Маркетинговое изучение конкурентов и возможности завоевания преимуществ в конкурентной борьбе. Применяемые методы на примере ОАО «Бетта»

Целью курсовой работы является анализ методов изучения конкурентов и выбор наиболее приемлемых для ОАО «Бетта».
Для достижения поставленной цели в курсовой работе поставлены и решены следующие задачи:
- рассмотреть сущность, методы и задачи маркетинговых исследований конкурентов;
- провести анализ конкуренции на рынке;
- разработать и реализовать программу маркетингового исследования для поиска путей повышения конкурентоспособности РУПП.
Данной темой исследования занимался ряд отечественных и зарубежных авторов, в том числе Байгот С.А., Брасс А.А., Веснин В.Р., Гончаров В.И., Егоршин А.П., Ламанов А., Феденя А.К., Оголева Л.Н., Мескон М.Х. и другие. Кроме вышеназванных источников, при написании данной курсовой работы был изучен ряд официальной государственной информации представленных на с ...

ОГЛАВЛЕНИЕ

ВВЕДЕНИЕ 3
1 СУЩНОСТЬ, МЕТОДЫ И ЗАДАЧИ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ КОНКУРЕНТОВ
6
1.1 Понятие и сущность маркетинговых исследований конкурентов 6
1.2 Методы исследования конкурентов 13
2 ИЗУЧЕНИЕ КОНКУРЕНТОВ И ЗАВОЕВАНИЕ ПРЕИМУЩЕСТВА В КОНКУРЕНТНОЙ БОРЬБЕ ОАО «БЕТТА»
20
2.1 Общая характеристика предприятия ОАО «Бетта» 20
2.2 Анализ конкурентного окружения ОАО «Бетта» 23
2.3 Анализ конкурентоспособности ОАО «Бетта» 29
3 ОРГАНИЗАЦИЯ И ПРОВЕДЕНИЕ МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ ДЛЯ ПОИСКА ПУТЕЙ ПОВЫШЕНИЯ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ ОАО «БЕТТА» 30
3.1 Анализ конкурентоспособности ОАО «Бетта» 30
3.2 Пути повышения конкурентоспособности ОАО «Бетта» 35
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 42
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ 47

ВВЕДЕНИЕ
маркетинговый исследование конкурент
В условиях рыночных отношений без стратегического видения будущего, без поиска долговременных конкурентных преимуществ невозможна эффективная деятельность предприятий и предпринимателей.
Маркетинговые исследования конкуренции и конкурентов — важная составляющая комплексного исследования рынка, на котором действует предприятие. Точное знание сильных и слабых сторон конкурента дает возможность лучше обосновать стратегические направления развития своей фирмы и укрепить ее позиции на рынке.
Конкуренция в переводе с латинского означает «столкновение». Под конкуренцией понимается соперничество на каком-либо поприще между отдельными лицами (конкурентами), заинтересованными в достижении одной и той же цели.
При проведении маркетинговых исследований нео бходимо определить и выбрать те методы изучения конкурентов, которые максимально предоставят данные о конкурентах, послужат для обеспечения конкурентного преимущества на рынке, а также найти возможности сотрудничества и кооперации с возможными конкурентами. С этой целью анализируются сильные и слабые стороны конкурентов, изучаются занимаемая ими доля рынка, реакция потребителей на маркетинговые средства конкурентов (совершенствование товара, изменение цен, товарные марки, поведение рекламных кампаний, развитие сервиса). Наряду с этим изучаются материальный, финансовый, трудовой потенциал конкурентов, организация управления деятельностью. Результатом таких исследований становятся выбор путей и возможностей достижения наиболее выгодного положения на рынке относительно конкурентов (лидерство, следование за лидером, избегание конкуренции), определение активных и пассивных стратегий обеспечения ими ценового преимущества или преимущества за счет качества предлагаемых товаров.
В настоящее время в России имеется реальная возможность полного и качественного удовлетворения не только внутренних потребностей посредством имеющихся производственных мощностей, но и существует экспортный потенциал, реализация которого зависит от слаженно организованной и реализуемой предприятиями станочной продукции маркетинговой деятельности.
Все вышеизложенное обусловило актуальность выбранной темы и определило цель, объект и задачи исследования.
