«История развития отечественной рекламы»

Отличная работа ...

Содержание


Введение 3
Глава 1. Основные этапы развития отечественной рекламы 5
1.1. Дореволюционный период 6
1.2. Рекламная деятельность в эпоху революции и Гражданской войны (1917–1920 годы) 8
1.3. Реклама в 20-е годы. Период НЭПа 11
1.4. Реклама в 30-е годы 13
1.5. Отечественная реклама в 50-60-е годы 14
1.6. Отечественная реклама в 70-е годы 15
1.7. Отечественная реклама в 80-е годы 17
1.8. Современная реклама 19
Глава 2. Анализ становления мирового рекламного рынка и отечественной рекламы 22
Заключение 34
Список литературы 36
Приложение 38

Реклама — динамичная, быстро трансформирующаяся сфера человеческой деятельности. Характер рекламы, ее содержание и форма испытывают кардинальные перемены совместно с развитием производительных сил общества, сменой социально-экономических формаций. Глобальными факторами становления рекламы считаются потребности производства, торговли и финансов, форма государственного правления, цели всевозможных религиозных конфессий, политических деятелей и простых людей [6].
Тема курсовой работы очень актуальна, так как понимание современной рекламы не может быть полным без изучения основных исторических этапов ее развития..........

Это были ведомства, занимающиеся внутренней и внешней торговлей [13]. Отечественная реклама в 50-60-е годыВ послевоенные годы по отношению к рекламе в СССР сохранялся «идеологический подход» - её квалифицировали как «типичный атрибут капиталистического общества». После смерти Сталина в период «хрущевской оттепели» во второй половине 50-х годов «идеологический подход» к рекламе сохранялся, но была признана её необходимость в связи с развитием внутренней и внешней торговли. Развитие рекламной деятельности в СССР в этот период происходило под полным контролем партийных и государственных органов и в рамках усовершенствования методов торговли. В это же самое время реклама в западных странах являлась составной частью маркетинга, маркетинговой коммуникацией, и её функции были, прежде всего, связаны с продвижением товара на рынке. Но в СССР существовали совершенно иные политические и экономические условия, и функции рекламы здесь были совсем другие [5]. Отечественная реклама в 70-е годыВ течение многих лет реклама в стране развивалась исключительно в сфере торговли. Первые специализированные рекламные организации были созданы при министерствах торговли СССР и союзных республик. Причем основным направлением их деятельности было развитие художественно-оформительской рекламы. Информация населения о товарах и услугах составляла незначительный процент в планах рекламных организаций. Резкое увеличение производства товаров массового потребления, введение оценки деятельности предприятий-изготовителей по результатам реализации выпускаемой продукции поставили промышленные министерства перед необходимостью обратиться к рекламе как действенному средству воздействия на покупательский спрос. Практически это привело к созданию собственных рекламных служб в каждой отрасли. Исходя из конкретных задач активизации сбыта, промышленные министерства организуют рекламные подразделения при управлениях по сбыту, на предприятиях, в научно-исследовательских институтах, в отраслевых конструкторских бюро. Структура действующих рекламных служб промышленности была необычайно пестра. Она складывалась в каждой отрасли по-своему, эмпирически, без каких бы то ни было общих методических рекомендаций по вопросам комплектования штатов и финансирования рекламных мероприятий. Отсутствие единых принципов организации пропаганды товаров заметно снижало результаты рекламной деятельности промышленных министерств, ставило их в зависимость от ряда случайных факторов .