Повышение маркетинговой активности предприятия на основе брендинга

Дипломная работа на примере предприятия ООО Бонус(Российское предприятие ООО «Бонус» было учреждено в декабре 1997г. для реализации проекта по производству мяса цыплят-бройлеров). Все данные актуальны. Работа наполнена графиками,рисунками,схемами. ...

Содержание

ВВЕДЕНИЕ 8
1. БРЕНДИНГ КАК ОСНОВНОЙ ЭЛЕМЕНТ МАРКЕТИНГОВОЙ
АКТИВНОСТИ ФИРМЫ 11
1.1 Маркетинговая активность фирмы и ее роль в современных условиях 11
1.2 Роль брендинга в повышении маркетинговой активности фирмы 17
1.3 Российские особенности технологии разработки и использования
бренда 26
2. ИССЛЕДОВАНИЕ ТОВАРНО-МАРОЧНОЙ ПОЛИТИКИ
ООО «БОНУС» 43
2.1 Общая характеристика предприятия43
2.2 Управление товарно-марочной политикой ООО «Бонус» 60
3. ФОРМИРОВАНИЕ БРЕНДА «КУРИНОЕ ЦАРСТВО» И ЕГО РОЛЬ
В МАРКЕТИНГОВОЙ АКТИВНОСТИ ФИРМЫ 68
3.1 Технология разработки и использования бренда «Куриное царство» 68
3.2 Роль брендинга в повышении маркетинговой активности
ООО «Бонус» 76
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 84
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ 86

ВВЕДЕНИЕ


Очевидно, что современные условия требуют умения работать по-новому не только от производственников, хозяйственников, коммерсантов, но и от рядовых сотрудников и руководителей, которые в буквальном смысле поставлены перед необходимостью пройти соответствующий курс обучения.
Особую значимость в этой связи приобретает наличие знаний, связан-ных с разработкой маркетинговой стратегии и стратегии развития брендов. Это связано с тем, что проблема увеличения количества марок и снижения существенных отличий между ними, хорошо известная потребителям товаров и услуг в странах развитой рыночной экономики, в настоящее время становится все более актуальной как в целом для России, так и для отдельных ее регионов. Ряд категорий товаров или услуг настолько разрастаются, что отечественные покуп атели перестают находить различия между предлагаемыми товарами или услугами. Это заставляет производителей улучшать качество товаров, увеличивать рекламные расходы, стимулировать продажи товаров придумывать оригинальные названия и совершенствовать тару и упаковку. Когда большинство конкурентов делают то же самое, приходится искать новые эффективные спо-собы неценовой конкуренции, и здесь важнейшим средством является созда-ние и развитие сильного бренда.
Изучение различных источников свидетельствует, что за последние годы с развитием рыночной экономики, с укрепляющейся тенденцией роста во многих отраслях народною хозяйства России стали достаточно употребляемыми и даже, в некотором смысле «модными» заимствованные из английского языка слова бренд, брендинг, бренд-промоушен.
Отметим, что брендинг - это деятельность по созданию долгосрочного предпочтения к товару, основанная на совместном усиленном действии на потребителя товарного знака, упаковки, рекламных обращений, материалов, сейлз-промоушн и других элементов рекламы, объединенных определенной идеей и однотипным оформлением, выделяющих товар среди конкурентов и создаю¬щих его образ (Brand image).
Хотя брендинг широко распространен в странах развитой рыночной экономикой, он все еще не нашел достаточно широкого применения в отечественной рекламной практике, так как содержит множество элементов, выходящих за рамки нашего представления о рекламе.
Отечественные и зарубежные литературные источники освещают некоторые аспекты заявленной темы, имеют узкоспециализированную (юридическую, маркетинговую или патентоведческую) направленность и представляют достаточно ограниченный интерес с точки зрения практического менеджмента предприятий. Отсутствие единого понятийного аппарата затрудняет понимание сути существующих проблем и механизмов их разрешения маркетологам российских и иностранных компаний, не обладающим специальными знаниями в области брендинга и его юридических, коммерческих и иных сфер деятельности. В значительной мере это связано с тем, что в настоящий момент даже у достаточно крупных участников российского рынка отсутствует системное представление об особенностях создания, использования и правовой охраны брендов в России. Неграмотностью и неосведомленностью представителей бизнеса с успехом пользуются многочисленные недобросовестные предприниматели, специализирующиеся на интеллектуальном «пиратстве». Непонимание сути системы отношений, связанных с созданием, использованием и защитой прав на товарные знаки, приводит к тому, что многие предприятия вынуждены постоянно менять своих внешних партнеров, ответственных за создание, про-движение и защиту брендов. Так до конца и не осознав, в чем кроется причина неудач.
