Анализ маркетинговой среды предприятия: региональный аспект

Основной целью данной работы является оценка маркетинговой среды предприятия ОАО «ОТП Банк»в региональном аспекте и разработка предложений по ее совершенствованию.
Для достижения данной цели в дипломной работе поставлены следующие задачи:
 рассмотреть основные теоретические аспекты исследования маркетинговой среды;
 дать анализ маркетинговой среды ОАО «ОТП Банк»;
 выявить основные сильные и слабые стороны банка;
 разработать мероприятия по совершенствованию маркетинговой системы на предприятии.
Объектом исследования в данной дипломной работе является ОАО «ОТП Банк».
Предметом исследования является анализ маркетинговой среды банка.
...

Введение 3
Глава 1. Теоретические основы исследования маркетинговой среды предприятия 6
1.1. Маркетинговая среда предприятия, ее сущность и основные характеристики 6
1.2. Маркетинговая среда непосредственного окружения 11
1.3.Маркетинговая среда косвенного влияния 16
Глава 2. Организационно-экономическая характеристика ОАО «ОТП Банк» 24
2.1. Общая характеристика ОАО «ОТП Банк» 24
2.2. Элементы маркетинговой деятельности, используемые на предприятии 32
2.3. Региональное присутствие ОАО «ОТП Банк» 40
Глава 3. Анализ маркетинговой среды предприятия на примере ОАО «ОТП Банк» 42
3.1. Проведение PEST – анализа 42
3.2. Проведение SWOT-анализа 46
3.3. Разработка предложений по совершенствованию маркетинговой деятельности предприятия 50
Заключение 54
Библиографический список 56
 

Организации создаются для удовлетворения разнообразных потребностей и поэтому имеют самое различное назначение, размеры, и другие характеристики. Предприятия самостоятельно формируют цели и задачи, разрабатывают стратегию и политику своего развития, изыскивают необходимые для их реализации средства, набирают работников, приобретают оборудование и материалы, решают множество организационных вопросов и так далее. Но, являясь целостной структурированной системой и обладая всеми чертами самостоятельности, характерными для работы в рыночных условиях, любоепредприятие одновременно является частью более сложной и динамичной системы. Этой системой является маркетинговая среда предприятия.
Под маркетинговой средой можно понимать все, что находится за пределами внешней границы и структуры организа ции, но оказывает заметное влияние на уровень выполнения ею своих функций.Будучи изменчивой и полной неопределенности, маркетинговая среда глубоко затрагивает жизнь фирмы.Поэтому предприятие должно внимательно следить за всеми изменениями внешней и внутренней среды, используя для этого и маркетинговые исследования, и имеющиеся в ее распоряжении возможности сбора внешней текущей маркетинговой информации.
Действуя в условиях изменчивой маркетинговой среды, любой фирме нужно производить и предлагать нечто имеющее ценную значимость для той или иной группы потребителей. Компания должна быть уверена, что ее цели и товарный ассортимент постоянно сохраняют актуальность для конкретного рынка. Бдительные фирмы периодически пересматривают свои целевые, стратегические и тактические установки. Они полагаются на маркетинг как на основное комплексное средство наблюдения за рынком и приспособления к происходящим на нем переменам.

Все факторы можно визуализировать в виде таблицы:Таблица 4. Схема PEST-анализа[29]Политические факторыЭкономические факторыБудущие изменения в законодательствеЕвропейское/международное законодательствоРегулирующие органы и нормыПравительственная политика, изменениеГосударственное регулирование конкуренцииТорговая политикаУжесточение госконтроля за деятельностью бизнес-субъектов и штрафные санкцииВыборы на всех уровнях властиФинансирование, гранты и инициативыГруппы лоббирования/давления рынкаМеждународные группы давленияЭкологические проблемыПрочее влияние государства в отраслиЭкономическая ситуация и тенденцииДинамика ставки рефинансированияУровень инфляцииИнвестиционный климат в отраслиЗаграничные экономические системы и тенденцииОбщие проблемы налогообложенияНалогообложение, определенное для продукта / услугСезонность / влияние погодыРынок и торговые циклыПлатежеспособный спросСпецифика производстваТоваропроводящие цепи и дистрибуцияПотребности конечного пользователяОбменные курсы валютОсновные внешние издержкиЭнергоносителиТранспортСырье и комплектующиеКоммуникацииСоциокультурные тенденцииТехнологические факторыДемографияИзменения законодательства, затрагивающие социальные факторыСтруктура доходов и расходовБазовые ценностиТенденции образа жизниБренд, репутация компании, имидж используемой технологииМодели поведения покупателейМода и образцы для подражанияГлавные