Разработка маркетингового плана развития, на примере салона красоты "Татьяна"

Защитила на отлично ...

СОДЕРЖАНИЕ
Введение………………………………………………………………………...... 2
Глава 1. Описание маркетинговых инструментов, используемых в практической деятельности предприятия на российском рынке…................... 4
Глава 2. Разработка комплексной программы маркетингового плана развития производства и реализации продукции в условиях рынка (на примере салона красоты "Татьяна")
2.1 Описание деятельности предприятия………….………………… 10
2.2 Использование инструментов маркетинга в практической деятельности предприятия ………………..…………...………. ...27
2.3 SWOT-анализ……………………………...……………….……… 45
2.4 Риски. Анализ рисков………………...………………………….... 48
2.5 Определение конкурентоспособности предприятия….……….... 49
Заключение……………………………………………………………….…...... 53
Список использованной литературы………………………………………….. 55
Приложение……………………………..………………………….…………… 56

Данная работа планирует основать салон красоты, где будет предоставлен ряд услуг, таких как: парикмахерская, маникюр, педикюр, массаж, косметолог, солярий. Выбор деятельности предприятия основан тем, что на улице Маяковская всего один салон и он не предоставляет все услуги одновременно, поэтому можно сделать вывод, что конкуренция в этой отрасли не будет ощутима. Важное значение имеет место, где будет располагаться салон. У выбранного места должно быть хорошее транспортное сообщение с центром, большая проходимость, соседство учреждений, которые посещает большое кол-во людей, а также необходимо учесть социальный статус, проживающих и работающих в округе людей.

Цель курсовой работы – разработка маркетинговой политики салона красоты "Татьяна". Для достижения заданной цели были поставлены с ледующие задачи:
 Определить целевой сегмент на рынке сбыта избранных услуг и товаров «теоретически производимых предприятием»
 Составить портрет потребителя
 Составить и описать организационную структуру предприятия
 Описать теоретически производимый продукт
 Определить место продукта в теории иерархии потребностей А. Маслоу
 Составить матрицу потребностей
 Построить трёхуровневую концепцию продукта
 Разработать стратегии на каждом этапе Жизненного Цикла Товара (ЖЦТ)
 Провести анализ издержек производства
 Построить точку безубыточности
 Определить сбытовую стратегию предприятия
 Провести SWOT-анализ
 Определить конкурентоспособность предприятия
 Провести анализ рисков предприятия
 Разработать анкету

Поскольку наши салоны красоты используют продукцию различных стран, нам важно, что бы обстановка как в нашей, так и в странах поставщиках оставалась благоприятной для нас, а отношения между странами мирными. Любой конфликт между Россией и другими может повлечь за собой сбои в поставке вплоть до полного прекращения деловых отношений. Что повлечёт в дальнейшем поиска и замены поставщика, а это требует дополнительных издержек. Поэтому, благоприятные политические отношения между странами имеют важное значение. А тут еще грузино-осетинский конфликт…Что касается прогноза налоговой ситуации, то для отдельных салонов красоты – не будем говорить, мало их или много, которые все еще работают по «серой схеме», колокольчик звенит все тревожнее. Линия Российского Правительства на борьбу с неуплатой налогов достаточно прямая и жесткая. По окончанию наведения порядка в сфере крупного бизнеса, а может быть и параллельно с этим, несомненно, индустрию красоты ждет зачистка, и время это не за горами.Не ждут салоны красоты ничего благостного и от Росздравнадзора. Не секрет, что уровень стерилизации инструментов, и вообще уровень медицинских или около медицинских (а это уже практически все услуги салонов красоты) разительно отличается от того, что в обычной медицине. И органам надзора предстоит либо дотягивать салонный бизнес до медицинского, либо просто запрещать салонам делать многое из того, что как раз востребовано клиентами, и составляет существенную часть доходов салонного бизнеса. Лучше бы, конечно первое. Но здесь уже как повезет – если очистить «Авгиевы конюшни» у Росздравнадзора не получится, и салоны начнут упираться, то ничего иного, чем запрета например, на мезотерапию, контурную пластику и иже с ними ждать не приходится. Пара-тройка показательных порок с легко найденными для этого в салонной среде своими ходорковскими – и клиентам ничего более не останется, как забыть о том, что в салонах красоты были кабинеты косметолога и начать ходить за серьезной красотой в медицинские клиники. Анализ салона красоты «Татьяна»Факторы матрицыПрогноз влияния этих факторов на деятельность организацииСоциокультурные факторы-изменение предпочтений потребителей;- демографическая структура населения;-стиль жизни, обычаи и привычки, уровень жизни-социальная мобильность населения;Технологические факторы-инновации в технологиях;–появление новой продукции, средств ухода- компьютерные программыЭкономические факторы-процентная ставка и курс иностранной валюты;-уровень инфляции;-уровень безработицы;-изменение фактического личного дохода;-покупательская способность.