позиционирование Москвы

2 главы дипломаПозиционирование - это процесс в ходе которого компания целеустремленно общается с покупателями дабы занять определенное место для их продукта в сознании покупателя. Позиция товара и позиция фирмы формируется касательно позиций соперников. Следственно фирмы пытаются дифференцировать продукт, подчеркивая признаки, соответствующие ожиданиям целевой аудитории.
Позиционирование считается основой маркетинг-микса. Оно предлагает доктрину и толк продукта: как он удовлетворяет запросы покупателей и как отражает разные потребительские значения, которыми может быть нагружен один и тот же продукт. То есть продукт может позиционироваться по-различному, дабы быть симпатичным для различных аудиторий, либо перепозиционироваться для одной аудитории.
При позиционировании продукта главно рас ...

Оглавление

1. АНАЛИЗ СОВРЕМЕННЫХ ПОДХОДОВ К ПОЗИЦИОНИРОВАНИЮ КРУПНЫХ МЕГАПОЛИСОВ КАК ТУРИСТСКИХ ЦЕНТРОВ 2
1.1 Понятие «позиционирование» 2
1.2 Проблемы позиционирования мегаполисов 4
1.3 Понятие «позиционирование города» 7
1.4 Современные подходы и методы туристского позиционирования крупных мегаполисов мира 9
2. СТРАТЕГИЯ ФОРМИРОВАНИЯ ОБРАЗА МОСКВЫ В МИРОВОМ ИНФОРМАЦИОННОМ ТУРИСТСКОМ ПРОСТРАНСТВЕ 25
2.1 Образ Москвы как мирового культурного и туристского центра 25
2.2 Позиционирование Москвы как столицы России 39
2.3 Государственные программы развития Москвы 51
ЛИТЕРАТУРА 62

Позиционирование - это процесс в ходе которого компания целеустремленно общается с покупателями дабы занять определенное место для их продукта в сознании покупателя. Позиция товара и позиция фирмы формируется касательно позиций соперников. Следственно фирмы пытаются дифференцировать продукт, подчеркивая признаки, соответствующие ожиданиям целевой аудитории.
Позиционирование считается основой маркетинг-микса. Оно предлагает доктрину и толк продукта: как он удовлетворяет запросы покупателей и как отражает разные потребительские значения, которыми может быть нагружен один и тот же продукт. То есть продукт может позиционироваться по-различному, дабы быть симпатичным для различных аудиторий, либо перепозиционироваться для одной аудитории.
При позиционировании продукта главно рассматривать, что оно является представлением о продукте клиента, а не продавца. Если признаки продукта не применяются для его позиционирования, они перестают представлять интерес для покупателя. Основными ошибками при позиционировании товара являются: неполное, избыточное и искаженное позиционирование. Первое происходит если компании не получается позиционировать себя всецело либо если у нее отсутствует отчетливое осознавание уникальных качеств своей продукции (второе встречается в туризме почаще). Неполное позиционирование может иметь место когда, скажем, само¬стоятельные отели пытаются захватить интернациональный рынок, правда являются неведомыми за пределами своей страны. Дабы одолеть данный недочет, отели становятся дочерними конструкциями ведущих маркетинговых групп (скажем группа отелей категории люкс).
Избыточное позиционирование появляется при излишней фокусировки на одном аспекте продукта либо дестинации, тот, что они позиционируют слишком тесно, информируя покупателю имиджевые колляции. Искаженное позиционирование формирует у покупателя неясный образ продукта. Так скажем, туроператоры Великобритании, в массовом порядке аппелируют к чувствительному воспринятию продукта, создавая у покупателя путаницу.
Дабы добиться фурора в сфере туризма и отдыха, невозможно терять связи с действительностью, следственно позиционирование должно строиться на манипулировании тем, что теснее существует в умах покупателей.
Совершенным для позиционирования является позиция своего товара, как товара номер один. Первая компания неизменно остается в сознании покупателя, и крепко ассоциируется с товарами данной группы. Как водится товар номер один имеет рыночную долю в два раза огромнее чем товар номер два. Впрочем на маленьких территориях зачастую появляются местные лидеры, которые опережают главы, впрочем они не способны прогрессировать за пределы своего ареала распространения.
