Формирование положительного имиджа компании ООО «СБ-МО»

В современных рыночных условиях функционирует множество организаций, часть из которых является лидерами рынка, другие же распадаются, не выдержав конкуренции. Именно конкуренция заставляет организации бороться за право существования на рынке. Организации, заняв на рынке определенную позицию, всеми силами стараются ее удержать, завоевать прочную репутацию и престиж. Успех организации зависит от множества факторов и, в том числе, от сложившегося и/или формируемого имиджа фирмы. Однако создание положительного имиджа и высокой репутации организации представляет собой сложный и длительный процесс, складывающийся из создания фирменного стиля, определения социально-значимой роли организации, ее индивидуальности и идентичности. Именно эти факторы зачастую становятся определяющими в рыночной среде, ...

Содержание

Введение 3
Глава 1. Теоретические основы формирования имиджа организации 6
1.1. Понятие имиджа и его роль в современной организации 6
1.2. Типология, структура имиджа компании и факторы, влияющие на его формирование 14
1.3. Методы и инструменты формирования имиджа организации 19
Глава 2. Исследование имиджа современной компании ООО «СБ-МО» 26
2.1. Общая характеристика компании ООО «СБ-МО» 26
2.2. Оценка структуры имиджа предприятия и основных технологий его
формирования 34
2.3. Особенности использования маркетинговых коммуникаций в
формировании имиджа ООО «СБ-МО» 44
Глава 3. Формирование положительного имиджа компании ООО «СБ-МО» 51
3.1. Создание положительного имиджа компании в восприятии внешних
клиентов 53
3.2. Разработка направлений совершенствования имиджа предприятия в
восприятии персонала 59
Заключение 66
Литература 70
Приложения 74

В современных рыночных условиях функционирует множество организаций, часть из которых является лидерами рынка, другие же распадаются, не выдержав конкуренции. Именно конкуренция заставляет организации бороться за право существования на рынке. Организации, заняв на рынке определенную позицию, всеми силами стараются ее удержать, завоевать прочную репутацию и престиж. Успех организации зависит от множества факторов и, в том числе, от сложившегося и/или формируемого имиджа фирмы. Однако создание положительного имиджа и высокой репутации организации представляет собой сложный и длительный процесс, складывающийся из создания фирменного стиля, определения социально-значимой роли организации, ее индивидуальности и идентичности. Именно эти факторы зачастую становятся определяющими в рыночной среде, обеспечивая общественный рейтинг организации и ее финансовый успех.
В настоящее время рост внимания к проблеме формиро¬вания делового имиджа и репутации пред¬приятий не случаен. Благоприятный корпо¬ративный имидж и репутация ставятся необ¬ходимым условием достижения фирмой ус¬тойчивого и продолжительного делового ус¬пеха, а также являются главным фактором конкурентоспособности как на внутреннем, так и внешнем рынках. Поэтому формирование имиджа организации является одной из актуальных задач современного управления. Высокая практическая значимость и актуальность этой проблемы определили направления дипломной работы, посвященного формированию имиджа компании в условиях современной российской экономики.
В работе использованы фундаментальные и прикладные труды отечественных и зарубежных ученных в таких областях знаний, как экономика, маркетинг, менеджмент, PR, коммерческая деятельность, психология. Вопросам формирования корпоративного имиджа организации и его оценки посвящены научные исследования зарубежных и отечественных ученых: Б. Джи, С. Дэвиса, Д. Дороти, Г. Кэссон, Д. Гэбэя, Б. Жан-Пьера, Г. Даулинга, Г. Г. Почепцова, И. А. Гущиной, В. М. Шепеля, Е. В. Попова, Е. В. Тюнюковой, Э.А. Капитонова, Т.М. Томиловой и др. Однако в данных исследованиях недостаточно уделено внимания практическим аспектам использования маркетинговых коммуникаций при формировании позитивного имиджа организации. Данные обстоятельства определили содержание и структуру дипломной работы, направленное на исследование теоретико-методологических и практических аспектов формирования имиджа организации и значения в рассматриваемом процессе маркетинговых коммуникаций.
