Использование креативных техник в брендинге

Раскрыта тема использования креативных техник и технологий в бренд-менеджменте; работа написана самостоятельно, с уникальностью больше 75%. Оценка была поставлена "отлично". ...

Бренд - более объемный термин включающий в себя характерную ментальное устройство, образуемое в мыслях и чувствах человека в следствии мифологизации потребительских качеств товара. Бренды создаются мнениями, чувствами, эмоциями и воображениями, вследствие чего использование понятия «бренд» имеет рамки лишь в том, как его воспринимают покупатели и какие мысли их посещают и что они чувствуют по отношению к бренду. В российской действительности брендинга нередко встает проблема сопоставлений терминов «бренд» и «торговая марка». Разумеется, что отнюдь не все существующие на рынке торговые марки могут являться брендами. По этому поводу в теории брендинга имеются разные точки зрения и специалистами создаются мерила для данного разделения.....
.....Создание компаний на общем национальной фоне и транснационализация их деятельности создали условия для изменения всей сущности обозначения товаров. Знак стал ассоциироваться с символом, значимым для потребителе. Благодаря этому товарное обозначение смогло выполнять функции торговой марки.
Все идентифицирующие элементы, призваны помочь производителям стать узнаваемым, отличным от конкурентов. К ним можно отнести такие элементы как: наименование, знак, цвет, звук, запах, упаковка. Концепция отличительности положила начало развитию идеи создания фирменных товаров. Это назвали брендингом.
Брендинг появился примерно в конце ХIХ в, первые упоминания связывают с компанией Procter&Gamble;. Это был уникальный бренд с отличительными свойствами, необычным названием и интересным слоганом.....
......Брендинговые технологии можно копировать по форме, но по сути сделать это почти нереально. Они требуют высокопрофессионального подхода ко всем этапам разработки проекта. И только благодаря слаженной работе всех участников проекта можно будет добиться хорошего результата.
Презентация будущего позиционирования бренда заказчику, в том числе креативных решений, стартует на этапе анализа бренд-аудита и рынка. Начало новой работы над проектом можно назвать экспертизой коммуникаций.
Можно отметить один очень важный момент, часто упускаемый в брендинговой технологии, а также не лежащий на поверхности при разработке проекта.
Это психологический порог принятия решения о гипотезе позиционирования бренда перед заказчиком. Окончательное решение о принятие варианта позиционирования бренда заказчик обычно принимает после воплощения креативных решений. Заказчик не отстраняется от оплат по выполненным стратегическим работам, но может отказаться от предопалат по неймингу и визуализации. Это плохо сказывается на сотрудников брендинговых агентств. Между заказчиком и исполнителем на протяжении выполнения проекта всегда остается некий дискомфорт. Конкретный инструмент маркетинга, необходимый для PR-коммуникаций бренда и сборки рекламы, заказчик получит только по завершении выполнения всего брендингового проекта

В современном мире появился новый период «информационной экономики», ее специфика заключается в преобразовании источников благосостояния первичной важности. В предпринимательское дело сейчас усиленно внедряются понятия, такие, как «интеллектуальная собственность», «нематериальные активы», «торговые марки», «бренд-менеджмент» и «брендинг».
Бренды становятся мощным конкурирующим оружием, инструментом создания деловой репутации, которые отражают характерные черты процесса объединения инновационной и научно-технической деятельности, маркетинга и всеобщее ориентирование на рыночные требования......