Исходя из вышесказанного, мы рассматриваем бренд- консультирование (как составную часть консультирования по вопросам интеллектуальной собственности) в качестве одного из важнейших направлений современного управленческого консалтинга. Несмотря на высокий и постоянно растущий спрос на комплексное консультирование по вопросам создания, продвижения и правовой

- другие фирменные константы.
Создание фирменного стиля является дорогостоящим мероприятием, затраты на которое могут составлять нескольких десятков до сотен тысяч долларов. Тем не менее фирмы идут на эти затраты, понимая, что престиж повышает вероятность сбыта их товаров.
В условиях быстрого обновления товарного ассортимента особенно заметен массовый переход от создания образа конкретного товара к собирательному образу товарных семейств. Запоминающийся потребителю товарный знак - эмблема товара или фирмы, нередко сливающихся в один символ, обеспечивает преемственность благожелательного отношения к конкретным видоизменяющимся со временем товарам.
Фирменный блок представляет собой традиционно используемое фирменное сочетание, включающее объединенные в композицию товарные знаки и логотип, а также разного рода поясняющие надписи (страна, почтовый адрес, телефон, факс)2. Иногда фирменный блок включает также фирменный лозунг.
Слоган - это постоянно используемый фирменный оригинальный девиз, как бы выражающий коммерческое, техническое и жизненное кредо фирмы. Слоган должен органично вписываться в фирменный стиль его владельца, учитывать особенности клиентурного рынка фирмы, быть современным, оригинальным и вносить вклад в формирование имиджа фирмы.
Зарубежные фирмы давно уделяют пристальное внимание своим слоганам и, несмотря на обязательную краткость, добиваются емкости и запоминаемости текста.
В повседневной работе даже специалисты часто ставят знак равенства между понятиями «бренд», «товарный знак», «торговая марка»1. Действительно, эти термины очень близки но различаются по содержанию и емкости, далеко не каждый товарный знак может стать брендом. Для этого он прежде всего должен приобрести известность на рынке и доверие у покупателей.
Торговая марка, представленная чаще всего названием, графическим изображением и звуковыми символами компании или товара, еще не является брендом. Бренд, кроме торговой марки и товарного знака, включает сам товар или услугу, информацию о потребителе, описание преимуществ товара или услуги, которые автор бренда предоставляет потребителю, а также свой имидж.
Охарактеризуем подробнее основные элементы фирменного стиля.
Товарный знак (другие используемые названия: торговая марка, фирменный знак, является центральным звеном фирменного стиля.
Исключительное право владельца на использование товарного знака обеспечивается правовой защитой государства и определено действующим законодательством.
Несмотря на свою предельную лаконичность, товарный знак в период его разработки и утверждения требует значительных усилий от специалистов маркетинговых и рекламных служб из всего многообразия товарных знаков можно выделить следующие пяти основных типов.
- словесный - характеризуется лучшей запоминаемостью;
- изобразительный - представляет собой оригинальны рисунок, эмблему фирмы или товара. Изображение может не иметь прямого отношения к товарам фирмы (как, например, пума, тигр, верблюд и другие экзотические животные на товарных знаках некоторых компаний);
- объемный - например, стилизованная стеклянная тара известных напитков или парфюмерии;
- звуковой - в наибольшей степени характерен для радиостанций и телекомпаний;
- комбинированные товарные знаки - представляют собой сочетание приведенных выше типов.
Прообразом товарного знака можно считать личные клейма средневековых ремесленников. Широкое распространение они получили в 19 в., когда стало развиваться массовое промышленное производство, а предприниматели начали воспринимать товарные знаки как объект особой правовой охраны. Специальные законы о правовой защите товарных таков были приняты во Франции в 1857 г., в США - в 1881 г., в Англии - в 1883 г., в России - в 1895 г. Кроме того, в 1891 г. было заключено и поныне действующее Мадридское соглашение о международной регистрации товарных знаков (в нем участвует и Россия).
По данным исследований знаменитого международного исследовательского центра - германского института Макса Планка, 60% покупателе устойчиво связывают товарный знак с качеством товара, еще 30% - с качеством товара и его принадлежностью именно данной фирме и лишь 10% при покупке не обращают внимания на товарный знак1.
В бывшем СССР товарный знак влачил жалкое существование. Самые известные предприятия вспоминали о нем лишь при экспорте продукции за рубеж, а о необходимости защиты советских товарных знаков не вспоминал вообще никто. В это время на мировом рынке по лицензионным договорам стоимость товарных знаков далеко не самых богатых и именитых фирм достигает десятка млрд. долларов.