Цель дипломной работы заключается в разработке направлений совершенствования имиджа современной организации.
Для достижения поставленной цели были решены следующие задачи:
- изучить теоретические и методологические основы формирования имиджа компании;
- оценить имидж организации ООО «СБ-МО»;
- сформулировать направления совершенствования имиджа ООО «СБ-МО».
Объект исследования: имидж ООО «СБ-МО».
Предмет исследования: формирование позитивного имиджа организации ООО «СБ-МО».
При написании дипломной работы было изучено законодательство Российской Федерации, труды российских и зарубежных авторов, монографии, научная и учебная литература, реферативная и обзорная информация, периодические издания, информация из сети Интернет, материалы научно-практических конференций.
В дипломной работе использовались следующие методы исследования: теоретический анализ и синтез, обобщение и конкретизация положений и выводов зарубежных и отечественных ученых, эмпирических данных и результатов научных исследований; социально-экономический анализ, логический анализ, балансовый метод, метод опроса, наблюдение, метод системного анализа и комплексного подхода.
Содержание дипломной работы определено целями и задачами исследования. Структура дипломной работы включает введение, три главы основного текста, заключение, список литературы и приложения. В первой главе дипломной работы рассмотрено понятие имиджа и его роль в современной организации; типология и структура имиджа компании и факторы, влияющие на его изменение; маркетинговые инструменты в формировании имиджа. Во второй главе дипломной работы рассмотрена общая характеристика компании, представлена оценка структуры имиджа компании и основных технологий его формирования, определены особенности использования маркетинговых коммуникаций в формировании имиджа ООО «СБ-МО». В третьей главе дипломной работы определены направления совершенствования имиджа современной организации ООО «СБ-МО».
Практическая значимость дипломной работы заключается в формировании позитивного имиджа ООО «СБ-МО» в восприятии персонала.

От выбранной HR-специалистами формы донесения персоналу полученных от глав компании сведений в значительной мере зависит результат. Более того, иногда важно выдержать паузу – это поможет позднее правильно преподнести нужные факты. Также кадровикам не стоит забывать о том, что принятое начальством решение может быть отменено, либо в компании изменятся обстоятельства, поэтому порой стоит подождать.Отметим, что полностью избежать отрицательной реакции вряд ли удастся. Однако при сообщении непопулярных решений следует соблюдать определенные правила, которые позволят сгладить недовольство коллектива:- передавать информацию необходимо тем лицам, которых она непосредственно касается;- делать это следует в спокойной обстановке, не «на бегу», разъясняя мотивы и позитивные моменты;- по возможности предлагать компенсационные механизмы;- сообщать непопулярные решения заранее, чтобы у сотрудников было время смириться с ожидаемым ухудшением условий;- использовать общепринятые каналы коммуникаций; если же в неблагоприятной обстановке будут использованы нетрадиционные средства передачи информации, то сам факт их применения может посеять панику в коллективе;- четко и недвусмысленно формулировать мысли;- сначала донести сведения до линейных руководителей, к которым подчиненные впоследствии будут обращаться с вопросами, и лишь потом до персонала.Особого преподнесения требует также информация о достижениях компании, формирующая у сотрудников ощущение сопричастности корпоративным успехам, чувство гордости за организацию. Как правило, такие сведения доводятся до коллектива PR-подразделением, если же такого отдела нет или эта задача возлагается на службу персонала, то HR-специалисты должны своевременно, используя все имеющиеся каналы (доски объявлений, корпоративная пресса, электронная почта, радио, планерки, «летучки», «пятиминутки»), сообщать положительные новости сотрудникам.4. Поддержание позитивного настроя среди работников. Данная функция в рамках внутреннего PR направлена на подбадривание людей, поддержание у них хорошего настроя. Это особенно важно в периоды экономического и производственного спада, когда состояние сотрудников нестабильно. Отметим, что кадровикам несколько проще поддерживать позитивный настрой работников, чем непосредственным руководителям: как правило, представитель службы персонала и отдельно взятый сотрудник не связаны текущими оперативными задачами, вследствие чего человек способен непредвзято оценить информацию, полученную от HR-специалиста.