В связи с развитием позиционирующей рекламы в 70-е годы появилось новое направление в брендинге, идеологами которого стали Джек Траут и Эл Райс. Позиционирующий подход стал широко применяться у ведущих специалистов в области рекламы. Дж. Траут и Э. Райс предложили закрепить восприятие потребителей на приоритетную позицию брендов определенной товарной категории. По психологии потребительского поведения человек сравнивает любую новую информацию с опытом, полученным ранее. Относясь с недоверием к новой информации, человеческий мозг фильтрует полученные данные. Благодоря этому первый бренд, запомнившийся в сознании человека, практически невозможно вытеснить или заменить другим схожим брендом. Фирма – «пионер» всегда будет главной ассоциацией для потребителя. Например, Lenovo- стехникой, Hertz - с прокатом автомобилей, автомобиль Bentley – с роскошью, Disneyland - с развлечением.Благодаря теории позиционирования Дж.Траута и Э. Райса мы открыли большие возможности для создания действенных конкурентных преимуществ брендов.Отражение позиционирования бренда в креативных решениях главная задача проекта этой области. Креативные решения, видит потребитель, и то, что в конечном результате получит заказчик брендинговой работы. При этом стратегия разработки всегда остается тайной, каждый креатор использует свои уникальные подходы. При разработке атрибутов нового бренда, все проекты отличаются отсутствием или присутствием важного комплекса «разработки позиционирования бренда».«Стратегический» подход имеет ряд преимуществ. Заказчик требует, чтобы креативные решения для обновленного или полностью нового бренда были логически обоснованны. Сделать это можно правильно позиционировав бренд и последовательно и грамотно передать его суть. К креативным решения стоит отнести: нейминг, слоган, логотип и визуальные атрибуты. С правильным подходом товар станет удобно продавать и в значительной степени повысится эффективность коммуникаций, маркетинговых затрат на продвижение компании. Реальный процесс создания и реализации брендинговых проектов сложен и уникален. Это создает определенною «живость» в работу. Каждый проект можно сделать поистине индивидуальным и уникальным. Эти аспекты стоит рассмотреть.Глава II. Техники брендинга.Брендинговые технологии можно копировать по форме, но по сути сделать это почти нереально. Они требуют высокопрофессионального подхода ко всем этапам разработки проекта. И только благодаря слаженной работе всех участников проекта можно будет добиться хорошего результата. Презентация будущего позиционирования бренда заказчику, в том числе креативных решений, стартует на этапе анализа бренд-аудита и рынка. Начало новой работы над проектом можно назвать экспертизой коммуникаций. Можно отметить один очень важный момент, часто упускаемый в брендинговой технологии, а также не лежащий на поверхности при разработке проекта. Это психологический порог принятия решения о гипотезе позиционирования бренда перед заказчиком. Окончательное решение о принятие варианта позиционирования бренда заказчик обычно принимает после воплощения креативных решений. Заказчик не отстраняется от оплат по выполненным стратегическим работам, но может отказаться от предопалат по неймингу и визуализации. Это плохо сказывается на сотрудников брендинговых агентств. Между заказчиком и исполнителем на протяжении выполнения проекта всегда остается некий дискомфорт. Конкретный инструмент маркетинга, необходимый для PR-коммуникаций бренда и сборки рекламы, заказчик получит только по завершении выполнения всего брендингового проекта. Хотя хороший результат способен повышать самооценку нашего труда, следовательно увеличится и цена проделанный работы. Исполнители могут продавать свою работу по частям, заставляя бренды вкладываться в развитие. Рассмотрим еще один важный момент. На презентации бренд-аудита, анализа рынка и предпосылок для разработки позиционирования, заказчик видит команду агентства, состоящую из сотрудников стратегического департамента, а так же команду творческого отдела, которые презентуют анализ коммуникаций бренда и аудит коммуникаций конкурентов. Экспертиза и рекомендации к будущим действиям являются ключевым содержанием презентации. Этот этап можно рассмотреть в виде начала работы над новым креативом для бренда, как с точки зрения психологической подготовки заказчика к визуальному восприятию вводимых креативных решений, так и с точки зрения формирования внутренней позиции исполнителя. Брендинг не только создает технологию создания товара и его имиджа. Он также создает деятельность по продвижению товара к потребителю с помощью непосредственного рекламирования товара. В качестве примера можно рассмотреть: коммерческий PR, мероприятия Sales promotion, последовательное обслуживание (для товаров длительного пользования), оформления мест торговли.