Бурный рост количества коммерческих структур в новой России привел к соответствующему увеличению числа товарных знаков, активизации деятельности по их разработке, регистрации и правовой защите. «Бум» пришелся на 1992 г., когда во ВНИИ государственной патентной экспертизы было подано более тридцати тысяч заявок на товарный знак. В этом же году был принят Закон РФ «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров», который открыл качественно новый этап использования товарного знака в отечественной практике.
Напомним, что товарные знаки выполняют следующие функции:
- облегчают восприятие различий или создают различия;
- дают товарам имена;
- облегчают опознание товара;
- облегчают запоминание товара;
- указывают на происхождение товара;
- сообщают информацию о товаре;
- стимулируют желание купить;
- символизируют гарантию.
Рекламоспособность товарного знака определяется тем, что он не является изолированной графической единицей, а существует во взаимосвязи с товаром и сопутствующими ему рекламными и другими материалами. Поэтому товарный знак несет рекламную информацию, подвергая аудиторию рекламному воздействию. Рекламоспособность определяется потенциальной или реальной силой такого воздействия - образностью, оригинальностью, информативностью.
Товарный знак, отличающийся высокой рекламоспособностью, позволяет выделить и донести до рекламной аудитории престижность, уникальность или важное потребительное свойство товара либо сразу несколько характеризующих его свойств.
В России брендинг за последние пять лет стал достаточно широко использоваться транснациональными корпорациями, а следом за ними - и отечественными производителями потребительских товаров.
Однако брендинг на российском рынке имеет существенные особенности, связанные с тем, что в недалеком прошлом постоянный дефицит товаров и жесткая распределительная система не способствовали и не создавали потребности активного распознавании марки товара.
Понятие бренда российским покупателем все еще не концентрируется на комплексности содержания бренда, а ассоциируется у него однозначно: либо со страной-изготовителем товара, либо с привлекательностью упаковки, либо с торговой маркой.
Перечисленные факторы в основном определяют решение российского покупателя о покупке. Хотя, благодаря активной рекламе на телевидении и в средствах массовой информации, наметились положительные тенденции российского брендинга.
Специалистам, использующим зарубежную информацию, следует обратить особое внимание на содержание перечисленных терминов, условия и особенности их применения:
- торговая марка - аббревиатуры, слова, символы, маркирующие конкретное изделие или товарный ряд
- торговое наименование - знак, под которым компания осуществляет свою коммерческую деятельность. В некоторых случаях оно совпадает с торговой маркой.
- фирменная маркировка - унифицирующая торговая марка, наносимая на изделия компании.
- марка услуги (знак обслуживания) - название или символ услуги.
- фирменная символика - человек, животное, другой символ, обозначающий вид.
- знак сертификации - обозначает происхождение, назначение, качество (скажем, известный большинству потребителей знак стопроцентных шерстяных изделий).
- корпоративный знак - символ принадлежности к какой-либо организации (например, к общему рынку ЕС).
Следует заметить, что в России все коммерческие названия пока регистрируются как товарные знаки.
Если товару на рынке сопутствуют успех, высокая репутация, всегда найдутся конкуренты, повторяющие пользующийся популярностью образ или под него имитирующие. В мировой практике такая недобросовестная конкуренция обозначается характерным термином me too – «я тоже». Грамотно организованный брендинг, представляю­щий собой постоянно развивающуюся деятельность, помогает оградить производителя от подобных действий, отсечь товар от «прилипал», часто разрушающих установившийся благоприятный имидж.
Считаем, что с помощью брендинга можно достичь многого. В частности, он позволяет:
- поддерживать запланированный объем продаж на конкретном рынке и реализовывать на нем долгосрочную программу по созданию и закреплению в сознании потребителей образа товара или товарного семейства;
- обеспечивать повышенную прибыльность путем расширения в товарном семействе ассортимента товаров и знаний об их общих, представляемых брендом предпочтительных свойствах;
- отражать в рекламной продукции культуру, историю, традиции страны, региона, города, где изготовлен товар, учесть запросы потребителей, для которых он предназначен, а также особенности территории, на которой он продается. Кроме того, технология брендинга позволяет эффективно использовать в рекламе три весьма важных для обращения к рекламной аудитории фактора - исторические корни, реалии сегодняшнего дня и прогнозы на будущее1.