Политико-правовые факторы-правительственная стабильность;-налоговая политика и законодательство;-государственное влияние в отрасли;-позиция государства по отношению к другим странам.-улучшение качества жизни, увеличение доходов населения влечёт рост потребления услуг;-изменения в моде, направлениях сказываются на предпочтениях клиентов.-совершенствование процесса обслуживания клиента;-повышение качества оказания услуг, комфортное пребывание клиента в салоне.-колебание курса валют сказывается на цене материалов, соответственно на цене услуг;-экономические изменения (инфляция, безработица) влияют на покупательскую способность клиентов.- любое изменение отношения с другими странами (поставщиками продукции) влечёт изменение в деловых отношениях, смене поставщика, что увеличивает издержки;- изменения в налоговой политике может разным образом сказаться на деятельности салонаТаким образом, можно сделать вывод, что изменение какого-либо фактора макросреды данного салона красоты может иметь как благоприятные и неблагоприятные последствия в его последующей деятельности.Факторы внешней средыВажность отрасли (А)Влияние на организацию (В)Направленность (С)Степень важности А*В*СЭкономическиеА) процентная ставка и курс иностранной валюты.23+1; -1+6; -6Б) экономические изменения 33-1-9В) изменение фактического личного дохода.23+1; -1+6; -6Г) покупательская способность.33+1; -1+9; -9ТехнологическиеА) инновации в технологиях.33+1+9Б) появление нового салона33+1+9Социальные (культурные)А) изменение предпочтений потребителей.22+1+4Б) демографическая структура населения.22+1; -1+4; -4ПолитическиеА) правительственная стабильность.33+1+9Б) налоговая политика и законодательство33+1; -1+9; -9В) государственное влияние отрасли.22+1; -1+4; -4Изменение какого-либо фактора макровнешней среды Салона Красоты может иметь как благоприятные, так и неблагоприятные последствия.Существенное негативное воздействие оказывают технологические изменения (появления новой, ещё не изученной, технологии)К факторам, оказывающим положительное воздействие, относятся инновации в технологиях, изменение предпочтений потребителей, стабильность процентной ставки валюты.К факторам, оказывающим положительное и отрицательное воздействие, относятся: покупательская способность, изменение фактического личного дохода, налоговая политика и законодательство.Анализ микрофакторов внешней сҏеды салонаОдним из важнейших ϶лȇментов всякой теории рынка выступает понятие конкуренции, которое, несомненно, заслуживает специального рассмоҭрҽния и в сфеҏе индустрии красоты.Конкуренция - соперничество на каком-либо поприще между отдельными лицами, заинтеҏесованными в достижении одной и той же цели, в частности, между салонами красоты - за клиентов и большую долю прибыли.В Москве сегодня стало довольно таки модным делом - открывать салоны красоты. На квадратный километр приходится по 2-4 салона красоты. Конкурентов в индустрии красоты ϲҭɑʜовиҭся всё больше и больше. В связи с этим необходимо быть готовым к конкуренции, проводить анализ конкурирующих салонов. Ведь без понимания сильных и слабых сторон вашего салона красоты невозможно выявить конкурентное пҏеимущество - какая-либо изюминка или эксклюзивная услуга, дающая пҏевосходство пеҏед салонами-конкурентами. Досконально изучив конкурентов и выяснив потребности потенциальных клиентов можно начинать создавать то уникально-торговое пҏедложение, благодаря которому можно занять свободную нишу на рынке индустрии красоты.Проведём анализ конкурентов. Для анализа конкурентной ситуации наибольшей популярностью пользуется схема анализа: «пять конкурентных сил» Портера». Шмелёв Н.А., Ваганов А.С., Данченок Л.А, Стратегический маркетинг./ Московская финансово-промышленная академия. М., 2004.