Объектом исследования является ОАО «Бетта».
Предметом исследования являются методы, используемые при изучении конкурентов.
Целью курсовой работы является анализ методов изучения конкурентов и выбор наиболее приемлемых для ОАО «Бетта».
Для достижения поставленной цели в курсовой работе поставлены и решены следующие задачи:
- рассмотреть сущность, методы и задачи маркетинговых исследований конкурентов;
- провести анализ конкуренции на рынке;
- разработать и реализовать программу маркетингового исследования для поиска путей повышения конкурентоспособности РУПП.
Данной темой исследования занимался ряд отечественных и зарубежных авторов, в том числе Байгот С.А., Брасс А.А., Веснин В.Р., Гончаров В.И., Егоршин А.П., Ламанов А., Феденя А.К., Оголева Л.Н., Мескон М.Х. и другие. Кроме вышеназванных источников, при написании данной курсовой работы был изучен ряд официальной государственной информации представленных на следующих сайтах: www.belstat.gov.by; http://minfin.gov.by.
Теоретико-методологической основой исследования являются концептуальные теоретические положения, представленные в современных работах учёных.
Практическая значимость работы состоит в том, что разработанные на основе проведенного анализа мероприятия позволят усовершенствовать деятельность по маркетинговому анализу исследования конкурентов.
В данной курсовой работе были использованы следующие методы исследования: диалектический метод, дедуктивно-аналитический метод (к содержанию понятий и классификаций методов), метод сравнительного анализа и синтеза, методы экономический исследований, в том числе статистический, графический, ситуационного анализа, метод абстрагирования.

В системы вошло 16 процессов и около 90 стандартов предприятия, стандартов общего порядка, которые регламентируют деятельность структурных подразделений предприятия, их руководителей и исполнителей на всех этапах деятельности предприятия, специальных стандартов, включающих нормативно-технические документы этапов разработки, производства, контроля, испытаний и эксплуатации продукции.
Основной особенностью СМК является переход от осуществления отдельных мероприятий к четкой системе комплексных и постоянно действующих мероприятий, охватывающих все стадии формирования качества продукции – проектирования, производства, контроля, испытаний и эксплуатации. Действующая на предприятии СМК оказывает влияние на повышение технического уровня и качества выпускаемой продукции.
Основными управляющими воздействия СМК являются:
- разработка и утверждение плана повышения эффективности производства;
- разработка и выполнение отраслевой программы «Качество» и подпрограммы;
- ежемесячное проведение сбора и анализа информации о качестве продукции, о потерях по браку, рекламациях потребителей;
- проведение повседневного контроля изготовления деталей, сборочных единиц, товаров народного потребления, запчастей и др. продукции);
- проведение периодических испытаний выпускаемой продукции на имеющихся испытательных стендах согласно НТД, составление протоколов результатов испытаний и их анализ;
- осуществление контроля соблюдение технологической дисциплины на основе утвержденного плана;
- проведение контроля соблюдения стандартов предприятия;
Директором, а также в подразделениях предприятия проводятся совещания по качеству выпускаемой продукции;
Проведена сертификация продукции товаров народного потребления. Получены сертификаты в национальной системе на различные модели замочных изделий.
Проведена сертификация системы менеджмента качества подтверждение проектирования, разработки, производства, монтажа и обслуживания станков агрегатных и специальных, линий автоматических на соответствие требованиям стандарта СТБ ИСО9001–2001. Получен сертификат соответствия (№BY/112 05.01.009 0070)
Для конкретизации поиска Заказчиков предпринималось следующее:
- Постоянный поиск в сети Интернет информации о структурах (финансовых и промышленных), которые инвестируют средства в развитие производства.
- Поиск предприятий, осваивающих новые виды продукции.
- Поиск предприятий и государственных и негосударственных структур, которые принимают участие в целевых программах.
- Рассылка писем потенциальным Заказчикам с предложениями о поставке отопительного оборудования и его модернизации;
- Организация и участие в выставках.
- Изготовление и рассылка потенциальным Заказчикам рекламной продукции. Основное внимание при этом было обращено на изучение и налаживание связей с предприятиями РФ и России. - Изучение информации в средствах массовой информации.