Мероприятия, направленные на формирование у персонала «боевого духа», зачастую не требуют от глав компании дополнительных финансовых вложений и создания локальных нормативных актов. Это могут быть неформальные беседы специалиста службы персонала с сотрудниками в неофициальной обстановке (в коридоре, лифте, столовой и т. д.), массовая рассылка письма оптимистичного содержания, побуждающего людей качественнее выполнять свои обязанности, вносить предложения по улучшению ситуации в компании, выдержанного не в деловом стиле.5. Организация корпоративных мероприятий. Разработку идеи, концепции, целей и задач этих событий можно отнести к внутреннему PR и к зоне ответственности HR-подразделения (в зависимости от масштаба мероприятия, к его организации и проведению привлекаются также специалисты отделов маркетинга, PR и АХО). С помощью данного инструмента менеджеры по персоналу могут добиться объединения сотрудников разных подразделений, сформировать у них чувство команды, ощущение единства и сплоченности коллектива. Внутренние мероприятия при правильной их организации способствуют развитию и укреплению корпоративной культуры, повышают лояльность персонала, поддерживают позитивный настрой у сотрудников, иными словами, позволяют решать большинство задач внутреннего PR. Кроме того, важен эффект новизны: желательно делать ежегодные календарные праздники непохожими друг на друга. А к разработке концепции и проведению мероприятий следует привлекать работников компании, поощрять их активность. Так, в ГК «СБ-МО» было решено объявить 1 апреля «Днем путаницы и иронической оценки содержания своей деятельности». Праздник помогает создать у людей позитивный настрой, сформировать ощущение единства с коллегами, причастности к общему делу, а иногда и переосмыслить свою работу.PR-проект на делеВ заключение приведем пример внутреннего PR-проекта, реализованного HR-службой ГК «СБ-МО» совместно с подразделением маркетинга (начало проекта – март 2009 г., окончание – декабрь 2009 г.). Цель мероприятия – трансляция персоналу организации одной из основных корпоративных ценностей: «Наша компания – одна большая семья». Упор на эту ценность был сделан из-за увеличившегося числа новых сотрудников и желания руководства создать в коллективе семейную атмосферу.В рамках данного проекта участвующим в нем службам было необходимо решить следующие задачи:Поддержание теплых (семейных) отношений в компании, формирование комфортного психологического климата.Демонстрация заботы руководства о семьях сотрудников, в частности, их детях.Внутренний проект естественным образом должен был стать внешним PR-мероприятием, демонстрирующим важность для компании института семьи.Реализация проекта осуществлялась в рамках традиционного ежегодно проводимого в компании детского праздника, приуроченного к 1 июня: детям работников предлагалось представить рисунки на тему «Наш родной город – Санкт-Петербург». Отметим, что к конкурсному заданию семьи подошли творчески: старшее и младшее поколения вместе увлеченно создавали образы города, красочно и душевно изображая малоизвестные и любимые ими уголки Петербурга.Лучшие работы были выставлены в холлах и коридорах офиса, а также в зонах, видимых клиентам компании. Позже из этих рисунков был сверстан корпоративный календарь на 2010 г. Авторство всех работ было сохранено – на каждой из них указан «художник» и его возраст.Эти календари руководство компании вручало в качестве новогодней сувенирной продукции бизнес-партнерам и клиентам ГК «СБ-МО» (акция внешнего PR). Поскольку корпоративная культура организации предусматривает поддержание в коллективе семейной атмосферы, одной из традиций является ежегодная разработка макета календаря усилиями работников. Обычно его тематика выбирается отделом маркетинга совместно со службой персонала, а непосредственно к формированию макета привлекаются все желающие сотрудники компании: они высказывают замечания и предложения, готовят иллюстративные материалы. В итоге общими усилиями создается в прямом смысле «корпоративный» календарь.