Разработка маркетинговой стратегии для предприятия

В качестве объекта исследования в своей контрольной работе я выбрала ПАО КБ«Уральский банк реконструкции и развития».
Данный банк является динамично развивающимся российским банком, который насчитывает 24-летнюю историю своего становления. ПАО КБ УБРиР является лидером банковской отрасли Свердловской области. Центральный офис банка находится в Екатеринбурге.
Банк предлагает большой ассортимент универсальных продуктов для частных и юридических лиц. На 1 октября 2014 года УБРиР сотрудничал с 938 тысячами частных и 41 тысячей корпоративных клиентов.
УБРиР включен в ТОП-50 рейтинга надежных крупнейших кредитных учреждений России журнала Forbes.
Банк аккредитован «Агентством по страхованию вкладов» для принятия участия в конкурсах по выбору банков-агентов для выплаты страховых премий вкладчик ...

Содержание

1. Основные данные о предприятии…………………………...... 3

2. Теория и методология разработки маркетинговой стратегии…………………………………………………………… 7
2.1. Сущность и формы маркетинговой стратегии……………….. 7
2.2. Особенности маркетинговой стратегии в банковской сфере…………………………………………………………………13
2.3. Выбор методики реализации маркетинговой стратегии……... 17

3. Разработка маркетинговой стратегии в ПАО КБ «Уральский банк реконструкции и развития». Проведение маркетингового исследования…...................................................................................... 19
3.1. Проведение сегментирования и позиционирования…………. 19
3.2. Разработка стратегии ценообразования………………………. 24
4. Выводы по эффективности маркетинговой стратегии и предложения по ее совершенствованию……………………..…….. 27