Первый момент позволяет учитывать ценности, которых традиционно придерживается потребитель, например, из-за национального чувства или стремления к экзотике, подражания представителям референтной группы, то есть лицам, которые для многих служат эталоном - артистам, спортсменам, общественным деятелям.
Второй момент позволяет гибко реагировать на изменения, происходящие в массовом сознании.
Третий - улавливать тенденции сдвигов в социально- психологической и культурной среде, демонстрируя добрые намерения производителя, а также его желание идти навстречу нуждам и желаниям потребителя.
Хотелось бы особо отметить, что результативность брендинга зависит не только от профессиональных знаний и рекламной культуры рекламодателя и рекламного агентства, с которым он сотрудничает, но и от их совместного умения работать с интеллектуальным продуктом - товарными знаками, упаковкой, художественным оформлением, текстами.
На мировом рынке из каждых двадцати новых брендов семнадцать терпят фиаско в основном потому, что большинство рекламодателей, экономя денежные средства, стараются создать универсальные бренды для всех без исключения потребителей, не дифференцируя их на сегменты /13/. В результате бренды лишаются индивидуальности, не несут уникальных торговых предложений и не удовлетворяют никого.
Вместе с тем сегодняшние условия реализации на большинстве рынков характеризуются появлением множества нюансов в потребительском спросе. Естественно возникает вопрос об оптимальном соотношении унификации и индивидуализации в рекламе аналогичных товаров, предназначенных для удовлетворения запросов и ожиданий различных сегментов потребительского рынка, а также реализуемых в различных регионах, население которых имеет разные социально-культурные характеристики.
Под унификацией в нашем случае понимается единообразие визуального или вербального представления рекламного обращения в рекламных материалах, используемых в рекламных кампаниях, критериями которого являются соблюдение фирменного стиля, использование в иллюстрациях одних и тех же фотографий, персонажей, слоганов, текстов, символов, акцентов и других элементов рекламы.
Унификация способствует узнаваемости и запоминаемости предмета рекламы, существенно снижает расходы на разработку и тиражирование рекламной продукции1. Последнее представляется весьма существенным, поскольку стоимость производства рекламы составляет значительная часть стоимости рекламных кампаний и постоянно возрастает.
Рекламная идея, выраженная в словесной форме, прежде всего в слогане, в ходе кампании обычно эксплуатируется практически во всех рекламных объявлениях вне зависимости от того, в каких средствах распространения рекламы они размещаются.
При создании запоминающегося образа, в частности, когда изделие или услугу рекламируют при участии известных личностей или с помощью героев популярных мультипликаций, этот образ присутствует в самой разнообразной рекламной продукции - например, только в рекламных обращениях, но и на упаковке, в сувенирах.
С увеличением степени унификации рекламы уменьшается вероятность «попадания в десятку» - происходит снижение целевого воздействия на потребительскую аудиторию. Вот почему так остро встает вопрос создания мега-брендов - брендов, которые бы удовлетворяли требованиям многих рынков.
Как свидетельствует обобщение различных библиографи­ческих источников и эмпирических данных, многочисленные проблемы, связанные с торговой маркой и брендом, во многом объясняются непониманием рос­сийской специфики в части, касающейся правовой охраны объектов интеллектуальной собственности, которая в значительной степени является следствием отсутствия универсаль­ного понятийного аппарата.
В результате этого при совместном обсуждении одних и тех же проблем бизнесмены и па­тентоведы разговаривают на разных языках: в ответ на вопрос западного предпринимателя о способах защиты бренда или торговой марки в России специалист Роспатента рассказывает об особенностях правовой охраны товарных знаков. При этом достигнуть взаимопонимания бывает достаточно сложно.
Для того чтобы в полной мере разобраться в различиях между понятиями бренд, брендинг, торговая марка и товарный знак, необхо­димо не только иметь специальные знания в области марке­тинга и экономической теории, но и хорошо ориентироваться в российском законодательстве по охране товарных зна­ков или знаков обслуживания. Кто же прав: маркетолог, оперирующий понятиями «бренд» и «торговая марка», или патентовед, считающий единственно верным понятие «товарный знак»?
В англоязычной литературе (как маркетинговой, так и юридической) для обозначения средств индивидуализации: предприятий и производимой шли продукции используются два понятия «brand» и «trademark». Эти понятия связывает достаточно простое соотношение; «brand» - это раскрученный, узнаваемый, получивший известность и признание «trademark»1.
В России полного аналога института «trademark» (который в зависимости от контекста переводят как «торговая марка» или «товарный знак») с юридической точки зрения просто не существует.