события и факторы влиянияМнения и отношение потребителейПотребительские предпочтенияПредставления СМИТочки контакта покупателейЭтнические / религиозные факторыРеклама и связи с общественностьюРазвитие конкурентных технологийФинансирование исследованийСвязанные / зависимые технологииЗамещающие технологии/решенияЗрелость технологийИзменение и адаптация новых технологийПроизводственная емкость, уровеньИнформация и коммуникации, влияние интернетаПотребители, покупающие технологииЗаконодательство по технологиямПотенциал инновацийДоступ к технологиям, лицензирование, патентыПроблемы интеллектуальной собственностиГлава 2 Организационно-экономическая характеристика ОАО «ОТП Банк» 2.1. Общая характеристика ОАО «ОТП Банк»ОАО«ОТП Банк» входит в международную финансовую Группу ОТП, которая является одним из лидеров рынка финансовых услуг Центральной и Восточной Европы. ОТП Банк - это универсальная кредитная организация, предоставляющая широкий спектр банковских услуг и продуктов для корпоративных клиентов и частных лиц. ОАО «ОТП Банк» является мощным универсальным банком федерального уровня и входит в число 50 крупнейших банков, работающих на территории России. ОАО «ОТП Банк» является лауреатом национальных премий «Финансовый Олимп 2010» в категории «Потенциал и перспектива» и «Брэнд года /EFFIE» за успехи в построении бренда в сфере финансовых услуг. Он представлен в 69 субъектах Российской Федерации, в разных городах, от Северо-Запада до Дальнего-Востока . В 2011и в 2013 годах «ОТП Банк» стал обладателем премии «Права потребителей и качество обслуживания» в специальной номинации Оргкомитета «Финансовая грамотность». Основа деятельности Банка — предоставление максимально широкого ассортимента банковских услуг и продуктов. Это расчетно-кассовое обслуживание, инкассация, конверсионные операции, любые формы международных расчетов, операции с ценными бумагами, выпуск и обслуживание пластиковых карт, размещение денежных средств предприятий и частных лиц в любых сегментах финансового рынка, широкий выбор услуг кредитного характера для юридических и физических лиц.На 1 января 2014 г. собственный капитал ОТП Банка составляет 26,2 млрд. рублей, активы на аналогичную дату – 144,9 млрд. руб., депозитный портфель физических лиц составил 47,2 млрд. руб., розничный кредитный портфель - 109,7 млрд. руб. [31].ОТП Банк входит в число 50 крупнейших банков России, занимая 28 место среди самых прибыльных банков (согласно рейтингу Интерфакс ЦЭА) [30],  а по ряду направлений входит в число лидеров рынка.В частности, ОТП Банк занимает 14 место среди самых розничных банков, 2 место на рынке POS-кредитования и 7 место на рынке кредитных карт (FrankResearchGroup на 1 января 2014).ОТП Банк осуществляет обслуживание клиентов через собственную сеть, которая состоит в настоящее время из 27 900 точек потребительского кредитования, 108 кредитно-кассовых офисов (ККО), сети отделений из 200 точек клиентского обслуживания, банкоматной сети - 212 АТМ и 275 терминалов самообслуживания. Всего ОТП Банк присутствует в более чем 3 700 населенных пунктов в России. Услугами банка пользуются более 3,9 млн. клиентов.ОТП Банк является участником Системы страхования вкладов, членом Ассоциации российских банков, Ассоциации Европейского Бизнеса, Национальной ассоциации участников фондового рынка, Национальной фондовой ассоциации, Московской биржи.ОТП Банк обладает аккредитацией на участие в конкурсах Агентства по страхованию вкладов, а также входит в список банков, поручительством которых могут быть обеспечены кредиты Банка России.История ОАО «ОТП Банка» в России (за последние 5 лет)2009 г.Чистая прибыль ОТП Банка на 1 января 2009 г. составила 1,8 млрд рублей, что в 1,5 раза выше показателя на аналогичную дату 2008г.  ОТП Банк занял 2 место в России по выдачам pos-кредитов.POS-кредиты ОТП Банка стали доступны в магазинах крупных ритейлеров - «Техносила», «Евросеть» и «Эльдорадо».Портфель депозитов физических лиц вырос в течение года на 10 млрд рублей РФ.Количество точек, где доступныpos-кредиты ОТП Банка, превысило 13 тыс.ОТП Банк открыл 7 точек различного формата, в том числе филиал в Челябинске - восьмой в России и первый на Урале.ОТП Банк стал лауреатом двух престижных национальных премий - "Финансовый олимп" и "Бренд года".2010 г.Чистая прибыль ОТП Банка за 2009 год по РСБУ превысила 536 млн рублей РФ. На 1 января 2010 года собственный капитал банка составил 11,9 млрд рублей РФ. Депозитный портфель - более 48 млрд рублей РФ на 1 января 2010 года.5 февраля 2010 года Донской народный банк стал филиалом «Ростовский» ОТП Банка.Кредитный портфель составил более 57,6 млрд рублей РФ.