Список использованной литературы……………………………….. 32

Разработка маркетинговой стратегии для предприятия

Стратегия дифференцированного маркетинга. Фирме нужно охватить достаточно максимальное количество долей рынка со специально разработанными товарами, стремиться сделать свое предложение оригинальным для каждого сегмента, что позволяет устанавливать более высокие цены.Преимущества: легкое внедрение на выбранные сегменты, возможность маневров.Недостатки: большие расходы на маркетинг, наличие конкурентовпрактически в каждом сегменте, сложность достижения конкурентного преимущества в каком-либо сегменте.Стратегия концентрического маркетинга. Фирма концентрирует усилия и ресурсы на одном сегменте потребителей и предлагает товары именно для данной группы покупателей. Преимущества данной стратегии: относительная защищенность от конкуренции, опыт работы, стабильность доходов.Недостатки стратегии: сложность завоевания сегмента, необходимость поддержания постоянного контакта с клиентом.Конкурентные стратегии делятся на:Атаковые стратегии конкурентной борьбы используются фирмой в борьбе за рынки сбыта:1) фронтальная атака характеризуется активными действиями против конкурентов, попытками превзойти его в сильных сторонах его работы (продукты, реклама, цены и т. п.). Фирма должна обладать большими ресурсами, чем конкурент, и быть готовой к длительной конкурентной борьбе.2) стратегия окружения заключается в том, что фирма вынуждает конкурента держать круговую оборону; применяется, когда компания может за короткий срок сломить волю конкурента к сопротивлению.3) стратегия обходного маневра представляет собой вид косвенной атаки, которая заключается в одном из следующих видов: диверсификация производства, освоение новых географических рынков сбыта, осуществление значительного технологического прогресса.4) партизанская атака – небольшие стремительные атаки с целью сломить конкурента не всегда добросовестными методами (черный PR). Однако непрерывные партизанские действия – это дорогостоящий маркетинговый ход, к тому же для победы они должны подкрепляться более массированными атакующими действиями.5) стратегия фланговой атаки на лидера заключается в том, что конкуренты не вступают в прямую борьбу друг с другом,направлена на слабые места в работе конкурентов, сосредотачивает усилия на получении выгод в этих слабых местах; часто проводится неожиданно для соперников.Оборонительные стратегии создают различного рода барьеры на рынке:1) позиционная стратегия заключается вне прерывном обновлении выпускаемых продуктов.2) упреждающая оборона основана на предвосхищающих действиях, например, предвидя появление на рынке нового конкурента, можно снизить цену на свою продукцию, опережать конкурентов в скидках.3) фланговая стратегия направлена на защиту наиболее уязвимых рыночных позиций фирмы, куда в первую очередь могут направить свои атаки конкуренты.4) контрнаступление применяется лидером рынка, если не дали должного эффекта упреждающая и фланговая оборонительные стратегии. Лидер может сделать паузу, чтобы увидеть слабые места атакующего конкурента, после чего ударить наверняка (например, противопоставив в рекламе надежность своих изделий недоработкам в новинках конкурента).5) мобильная оборона направлена на распространение своей деятельности на новые сегменты рынка с целью создания основы для будущих оборонительных и наступательных действий.6) Сжимающаяся оборона основана на освобождении ослабленных рыночных ниш конкурентам при одновременной концентрации сил на наиболее значительных и сильных сегментах.Особенности маркетинговой стратегии в банковской сфереОбъединяющим элементом системы методов банковского маркетинга, в значительной мере предопределяющим маркетинговую действенность, является создание конкурентной стратегии банка.В связи с нарастающей острой конкуренцией в банковской сфере в первом десятилетии XXI в. становится важной задача концентрации именно на стратегиях конкурентоспособности.В банковском маркетинге существует несколько подходов к созданию стратегий банков, которые направлены на создание определенных конкурентных преимуществ.Первый подход заключается в выборе стратегии с точки зрения достижения конкурентных преимуществ организации с помощью освоения и расширения рынков сбыта банковских услуг и банковских продуктов.В рамках этого подхода можно назвать следующие стратегии:1. Виолентная стратегия предполагает массовое обслуживания клиентов, предоставление им банковских услуг хорошего качества при низких расходах. Это позволяет кредитным учреждениям устанавливать относительно невысокие цены в расчете на увеличение клиентской базы. Данную стратегию применяют крупные банки с хорошей репутацией, занимающие большие сегменты рынка. В современной России именно такую стратегию реализует Сбербанк РФ, с его весьма большой сетью филиалов.2. Патиентная стратегия заключается в завоевании и удержании клиентов в узких рыночных сегментах, в рамках которых реализуются эксклюзивные, новаторские услуги высокого качества, или банковские продукты для vip-клиентов. Стратегия создана для банков, способных удержаться в рамках «высоких сегментов» рынков банковских услуг, и позволяет обеспечивать конкурентоспособность посредством удовлетворения неординарных потребностей весьма требовательных клиентов. Такой стратегии придерживаются некоторые банки Москвы, обслуживающие клиентов из числа российских олигархов.3. Коммуникативная стратегия определяется, как удовлетворение быстрорастущих запросов покупателей, что подразумевает предъявление ими особых требований к банкам, которые могут с достаточной частотой проводить обновление ассортимента услуг и банковских продуктов. Такая стратегия подразумевает гибкость деятельности кредитно - финансовой структуры, при этом отсутствует задача достижения высокого качества обслуживания (оно может быть стандартным).4. Экспертная стратегия предполагает достижение конкурентных преимуществ с помощью осуществления организационных, информационных и технологических изменений. Она рассчитана на организации, участвующие в осуществлении многообещающих, но рискованных проектов. Примером могут выступать банки, реализующие информационно- сетевые технологии, а также внедряющие процессинговые системы и другие инновационные продукты, что предполагает быстрый переход к предоставлению качественно новых банковских услуг, востребованных широким кругом потребителей.