К сожалению, дублирование рекламных материалов главы не способно принести фирме триумфа, т.к. сходственная реклама будет трудиться только на компанию номер один. Взамен этого отличнее обнаружить незанятую рыночную нишу и укрепиться в ней. Некоторые компании опровергают идею поиска определенной ниши, желая получать огромнее выручки, впрочем грубая соперничество в сфере туризма не дозволит им энергично прогрессировать.
Существует три стратегии позиционирования: быть первой, показать себя касательно компании главы и рекламировать чем товар не является, заполняя «дыры» на рынке.
Перепозиционирование - это метаморфоза позиции фирмы либо товара по сопоставлению с предыдущей. Перепозиционирование создает новую роль на рынке для стареющего продукта, но дабы ее реализовать может понадобиться метаморфоза целевого рынка. Стратегии перепозиционирования могут предусматривать метаморфозы продукта либо целевого рынка, обновление рекламы либо одновременное применение всех 3 компонентов.
В ходе перепозиционирования пригодно изредка изменить позиции соперников в умах покупателей касательно своего товара. Скажем авиакомпания Virgin Atlantic изначально понималась как второстепенная компания, т.к. рейсы выполнялись только на коротких маршрутах, начальник компании был знаменит как обладатель развлекательной группы. Позже перепозиционирования компания стала пониматься как верная, с высоким ярусом сервиса пассажиров, путешествующих на дальние расстояния.
Перепозиционирование наименования рекомендуют применять в случае смены внешнего вида продукта, метаморфозы яруса обслуживания либо происхождения новых служб. Изредка к изменению наименования прибегают целые дестинации, так остров Хог Айленд (Карибы) был переименован в Остров рая.
Перепозиционирование с подмогой рекламы особенно частый прием. К нему прибегают не реже раза в три года, напротив продукт окончательно состарится. Так компания Skytour возникла на рынке в 1980 -х годах как экономичный бренд, и потихоньку утратила свою отличительную специфика. Покупатели воспринимали компанию как конкурентоспособную, но слишком недорогую для добротного отдыха. Была запущенна реклама в которой ударение делался на семейный отдых, подчеркивалось что отдых детей даром.

Коренное репозиционирование. Если позиция города неблагополучна (слишком отделена от целевого сегмента либо немного чудесна от соперников), может понадобиться больше насыщенное репозиционирование. Под этим может подразумеваться выделение идеально новых свойств притягательности города для адаптации предложения к желаниям целевой группы покупателей. Коренное репозиционирование может также обозначать завладение нового целевого сегмента. Репозиционирование может апеллировать к новым ценностям, не распространенным в данный момент в обществе. Таким образом, в ходе разработки стратегии позиционирования города определяется расположение, в котором город находится теперь, а также расположение (в сопоставлении с соперниками), в которое город намерен переместиться в грядущем [5]. При этом выбор основных сроков и средств зависит от того, предпочтет ли город тактику постепенного движения к новому состоянию с сохранением имеющихся превосходств (скажем, самодостраивание экономики) либо решится на крутое метаморфоза присутствующей конструкции экономики (коренное переструктурирование и безжалостная соперничество с другими городами) либо же будет усердствовать сочетать разные пути (включая, скажем, выборочное целевое стимулирование ускоренного становления отдельных направлений, форм, конструкций хозяйствования). Для обеспечения конкурентоспособного общественно-экономического расположения и долгосрочного устойчивого становления муниципального образования городское сообщество должно выискивать запасы предоставления дополнительных благ и пользы своим покупателям, разрабатывая особенно результативные стратегии позиционирования. Начальник планов фонда «Университет экономики города» Д.