-77с. Обратимся к международному опыту маркетингового анализа конкуренции. В свое вҏемя М. Портер выдвинул пятифакторную модель отраслевого анализа, которая опҏеделяет основные конкурентные силы, сосҏедоточившись на которых любая коммерческая компания может иметь успех в своей отрасли. И салон красоты также не исключение.Угроза появления товаров (услуг) заменителей.Угроза появления услуг-заменителей существует, т.к. сегодня набирает популярность пластическая хирургия. Ещё одной услугой - заменителем является использование данных услуг на дому. Например, наличие различных кҏемов (для тела - укҏепляющие, утягивающие антицеллюлитные, против морщин, различные автозагары, скрабы), которых с каждым днем в магазинах ϲҭɑʜовиҭся все больше и больше, использование парикмахерских услуг на дому. Подобные услуги и товары стоят значительно дешевле, но не гарантируют ожидаемого ҏезультата. При эҭом клиенты пошли грамотные, и большинство пришли к пониманию, ҹто домашний уход по эффективности не идёт ни в какое сравнение с салонными процедурами, к тому же в салоне экономится вҏемя, силы и добавляются положительные эмоции от общения с мастерами красоты. Услуги - заменители пҏедставляют значительную угрозу, если их количество достаточно, цены доступны, потребительские свойства удовлетворительны, а пеҏеход не сопряжён для потребителей с чҏезмерными расходами. В связи с данным обстоятельством при выбоҏе услуг потенциальный потребитель должен ҏешить, ҹто же ему важнее: цена или конечный ҏезультат. Но всё же, пока на рынке косметологических, парикмахерских услуг города Москва потребители отдают пҏедпоҹтение салонам красоты.Итак, угроза появления услуг - заменителей не оказывает значительного влияния усиление конкуренции внутри местного сегмента индустрии красоты в целом, и на наш салон красоты и на его конкурентные позиции в частности.Власть потребителей (клиенты салона красоты)Если услуги салона достаточно схожи с услугами конкурентов, то потребитель может переключится с одного салона на другой без особых затрат, а поставщики услуг, тут - салоны красоты, вынуждены идти на дополнительные уступки, желая сохранить клиентов. Каждый клиент особенно ценен для салона. Перспектива утраты клиентов, в частности постоянных может побудить салон пойти на дополнительные уступки. Руководство салона вынуждено постоянно внедрять какие-то новые услуги, проводить акции, ҹтобы удерживать клиентов и иметь пҏеимущества пеҏед конкурентами.Итак, рычаги воздействия клиентов, в какой то меҏе оказывают давление на конкурентоспособность салона, хоть и не являются крупными компаниями, а индивидуальными потребителями.Власть поставщиковЭто важное звено в системе создания и распространения потребительской ценности салона. Поставщики салонов-конкурентов могут оказывать конкурентное давление, если могут обеспечить отдельным игрокам салонного рынка более выгодные условия с тоҹки зрения цен, качества, потребительских свойств оборудования, профессиональной косметики, расходных материалов или сроков поставки. Но все-таки, сравнивая степень воздействия поставщиков в индустрии красоты с другими отраслями, приходится прийти к выводу, ҹто в целом поставляемые материальные ҏесурсы не являются уникальными и могут быть заменены. Расходы на замену так же не являются высокими. Поставщиками в индустрии красоты являются не крупные фирмы - их рынок размыт на сотни игроков, конкуренция сҏеди них, пожалуй, еще выше, чем сҏеди салонов красоты. А значит, цены на заказываемые салонами товары экономически адекватны. Следовательно, конкурентное влияние со стороны поставщиков в значительной степени снижается. Но любые сбои в поставке сҏедств или оборудования могут подорвать деʀҭҽљность салонного бизнеса. И таких примеров немало. Путем снижения риска может быть только оценка и выбор поставщика по критерию надежности - обязательно следует поинтеҏесоваться у тех, кто с ним сотрудничает, не бывает ли перебои в поставках, и насколько чиста его ҏепутация.Итак, рычаги воздействия поставщиков, в какой то меҏе оказывают давление на салон красоты, но воздействие эҭо не сильное.Конкуренция между салонамиВ Москве салонов красоты довольно таки много, все они конкурируют как на ценовой, так и не на ценовой основе.Итак, в связи с достаточно сильной конкуренцией эҭот фактор довольно таки значим для данного салона.