В брендинге на западе в наши дни применяют Product Placement, смысл которого заключается в демонстрации товаров и их марок в кинофильмах.Бренд для западной рекламной деятельности, слово почти святое, а для производителя играет огромную роль. Все это зародилось еще с начала ХХ века, когда на западе стала популярна теория «свободно стоящих брендов». Если компания на практике выпускает несколько товаров потребления или товарных линий, то позиционируются они независимо от компании-производителя и друг от друга. В таком подходе очень важна индивидуализация бренда. Названия товаров в одной товарной группе должны быть похожи по звучанию или нести схожую смысловую нагрузку чаще, чем это происходитс корпоративными брендами. Возьмем в пример порошок «Тайд» , что по-английски значит «чистота». Сравним с другим известным брендом стирального порошка «Лоск», по смыслу не сильно отличается от предыдущего средства для стирки. Основная задача брендинга является создание определенной ассоциации вокруг названий, отличающих один бренд от другого. Не только система «отдельно стоящих брендов» получило широкое распространение на западе. Одна из известных технологий брендирования носит название «зонтичное брендирование», когда в названии разных товаров полностью или частично присутствует название компании-производителя. Каждый продукт может позиционироваться по-своему, и несмотря на это они сочетаются и объединяются между собой совместным корпоративным брендом. II.I Креативная составляющая бренда: нейминг, цветографическая концепция, дизайнерские решения.Главными функциями и задачами бренда, определяемыми при разработке его стратегии, становятся: уникальность, читабельность, неповторимость, дифференцирование по отношению к конкурентным маркам своего сегмента рынка, популярность, лояльность целевой аудитории, стабильный спрос и известность. Любая услуга, продукт, компания, общество или организация, человек, страна или иной субъект, может стать качеством бренда. Которое в итоге займет особенное место в сознании покупателя и поможет владельцу бренда стать сильным конкурентом со стабильным заработком.Этапы брендингаБрендингом называется методика разработки нового бренда, содержащая комбинацию мероприятий, которые направлены на создание бренда, поддержку и развитие его продвижения, будучи важным этапом представления торговой марки и создания аудитории будущего товара или услуги.Профессиональный брендинг предполагает несколько этапов:•Изучение области конкурентного окружения рынка (постановка целей, оценка деятельности конкурентов, достижения желаемых результатов).•Обозначение и анализ целевой аудитории (основные характеристики, спрос, осознанная и подсознательная мотивация).•Создание коммуникационной программы (создание концепции позиционирования бренда, его основной концепции, слогана).•Подготовление покупательского интерфейса (наименования торговой марки (нейминг), фирменного стиля, графического оформления, рекламных коммуникаций).Элементы брендинга:нейминг;выбор слогана;создание фирменного стиля нового бренда ;создание бренд-имиджа, концепция позиционирования;дизайн пакетов, этикеток.Бренд - это понятие взятое из маркетинга, пользующееся всеобъемлющее представление и часто применяющееся в рекламной сфере. Значение слова своими корнями лежит от латинского «brand» (клеймо, тавро), или скандинавского «brandr» (жечь, выжигать). Этого обозначения былдостоин лишь самый лучший, первосортный и достойный товар. В сопоставлении с торговой маркой организации или товара, бренд несет в себе глубокое определение: при его изготовлении создается не только наименование, звуковая символика и логотип, но и вспомогательные элементы обозначения, идеи развития компании или ее товара. В общем, бренд - это товарный знак с устоявшимся имиджем, в создание которого входит следующие:•информация об целевой аудитории;•товар и услуги со всеми характеристиками;•список возможных ассоциаций и надежд, осознаваемых и расцениваемых потребителем товара;•достоинства товара и обещания, данные покупателю.