ОТП Банк эмитировал более 5 млн карт.Во второй раз ОТП Банк стал лауреатом престижной национальной премии "Бренд года".2011 г.ОТП Банк 29 марта 2011 года разместил на ММВБ выпуск облигаций серии 02 общей номинальной стоимостью 2,5 млрд. руб.ОТП Банк существенно изменил систему оценки рисков при выдаче нецелевых кредитов и запустил программу riskbasedpricing (определение процентной ставки на базе оценки рисков).По состоянию на 1 декабря 2011 ОТП Банк увеличил долю на рынке кредитования в торговых точках до 20,4%, портфель кредитов, выданных в торговых точках, составил 36,8 млрд.рублей. В декабре 2011 был открыт новый филиал Банка - «Дальневосточный» в г. Хабаровске.ОТП Банк стал лауреатом премии "Права потребителей и качества обслуживания - 2011" (специальная номинация Дирекции премии "Финансовая грамотность"), лауреатом премии "Финансовый Олимп" в номинации "Розничный банк. Потенциал и перспектива", в третий раз стал лауреатом премии "Брэнд года - 2010" в номинации "Финансовые организации.продукты и услуги. Страхование", Президент ОТП Банка, Алексей Коровин, стал лауреатом VI ежегодной премии «Финанс» в номинации «За успехи в розничном бизнесе». 2012 г. В мае 2012 года Президентом, Председателем Правления ОАО «ОТП Банк», назначен ЗолтанИллеш. ОТП Банк получил награду за качество оформления платежей в евро от VTB Bank (Deutschland) за 2011 год.Филиал «Новороссийский» ОАО «ОТП Банк» переведен в статус операционного офиса филиала «Ростовский» ОАО «ОТП Банк».ОТП Банк разместил выпуск биржевых облигаций серии БО-02 общей номинальной стоимостью 6 млрд. руб.   ОТП Банк по итогам 2012 года занял 17-ое место по величине прибыли, 13-ое место по кредитам, выданным физическим лицам, 36-ое место - по величине чистых активов, 32-ое место - по величине кредитного портфеля, 31-ое место – по объему депозитов физических лиц.ОТП Банк по итогам 2012 года занял  13-ое место по объемам выданных розничных кредитов (все сегменты), 2-ое  место на рынке POS-кредитования и 7-ое место на рынке кредитных карт.Запущены активные операции в Интернет-банкеОТПдирект.2013 г. ОТП Банк запустил мобильную версию Интернет-банка.ОТП Банк зарегистрировал 5 выпусков биржевых облигаций серий БО-04-БО-08 на общую сумму 20 млрд. руб.В июле ОТП Банк стал лауреатом IV Ежегодной Премии «Права потребителей и качество обслуживания» в номинации «Финансовая грамотность и открытость» ОТП Банк вошел в ТОП-10 мобильных банков «Рейтинга мобильных банков для iPhone» и «Рейтинга мобильных банков для Android» MobileBankingRank 2013 В ноябре 2013 года Президентом, Председателем Правления ОАО «ОТП Банк» назначен Георгий ЧесаковКратко о Группе ОТПГруппа ОТП (OTP Group) — один из крупнейших финансовых институтов Центральной и Восточной Европы, имеющий дочерние банки в Венгрии, Хорватии, Румынии, Сербии, Словакии, Украине, Болгарии, Черногории, а с конца 2006 г. — и в России.1 марта 2009 года Группе ОТП исполнилось 60 лет. Бренд OTP Bank за это время стал хорошо известен в Европе - ему доверяют и с ним работают более 12 миллионов клиентов в 9 странах. OTP Bank - это символ качества, надежности в сочетании с инновациями. Группа ОТП предлагает физическим и юридическим лицам удобные и популярные банковские продукты. Международная деятельность Группы ОТП охватывает ряд важных направлений в сферах финансового, страхового, инвестиционного и банковского бизнеса- от управления активами и лизинга до факторинга и пенсионного фонда.Международная деятельность Группы ОТП охватывает ряд важных направлений в сферах финансового, страхового, инвестиционного и банковского бизнеса - от управления активами и лизинга, до факторинга и пенсионного фонда. Ядром Группы является OTP BankPlc - крупнейший банк Венгрии. Банк был создан в 1949 г. как государственный сберегательный банк. В конце 1990 года банк был реорганизован в публичную компанию с ограниченной ответственностью и переименован в Национальный Сберегательный и Коммерческий банк, именно так расшифровывается аббревиатура ОТП на венгерском.