Для юных участников проекта и их родителей были подготовлены специальные сувенирные календари большого формата в качестве памятных подарков на Новый 2009 год. Данное мероприятие объединило людей и оказалось поводом для знакомства новичков с коллективом и корпоративной культурой компании, а став внешней PR-акцией, внутренний проект продемонстрировал партнерам и клиентам ГК «Софт-Баланс» важность для руководства предприятия института семьи.Внутренний PR от HRГруппа компаний «СБ-МО» основана в г. Специализируется на информационных технологиях, в том числе 1С: франчайзи. Численность персонала – 200 человек.Понятие внутреннего PRЧтобы понять, какие задачи, связанные с внутренним PR, может решать служба персонала, обратимся к дословному переводу словосочетания public relations (англ.) – связи с общественностью, общественные отношения. Если рассматривать персонал компании, а точнее, ее коллектив, как некую общественность, объединенную рамками организации, то зона ответственности за PR-работу с сотрудниками возлагается на HR-службу.В отличие от сотрудников кадрового отдела, PR-специалисты основное внимание уделяют задачам, связанным с созданием положительного имиджа компании в восприятии внешних клиентов. Что же касается внутреннего PR – нередко эти функции делятся между отделом маркетинга и HR-подразделением (либо полностью передаются последнему). Это особенно распространено в небольших компаниях, руководство которых зачастую предпочитает обходиться без PR-службы. Таким образом, внутренний PR можно рассматривать как сферу совпадения интересов специалистов по человеческим ресурсам и по связям с общественностью (см. таблицу).Рассмотрим подробнее сферы пересечения функций указанных двух отделов: как известно, основное направление PR (как внутреннего, так и внешнего) – формирование и поддержание имиджа организации. Образ компании также может быть как внешним, так и внутренним, и в этом отношении основная цель деятельности PR-и HR-служб сводится к формированию непротиворечивого целостного положительного имиджа организации.В рамках реализации функции управления связями с общественностью интересы упомянутых служб совпадают в отношении коммуникативных групп. Стратегически, сотрудники компании становятся внутренним ресурсом для организации эффектив- ного внешнего коммуникативного пространства, а, как показывает практика, сильный внешний PR – это мощный инструмент и так называемый HR-бренд организации, способствующий привлечению в компанию лучших специалистов.Эффективной стратегией взаимодействия двух рассматриваемых подразделений может стать синергия техник и тактик из PR- и HR-арсенала.На практике в компаниях разделение ответственности за внутренние связи с общественностью зависит от следующих факторов:- размер организации;- стадия развития корпоративной культуры;- компетентность специалистов по связям с общественностью и управлению человеческими ресурсами.В американской теории PR в целом определяется как управленческая функция по установлению и поддержанию взаимовыгодных отношений между организацией и общественностью, от которой зависит успех или, наоборот, неудача бизнеса компании. Внутренний же PR традиционно принято понимать как комплекс мероприятий (корпоративные праздники, ежегодные отчетные собрания с объявлением достижений сотрудников и награждением лучших, издание корпоративных СМИ, трансляция success story и т. д.), направленных на формирование у персонала положительного образа работодателя и позволяющих таким образом повысить эффективность деятельности людей. Отметим, что феномен внутреннего PR заключается в том, что его одновременно можно рассматривать и как результат, и как процесс. Целью (а при ее достижении – результатом) внутренних связей с общественностью выступает установление стабильного функционального взаимодействия HR- и PR-подразделений с коллективом, способствующего проведению кадровых политик в жизнь компании. Такое сотрудничество выражается в донесении до адресатов нужной информации и получении своевременной обратной связи. Внутренний PR как процесс включает поэтапную реализацию принятых в компании политик и технологий создания положительного имиджа организации в глазах ее сотрудников.