Какое бы то ни было руководство над функционирование считается трудовым процессом, который реализуется по надлежащей технологии, а содержание руководства над этим имеет свое отображение в различных формах и технологиях процесса управления. Из чего следует, технология брендинга - это система знаний о характерных методах и способах, огарантирующих жизнедеятельность брендинга, который включает в себя операции и меропрития, осуществляемые в предназначенной расстановке приоритетов и комбинировании.Процесс брендинга - это комплекс управленческих шагов, реализуемых при помощи особых путей и способов, гарантирующих скоординированность исполнения действий и операций в системе брендинга.Брендинг обладает циклической формой, в него входят стадии:•сборка и обработка информации об увлечениях, пристрастиях и нуждах потребителей, их мнение о торговой марке, и в свою очередь о конкурентах и брендах соперников;•производительность и принятие руководящих заключений о стратегии развития бренда;•воплощение управленческих решений;•контроля процесса управленческих решений;•координация управленческих решений.Операции и процедуры по наполненности делятся на:•информационные - поиск и принятие сведений, их хранение и обработка;•логико-мыслительные - создание и подбор наилучших вариаций альтернативных решений по улучшению торговой марки и ее бренда;•организационные - выбор производителей для реализации действий, доведение до исполнителей информации и управление их действиями.Поэтапная реализация операций во времени и пространстве и составление процесса брендинга.Брендинг - управленческая деятельность по формированию и развитию торговой марки и ее бренда.Динамика деятельности по брендингу - это непрерывное или повторяющееся влияние через нормативно-правовые акты воздействующие в определенный период времени и регулирующее действия работников в системе управления брендингом.Постоянное воздействие - это функции и организационное устройтсво управления, процесс регулирования на основе нормативно-правовых актов, и в свою очередь хозяйственное устройство компании.Периодические воздействие - более активная форма влияния на группы людей в процессе достижения целей брендингаПроцесс организации брендинга - это комплекс адресной деятельности бренд-менеджера и аппарата управления компании, имеющей своей целью гарантирование скоординированных действий в системе управления брендингом для достижения поставленных целей.Содержание процесса брендинга определяется этапами, стадиями и операциями, и ко всему прочему приемами выполнения дейтвий.Вытекая из содержания процесса управления, можно выделить этапы:1) постановка цели;2) анализ ситуации;3) обнаружение проблемы;4) принятие решения.Пути проведения процесса брендинга следует разделить на две группы согласно характеру управленческого труда :1. Организационная деятельность проводится согласно организационно-административных, экономических и социально-психологических приемов управления.2. Информационно-аналитические, интеллектуальные действия - сбор, хранение, передача и переработка информации, анализ, расчет, разработка вариантов решений.В деятельности брендинга эти группы способов тесно согласованы.Первый этап в процессе брендинга это построение системы целей, формулирующий его исходные действия и их трудоемкость, а процесс организации брендинга ориентирован на достижение поставленной цели.Цель должна:1) быть четкой, важной и рельной;2) быть экономически оправданной;3) согласовываться с основной целью компании.Вместе с постановкой цели ведется информационная работа в системе управления брендингом, по той причине что без довольно абсолбтной и справедливой информации сложно выразить объективную и правильную цель влияния.Самыми значительными этапами в построении процесса брендинга являются:1) создание стратегии маркетинговой деятельности2) анализ и расркрытие характеристик, дающий бренду разницу от конкурентов3) создание концепции позиционирования бренда4) формирование системы отличий.Процесс организации брендинга нельзя целиком относить к изменению информации - его сущность намного глубже. Влияние на покупателя - это не просто передача ему определенной информации о торговой марке, скорее сложный социально-психологический процесс деятельности людей, в который входят такие факторы, которые не укладываются в термин информации - вкусы покупателей, доверие, нравственность и т.д. Вследствие этого для по настоящему действенной организации процесса брендинга требуется целесообразная информационная основа.