- Изучение тенденций развития изготовления отопительного оборудования (по результатам посещения выставок, поиску информации в СМИ и сети Интернет).
-Изучение законодательной базы стран-потребителей и поиск приемлемых схем сотрудничества.
- Создание товаропроводящей сети (заключение дилерских договоров) и поиск конкурентоспособных партнеров.
На основании проведенной работы можно сделать следующие выводы:
1. По технической стороне:
На российском рынке отопительного оборудования сегодня предлагается больше сотни различных видов котлов. Их можно разделить условно по мощности на промышленные и бытовые. Бытовые котлы предназначены для использования в системах автономного отопления, а также горячего водоснабжения для квартир, загородных домов и других небольших объектов. Мощность этих котлов находится в пределах, начиная с 5-10 и доходит до 100-200 кВт. Их легко расположить в специальных небольших помещениях домов или возможно даже на кухне. Основные игроки в бытовом секторе это: Vaillant, Ariston, Ferroli, Bosh, Альфа-колор, Самарсельмаш, оборудование китайского и корейского производства.
Рынок котельного оборудования в России можно сравнить с автомобильным: так в премиум-сегменте есть только три признанных лидера: Bosh, Vaillant, Ariston. Класс-комфорт представляют компании Альфа-колор, Самарсельмашь. Что касается эконом-сегмента, то в нём котельное оборудование турецкого и в основном китайского производства, однако его отличает довольно низкое качество.
Котлы российского производства стоят меньше, по сравнению с зарубежными аналогами, однако, при этом ничуть не уступают в надежности и качестве. Основным преимуществом зарубежных производителей является высокий имидж, высокое качество презентационных и рекламных материалов, а также представленность в регионах. Тем не менее, по большинству позиций – неявные отличия. Говоря о тенденциях, можно отметить в целом, что происходит постоянно увеличение единичных мощностей для всего отопительного оборудования.
2. По организационным вопросам:
В связи с решением глобальных инвестиционных задач (освоение новых видов продукции, модернизации производств, строительство и переоснащение заводов и т.д.) требуется комплексная подготовка оборудования, что меняет систему работы и взаимоотношений с Заказчиками и требует подхода к работе на более высоком уровне.
В некоторых случаях исключаются заказчиком прямые договорные отношения (Заказчик-Поставщик), что требует развития специализированной товаропроводящей сети.
Постоянно усиливается конкуренция на рынке отопительного оборудования со стороны стран ближнего и дальнего зарубежья, что приводит к ужесточению таких параметров, как качество, увеличения производительности оборудования, условия платежа и сроки исполнения договоров.
3 ОРГАНИЗАЦИЯ И ПРОВЕДЕНИЕ МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ ДЛЯ ПОИСКА ПУТЕЙ ПОВЫШЕНИЯ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ ОАО «БЕТТА»
3.1 Анализ конкурентоспособности ОАО «Бетта»
В настоящее время в связи с увеличением количества и разнообразия поступаемых на российский рынок котлов отопления, особую актуальность приобретает проблема конкурентоспособности продукции. Параллельно с этой проблемой на первый план выходит проблема адекватной оценки конкурентоспособности, с помощью которой можно определить место какого-то товара в ряду товаров-конкурентов и установить параметры, по которым данный товар им проигрывает и которые должны быть скорректированы. Для того, чтобы определить реальный уровень конкурентоспособности товара, необходимо использовать адекватные и научно обоснованные методы его оценки.
Стратегия маркетинга опирается на знание потребителей и конкурентов компании. Однако, в отличие от знания потребителей, сведения о конкурентах и способы их получения компаниями до сих пор остаются практически не исследованными. Отсутствие таких исследований мешает поиску способов совершенствования процессов получения сведений о конкурентах.
На наш взгляд для анализа конкурентоспособности лучше использовать метод опроса. Опрос является ведущим, универсальным методом проведения маркетинговых исследований. Чаще всего, когда говорят о маркетинговом исследовании, сборе первичной информации, имеют в виду именно опрос, предполагающий прямое выяснение непредвзятого мнения достаточно многочисленной группы респондентов.