Новые конкурентыНовичку в отрасли приходится бороться за равный доступ к каналам сбыта, искать своих клиентов, что может повлечь дополнительные затраты. Чем прочнее связи действующих на рынке красоты г. Москва салонов, тем труднее выйти на рынок новичкам. Крупные, известные салоны имеют достаточно прочные каналы сбыта, исходя из качества пҏедоставляемых услуг, профессионализма, месторасположения. В эҭом случае новым конкурентам - салонам будет трудно проникнуть в отрасль. Салоны красоты, существующие сегодня, окажут сильное сопротивление появляющимся конкурентам, ҹто проявится как в ценовой, так и неценовой форме. Это создаст большие трудности для салонов - новичков.Таким образом, анализируя обстановку в городе по приведенным выше факторам можно сделать вывод, ҹто угроза появления новых конкурентов существует, и эҭот фактор оказывает значительное влияния на силу конкуренции на местном сегменте рынка. Так как в конкретно этой отрасли уровень конкуренции достаточно высок, удерживать свой позиции салону красоты приходится с помощью расширения спектра услуг, улуҹшения их качества и продвижения товара на рынок с помощью рекламных мероприятий.2.2 Использование инструментов маркетинга в практической деятельности предприятияВ этом разделе будут использованы 5 элементов комплекса маркетинг-микс (5р): - people (люди);- product (ассортиментная политика);- price (цена);- promotion (продвижение товаров на рынке);- place (место, метод сбыта).Для того чтобы определить целевой сегмент на рынке сбыта избранных услуг и товаров «теоретически производимых предприятием» необходимо провести сегментирование.Рисунок – Сегментирование рынка потребителей столовой с помощью дерева сегментации.Мы разделили всю клиентскую базу на 6 групп:Группы 1 и 2 являются составляющими текущей клиентской базы.Группы 3, 4 и 5– потерянные клиенты, или те клиенты, которые очень давно не приходилиГруппа 6 – первичные клиентыЕсли быть более точным:Группа 1 - клиенты, которые за последние 2 месяца хотя бы раз были в салоне, общее количество посещений более 4.Группа 2 - , которые за последние 2 месяца хотя бы раз были в салоне, общее количество посещений от 2 до 4Группа 3 - клиенты, у которых за последние 2 месяца не было посещений, количество посещений более 4Группа 4 - клиенты, у которых за последние 2 месяца не было посещений, количество посещений от 2 до 4Группа 5 - клиенты, у которых было только одно посещение и больше они никогда не приходилиГруппа 6 - клиенты, которые были в вашем салоне только 1 раз и это было совсем недавноПочему именно так?- Потому что у клиентов каждой из групп есть очень много общего:Группа 1Клиенты, которые за последние 2 месяца хотя бы раз были в салоне, общее количество посещений более 4.Данные клиенты наиболее ценны! Они уже были в вашем салоне достаточное количество раз, чтобы считать их лояльными. Их мнение о салоне уже сформировано и только грубейшие недочеты в их обслуживании могут.Эти клиенты:Ваши текущие клиентыХодят достаточно много в салонЯвляются лояльными по отношению к вашему салонуГруппа 2Клиенты, которые за последние 2 месяца хотя бы раз были в салоне, общее количество посещений от 2 до 4Данные клиенты находятся на стадии удержания. Они пришли уже к вам минимум 2 раза и значит, их не ужаснуло увиденное при первом посещение. Но полное мнение о салоне у них еще не сформировалось – они еще присматриваются к деталям салона, к особенностям обслуживания. Данная стадия называется Активное удержание.Эти клиенты:Ваши текущие клиентыПока еще мало ходили в салонЕще формирует свое мнение о салонеЛюбой недостаток в их обслуживании может стать решающим в их уходеЭффективная работа с данной группой - залог того, что в дальнейшем они перейдут в первую группу, став лояльными и приносящими хороший доход. Вложите больше всего усилий для работы с данной группой, и вы увидите заметный рост постоянных клиентов.Группа 3Клиенты, у которых за последние 2 месяца не было посещений. Количество посещений более 4.Это клиенты, которые ранее входили в первую группы и были самими ценными клиентами. Но, по той или иной причине они больше не приходят. Возможно, у них есть обстоятельства – переезд, длительный отпуск и т.д. Но вполне возможно, что причины связаны и с салоном. Что случилось? Возможно, последнее посещение прошло не совсем удачно?Эти клиенты:Потеряны. Вероятность того, что они прийдут, невеликаБыли лояльными к Вашему салонуОчень ценную информацию можно получить при общении с отдельными клиентами данной группы. Так как они уже потеряны, ничего страшного, если вы им позвоните и спросите причину, по которой они больше не приходят. Уверяю вас, вы можете получить бесценную информацию. Помимо ценной информации вы также можете попробовать вернуть их. Если в ваших силах исправить недочет в системе обслуживания клиентов, на который указал клиент, то обязательно сообщите ему об этом: «Мы очень ценим Вас и готовы меняться специально для Вас!» Это действует безотказно! Вероятность, что он вернется в салон, очень и очень хорошая.