В. Визгалов провел классификацию стратегий и планов становления порядка 80 городов в 12 странах, включая Россию, и на их основе предпринял попытку типологизации стратегий позиционирования по оглавлению. Данная типология отражает утилитарные аспекты тактических устремлений городов, которые реализуются с различной степенью успешности. Было выделено семь типов стратегий позиционирования городов [6, с. 31]: 1) города - лидеры; 2) города - предприниматели; 3) развлекательные города; 4) города-музеи; 5) разумные города; 6) города - посредники, проводники и перекрестки; 7) города неповторимого образа. Весь тип в свою очередь был поделен на несколько видов. Каждого было выделено 39 видов стратегий позиционирования. Данный пример распределения стратегий позиционирования городов по тематическим направлениям обобщает навык разных муниципальных образований в попытке разработать результативную тактику позиционирования, нацеленную на обеспечение устойчивого общественно-экономического становления города. Реализация избранной стратегии позиционирования города напрямую связана с разработкой коммуникативного плана, включающего основные инструменты движения города и его уникальных свойств.2. СТРАТЕГИЯ ФОРМИРОВАНИЯ ОБРАЗА МОСКВЫ В МИРОВОМ ИНФОРМАЦИОННОМ ТУРИСТСКОМ ПРОСТРАНСТВЕ2.1 Образ Москвы как мирового культурного и туристского центраМосква - столица и огромнейший город России, экономический, политический, цивилизованный, ученый и туристический центр страны. Каждодневно сотни тысяч людей приезжают в Москву по делам бизнеса, трудиться и учиться, и среди них немалая доля путешественников, как русских, так и иностранных.От того что эта информация рассчитана на путешественника, экономические и политические стороны Москвы мы опустим, коснемся только того, что необходимо знать путешественнику о Москве.Три основных достопримечательности Москвы - это Кремль, Красная площадь и Арбат. Безусловно, достопримечательностей сотни, и дюже значимых, но в всякую экскурсию по Москве путешественнику предлагаются, в первую очередь, именно эти три места.И не нечаянно. Московский Кремль - гигантский комплекс, где всякий путешественник обнаружит что-то увлекательное для себя, тут есть и храмы, и дворцы, и Оружейная палата, и известная Красная площадь.Крупный интерес вызывают московские и подмосковные фазенды, скажем, известные Царицыно, Архангельское, Коломенское, Кусково вследствие красивой архитектуре и известным владельцам.Невозможно обойти вниманием и грандиозные храмы, такие, как храм Василия Блаженного, храм Христа Спасителя, и, финально, Новодевичий монастырь. В Москве проживает 12,1 миллиона человек, вследствие чему город входит в десятку самых огромных мегаполисов мира. Город растянулся на 52 км с юга на север, и на 40 км с запада на восток. В Москве 4 интернациональных аэродрома: Внуково, Остафьево, Домодедово и Шереметьево, два последних находятся в Московской области. Помимо того, вспомогательными считаются Чкаловский аэродром и Раменское.В столице 10 железнодорожных вокзалов, обслуживающих разные направления: Курский, Белорусский, Савёловский, Казанский, Рижский, Казанский, Ленинградский, Ярославский (последние три расположены на Комсомольской площади, напротив называемой площадью 3 вокзалов), Павелецкий, Киевский.Три вокзала, Киевский, Павелецкий и Белорусский, связаны с аэропортами Внуково, Домодедово и Шереметьево «аэроэкспрессами», что дозволит путешественнику стремительно попасть в город.В Москве имеется 3 речных порта, через которые дозволено попасть в бассейны Атлантики и Северного Ледовитого океана, откуда путешественник может отправиться в путешествие на круизном лайнере.В Москву сходятся федеральные автомагистрали России многих направлений, из-за чего автомобильный трафик в столице дюже напряженный. В ее инфраструктуру входят 3 транспортных кольца: Садовое, 3-е транспортное и МКАД, начинается строиться Центральная кольцевая автодорога, дабы разгрузить город от транзитных машин.Еще в 2000 году в Москве было 2,6 миллиона автомобилей, к 2012 году их число подросло до 4,5, и, невзирая на усилия властей, транспортная задача пока остается дюже напряженной.В Москве отменно развито автобусное, троллейбусное, трамвайное движение и маршрутки, которые обслуживают 12 млн пассажиров в день, помимо того, поймать такси путешественнику вблизи каких-нибудь достопримечательностей не представит труда.И все-таки основным транспортным средство в Москве, как для путешественника, так и для москвичей является Московское метро, протяженностью 319 км, и занимающее 3 место в мире по числу пассажиров.Вследствие сделанным еще в застойный период каналам и водохранилищам, Москва зовется портом пяти морей, через водные артерии есть выход к Черному, Азовскому, Балтийскому, Белому и Каспийскому морям.