Особенно заметно сказывалось на эффективности этой работы определение источников финансирования. В одних министерствах расходы на рекламу товаров оплачиваются за счет средств научно-исследовательских институтов, в других финансирование рекламных мероприятий поручают одному крупному заводу или производственному объединению. Расходы на рекламу, таким образом, оказываются «чужими» и для научно-исследовательских институтов, и для отдельных промышленных предприятий. И лишь в немногих отраслях для этих целей создаются централизованные фонды за счет отчислений производственных предприятий. Во всех этих случаях существовала общая закономерность — решение финансовых вопросов зависело не от действительных потребностей в рекламе, а от сложившейся в той или иной отрасли практики [13]. Отечественная реклама в 80-е годыК началу 80-х годов в советской рекламе накопилось немало проблем. Перед рекламными организациями встает необходимость повысить научную обоснованность рекламной деятельности, добиться четкой согласованности действий, уделить особое внимание проведению совместных рекламных кампаний. Преодоление ведомственной разобщенности, усиление планового начала, решение вопросов финансирования и материально-технического обеспечения — таковы были направления совершенствования рекламной деятельности. Превращение рекламы в полноценный социальный институт, способствующий совершенствованию управления общественными процессами, могло произойти на основе единой рекламной политики [14].Единая рекламная политика предполагала в первую очередь усиление связи с наукой. Отсутствие исследовательских подразделений в рекламных службах разных ведомств, равно как и отсутствие определенного порядка финансирования исследований со стороны заказчиков рекламы, делает использование научных данных при разработке рекламных кампаний, что называется, проявлением личной инициативы рекламистов, а не их обязанностью. Работники рекламных служб остро нуждались в материалах, которыми располагали научно-исследовательские учреждения при плановом изучении тех или иных экономических, социальных, психологических и других явлений и процессов, происходящих в обществе в условиях развитого социализма. Эти данные должны быть определяющими при планировании рекламной деятельности каждого ведомства как части общесоюзного дела. Однако из-за отсутствия информации об исследованиях осуществляемых различными отраслями эти материалы не использовались рекламистами. Не менее важными были для рекламы конкретные исследования, с помощью которых рекламные службы могли бы уточнять в процессе работы реакцию потребителя на различные варианты аргументации, на отдельные виды рекламных сообщений, чтобы в соответствии с результатами оперативных опросов, анкетирования и т. п. вносить необходимые коррективы в ход РК [15]. Промышленность и торговля, как правило, обращались к рекламе в тех случаях, когда необходимо было выровнять, сбалансировать предложение и спрос. Но отставание предложения от спроса, недостаточную маневренность промышленности и торговли, неэффективность экономических рычагов воз­действия на предприятия, нарушающие условия договоров поставки,— все эти и некоторые другие сбои в цепочке «производство — торговля — потребитель» невозможно было выправить или нейтрализовать с помощью рекламы. Решая с помощью рекламы сиюминутные задачи реализации товаров и услуг, производство не имело стратегии развития своих рекламных служб.Современная рекламаПереход к рыночной экономике привел к великим переменам организации рекламной деятельности в России. Централизованная рекламная служба министерств и ведомств распалась – рекламные организации, и компании были преобразованы рекламно-информационные агентства и рекламные компании и фирмы с предпочтительно акционерными формами собственности. Кол-во рекламных агентств перевалило далеко за тысячу и на рекламном рынке вращаются миллиарды рублей. Рыночная экономика внесла значительные коррективы в формы и содержание рекламной деятельности. Рекламная деятельность становится связывающим звеном между производством и потреблением. С её помощью поддерживается «обратная связь» с рынком и потребителем. Целенаправленные рекламные усилия должны осуществляться как в области производства, так и в области торговли. В отсутствии мастерства пользоваться средствами рекламы быстро снижается возможность активно воздействовать на рынок, обеспечение успеха в конкуренции за рынки сбыта [4]. Реклама должна способствовать созданию потребителям условий для свободного выбора торговых и других компаний, услуг, продуктов. Это позволяет контролировать продвижение товаров на рынке, создать и закреплять у потребителей систему предпочтений рекламируемых объектов, что необходимо в условиях насыщения рынка товарами и услугами [16]. В рекламные