В соответствии с данным выше определением конкурентоспособности, необходимо выявить товар, который послужит базой сравнения. В данной работе используются товары-образцы, выпускаемые главными конкурентами завода ОАО «Бетта» в производстве котлов отопления, а именно:
1. ОАО «Самарсельмаш», г. Самар;
2. ОАО «Брестсельмаш», г. Брест.
Результатом экспертных опросов, в ходе которых оценивают ряд компаний по параметрам, перечисленным выше, является радар конкурентоспособности.
Количество отобранных свойств не должно быть слишком большим. Исследования показывают, что минимальное количество свойств должно равняться 3-4, а оптимальная степень достоверности результатов составляет максимум при 10-12 свойствах.
В данной работе при анализе конкурентоспособности используется 5-7 свойств продукции, что можно считать достаточным при указанном выше максимуме.
При анализе конкурентоспособности используются основные виды продукции, выпускаемые ОАО «Бетта». Проанализируем конкурентоспособность газовых, твердотопливных и универсальных отопительных котлов. Результаты сравнительной конкурентоспособности отображены в таблице 1.
Таблица 1 - Сравнительная конкурентоспособность
Факторы конкурентоспособности
Исследуемые предприятия
ОАО «Бетта»
РУП «Самар-
сельмаш»
ОАО «Брестсель-маш»
1
2
3
4
Продукция
Качества
4
4
4
Технические параметры
5
5
4
Стиль
4
5
3
Престиж торговой марки
4
5
3
Упаковка
3
5
4
Габариты
4
4
4
Гарантийный срок
4
4
4
Многовариантность в использовании
5
5
3
Уникальность (отсутствие аналогов)
2
2
2
Универсализм
4
4
3
Надежность
4
5
3
Срок службы
4
4
5
Защищенность патентами
3
3
3
Цена
Прейскурантная
5
3
4
Срок платежа
4
4
4
Каналы сбыта
Прямая доставка
4
4
4
Торговые представительства
4
4
3
Дилеры
4
3
3
Степень охвата рынка
4
4
3
Продвижение продукции на рынок
Реклама:
для потребителей
3
4
3
для дилеров
3
4
3
Индивидуальная продажа
4
5
3
Стимулы для потребителей
4
4
4
Показ образцов продукции
4
5
4
Упоминание о продукции в СМИ
3
3
3
Общее количество баллов
98
105
90
Рисунок 4 Факторы конкурентоспособности
Оси – факторы конкурентоспособности (откладывается средняя оценка).
Каждый получившийся многоугольник – конкретная компания. Чем больше площадь многоугольника, тем выше конкурентоспособность компании.
При исследовании в курсовой работе была организована и проведена работа по изучению основного конкурента исследуемого предприятия. При составлении досье на конкурента нами были использованы следующие методы: прямые методы получения непосредственно интересующей информации; косвенные методы получения непосредственно интересующей информации; метод проникновения; количественные методы; методы сбора первичных данных; методы сбора вторичных данных.
Итак, для начала мы использовали методы сбора вторичной информации. Определить возможные источники необходимой информации. Эта информация содержится как во внутренних, так и во внешних источниках. Внутренние источники информации - это отчетные таблицы за предыдущий период к бизнес-плану предприятия на 2012 год. Затем были изучены внешние источники информации — это средства массовой информации, много ценной информации было найдено в сети Internet — на сайте ОАО «Самарсельмаш».
Так ОАО «Самарсельмаш» является основным конкурентом, является одним из наиболее динамично развивающихся предприятий отрасли.
Составной частью стратегического маркетингового анализа является анализ сильных и слабых сторон предприятия, возможностей и опасностей внешней среды (SWOT-анализ). Он служит для синтеза и интерпретации различных факторов с целью установления позиции предприятия и выработки стратегии маркетинга. С учетом информации, собранной о рынке, и объективной оценки собственных возможностей, автором была разработана Матрица SWOT (таблица 2).