Второй подход к избранию стратегий современными коммерческими банками сложился в связи с учетом концептуальных постановок, сформулированных М. Портером. Им выделены четыре стратегии конкуренции применимы для банковской сферы . 1. Стратегия лидерства в минимизации издержек предполагает особое внимание к издержкам, направленным на оказание банковских услуг, переход к малозатратным банковским технологиям. В рамках этой стратегии учреждение хочет занять широкие рыночные сегменты за счет относительно низких цен на обслуживание.2. Стратегия дифференциации означает возможность банка занять уникальное положение, с помощью характеристик банковских услуг, которые будут востребованы большим числом клиентов. Выбирающие такую стратегию банки должны постоянно находиться в поиске новых способов дифференциации. Примером таких банков являются ипотечные, главным продуктом которых выступает ипотечный кредит, а сопутствующими услугами - обслуживание тех клиентов, которые воспользовались возможностью его получения.3. Стратегии фокусирования на издержках является весьма сложно реализуемой в современных банках стратегия, так как банк должен работать на достаточно узком целевом сегменте (в отличие от первой стратегии), последовательно проводя политику низких цен.4. Стратегия фокусирования на дифференциации обеспечивает банку сильное конкурентное положение при четком выделении им целевого сегмента клиентов, имеющих особые запросы. Если избранный банком сегмент не отличается от других сегментов, то эта стратегия не принесет желаемых результатов.Третий подход к выбору конкурентной стратегии заключается в проведении анализа финансовой и конкурентной позиции банка, оценку привлекательности и стабильности рынка банковских услуг. Учитывая результаты анализа, избирают одну из стратегий конкурентного поведения:1. Агрессивная стратегия заключают в лидерстве банка по издержкам и стремление к высокой доле рынка банковских услуг.2. Конкурентная стратегия определяет дифференциацию конкурентов и увеличение лояльности потребителей банковских услуг при уменьшении чувствительности к цене.3. Защитная стратегия  проявляется в повышенном внимании банка к своим прибыльным позициям (например, специфические виды кредита и особые условия его получения). При угрозе их утраты применяется переход к новым видам услуг или поиск новых рыночных сегментов, где прибыльные позиции достаточно сильны.4. Сегментационная стратегия представляет собой ориентацию на рынке банковских услуг, формирование конкурентных преимуществ на отдельной рыночной нише (например, кредитование проектов дорожного строительства, а также сооружения иных инфраструктурных объектов на Олимпийских стройплощадках «Сочи-2014»).На основании выше изложенного можно сделать вывод, современные банковские стратегии очень многообразны. Их основной целью представляется повышение конкурентных преимуществ банка, что означает выбор выгодной позиции для создания благоприятные условия по реализации целей банка, достижение высокой эффективности его деятельности, максимизацию доли рынка.Выбор методики реализации маркетинговой стратегииМаркетинговая стратегия создается, исходя из принципов логики и эффективности, и должна способствовать достижению маркетинговых целей, которые стоят перед фирмой.Стратегическое планирование сбыта включает в себя следующие этапы:анализ потребностей потребителей;сегментирование рынка;оценка маркетинговых возможностей (потенциал рынка и долговечность товара);анализ конкурентов и поиск конкурентного преимущества;разработка маркетинговой стратегии.Маркетинговая стратегия представляет собой комплекс решений, связанных с затратами компании на маркетинг, формированием комплекса маркетинга и целенаправленностью маркетинговой деятельности на нужный рыночный сегмент, которые представляет для фирмы более выгодные условия.С помощью целей маркетинговой деятельности создаются общее направление маркетинговой стратегии, конкретные цели, к достижению которых фирма стремится в рамках своей маркетинговой деятельности.Разработанная маркетинговая стратегия должна содержать в себе следующую информацию:какие товары или услуги производятся для тех или иных сегментов рынка;необходимые средства для достижения маркетинговых целей;персонал, который необходим для достижения этих целей, уровень его компетентности;другие стратегии, в т.ч. социальная ответственность, корпоративная репутация, удовлетворенность клиентов и т.д.Если маркетинговые цели сформулированы верно, и стратегии определены, следует приступить к их реализации. Для достижения поставленных целей необходим план действий. Это означает составление перечня маркетинговых мероприятий, которые персонал фирмы будет реализовывать каждый день.Реализация маркетинговых стратегий представляет собой сложный процесс, т.к. на этапе планирования не всегда ясно, какая из стратегий является наиболее приемлемой и поможет добиться высоких результатов. Для этого работники отдела маркетинга анализируют результаты осуществленных мероприятий и пытаются спрогнозировать выводы в будущем.