Совершенствование обслуживания VIP-клиентов в коммерческом банке

Целью исследования является определение путей совершенствования обслуживания VIP-клиентов физических лиц в коммерческом банке (на примере Краснопресненского отделения Московского банка ОАО "Сбербанк России"). ...

Введение 2
Глава 1. Теоретические основы обслуживания VIP-клиентов физических лиц в коммерческих банках 5
1.1.Понятия и сущность VIP-клиентов физических лиц 5
1.2.Обзор современных научных и методических разработок в области обслуживания VIP-клиентов физических лиц 11
1.3.Прогрессивные тенденции развития обслуживания VIP-клиентов физических лиц 12
Глава 2. Анализ деятельности Краснопресненского отделения Московского банка ОАО «Сбербанк России» 17
2.1. Краткая характеристика Краснопресненского отделения Московского банка ОАО «Сбербанк России» 17
2.2. Анализ экономических и финансовых показателей деятельности Краснопресненского отделения Московского банка ОАО «Сбербанк России» 20
2.3. Анализ деятельности банка по обслуживания VIP-клиентов физических лиц 29
Глава 3. Совершенствование деятельности Краснопресненского отделения Московского банка ОАО «Сбербанк России» в сфере обслуживания VIP-клиентов физических лиц 40
3.1. Основные положения по разработке проектных решений 40
3.2. Разработка конкретных проектных решений по совершенствованию обслуживания VIP-клиентов физических лиц 50
3.3 Оценка эффективности проектных решений 62
Заключение 65
Список литературы 68
Приложения 71

Во всем мире кредитные организации сталкиваются с двумя принципиальными проблемами, а именно:
- снижение себестоимости банковской деятельности;
- занятие лидирующих позиций на финансовых рынках.
Поскольку набор финансовых услуг, предоставляемых кредитными организациями, всегда строго регламентируется национальным банковским законодательством, а операционные нововведения быстро становятся общедоступными, получить конкурентные преимущества за счет варьирования состава, расширения или модернизации банковских услуг оказывается затруднительным. В публикациях, относящихся к вопросам современного финансового обслуживания, часто отмечается, например, что "компании, которые хотят выжить в современном мире, должны стремиться к использованию новых технологий для достижения конкурентных преимуществ"[1 , c.15].
Возобновление активности большинства кредитных организаций российского банковского сектора, в том числе в кредитном сегменте рынка розничных банковских услуг, в современных условиях жесткой конкуренции за платежеспособного клиента является очевидной предпосылкой для роста уровня ............

100 920
96,71%
83,01%
1.3 Иные потребительские кредиты
669 676
576 748
643 276
86,12%
111,54%
2. Юридические лица
4 117 762
4 009 891
4 434 476
97,38%
110,59%
2.1 Крупный бизнес
2 110 566
2 024 685
2 448 612
95,93%
120,94%
2.2 Малый и средний бизнес
2 028 640
2 006 650
2 007 308
98,92%
100,03%
ИТОГО ссудная задолженность
5 395 470
5 200 917
5 757 188
96,39%
110,70%
Большая часть ссудной задолженности приходится на кредиты выданные юридическим лицам, а именно – крупному бизнесу.
На долю физических лиц приходится всего 23% всей ссудной задолженности в 2011 году, из них большая часть выдана на ипотечные кредиты.
Структура кредитного портфеля банка представлена на рис. 2.3.
Итак, Банк в большей степени можно назвать корпоративным, поскольку большую часть кредитов выдают крупным юридическим лицам.
Рассмотрим основные показатели ликвидности и платежеспособности банка на основе сведений об обязательных нормативах Банка.
Таблица 2.4. – Основные показатели анализа ликвидности отделения за 2009-2011 гг.
Наименование показателя
Формула расчета
Экономическое содержание
Примечания
Значения, %
Изменения +/- с предыдущим годом
2009 год
2010 год
2011 год
1
2
3
4
5
6
7
8
Норматив достаточности собственных средств (капитала) (Н1)
Н1=Собств. капитал / (∑ активов банка – величина созданного резерва под обесценение ЦБу - величина созданного резерва на возможные потери по ссудам – величина созданного резерва по проч. активам и по расчетам с дебиторами + величина кред.риска по инструментам , отражаемым на внебалан. счетах + величина кред.риска по срочным сделкам + размер рын. риска) *100
Регулирует риск несостоятельности Сбербанка России и определяет требования по минимальной величине собственных средств (капитала), необходимых для покрытия кредитного и рыночного рисков.