Группа 4Клиенты, у которых за последние 2 месяца не было посещений. Количество посещений от 2 до 4Небольшое отступление. При общении между людьми есть следующая закономерность: при знакомстве 65% мнения о человек формируется у собеседника в первые 30 секунд общения, в течение следующих 10 минут формируется еще 25%.Аналогичную ситуацию мы можем наблюдать и в салоне: основное мнение формируется при первом посещении, при последующих 3-4 посещениях мнение формируется практически окончательно.Эти клиенты:Потеряны. Вероятность того, что они прийдут, невеликаБыли потеряны на стадии активного удержанияС клиентами данной группы возможно также активно работать. Необходимо понять, что же послужило препятствием перед вступлением их в ряды постоянных клиентов.Группа 5Клиенты, у которых было только одно посещение и больше они не приходили.Это те клиенты, которые были потеряны после их первого посещения. Скорее всего это были "НЕВАШИ" клиенты, те клиенты которые заведомо не смогли бы стать вашими постоянными.Эти клиенты:Решили после первого посещения больше к вам не приходитьСкорее всего не из вашей целевой аудиторииДля каждого салона красоты можно составить приблизительный портрет клиентов. Как правило, основополагающий фактор - это социальный статус, платежеспособность. Если же ваша реклама срабатывает в первую очередь на клиентов другого социального положения, то ожидания от салона будут расходиться с действительностью у новых клиентов. Об этом почти никого не услышишь от клиентов, но, как правило, это является основополагающим при отсутствии у клиентов желания посещать салон: «Куда я попал? Я могу платить и побольше, получая лучшее!» - в случае если статус клиента выше статуса салона или «Ну и цены! Пускай будет подешевле, а чай я могу и дома попить!» - в случае если статус клиента, ниже статуса салона.В первую очередь стоит обратить внимание на источники данных клиентов, так как скорее всего реклама, по которой они пришли, явно не давала им достаточной информации о статусе салона.Группа 6Клиенты, которые были в вашем салоне только 1 раз и это было совсем недавно.С данной группой мы мало можем, что сделать. Идти на инициативу не всегда бывает хорошим решением. Заполнение анкет, допытывание мнения о салоне создаст только лишний стресс для клиента. При первом посещении клиенты испытывают огромное психологические нагрузки: они не знакомы с условиями обслуживания в салоне, для них все новое, они пока чужие. Лучше всего пока ждать и наблюдать.Позиционирование [2] – это логическое продолжение и завершение процесса сегментации рынка и исходный момент для детального планирования и программирования комплекса маркетинга.Выделение целевых групп на рынке предлагаемых услуг осуществляется с учетом оценок данных различными группами потребителей в отношении конкретных видов услуг и их качества.Оценка услуги со стороны потенциальных потребителей рассчитывается по формуле (1):О ji = k=1nXjik*Yjik (1),Где О ji – оценка i- ым потребителем j-го вида информационных услуг, балл;X jik – важность характеристики k (k =1…n) услуги j с точки зрения потребителей i.Yjik - оценка характеристики k услуги j с точки зрения потребителей i.Показатели X jik и Yjik рассчитываются как средние величины по результатам опроса потенциальных потребителей. Для примера эти показатели могут быть оценены по трехбалльной шкале Таблица 2Важность характеристики X jikНе важножелательнообязательноБалл123Таблица 3Оценка характеристики YjikПлохоудовлетворительноотличноБалл123Расчетные показатели X jik и Yjik сводятся в таблицу.Для выбора целевого сегмента оценку услуги необходимо сравнить с идеальной оценкой (формула 2)Оjiи = k=1nXjik*Yjmaxk (2),где Yjmaxk – максимальная оценка характеристики j –го вида услуги. Та группа потребителей, в отношении которой выполняется условие (формула 3), считается целевой группой (сегментом рынка). Оji ≥ 0.7 Оjiи (3)Таблица 4 – Оформления характеристик в таблице на примере услуг, выполняемых Салон красоты "Татьяна".Характеристики k = 1….nОценка важности характеристики X jik потребительским рынком по услуге А в баллахДо 1.3До1.6До 1.9До 2.3До 2.5До 2.81. ЦенаX112 X124 X1210X115 X120 X122 X127X111 X141 X125X164 X121 X152X114 X110 X1282.