средства массовой коммуникации просачивается недобросовестная реклама, вводящая покупателей в заблуждение относительно рекламируемого продукта, также эти её разновидности, как недостоверная, неэтичная, заранее ложная и скрытая реклама. Особо часто встречается недостоверная реклама импортных продуктов, в которой есть не соответствующие реальности сведения о назначении, потребительских свойствах, составе, критериях использования и прочих данных товаров и лекарственных средств [10]. Сильное оружие рекламы иностранные компании обширно и умело применяют для покорения отечественного рынка. На телевидении изобилует навязчивая реклама иностранных продуктов – от памперсов и холодильников до жвачки. Рекламными объявлениями иностранных товаров расписаны троллейбусы и трамваи, обклеены стенки салонов метро. Изредка мелькают в этом рекламном потоке упоминания российских изделий, которые часто рекламируются тускло и неумело. Немая роль в том, что экспансия иностранных товаров захлестнула русский рынок, принадлежит заграничной рекламе импортных продуктов через все основные средства массовой коммуникации. Невзирая на высокую стоимость рекламы на телевидении и в печати, иностранные компании на неё не скупятся. Расходы на рекламу весьма существенные, закладываются на смету уже на стадии подготовки новейшего продукта к производству. Вмести с этим механический перенос западных рекламно-маркетинговых способов на отечественную почву может не дать желанных эффектов среди значительной части населения, владеющего сложившимся менталитетом собственного стиля жизни, привычек, традиций и т.д. C началом XXI века на рекламный рынок с одной стороны, выходят большие отечественные рекламодатели, с другой - возникают рекламные агентства, способные исполнять самые трудные проекты, Применяется все, что изобретено инженерами - от простых светодиодных и люминисцентных подсветок до плазменных экранов для установки на улицах площадью десятки кв.м. Рекламщики приспособили для своих целей, в том числе и воздушные шары, которые регулярно применяются при оформлении массовых мероприятий [1]. Своеобразие рекламного рынка в России содержится в его динамике. Границы данного рынка постоянно расширяются за счет появления новейших организаций, фирм и, в соответствии с этим, новых клиентов. Реклама в интересах рынка настойчиво навязывает аудитории собственные ценности, активно сформировывает массовое понимание, распространяя и закрепляя моральный кодекс и жизненные организации её клиентов. Истинный период становления рекламного дела в РФ характеризуется внезапным наплывом яркой и многообразной рекламной продукции, между которой оказывается большое количество бесчестной рекламы. Следовательно, в России во время развития рыночных взаимоотношений начинает создаваться собственный российский рекламный рынок. Увеличивается численность рекламных агентств, компаний, бюро, наиболее качественными стают предоставляемые ими сервисы. Возникают по принципу развитых рыночных государств системы правового регулирования рекламного рынка [11]. Становление рекламного бизнеса в России движется ускоренными темпами. Такой темп стал возможен благодаря накопленному богатейшему опыту мировых рекламодателей, передовым технологиям организации создания и управления рекламой. Отечественная реклама выработала собственный национальный стиль, который удовлетворяет и рекламодателя, и потребителя. Вступая в мировое рекламное пространство, отечественная реклама интегрируется в мировое общество и рассматривает новейшую зарождающуюся концепцию интерактивной рекламы либо таргеттинга в рекламе как многообещающее направление. Следовательно, отечественная реклама за прошедшие 10—15 лет прошла исторический путь, равный столетию развития рекламы на Западе [8].