Минимально допустимое значение 10%
16,6
15,9
16,5
0,6
Коэффициент мгновенной ликвидности (Н2)
Высоколиквидные активы / обяза­тельства до вос­требования
Характеризует способность банка в течение одного операционного дня выполнить обязатель­ства до востребова­ния
Оптимальное значение 15-50%. Минимально допустимое значение – 15%
55,6
53,3
54,2
0,9
Норматив текущей ликвидности (Н3)
Ликвидные акти­вы /обязательства до востребова­ния и на срок до 30 дней
Характеризует спо­собность банка в течение 30 дней с анализируемой даты исполнить обя­зательства до востре­бования сроком до 30 дней
Минимально допустимое значение Н3 - 50%
63,1
65,7
66,3
0,6
Норматив долгосрочной ликвидности (Н4)
Задолженность банку сроком свыше года / (собственные средст­ва + обязательства сроком свыше года)
Характеризует сбалансированность активов и пассивов Сбербанка сроком свыше одного года
Максимально допустимое значение норматива — 120%
91,8
101,9
99,2
-2,7
Норматив общей ликвидности (Н5)
Общие активы / общие обязательства банка
Означает, что доля ликвидных активов в общей сумме активов банка за вычетом обязательных резервов должна составлять не менее 20%
Минимально допустимое значение Н5 - 20%
38,4
29,6
36,2
6,6
Максимальный размер риска на одного заемщика или группу связанных заемщиков (Н6)
Совокупная сумма кредитных требований Сбербанка к заемщику / собственный капитал
Определяет максимальное отношение совокупной суммы кредитных требований Сбербанка к заемщику или группе связанных заемщиков к собственным средствам (капиталу) Сбербанка.
Максимально допустимое значение норматива — 25%
23,1
21,6
22,1
0,5
Максимальный размер крупных кредитных рисков (Н7)
Крупный кредитный риск - сформированный резерв на возможные потери / собственный капитал
Определяет максимальное отношение совокупной величины крупных кредитных рисков и размера собственных средств (капитала)
Максимально допусимое значе­ние норматива — 800%
140,4
167,6
156,3
-11,3
Теперь, покажем таблицу графически:
Долгосрочная ликвидность банка, которая регулирует риск потери банком ликвидности больше 1 года находится ниже максимального значения и составляет 99,2 % в 2011 году, что соответствует нормам.
Норматив максимального размера риска на одного заемщика или группу связанных заемщиков (Н6) выше установленного ЦБ РФ норматива, что свидетельствует об отсутствии риска в отношении единичного заемщика или группы связанных заемщиков. Тоже самое можно сказать в отношении показателя Н7, только он действует в отношении крупных кредитных рисков.
Из данных таблицы можно сделать вывод о том, что все показатели ликвидности соответствуют нормативам на протяжении всего рассматриваемого периода.
Итак, ликвидность можно обеспечить, поддерживая высокий уровень кассовой наличности или помещая средства в высоколиквидные активы, а, также гарантировав возможность привлекать дополнительные вклады и занимать деньги из других источников.
Кроме того, отметим, что значимым источником доходов отделения является доход по кредитным операциям. В связи с этим, представляется особенно важным формирование собственной базы корпоративных клиентов, характеризуемых хорошей кредитоспособностью как заемщиков.
Для того, чтобы привлечь дополнительные вклады и повысить доход Сбербанка, и, в частности, Краснопресненского отделения, необходимо развивать такой сектор как private banking. Это повысит не только прибыль банка, за счет привлечения дополнительных инвестиций, но и поможет укрепить репутацию лидирующего банка России.
2.3. Анализ деятельности банка по обслуживания VIP-клиентов физических лиц
Для того, чтобы стать VIP –клиентом Банка необходимо следующее:
Объем средств клиента, размещенных в продуктах Банка — более 8* млн. рублей / 4** млн. рублей;
Остаток ссудной задолженности клиента (при положительной кредитной истории) — более 10* млн. рублей / 5** млн. рублей;
Клиент являетесь акционером Банка и владеет акциями Сбербанка на сумму более 200 млн. рублей;
Объем средств клиента, размещенных в инвестиционных продуктах Управляющих компаний, работающих с Банком по агентскому договору, — более 8* млн. рублей / 4** млн. рублей;
Преимущества следующие:
Персональное обслуживание и индивидуальный подход;
Безопасность и конфиденциальность;
Выделенная круглосуточная линия службы поддержки;
Банковские карты премиум класса Visa Infinite® и Black American Express®;
Операции с иностранной валютой по специальному** курсу;
Специальные условия и максимальные*** проценты по вкладам;
Операции с драгоценными металлами;
Индивидуальные банковские сейфы с конфиденциальным доступом;
Индивидуальные финансовые и инвестиционные решения;
Доступ к российским биржевым площадкам, а также возможность совершать операции на внебиржевом рынке;
Индивидуальное доверительное управление активами;
Паевые инвестиционные фонды (ПИФы) с различными инвестиционными стратегиями;
Стандартные и индивидуальные страховые решения.