Одним из приоритетных направлений деятельности Банка является розничное и муниципальное кредитование, операции по привлечению денежных вкладов, по управлению инвестиционными и пенсионными фондами. Начиная с 2003 г., банк активно развивает проект потребительского кредитования частных лиц, пользующийся повышенным спросом на столичном и региональном рынке банковских услуг. За период становления рынок экспресс - кредитования не пережил существенных изменений с точки зрения имен основных игроков, технологий выдач, технологий работы с клиентом. Это только подчеркивает то, что этот рынок является уделом профессионалов. Первоначальная цель руководства ОАО «ОТП Банк» – создание универсального банка, позволило использовать некий симбиоз двух первых возможных стратегий, где две роли были разделены следующим образом: универсальный банк в Москве, специализированный – в регионах. Стратегия развития, определенная руководством, была направлена на значительное увеличение масштабов банковского бизнеса с акцентом на розницу. В этой связи при подготовке к реализации «пилотного» проекта по развитию потребительского кредитования в регионах были поставлены следующие стратегические цели, определившие направление развития банка на ближайшие несколько лет:- обслуживание предприятий и организация всех форм собственности, а также широкие круги физических лиц; - увеличение ресурсной базы банка за счет роста устойчивой части пассивов, продуманной клиентской политики, привлечения новых корпоративных клиентов из числа динамично развивающихся, финансово-устойчивых предприятий и организаций; активизация размещения средств в срочные доходные инструменты банка;- расширение комплекса и повышение качества предоставляемых услуг, внедрение новых форм обслуживания клиентов с использованием новейших информационных технологий, решение новых задач по совершенствованию и развитию технологий управления и информационных технологий, направленных на развитие конкурентных преимуществ;- дальнейшее развитие кредитной деятельности; совершенствование структуры кредитного пакета; эффективное управление кредитными рисками; активизация работы по проектному финансированию; совершенствование механизма и технологии кредитования финансирования инвестиционных проектов; значительное увеличение объемов и видов потребительского кредитования граждан;- внедрение новых услуг и форм корреспондентского сервиса, развитие межбанковских отношений и корреспондентских связей с банками;- активная эмиссия новых универсальных пластиковых карт, доступных широкому кругу юридических и физических лиц; обеспечение своевременного и качественного обслуживания держателей карт; внедрение новых продуктов и освоение новых операций в связи со вступлением банка в платежную систему VISA; полноправное участие в основных международных платежных системах;- дальнейшее развитие информационных автоматизированных систем; проведение мероприятий по подготовке модернизации автоматизированной банковской системы; - укрепление безопасности информационной сети; - дальнейшее повышение уровня квалификации и профессиональных знаний персонала банка; - внедрение системы бюджетирования, разработка методологии и процедур бизнес - планирования в структурных подразделениях банка; - решение приоритетных задач связанных с развитием сети отделений, организация новых вынесенных пунктов обслуживания банка, дополнительных офисов обслуживания;- активное развитие региональной сети; - увеличение ассортимента оказываемых услуг, увеличение объема операций.Последняя цель была наиболее значимой, так как руководство банка понимало, что нельзя упускать региональное развитие, партнерское присутствие в таких регионах как: в Центральном, на Урале, в Сибири, на Дальнем Востоке и др. Поставленные цели были достаточно сложны, так как в 2003 году розничное кредитование уже не было новинкой на рынке банковских услуг. Была необходима стратегия, которая явилась бы основой для успешного выхода на рынок потребительского кредитования. Быстрые темпы развития рынка банковских услуг и высокая концентрация конкурентов на рынке обязывала руководство банка выработать свою стратегию, основой которой стало:- развитие розничного кредитования;- укрупнение и региональное расширение.В планы ОАО «ОТП Банк» в первую очередь входило объединение с «Русским Генеральным Банком» и ОАО «Омскпромстройбанк», что дало возможность значительно расширить сферу предоставляемых услуг. После завершения процесса банковская группа под общим именем ОТП заняла место в числе 40 крупнейших кредитных организаций России по размеру активов и до настоящего времени стабильно удерживает данные позиции.Но для занятия прочных позиций и увеличения доли присутствия на рынке одного слияния банков было недостаточно. Требовалось четкое знание и понимание запросов потенциальных клиентов. Именно широта спектра предоставляемых населению услуг и их качество, по мнению руководства банка, и является основным направлением развития действий банков и инвестиционных компаний в розничном сегменте рынка. Учитывая необходимость расширения, руководство банка приняло решение об открытии сети отдельных региональных представительств по всей России. Для реализации данной цели весной 2003 года было создано отдельное подразделение – Дирекция развития сети розничного кредитования. В качестве руководителей и основной команды, реализующей стратегию в этой сфере, были приглашены лучшие специалисты банков – конкурентов, получивших колоссальный опыт развития розничного кредитования еще в период его становления в России. За первое полугодие 2013 года консолидированная чистая прибыль Группы ОТП  составила 93,1 млрд. венг. форинтов (рост 15% к первому полугодию 2012 года).  