Взаимосвязь бренда и потребителя должна быть двухсторонней: в одну сторону направлена информация о ценностях торговой марки, в другую – ответ покупателя на данное сообщение. Идентичная информация по-разному влияет на потребителя. Это происходит, по причине не только по той причине, что информация имеет влияние на процесс брендинга, но и человек влияет на человека, пользуясь при этом информацией, как базой и средством влияния в связи с тем, кто или что является объектом воздействия.Информированность покупателя о ценностях торговой марки и ее бренда – главный фактор процесса организации брендинга. Когда покупатель осведомлен о преимуществах и качестве марки, он ясно ставит свое положение по отношению к ней, и это гарантирует решение проблемы создания информационного обеспечения для функционирования и улучшения бренда.Процесс построения брендинга является достаточно динамичным. Преобразование ситуации на внешнем и внутреннем рынке принуждает аппарат управления компании и системы управления брендингом принимать различные управленческие потановления.На создание и функционирование системы управления брендингом воздействуют технико-технологические, социально-экономические и территориальные факторы. По этой причине отмечают две основные группы задач, которые необходимо решить:1. Функциональные, определенные особенностью труда в сфере брендинга, компетенциями сотрудников.2. Ситуационные, рождаемые при нарушении взаимодействия подсистем и элементов системы управления компанией, при воздействии технологических и социально-экономических факторов, и в свою очередь ситуаций, находящихся в строении спроса рынка.Скорость реагирования на внешние преобразования в ситуации характеризуется адаптационными характеристиками в рамках управленческих возможностей компании. Ответом на такие изменения могут стать управленческие решения. Степень управленческих решений имеет достаточное количество аспектов содержания. Управленческое решение следует рассматривать как концентрированное отражение процесса брендинга на его конечной стадии и как следующую от бренд-менеджера команду, необходимую для осуществления. Управленческие решения следует рассматривать в трех моментах:1) как вид деятельности, проходящий в системе управления брендингом или компанией;2) как разновидность взаимодействия управляющей системы на объект управления;3) как организационно-практическую деятельность бренд-менеджера и аппарата управления компании.На свойства управленческих решений имеет влияние огромное количество факторов, которые следует поделить на две группы. В первой группе основным фактором является цель, а вторая группа, имеющая влияние на качество управленческих решений, связана с практической организацией деятельности по созданию и улучшению бренда.Управленческие решения могут быть оформлены в виде плана, приказа, инструкции. По способу регистрации подразделяются на основные и косвенные. При этом не стоит забывать о разнице между приказом и распоряжением.Приказ – в наибольшей степени категоричная форма управленческого решения, вынуждающая подначальных выполнить решения в определенный срок. Основание для приказа это решение вышестоящих органов управления.Распоряжение - это вид приказа, направленный на разрешение частных вопросов системы брендинга, исходящих не только от руководства компании, но и от органов управления системы брендинга.В зависимости от субъекта брендинга, принимающего управленческие решения, выделяются индивидуальные, коллективные и коллегиальные решения.По степени уникальности управленческие решения делятся на рутинные и новаторские.По методам разработки различаются количественные, экономико-статистические, а также эвристические управленческие решения, основанные на использовании логики, интуиции, опыта и знаний.По степени неопределенности, зависящей от количества у бренд-менеджера информации, о сложившейся в процессе функционирования торговой марки и ее бренда ситуации, управленческие решения подразделяются на детерминированные, применяемые в условиях определенности и вероятностные – принимаемые в условиях неопределенности.По степени регламентации решения подразделяются на регламентирующие, ориентирующие и рекомендательные.По функциональному принципу управленческие решения подразделяются на экономические, организационные, технологические, маркетинговые и т.д.По временному признаку управленческие решения могут быть долгосрочными и оперативными.Управленческие решения в системе бренд-менеджмента являются основополагающими, при их реализации достигается определенная узнаваемость бренда, его исключительность и восприятие.