Основные критерии, которыми руководствуется Банк при предоставлении VIP-услуг,  — финансовый комфорт клиента, конфиденциальность, эксклюзивность, индивидуальная стратегия размещения средств и комплексный подход. В большинстве случаев все договоренности о VIP-обслуживании  — устные, основанные на доверительных джентльменских соглашениях. За каждым VIPом обычно закрепляют персонального менеджера, который должен оперативно решать все проблемы клиента, связанные с банковской деятельностью. Такое обслуживание тщательно скрыто не только от постороннего взгляда, а и от сотрудников самого банка, не имеющих касательства к VIP-деятельности.
Основными критериями отбора клиентов в VIPы являются величина и количество операций по счетам клиента, а также перспективы его развития.
VIP-клиентов не увидишь стоящими в очередях в операционных залах. Обычно с ними беседуют в отдельных кабинетах для переговоров. Но не только отсутствием посторонних при переговорах определяется характер VIP-обслуживания. Имеется существенное различие в подходах. Сотрудник банка и VIP-клиент будто бы меняются ролями: не клиент объясняет, чего он хочет от банка (как в «обычном» случае), а менеджер рассказывает клиенту, что банк может предложить уважаемому посетителю (учитывая его индивидуальные потребности и возможности) и что сейчас лучше всего делать с его деньгами. Финансовый консультант не ждет, пока у «ведомого» VIPа сформируются финансовые потребности, а формирует их сам (образно говоря, занимается их профилактикой). Полная аналогия с личным адвокатом или врачом.
В рамках VIP-обслуживания отделение банка предлагает своим клиентам широкий спектр ПЕРСОНАЛЬНЫХ услуг. Все это ненавязчиво, душевно и «интимно». Вот перечень некоторых из этих услуг.
1. Специальные депозиты. VIP-обслуживание означает «более комфортное» размещение депозита в банке. Именно VIP-клиентуру банк стремится сохранить, а ее сбережения максимально защитить при возникновении любых кризисных ситуаций. Одно из главных отличий VIP-депозитов от обычных состоит в том, что, в случае получения банком из любого силового органа запроса по поводу такого вкладчика, информация о «нездоровом интересе» мгновенно окажется у самого вкладчика. По распоряжению последнего депозитный договор может быть расторгнут в считанные секунды (пакет документов для таких случаев готовится заранее). Если же на пороге банка появляется судебный исполнитель с требованием арестовать депозит, то прежде чем до банковского клерка дойдет завизированный руководством официальный документ, деньги с искомого депозитного счета будут переведены в другое место.
Еще одна ипостась депозита — завуалированная форма взятки. На  рынке существует практика установления завышенных процентов по депозитам «нужных людей», например, тех, кто определяет взаимоотношения между неким предприятием и банком. Это могут быть финансовый директор, финансовый контролер, главный бухгалтер… Они, как правило, люди наемные, но уполномоченные принимать решения по размещению ресурсов предприятия, в котором работают. Один главбух поведал автору этих строк, что весьма именитый банк ему (главбуху) начисляет 120% годовых по валютному вкладу.
2. Текущие счета клиентов и пластиковые карты. Одним из неотъемлемых атрибутов богатого, преуспевающего человека является использование при расчетах пластиковых карт. Среди элитных клиентов российских банков популярны, в частности, карты платежных систем American Express (Gold, Platinum), Diners Club. Отличительной чертой VIP-клиента в российских банках может быть и карточка VISA Platinum. При использовании подобных карт владельцы получают различные льготы. Например, пакеты бесплатных страховых программ, значительные скидки по всему комплексу услуг в деловых и туристических поездках по миру. Вышеназванные карты чаще используют для проведения расчетов в зарубежных поездках. Перечень услуг, предоставляемых VIP-клиентам, может включать осуществление текущего мониторинга расходов по пластиковым картам, в том числе кредитным, в целях предотвращения мошеннических действий и хищения средств клиента. Карточки VIP-клиентов  — реально кредитные, по ним лимит заимствований может достигать $20 тыс. Если VIP потерял карточку или PIN-код, то он звонит, как правило, не в процессинговый центр, а своему VIP-менеджеру. Наличие у клиента карточки с большим лимитом кредита снимает с клиента проблемы перевоза денег за рубеж и декларирования их при пересечении границы. Впрочем, если клиенту потребуется напрямую перевести деньги со своего счета в российском банке на счет в банке иностранном, его персональный менеджер обязательно посоветует, как это можно сделать, не потревожив «любопытствующих».