Глава 2. Анализ становления мирового рекламного рынка и отечественной рекламы Корни формирования рынка рекламы связаны с тем, что изготовители любого уровня и фазы становления сообщества хотели заявить о себе и о собственных товарах для обеспечивания успешных продаж либо товарообменных операций. Главной причиной происхождения рекламы явилось социальное разделение труда и появление рынка. В собственном развитии реклама была связана в основном с товарообменом, в следствии этого рынок нуждался в носителях информации для этих операций. В ходе обмена продавец и потребитель вступают в определенные взаимоотношения, процесс которых стремится значительно улучшить. Реклама становится связывающим составляющим рынка, так как для совершения актов купли-продажи потенциальным продавцам и клиентам нужно обозревать рынок, располагать конкретным минимальным количеством сведений о движении спроса и предложения. Распространяя информацию о наличии продуктов, условиях их покупки и потребления, реклама принимает участие в формировании товарного предложения, а тем самым и спроса исходя из убеждений его определенной направленности.В следствии этого торговцы постоянно рвались к совершенствованию форм взаимосвязей с потребителями в виде рекламы для роста сбыта собственной продукции. Следовательно, исторически рекламу возможно определить как целенаправленное средство производителя (торговца) в желании оказать воздействие на покупателя для улучшения покупки товаров [18]. В основе формирования рынка рекламы лежит экономический механизм выгод. Изготовитель на первых порах пробовал без помощи других разрабатывать рекламу, создавая у себя личное подразделение, но это не всегда ему удавалось. Диверсификация коммуникационной функции производителя в рекламную деятельность потребовала больше времени и средств, при всем этом творческое содержание и стратегии рекламы определялись лично изготовителем с применением простых рекламных технологий, отчего отдача рекламы была низкой. Появление рекламопроизводителей, рекламораспространителей определило специализацию рекламной отрасли, что разрешило рекламодателю (производителю) закупать у них наиболее креативную рекламу, подешевле и эффективнее распространять. Любой соучастник рекламной отрасли стал вовлекаться в рыночный процесс товарно-денежного обмена для получения в обмен сделанного труда наличных средств. Методом этого взаимовыгодного обмена субъектов рекламной отрасли складывается рынок рекламы, приоритетной задачей которого считается уменьшение рекламных потерь и получение взаимной выгоды [9]. Основными субъектами обменных взаимоотношений на рынке рекламы стали выступать рекламодатель, рекламопроизводитель и рекламораспространитель. Специфика сложившегося рынка заключалась в отсутствии на нем целевого покупателя рекламы. В табл. 1 показаны элементы отличия товарного рынка от рекламного.Таблица 1Сравнительные характеристики рекламного и товарного рынкаКритерииРекламный рынокТоварный рынокТоварСоздается только под заказСоздается впрокИнновационностьИнновационный по своей природеСтремящийся к инновационностиТоварная классификацияНеопределенность в классификации:рынок услуг; товарный рынокОпределенность классификации: рынок услуг; товарный рынокПотребитель— рекламодатель;— целевая аудитория;— целевая аудитория— посредникиМеханизм купли-продажи товара— «рекламодатель — рекламное агентство — рекламодатель»;— «рекламодатель — рекламное агентство—рекламопроизводитель — рекламораспространитель — целевая аудитория»— «производитель — потребитель»; — «производитель — посредник — розничный торговец — потребитель»Отношение к собственностиНе связан с изменением форм собственности на рекламуСвязан с изменением форм собственностиОценка качества товараОценка эффективности рекламы у рекламодателя и потребителя может быть различнойОценка товара у производителя и потребителя совпадает на базе стандартизацииРыночные технологииРекламные средства интегрируются в мировое рекламное пространствоСбытовые технологии не всегда могут быть интегрированы в глобальное применение В настоящее время в существующей литературе нет общепринятого определения «рекламный рынок». Рекламный рынок рассматривают как «сферу действия рекламного бизнеса», «совокупность потребителей рекламных услуг, предоставляемых рекламными агентствами и другими их производителями». В маркетинге под рынком понимают «институт или механизм, сводящий вместе покупателей (предъявителей спроса) и продавцов (поставщиков) отдельных товаров и услуг» [20, с.110], «совокупность отношений между участниками обмена, которые тесно связаны между собой через те или иные средства» [11, с.36], «как систему социально-экономических отношений в сфере обмена, посредством которой происходит удовлетворение потребностей покупателей и общественное признание произведенных затрат в сфере производства» [21, с.8].