В столице 2 речных вокзала: Южный и Северный, откуда дозволено на круизных лайнерах попасть в Петербург, Ростов, Астрахань и т.д.Микроклимат Москвы считается умеренно-континентальным, сезоны выражены достаточно отчетливо. Зимний сезон начинается в последней трети ноября и длится до конца марта, холоднее каждого в феврале. Весна и осень достаточно коротки. Самый теплый месяц - июль, температура в этом месяце порой превышает 30оС.Москва ступенчато прошла несколько стадий своего становления.Вначале она была столицей Московского княжества, потом стала основным городом Русского царства, с ростом государства она становится центром Русской империи, с падением царя Москва становится столицей Советской России, а позже образования Советского Союза - его столицей, ну а позже распада СССР Москва - столица Русской Федерации.Вестимо, что в конце десятого столетия на территории текущей Москвы жили вятичи и кривичи, в это время это был город, обнесенный рвом и валом. Согласно Ипатьевской летописи 4 апреля 1147 года князь Юрий Долгорукий принимал гостей, в это время город именовался Москов.С приходом татаро-монголов Москва подвергается сожжению, но стремительно восстанавливается, а во 2-й половине 13 столетия она становится столицей княжества при сыне Александра Невского князе Данииле. В 14 веке Москва становится Эпохальным княжеством, и сюда переносится резиденция епископов, а в 1589 столица теснее центр и религиозной жизни славян, от того что тут образуется Московская патриархия.В конце 15 столетия с образованием Московского царства Москва становится его столицей.Начинается «смутное время» (История России), и наконец, в 1613 к власти приходит царь Михаил Федорович, 1-й из династии Романовых.В 17 веке Московский Кремль приобретает современные очертания.В 1712 Петр I переводит столицу в Санкт-Петербург, но короновать русских императоров продолжают в Москве, дабы подчеркнуть ее историческое старшинство. В 1755 году стараниями М.Ломоносова по приказу Елизаветы строится Московский институт.1812 г. становится «черной» страницей в истории Москвы, Наполеон примерно всецело сжигает Москву, восстанавливается она около 30 лет.В 1851 г. открывается первая железная дорога между Москвой и Санкт-Петербургом, а в конце 19 столетия по городу начинает ходить 1-й трамвай.Дальше, в 1905 году Москва переживает первую, революцию, в 1914 году Россия вступает в Первую мировую войну, в 1917 году февральскую буржуазную и в этом же году Октябрьскую революцию, в итоге которой в стране приходят к власти большевики во главе с Лениным, и начинается штатская война.В 1918 г. Москва опять становится столицей государства.В 1922 г. образуется СССР, и Москва становится столицей Советского государства. В 1924 году в городе возникает 1-й автобус, в 1933 году - 1-й троллейбус, а в 1935 году москвичи теснее ездят на метро.С 1941 г. с началом Великой Отечественной войны Москва переживает тяжелые времена, тут начинают трудиться Государственный Комитет Обороны и генштаб РККА, 160 тысяч человек ушло в народное ополчение. В октябре 1941 года начинается битва за Москву, в итоге которой в декабре немцы были остановлены на ближайших подступах к столице.Война заканчивается в 1945 году, а 24 июня происходит Парад Победы на Красной площади.В 1960 г. строится МКАД, до 1984 года служившая границей города.В 1980 г. в Москве проходят 22-е Олимпийские игры. Московский КремльКремль - самая известная достопримечательность не только в Москве, но и в России. Он начал строиться еще в 12 веке, помаленьку перестраивался, и текущий образ купил в 17 веке. Не оставят безразличным ни одного путешественника Царь-пушка и Царь-колокол, Архангельский (построен в 14 веке), Благовещенский и Успенский храмы, колокольня Ивана Великого, и, финально, Оружейная палата.Традиционно в России все пути ведут в Москву, а если вернее к Кремлю, так что обнаружить его задач не составит, но путешественнику проще каждого добраться на метро, станции «Александровский сад», «Боровицкая», «Сценическая». Красная ПлощадьКрасная площадь в Москве - место, куда в первую очередь тяготится всякий путешественник, и не только потому, что Кремль совместно с Красной площадью - это сердце России, помимо этого, это красивый монумент архитектуры и истории.С 15 столетия она является основной площадью Москвы и России, в ее южной части дозволено увидеть грандиозный храм Василия Блаженного, а в северной - храм Казанской иконы Божьей Матери и Исторический музей.