3. Валютные операции c депозитами и текущими счетами. Весьма интересная услуга, предлагаемая VIPам, — покупка валюты на межбанковском валютном рынке. Для физических лиц это достаточно редкая услуга вследствие существующих нормативных ограничений. Кроме того, VIP-клиенту могут предложить гибридные счета — например, совмещение текущего и мультивалютного депозитных счетов. В результате VIP, используя колебания курсов валют, получит возможность постоянно переводить свои средства из дешевеющей валюты в дорожающую. Ну а если клиент приходит с «тупым» желанием купить полмиллиона долларов наличными, то и эта проблема решается. «Подключается вся агентская сеть и, если надо, все связи с банками», — пооткровенничал знакомый банкир. Более «продвинутому» и азартному VIPу под залог его депозита банки могут предоставить «кредитное плечо» для дилинга — игры на мировых валютных рынках.
4. Налоговый, финансовый и «оффшорный» консалтинг. В задачи юристов банка при обслуживании VIP-клиента могут входить консультации по оптимизации налоговых выплат. Простой пример. Многие VIP-клиенты имеют источники доходов как в России, так и за границей. И в течение года бывают то здесь, то там. Ничто не мешает менеджеру VIP-клиента посоветовать последнему задержаться на 2-3 дня в Нью-Йорке или Лондоне, дабы количество дней, проведенных VIPом в течение года в  России, оказалось меньше 183. В этом случае при грамотном подходе можно добиться того, что все зарубежные доходы клиента не подпадут под налогообложение в России (используются международные договоры об избежании двойного налогообложения).
5. Персональное бюджетирование. Все более востребованной услугой становится индивидуальное финансовое планирование, которое предусматривает составление для клиента детального плана доходов и расходов на несколько лет вперед.
6. Операции с недвижимостью. Они всегда связаны с крупными суммами денег. А следовательно, банк может поучаствовать в «циркулировании» сумм, помогая клиенту в сделках. Например, провести юридическую экспертизу возникновения прав на собственность в отношении недвижимости. «Личный банкир» VIPa может заниматься оформлением и регистрацией прав на собственность в отношении купленной недвижимости. Известны случаи, когда банкиры занимались представлением интересов VIPов в гражданских и арбитражных судах по наследственным, имущественным и иным спорам, связанным с недвижимостью. Кроме всего вышеперечисленного, банк может помочь клиенту решить вопросы по страхованию жизни, имущества.
7. Инкассация. Перечень услуг, предоставляемых VIP-клиентам, также может включать доставку наличных средств в любую точку, указанную клиентом. Как правило, услуги инкассатора предлагают физическим лицам, если речь идет о сумме не менее $0,2 млн.
8. Гарантии. При VIP-обслуживании банк может оказать «особому человечку» содействие в поиске контрагентов среди своей клиентуры, выдать гарантии перед другими клиентами (не всегда под залог депозита).
9. Управление активами клиента. Депозиты — это только часть айсберга. В последнее время все более популярными становятся формирование банками индивидуальных портфелей активов своих VIP-клиентов и управление этими портфелями. В таком «портфельчике» могут находиться корпоративные облигации, акции, те или иные валюты, драгметаллы и недвижимость.
Бывают и более сложные эксклюзивные варианты, предлагающие, например, покупку банком для клиента западных ценных бумаг. Банк на основании однажды полученных рекомендаций и досконального знания потребностей своих клиентов сам выбирает направление вложения их денег. Как правило, в этом случае приоритетом для банка является минимизация рисков, поэтому преобладает консервативная стратегия. Инвестиционно-брокерское обслуживание обычно включает операции с ценными бумагами на фондовой бирже и на неорганизованном рынке, а также информационно-аналитическую поддержку проводимых сделок.
