имманентное рекламе, будет восприниматься адекватно, без субъективного «негативизма». Тем более, что у российской рекламы уже есть свои поклонники, а отряд рекламистов-профессионалов неизменно растет.Социологические исследования пресс-рекламы показывают, что насыщение рекламой газет, журналов, теле- и радиоканалов идет к своему пределу .