Закрепленное в отечественном законодательстве понятие «товарный знак» обозначает несколько иное по своей природе явление, которое иначе используется в хозяйственной деятельности и, самое главное, охраняется по-особенному. Что же касается таких понятий, как «торговая марка» и «бренд», то они вообще не являются легитимными и в зависимости от вкладываемого смысла в каждом конкретном случае могут иметь самые разные значения.
С учетом того, что терминологический аспект имеет принципиальное значение для анализа проблем, связанных с защитой интеллектуальной собственности в России, следует более подробно остановиться на вопросах соотношения различных понятий и категорий, используемых в юридической и деловой практике.
В соответствии с российским законодательством средства индивидуализации приравниваются к результатам интеллектуальной деятельности. Гражданский кодекс РФ гласит: «В случаях и в порядке, установленных настоящим Кодексом и другими законами, признается исключительное право (интеллектуальная собственность) гражданина или юридического лица на результаты интеллектуальной деятельности и приравненные к ним средства индивидуализации юридического лица, индивидуализации продукции, выполняемых работ или услуг (фирменное наименование, товарный знак, знак обслуживания)»1.
Отношения, связанные с охраной и использованием прав на товарные знаки, знаки обслуживания и наименование мест происхождения товаров; регулируются Законом РФ «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименования мест происхождения товаров».
Следует отметь, что специального закона, касающегося фирменных наименований, в России нет, хотя известные на территории России фирменные наимено­вания, а также фирменные наименования, зарегистрированные в качестве товарных знаков, охраняются Законом РФ «О товарных знаках».
Кроме того, правовая охрана фирменных наименований предусмотрена Основами гражданского законодательства от 31 мая 1991 г.
В соответствии с законодательством правовая охрана на территории РФ предоставляется именно товарным знакам, а не брендам или торговым маркам. Это обстоятельство имеет принципиальное значение.
В Законе товарный знак и знак обслуживания определяются как обозначения, способные отличать соответственно товары и услуги одних юридических или физических лиц от однородных товаров других юридических или физических лиц.
Од­нако, как следует из последующих положений Закона, называться товарным знаком может не всякое обозначение, обладающее отличительными характеристиками, а лишь то, которое зарегистрировано в соответствии с установленными процедурами в Роспатенте. Только в этом случае обозначение можно считать охраноспособным.
Таким образом, товарный знак - обозначение, используемое для различия товаров или услуг различных производителей или продавцов, зарегистрированное в. патентных органах в соответствии с установленной российским законодательством процедурой (рисунок 7).
Рисунок 7 – Классификация объектов интеллектуальной собственности.
Парадокс заключается в том, что представителями биз­неса (менеджерами, маркетологами) приведенная выше классификация практически не используется. Понятными для них обозначениями средств индивидуализации предприятий и производимой ими продукции являются совсем другие понятия: «торговая марка» и «бренд».
Понятием «торговая марка» традиционно оперируют маркетологи. Этот термин возник и закрепился после появления в России первых переводов на русский язык знаменитых западных учебников по маркетингу, то есть до принятия Закона РФ «О товарных знаках».
После вступления в силу Закона непризнанное легитимным понятием «торговая марка» приобрело профессионально жаргонное звучание и с тех пор используются, как правило, по отношению к маркетинговым проблемам (создание торговой марки, продвижение торговой марки, усиление торговой марки).
Означает ли отсутствие в Законе определение понятия «торговая марка» необходимость полного отказа от использования данного термина? По мнению специалистов, термин «торговая марка» вполне корректно использовать по отношению к обо­значениям, которые фактически служат для различения товаров или услуг, но не зарегистрированы в Патентном агентстве, а следовательно, не могут считаться «товарными знаками».
В целом же торговые марки - зарегистрированные и незарегистрированные обозначения, используемые для различия товаров или услуг различных производителей или продавцов.
В практике многих стран по отношению как к зарегистрированным, так и незарегистрированным обозначениям используется термин «trademark», который на русский язык переводится в зависимости от контекста: либо как товарный знак (в случае, когда важно подчеркнуть «юридический статус», охраноспособность соответствующего обозначения), либо как торговая марка (в случае, когда на первый план выдвигаются не юридические, а, например, маркетинговые проблемы).
Возможность логического объединения этих понятий объясняется тем, что охраноспособность «trademark» в странах прецедентного права не так тесно связана с фактом регистрации обозначения, как в России. В случае, когда факт регистрации требуется подчеркнуть, используется выражениe «registered trademark»1.
Сегодня понятие «бренд» вообще невозможно обнаружить ни в одном словаре современного русского языка, и в настоящий момент оно является исключительно жаргонным.