2.2. Маркетинговая среда и элементы маркетинговой деятельности, используемые на предприятииВся внешняя среда предприятия делится на две большие части: микросреду и макросреду. Микросреда организации - это среда прямого влияния на предприятие, которую создают поставщики материально-технических ресурсов, потребители продукции (услуг) предприятия, торговые и маркетинговые посредники, конкуренты, государственные органы, финансово-кредитные учреждения, страховые компании. Макросреда - это среда, которая влияет и на макросреду и на предприятие. Макросреда предприятия косвенно воздействует на его деятельность. Она включает природную, демографическую, научно-техническую, экономическую экологическую, политическую и международную среду.Обзор макроокружения.1) Анализ научно-технологических факторов. Научно-технологические факторы отражает уровень научно-технического развития, который воздействует на организацию, например, в областях автоматизации, информатизации и др. Технологические нововведения влияют на эффективность, с которой продукты можно изготавливать и продавать, на скорость устаревания продукта, на то, как можно собирать, хранить и распределять информацию, а также на то, какого рода услуги и новые продукты ожидают потребители от организации. Чтобы сохранить конкурентоспособность, ОАО «ОТП Банк» вынужден использовать достижения научно-технического прогресса, по крайней мере те, от которых зависит эффективность его деятельности. Технология выражается ускорением НТП; ростом ассигнований на НИР и ОКР; технологическим развитием отрасли и др.2) Анализ влияния экономических факторов. Экономическая обстановка ОАО «ОТП Банк» характеризуется состоянием общей деловой активности (снижением, стагнацией, подъемом, стабильностью); инфляцией, дефляцией; политикой цен; кредитно-денежной политикой, изменением ставки процента и др. С понижением учетной ставки увеличивается спрос ОАО «ОТП Банк» на кредиты ЦБ. Одновременно увеличиваются резервы ОАО «ОТП Банк» и его способность давать кредит предпринимателям и населению. Снижается и банковский процент за кредит. Предложение денежной массы в стране возрастает.3) Анализ социальных факторов (установок, жизненных ценностей и традиций, влияющих на организацию). ОАО «ОТП Банк» функционирует, по меньшей мере, в одной культурной среде. Поэтому социокультурные факторы, в числе которых преобладают установки, жизненные ценности и традиции, влияют на банк. Социально-культурные факторы влияют на формирование спроса населения, на трудовые отношения, уровень заработной платы и на условия труда. К этим факторам относится и демографическое состояние общества уровень доходов; уровень безработицы; социальная защита; покупательная способность и др., а также демографические факторы: изменение народонаселения (старение общества, снижение рождаемости); возрастной состав населения; миграция населения; род занятий; образование.Важное значение имеют и отношения ОАО «ОТП Банк» с местным населением, где он функционирует.4) Анализ политических факторов. Большое значение для ОАО «ОТП Банк», ведущего операции и в других странах, имеет фактор политической стабильности. Политическая обстановка оценивается с точки зрения стабильности или нестабильности. Сюда же можно отнести законодательные факторы той страны, в которой действует предприятие.Обзор микроокружения.Микросреда слагается из взаимоотношений: 1) внутри самого банка, 2) с поставщиками, 3) с посредниками, 4) с конкурентами, 5) с клиентами, 1. Внутрибанковские отношения зависят от внутренней культуры банка и от его формальной и неформальной организационной структуры. В процессе деятельности банка его различные структурные подразделения вступают в многообразные отношения между собой. Важность здоровых отношений внутри самой организации трудно переоценить, т.к. они формируют соответствующую атмосферу деловой активности, создают условия для проявления разумной инициативы и творческого подхода к делу всех служащих. Если правление банка не прислушивается к мнению консультанта и контролируемых служб, клиентов, то это может привести к нежелательным последствиям, поэтому маркетинг при изучении микросреды должен принимать это во внимание.