При ее составлении преследовалась следующая цель – выявить привлекательные направления маркетинговых усилий предприятия, на которых оно может добиться конкурентных преимуществ. В матрице перечисляются условия, которые сложились на рынке, а также сильные и слабые стороны деятельности ОАО «Самарсельмаш»
Таблица 2 Матрица SWOT ОАО «Самарсельмаш»
Сильные стороны ОАО «Самарсельмаш»
Слабые стороны ОАО «Самарсельмаш»
Наличие сертификата соответствия качества производимых станков требованиям международного стандарта
Квалифицированный и опытный персонал
Развитая производственная инфраструктура
Возможность экономии на масштабах производства и освоения
Высокий уровень инженерно-технической подготовки производства
Широкая известность на рынке как поставщика высококачественной продукции
Высокая рыночная доля основных продуктов
Отсутствие материальной заинтересованности персонала
Низкий уровень транспортного обслуживания потребителей (самовывоз)
Моральный и физический износ основного оборудования
Неполная загрузка производственных мощностей → Высокая по отношению к отрасли величина издержек производства
Недостаток собственных оборотных средств
Неритмичная работа производства
Отказ от выполнения выгодных заказов
Отсутствие организационной и хозяйственной гибкости предприятия
Возможности
Угрозы
Наличие крупных заказов от постоянных потребителей
Освоение и производство новых продуктов
Устойчивый платежеспособный спрос на рынках стран СНГ
Освоение новых платежеспособных сегментов росского рынка
Низкая платежеспособность покупателей в Республике Беларусь
Сильная конкуренция со стороны предприятий отопительной продукции стран СНГ
Высокая интенсивность конкуренции на рынке отоппительной продукции
Анализ клеток матрицы показывает, что налицо новые возможности за счет правильного и эффективного использования которых можно улучшить конкурентную позицию ОАО «Самарсельмаш»
Так, учитывая изменения потребительского спроса, предприятие дополнительно к сложившейся специализации успешно приступило к производству новых котлов. Это обеспечит предприятию независимость от продукции основного производства и основных рынков сбыта. Устойчивый платежеспособный спрос на рынках стран СНГ позволит в некоторой степени пополнить собственные оборотные средства, а значит улучшить финансовое положение завода.
3.2 Пути повышения конкурентоспособности ОАО «Бетта»
В условиях усиления конкуренции в целях удержания рынков сбыта для ОАО «Самарсельмаш» увеличения объемов производства и продаж на рынках Республики Беларусь, Украины, Узбекистана, Туркменистана, Армении, Азербайджана, Грузии и России определена маркетинговая стратегия и выявлены основные направления в конкурентной борьбе в 2014 г.:
изучение рынков с целью формирования спроса и стимулирования сбыта;
анализ товаров и управление их номенклатурой с целью максимального удовлетворения рыночных требований;
внедрения передовых прогрессивных технологий для освоения новых видов продукции
прямые контакты с потребителями;
активное участие в выставках и ярмарках;
расширение номенклатуры (диверсификация) экспортируемых товаров;
адаптация товара к специфическим требованиям покупателя;
рекламные мероприятия;
проникновение на новые рынки посредством создания совместных предприятий;
сервисное обслуживание (консультирование и обучение, ремонт и техническая профилактика, поставка запчастей и т.д.);
кооперация деятельности с фирмами, обладающими опытом успешной деятельности на интересующих рынках.
изменения в технологии производства, способствующие улучшению качества изделия, его дизайна и упаковки;
проведение комплекса мероприятий по снижению себестоимости продукции;
Причины определенного отставания ОАО «Бетта» от своего главного конкурента следующие:
1) затрудненность проникновения продукции предприятия на рынок СНГ и стран ближнего зарубежья вследствие появившихся таможенных барьеров и несовершенного законодательства в странах СНГ;
2) отсутствие обоснованной маркетинговой стратегии с ясными стратегическими ориентирами;
3) отток с предприятия квалифицированных рабочих и ИТР;
4) отсутствие на предприятии анализа его конкурентоспособности.
Главные задачи обеспечения конкурентоспособности продукции ОАО «Бетта» в современных условиях, на наш взгляд, следующие:
- налаживание системы сервисного обслуживания на поставляемое потребителем оборудование;
- создание развитой сети дилеров, охватывающей промышленно развитые регионы;
- перестройка организационно – экономической структуры управления сбытом и производством продукции, приведение ее в соответствие с разработанной рыночной концепцией.
Основные усилия по решению маркетинговой стратегии и тактики поведения предприятия в 2014 году должны быть направлены не только на сохранение позиций на традиционном рынке Республики Беларусь, но и на значительное увеличение роста поставок станочной продукции на рынок Российской Федерации, Украины, а также на поиск и завоевание новых перспективных рынков.