С востока от нее растянулось здание ГУМа, красивое место для шопинга, а на самой площади стоит монумент Минину и Пожарскому, Мавзолей и Лобное место. АрбатАрбат - еще одна из известных достопримечательностей Москвы, входит в десятку «маст си» для всего путешественника, приезжающего в Москву. Самой улице теснее около 500 лет, финально, на ней ничего не осталось от того времени, и даже от 19 столетия, но старые здания, представляющие историко-культурную ценность, сохранились.Но даже не они привлекают сюда путешественников, а аутентичность этого места для Москвы, такую же, как Монмартр в Париже.Эта улица во власти художников, музыкантов и актеров, тут оживленно торгуют сувенирами, именно отсель зарубежные путешественники считают своим длинном увезти матрешку либо балалайку, театр им. Вахтангова и уйма музеев - это тоже тут.Осталось добавить, что на Арбат дозволено добраться на метро, станция «Арбатская». Храм Христа СпасителяХрам Христа Спасителя в Москве размещен на улице Волхонка, 15, поблизости от Красной площади.Его начали строить в 1839 году в память о погибших в Отечественной войне 1812 года, и строили 50 лет. При Советской власти храм был взорван, от того что религия поклонения Советской власти была непримирима к иным религиям, а в 1994 г. приняли решение реконструировать храм. Строили его, как и 1-й раз, на народные пожертвования.Казанский храм находится на улице Никольской, 3, на Красной площади. Проще каждого добраться на метро, станция «Сценическая».Храм возвели в честь изгнания поляков из Москвы в начале 17 столетия, но позже того, как он сгорел, в 1635 г. его снова отстроили из камня. Несмотря на культурную и историческую ценность, в 1936 г. его постигла участь многих других храмов, но в начале 90-х годов его восстановили по сохранившимся обмерам. Коломенское Коломенское - одна из особенно увлекательных и старых достопримечательностей в Москве. Находится она на проспекте Андропова, дом 39, рядом с ней станции метро «Коломенская» и «Каширская».Задумывалась она в 14 веке, как летняя царская резиденция, ее стены видели Василия III, Ивана Сурового, в эру империи тут бывал Петр I, бесчисленные знаменитости.В 17 веке тут возвели колоссальный деревянный замок, вызывавший восхищение современников, но не сохранившийся до текущего времени. Помимо архитектурных монументов в фазенде прекрасные парки, а путешественнику предложат интенсивную культурную программу. Новодевичий монастырьНоводевичий монастырь находится по адресу: Новодевичий проезд, 1. Монастырь построили еще в 16 веке, и предназначался для привилегированных особ, самыми знаменитыми из которых были царевна Софья и вдова Бориса Годунова.Мемориал Победы на Поклонной гореМемориал Победы находится на Поклонной горе. Он был воздвигнут в 1995 году в память победы советского народа над нацистской Германией в Великой Отечественной войне. Здесь открыт музей Отечественной войны и выставка военной техники того времени.Центральный музей Великой Отечественной войны 1941-1945 гг.Музей находится по адресу: улица Братьев Фонченко, дом 10.Как понятно из названия, в музее представлены документы и экспонаты Отечественной войны.Государственный исторический музей.В музее можно ознакомиться с историей России с древних времен. Постоянная экспозиция занимает 2 этажа, первый из который знакомит с периодом от древности до Петра I, второй – от Петра I до наших дней.Всего здесь около 22 тысяч экспонатов, подсчитано, что если у каждого задержаться всего на минуту, потребуется 360 часов.Музей расположен прямо на Красной площади, дом 1. Третьяковская галереяТретьяковка – самая посещаемая туристами художественная галерея. Находится в Лаврушинском переулке, дом 10. Купец Третьяков в 1889 году подарил городу свою коллекцию шедевров живописи, которая пополняется вплоть до нынешнего времени. После революции картины зарубежных мастеров были перенесены в музеи западного искусства, а сейчас Третьяковская галерея входит в сеть музеев «Третьяковская галерея». На данный момент в ней около 150 тысяч полотен.Третьяковская галерея на Крымском Валу Государственная Третьяковская галерея расположена на Крымском Валу. В постоянной экспозиции представлены отечественные работы ХХ века, начиная от авангардистов до нынешнего времени. Регулярно устраиваются выставки классики и нынешних мастеров, как зарубежных, так и отечественных.