10. «Детское» обслуживание. Сейчас идет процесс постепенного перехода капиталов от первого поколения бизнесменов ко второму. В прямом смысле — к детям. Возникает необходимость учета, фиксации всех накопленных активов и юридически грамотной передачи их в новые руки, оптимизации финансовых условий такой передачи. Здесь важны планомерные действия многих специалистов, но в то же время сохранение строгой конфиденциальности. Такую задачу может взять на себя банк, в котором обслуживается VIP-клиент.
Несмотря на все перечисленные услуги предоставляемые банком, они недоработаны т. е. осуществляются не на высшем уровне, как того заслуживают VIP-клиенты.
VIP-клиенты банков по определению испытывают высокую степень доверия к своему банку. Банкиры же со своей стороны делают все возможное, чтобы это доверие стало еще больше, — и вовлекают клиента в личное, эмоциональное общение. Каким бы искушенным и трезвомыслящим ни был человек, но он по-разному будет относиться к банкиру, который только продает ему финансовую услугу, и к банкиру, который разбирается в дорогих часах и автомобилях, может посоветовать, где поужинать с дамой, или приглашает на театральную премьеру.
Итак, перечислим привилегии и особенности VIP-обслуживания, которые должен предлагать банк своим особым клиентам: во-первых, то же самое, что и всем остальным физическим лицам - ведение текущих счетов в рублях и валюте, депозиты, индивидуальные сейфовые ячейки, кредитование, чековые операции, конвертацию, пластиковые карты. Эту группу услуг можно назвать классическими банковскими. По сути, подобные услуги на чуть лучших или чуть худших условиях может предложить любой банк. Но стоит заметить, что еще одной немаловажной чертой VIP-банкинга является его комплексность, то есть клиенту организуют все услуги, которые ему требуются от банка как от финансового учреждения и сверх того все, что хотел бы получить клиент в вопросах управления личным капиталом.
Таким образом, пришло время упомянуть о второй важнейшей группе банковских VIP-услуг – инвестиционно-банковских. Сюда относятся операции с ценными бумагами, прямые инвестиции, доверительное управление. Согласно принципу индивидуального подхода формируется индивидуальный инвестиционный портфель, состоящий из различного рода финансовых инструментов, таких как паи ПИФов, акции и облигации, валюта и т. д.
Однако этим не исчерпывается список услуг, которые должен быть готов оказать банк своим «дорогим во всех отношениях» клиентам. Существует также третья группа услуг, которую нарекли "околобанковскими". И это неслучайно, ведь операции, которые совершает банк для VIP-клиента,  действительно находятся где-то «около» банковской компетенции вообще или даже довольно далеко от нее. В эту группу включаются инвестиции в недвижимость, драгметаллы, предметы искусства и антиквариат, а также услуги, напрямую не связанные с вложением средств, например, консультации по налоговым вопросам или по спорным имущественным проблемам, а также помощь при планировании наследства и защите прав собственности. Поскольку сами банкиры, как было отмечено, в этих вопросах не столь компетентны, как это требуется VIP-клиенту, то банки специально для этих целей нанимают профессиональных юристов, оценщиков и других специалистов.
В итоге состоятельный клиент в одном месте и из одних рук получает широкий набор услуг, что существенно экономит время випа, которое, как известно, - деньги, а учитывая статус клиента, к тому же еще и немалые.
В настоящий момент количество VIP-клиентов отделения растет, тем не менее, данный рост характеризуется весьма замедленными темпами. Так, проанализируем сегментацию VIP-клиентов отделения по отраслевому признаку, их основные потребности, а также сроки сотрудничества с отделением.
Таблица 2.5.
Сегментация VIP-клиентов отделения по отраслевому признаку и их основные потребности
VIP-клиенты отделения
Основные потребности
Сельское хозяйство
Организация и планирование бизнеса.
Осуществление перевода денежных средств.
Финансирование капитальных затрат
Торговля и общественное питание
Долгосрочные источники финансирования новых проектов.
Организация автоматизированных систем расчета.
Инкассирование наличности.
Долгосрочные источники финансирования.
Организация и планирование дополнительных
Планирование и финансирование внешнеэкономической деятельности.
Промышленность
Организация и планирование управления оборотными средствами.
Долгосрочные источники финансирования.
Планирование и финансирование внешнеэкономической деятельности.
Размещение временно свободных средств.
Финансирование новых производств и ниокр
Организация системы расчета с персоналом.
Стратегическое планирование.
Обновление основных фондов
Таблица 2.6.
Распределение клиентов отделения по показателю «количество сотрудников»
Количество сотрудников
До 10 чел.
10-50 чел.
50-100 чел.
100-300 чел.
Более 300 чел.
Процент
4%
32%
33%
10%
21%