Увеличение объема поставок предприятиям Российской Федерации должно производиться за счет наметившегося увеличения спроса на отопительное оборудование в связи с прогнозируемым ростом строительства частных домов, что будет возможно только при полной реализации основных стратегических целей, а именно:
1. Предложение заказчикам прогрессивных конкурентоспособных технических решений по отопительному оборудованию.
2. Изучение регионов, с ожидаемым экономическим ростом в качестве потенциальных заказчиков на продукцию, выпускаемую нашим заводом.
3. Расширение своего присутствия на рынке Российской Федерации и Украины.
4. Постоянный анализ работы предприятий-конкурентов.
5. Совершенствование информационно-рекламной деятельности (в том числе, с использованием Internet).
6. Постоянное повышение качества выпускаемой продукции.
7. Увеличение объемов реализации продукции с целью обеспечения модернизации основных фондов, а также расширенного воспроизводства.
При заключении договоров необходимо анализировать и учитывать финансовое положение заказчика, в т.ч. его платежеспособность.
В целях обеспечения снижения риска и сведения его к минимуму необходимо предусмотреть следующие меры:
- при заключении договоров предусматривать авансовую оплату в размере 50% стоимости оборудования;
- поэтапный расчет за изготавливаемое оборудование по мере готовности части партии ;
- предварительная оплата изготовленной продукции;
- возмещение затрат, понесенных заводом при отказе заказчика от оборудования на любой стадии его изготовления;
- отгрузка готовой продукции заказчику производится после окончательной оплаты;
Объем экспорта товаров в 2014 год увеличится и составит 117,4% к 2012 году.
Увеличение объемов экспортной продукции подтверждается заключенными на 2014 год договорами.
Объем импорта составит 111,1% к 2012 году. Рост импорта связан с возросшими требованиями заказчиков отопительного оборудования к высокопроизводительным котлам ведущих мировых фирм, которые можно приобрести лишь за пределами России.
При этом внешнеторговое сальдо не только останется положительным, но и увеличится по отношению к 2012 году на 117,5% в том числе по товарам 117,9%.
Предприятию необходимо развернуть работу по расширению рынков сбыта продукции не только за счет традиционного для завода рынка Российской Федерации, но и других государств. По-прежнему приоритетным направлением остается продвижение товаров на рынки стран дальнего зарубежья: Германии, Франции, Польши, стран Балтии и Ближнего Востока. Для этого планируется активизировать работу в области маркетинга по информационному обеспечению предприятия научно-технической, юридической, нормативно-справочной, деловой информацией, а также разработать комплекс мероприятий, направленных на повышение эффективности производства, конкурентоспособности продукции и, как следствие, наращивание объемов экспорта.
В условиях ужесточения конкуренции главным направлением политики предприятия по обеспечению конкурентоспособного производства должны стать развитие стандартизации и сертификации качества продукции и систем обеспечения качества, соответствующих международному уровню.
Таким образом, можно сделать вывод, что подавляющее большинство промышленных предприятий привыкло действовать в условиях относительно слабой конкуренции. Руководство предприятий работает «по-старинке»: государство предоставит дотации. Но, к сожалению не многие понимают, что конкуренция с каждым годом все выше и выше. Для успешной работы предприятия необходимо проводить стратегическое маркетинговое планирование, которое представляет собой детальное описание процесса реализации целей предприятия, направленных на достижение конкурентного преимущества на рынке.
На основании результатов исследований и сбора информации, а также имеющихся научных публикаций, нами разработана схема сбора информации о конкурентах. Схема изображена на рисунке 5.
Она описывает три взаимозависимых стадии процесса сбора информации о конкурентах: создание соответствующей организационной структуры, поиск информации, ее осмысление. Для каждой стадии определяются показатели эффективности, причем выясняется, что на эффективность влияют факторы, связанные с: организационной структурой, деловой средой предприятия, информационной средой, характеристиками аналитика информации. В отличие от имеющихся в литературе подходов эта схема определяет основные компоненты процесса получения сведений о конкурентах, подчеркивает его повторяющийся характер и выявляет факторы, определяющие его успех.