Для осуществления PR-функций, а именно формирования и поддержания имиджа компании, управления внутренними коммуникациями, организации и проведения корпоративных мероприятий службе персонала нужны налаженные коммуникативные каналы. В теории коммуникации под ними понимают:- комплекс средств связи между источником и приемником информации – телефонных, радиовещательных, компьютерных и т. д.;- полоса частот, время передачи и иные эфирные ресурсы, выделяемые в системах связи для передачи сообщений.1. Поддержание положительного образа компании в глазах общественности / сглаживание негативного мнения, разъяснение политики компании.2. Налаживание внешних связей, установление контактов с представителями общественности.3. Анализ и систематизация информации о потребителях.4. Подготовка текстов выступлений, презентаций, пресс-релизов, публикаций и т. д.Таким образом, каналы коммуникации представляют собой линии связи (контакта), по которым сообщение передается от коммуниканта (отправителя) к реципиенту. На сегодняшний день разработано множество классификаций каналов и средств коммуникаций (горизонтальные и вертикальные, формальные и неформальные и т. д.). Перечислим каналы передачи информации, наиболее интересные HR-специалистам:Телекоммуникационные – телефон, телетайп, телеграф, факсимильный аппарат, видеосвязь, интернет (электронная почта, ICQ, социальные сети) и т. д.Межличностные – беседы с сотрудниками, интервью.Опосредованные – передача информации через документы, корпоративные издания и т. д.Для эффективного функционирования коммуникативных каналов представителям службы персонала следует:1. Организовать коммуникативное пространство, в котором сотрудники смогут без опасений высказываться, обмениваться мнениями.ПримерВ компьютерной информационной системе (КИС), недавно внедренной в организации, был создан такой инструмент, как анонимный опрос. В первом исследовании, посвященном пониманию персоналом политики руководства и доверия ему, приняла участие лишь небольшая часть сотрудников, а ответы оказались социально-благожелательными. В ходе личных бесед с работниками представители службы персонала выяснили, что коллектив сомневается в анонимности «загадочного инструмента». Было принято решение о покупке почтовых ящиков и монтировании их в офисных помещениях компании. Сотрудникам было предложено заполнять электронные бланки опросных листов, распечатывать их и вкладывать в почтовые ящики. Это способствовало получению адекватной картины ситуации в компании.2. Устранить «помехи» в каналах коммуникаций (разрывы в цепи коммуникации, ошибки в построении высказываний, нарушение логики и т. д.).ПримерДиректором по производству крупной компании был назначен иностранец, не владеющий русским языком; в свою очередь производственный персонал предприятия не знал языка, на котором говорит новый руководитель. Его взаимодействие с подчиненными строилось следующим образом: директор практически все рабочее время проводил в цехах и вмешивался в технологический процесс, при этом очень эмоционально изъясняясь на родном языке. Через некоторое время сотрудники начали ощущать стресс при появлении начальника, что заметно снизило эффективность производственных процессов. Служба персонала вынесла предложение о «переводе» директора по производству в офис и сосредоточении его на стратегических задачах. В цехах же его идеи должен был проводить главный технолог, владеющий русским языком. Такое решение позволило устранить возникшую проблему.3. Наладить механизмы и процесс получения руководством обратной связи от персонала с целью анализа эффективности проводимых внутренних мероприятий (собраний, праздников, сессий организационного развития). Информацию можно собирать, используя электронные опросы, а количество и характер полученных оценок станут источником для изучения сложившейся в компании ситуации.Инструменты внутреннего PRИнструментами внутреннего PR принято считать набор специальных мероприятий, проводимых для работников организации. Исследователи приводят классификацию, по которой инструменты внутреннего PR условно можно разделить на 4 группы:- информационные (СМИ, сайт, стенды, листовки, сообщения) – создаются, прежде всего, для формирования в компании единого информационного поля;- аналитические (анонимные почтовые ящики, анкетирование, беседы с отдельными работниками и группами сотрудников, мониторинги) – используются для получения обратной связи от персонала, создания коммуникативного пространства на предприятии, поощрения инициативы, высказывания мнений;- коммуникативные (корпоративные праздники, обучение*, адаптационные тренинги, профессиональные соревнования и т. п.) – применяются