Государственный музей изобразительных искусств им. А.С. ПушкинаМузей находится на улице Волхонка, дом 12. В первую очередь, музей – собрание шедевров мировой живописи, кроме того, здесь можно увидеть громадную коллекцию древнеегипетских памятников.Политехнический музей Политехнический музей находится на Новой площади, дом 3/4, 1-й подъезд. Был создан в 1872 году, как центр науки и просвещения России, это один из самых старых музеев мира. Сейчас вниманию предлагается около сотни различных коллекций и более 190 тысяч экспонатов.Главный ботанический сад им. Н.В. Цицина РАН. Ботанический сад находится по адресу: улица Ботаническая, 4. Турист в Ботаническом саду увидит более 8000 растений всех климатических зон планеты, дендрарий, выставку растений тропиков и субтропиков. Московский планетарийПланетарий находится по адресу: улица Садовая-Кудринская, дом 5, строение 1. Московский зоопаркМосковский зоопарк находится на улице Б. Грузинской, 1. На данный момент в зоопарке более трехсот видов животных, и больше 8 тысяч особей. Кроме того, к услугам туристов аквариум, дельфинарий и многочисленные развлечения.2.2 Позиционирование Москвы как столицы России Москва - самый крупноый по населению город Европы. Больше большие мегаполисы есть только в Азии и в Америке, но они, как водится, не являются столицами своих стран. Москва - это столица самой огромный по территории страны в мире. В Москве расположены и работают больше 140 представительств разных стран мира, представительства многих интернациональных организаций (в т.ч. ООН), регионов России, бесчисленные деловые фирмы. Москва - самый крупной транспортный узел России и СНГ. Москва - самый большой в России индустриальный и финансовый центр и самая огромная торговая площадка.Согласно данным Федеральной службы государственной статистики на 01.01.2013, на территории в 1081 км2 живут и трудятся около 10,5 миллионов москвичей. Совместно с приезжими из области, с гостями из других регионов и стран, также с армией рабочих-мигрантов всеобщая количество фактического населения Москвы достигает 15 миллионов человек.Москва - это и самая холодная и трудная по микроклимату из столиц мира. «На протяжении 32 дней - с 15 января до 16 февраля 2006 года - в Москве держалась морозная погода от 20 до 30 градусов, а ночью и до 35. Какая из мировых столиц сумела бы пережить столь мощные холода!» Москва - это русский город, это основный национальный центр русских людей, православия, русской культуры. Но в городе живут представители больше 140 национальностей. В Москве имеется больше 30 организованных национальных общин, включая китайскую, вьетнамскую, корейскую, афганскую, греческую и турецкую. В столице представлены все основные мировые конфессии. Москва - это основный в стране центр науки и образования. Москва - это столица России, и она тысячами нитей связана со всеми регионами нашей большой страны. У Москвы есть соглашения о сотрудничестве с 78 регионами России. Экономические связи Москвы и регионов обширны и взаимовыгодны, множество больших московских предприятий работает на всю Россию, и Москва является рынком сбыта для сотен предприятий в русских регионах. Последнее время много говорят о том, что «столица живет и даже «жирует» за счет каждой России», но Москва выступает по большей части как локомотив экономического становления каждой страны. Москва - это одна из мировых столиц, и она сотрудничает с десятками столиц других стран. В основном это экономическое и культурное сотрудничество, обмен навыком. В столицах государств на постсоветском пространстве есть «Дома Москвы» (в Ереване, Риге, Софии)» В современных условиях внешнеэкономическая деятельность Москвы является значимой ветвью городского хозяйства, без которой нереально проводить сбалансированную экономическую политику, содействующую укреплению позиции Москвы как крупнейшего делового, финансового и торгового центра России, возрастанию яруса и качества жизни москвичей. В 2013 году Москва осуществляла торговые операции с 200 странами, при этом зарубежные инвестиции в Москву поступали из 134 стран-экспортеров капитала, в основном, из Великобритании, Кипра, Люксембурга, Нидерландов, Германии.В 2012 г. рост инвестиций в стержневой капитал составил 8,5% к ярусу 2011 года, в 2013 г. - около 6%. Рост инвестиций в стержневой капитал в Москве превышает рост в среднем по России. Больше 70% всех инвестиций составляют частные.