Анализ определений свидетельствует, что рекламный рынок выступает в качестве причинно-следственной модели развития товарного рынка, на котором сосредоточивают свою деятельность участники рекламной деятельности [12]. Более полным определением считаю, что рекламный рынок — это целевой саморазвивающийся рынок маркетинговых коммуникаций с системой экономических связей между участниками рекламной деятельности (рекламодателями, рекламопроизводителями, рекламораспространителями) и целевыми потребителями, который функционирует в неотъемлемой связи и соответствии с тенденциями товарного рынка [2].Каждая общественно-экономическая формация определяла цели рекламы и задачи рекламной деятельности, вырабатывала методы достижения целей. Рынок до появления монополий определял предназначение рекламы в информировании потребителя и в увещевании правильности сделанного выбора. Такая ситуация в рекламе просуществовала в цивилизованных странах до 1920 г.Определение рекламы как инструмента маркетинга (1920—1930 гг.), ситуации насыщения рынка товарами и растущая конкуренция определили новый качественный этап в направленности целей рекламы — обеспечение стимулирования продаж и увеличение потребления. Дальнейшее развитие маркетинга, опыт работ в рекламной деятельности привели к пониманию, что в рекламе в качестве маркетинговой изюминки должно обязательно быть «уникальное торговое предложение» товара (1940—1955 гг.), позволяющее дифференцировать товар в сознании потребителей различными сегментами.Маркетинговые стратегии по выводу товара на мировые рынки определили новый этап (1955—1960 гг.) развития мировой рекламной деятельности. Они потребовали от рекламы создать уникальный имидж бренда, который представлял бы товар, производителя, стиль жизни целевого сегмента. Торговые марки в общей товарной массе стали почти неразличимыми из-за общих подходов в брендинге к рекламе.Этап (1970—1975 гг.) рекламной деятельности обозначился новым направлением в маркетинге: позиционировать бренд, создать для него сообщение, отличающееся от конкурентов в сегментах рынка и максимально близкое для его целевой аудитории [13]. Это направление и сейчас является определяющим, хотя с развитием новейших средств рекламы, образования рекламного пространства уже появляется новое направление рекламной деятельности, заключающееся в сужении целевой аудитории или вообще, переход к индивидуальному потреблению интерактивной рекламы (направление таргеттинга). В табл. 2 на примере стратегий из американского маркетинга [20, c.118] показаны этапы эволюции стратегической ориентации рекламы в XX в.Таблица 2Соответствие стратегий рекламы и маркетинга в эволюционном развитииСтратегии маркетингаСтратегия рекламыСтратегическая ориентацияСущность стратегииСтратегическая ориентацияСущность стратегииОриентация на производство (1900—1930 гг.)Производить как можно большеОриентация на интенсивность потребленияИнформировать и увещевать при минимуме рекламных издержекОриентация на продажу (1930—1960 гг.)Продать все, что произведеноОриентация на стимулы в покупкахМассивное рекламное стимулирование продажОриентация на маркетинг потребителя (1960—1975 гг.)Производить то, что можно продатьОриентация на уникальность предложения для сегментовУдовлетворение требований потребителя; «уникальное торговое предложение» в рекламеОриентация на конкурентов (1975—1990 гг.)Производить то, что лучше, чем у конкурентовОриентация на позиционирование через бренд, социальная ответственностьКреатив представления, позиционирование и социальная ответственность рекламыОриентация на рынок (с 1990 г.)Заботиться о клиентах лучше, чем конкурентыОриентация на таргеттинг и интерактивностьДемассификация и интерактивная направленность рекламы Из вышерассмотренного анализа надлежит, что реклама выступает следствием «рекламной революции» ХХ в., она, как и маркетинг, в собственных стратегиях интегрируется в мировое рекламное пространство. Реклама содействует реализации маркетинговых стратегий. Исследователи сообщают о том, что рекламная ориентация на рынок с таргеттинговой тенденцией рекламы брендов в настоящее время располагаться в восходящей стадии собственного становления.