для формирования внутреннего положительного имиджа компании, создания у сотрудников ощущения сопричастности к ее деятельности, совместным победам и неудачам;- организационные (собрания, совещания, выступления руководства, разработка и внедрение корпоративных стандартов и т. п.) – используются для разъяснения позиций начальства, политик и стратегий организации, донесения до персонала информации об ее успехах.PR-задачи HR-подразделенияПри реализации внутренней PR-стратегии идеальной представляется такая роль HR-специалистов, в рамках которой сотрудники отдела персонала своеобразным образом ставят задачи PR-подразделению, а его работники, в свою очередь, выступают в качестве «рупора» и доводят информацию до внутренней общественности.Рассмотрим, какие же PR-задачи способны решать специалисты HR-службы:1. Формирование и поддержание положительного внутреннего имиджа компании и его распространение на близкий круг общения сотрудников (семьи, друзья и т. д.). В рамках этой функции специалисты кадровой службы ведут работу с руководством как с важным транслятором имиджа компании (готовят тексты выступлений, разъясняют необходимость непосредственного диалога топ-менеджеров с персоналом, организовывают встречи начальников с подчиненными и т. д.); распространяют информацию о достижениях и успехах организации.Позиция представителей HR-службы играет особую роль в данном процессе, поскольку именно их поведение зачастую становится для внутренней общественности индикатором всего происходящего в компании. В связи с этим поведение специалистов отдела персонала должно совпадать с декларируемым. Кроме того, необходимо, чтобы все обещанные сотрудникам блага воплощались в жизнь; если же HR-подразделение систематически нарушает свои обязательства, то люди перестанут им доверять, и уже любая информация, исходящая от менеджеров по персоналу, будет восприниматься скептически, что в конечном итоге приведет к снижению мотивации персонала.2. Трансляция ценностей компании, ее миссии, традиций и норм корпоративного поведения. В ГК «СБ-МО» наиболее важные для компании аспекты доводятся специалистами HR-службы до принятых сотрудников в цикле вводных мероприятий. Так, в ходе беседы накануне выхода новичка на работу менеджер по персоналу рассказывает ему о принятом в организации поведении, приводит истории успеха, обрисовывает перспективы и ожидания от него; на welcome-тренинге работник знакомится с кодексом компании, осваивает этику отношения к клиентам, корпоративные традиции и обычаи.Кроме того, представители HR-службы публично разъясняют персоналу решения руководства. При этом опираются на основные принципы – доступность информации, ее максимальная открытость и объяснение с точки зрения принятых правил и норм в компании, корпоративной культуры.ПримерРешение о снижении окладов работников одного из подразделений компании было донесено до них следующим образом: акцент делался на том, что данная мера – временная и вводится с целью сохранения всей команды специалистов. Поскольку для руководства компании важен каждый сотрудник, и оно ощущает социальную ответственность за семьи своих подчиненных, то от варианта сокращения даже одного рабочего места в целях сохранения окладов было решено отказаться. Кроме того, до сведения большинства было доведено, что рост зарплат будет напрямую зависеть от вклада каждого человека в успех организации – если он на своем месте постарается работать эффективнее, то ситуация вскоре выправится, и предприятие выйдет из кризиса.Еще одна PR-задача, решаемая представителями службы персонала, – декларирование приемлемого (или неприемлемого) корпоративного поведения. Функция кадровиков в данном случае – донесение информации о достижениях отличившегося сотрудника до других работников компании посредством внутренних СМИ, электронной почты, корпоративной информационной системы (КИС), досок объявлений, публичных выступлений. Аналогично – и в случаях неприемлемого поведения: рекомендуется не только сделать их максимально публичными, но и объяснить, почему подобного рода действия неприемлемы.ПримерВ компании существует «Положение о конфиденциальности». В то же время корпоративными ценностями организации являются доверие к сотрудникам и открытость информации. В течение определенного времени один из сотрудников систематически передавал конфиденциальные сведения конкурентам компании.