Основные вопросы, на которые должно ответить руководство фирмы в ходе стратегической проверки маркетинговой деятельности:какие стратегии сработали, а какие - нет? Этот вопрос дает нам информацию об эффективности маркетинговой стратегии.почему выбранная стратегия была или не была эффективной? Для этого следует объективно проанализировать как деятельность фирмы, так и деятельность конкурентов.были ли маркетинговые стратегии реализованы согласно плану? Были ли все ресурсы (финансовые, человеческие и т.д.) использованы максимально эффективно? Если нет, то почему?какими были стратегии прямых и косвенных конкурентов? Помогают ли они в достижении целей?какие другие важные факторы и события в микро- и макросреде предприятия повлияли на предприятие или всю сферу деятельности? Каким образом?В ходе написания данной главы контрольной работы были изучены основные формы и виды маркетинговых стратегий и специфика их применения в банковской сфере. Используя данную информацию, можно разработать предложения по повышению эффективности маркетинговых мероприятий на примере ПАО КБ УБРиР. Для этого в следующей главе будут рассмотрены методы сегментирования и позиционирования банковского учреждения, а также ценовая политика банка.Разработка маркетинговой стратегии в ПАО КБ «Уральский банк реконструкции и развития». Проведение маркетингового исследованияПроведение сегментирования и позиционированияСущественное значение для разработки маркетинговой стратегии имеет рыночная сегментация. Она заключающаяся в том, что для определения своих конкурентных преимуществ ПАО КБ УБРиР должен определить наиболее выгодную для себя долю рынка, выявить конкретные группы потребителей, служащих предметом повышенного интереса банка, в отношении которых будут проводиться интенсивные маркетинговые мероприятия. Основу сегментирования рынка составляет:а) характер банковских услуг (кредитные, операционные, инвестиционные и прочие);б) типы клиентов (частные лица, малый бизнес, корпоративные клиенты, инвесторы).На практике применима географическая, демографическая, психо-культурная и поведенческая сегментация.В качестве критериев географической сегментацией выступают территориальные образования, экономические районы, административные единицы страны, города и микрорайоны городов. Банк должен сосредоточить свое внимание на ближайших рынках. Для ПАО КБ УБРиР по данному критерию основным субъектом рынка будет Уральский Федеральный округ, центром которого является город Екатеринбург.Демографическая сегментация представляет собой социально-профессиональное деление населения (по полу, возрасту, доходам ит.п.). Банк выявляет интересующие его группы клиентов и работает с ними для максимального привлечения. ПАО КБ УБРиР выделяет для себя наиболее обширные группы клиентов по данному виду сегментации. Его услуги ориентированы на фактически массовых потребителей услуг.В последнее время очень возросла роль сегментации по психо-культурным характеристикам, учитывающей отношение потребителей к предлагаемой банком услуге. Характер отношения к услуге может зависеть как от социального положения, так и от специфических особенностей потребителя. При проведении сегментации на основе стабильных признаков происходит объединение населения в различные социальные группы.Поведенческая сегментация основывается на изучении досье, имеющегося в банке на каждого клиента. При этом определяется состояние счёта и характер операций, осуществляемых клиентом при помощи банка.Определение целевых рынков и его сегментация для банка необходимы в его рыночной деятельности. Преимущества от определенных услуг можно получить лишь от определённых групп клиентов. Для других групп такие услуги могут быть или слишком дорогими, или в данный момент бесполезным. Группа потребителей, которой будет востребована данная услуга, образует целевой рынок. Потребитель определенных банковских услуг может выступать как часть нескольких целевых рынков, предназначенных для различных видов услуг, которые предоставляет банк.Для успешного продвижения банковских услуг на рынок и их реализации следует разделить потребителей и определить тех, которые могут выступать в качестве их основных клиентов. Они имеют разные вкусы и потребности. В отношении их проводятся маркетинговые исследования, воздействовать на них, для чего применяются разные маркетинговые стратегии.Метод сегментации рынка представляет разделение неоднородного рынка на ряд более мелких, однородных сегментов, что позволяет выделить клиентов, у которых совпадают интересы и потребности.Сегментация позволяет:- оценить целевой рынок с точки зрения потребностей клиентов;- выявить достоинства или недостатки работы банка в освоении конкретного рынка;- более точно поставить цели и прогнозировать реальность успешного осуществления маркетинговой стратегии.Для успешного осуществления сегментации требуется соблюдение соблюдения некоторых условий:• сегмент должен быть достаточно весомым, чтобы были оправданы расходы;• ответная реакция группы людей на действие банка или субъектов рыночной деятельности, избранных в качестве целевого рынка, должна выгодно отличатся от реакции других сегментов.С точки зрения клиентской базы для банка ПАО КБ УБРиР можно выделить следующие сегменты:Частные клиенты;Мелкий бизнес;Крупные корпоративные клиенты;Инвесторы.Также нужно осуществить сегментацию по предлагаемым видам банковских услуг.На этом этапе выделяются наиболее выгодные для клиентов банковские продукты, услуги, операции, которые можно сравнить с аналогичными услугами конкурентов.При проведении данной сегментации можно разделить банковские услуги ПАО КБ УБРиР по следующим видам:1. кредиты;2. вклады;3. инвестиции;4. выпуск банковских карт;5. интернет-банкинг;6. расчетно-кассовое обслуживание;7. проведение семинаров;8. зарплатные проекты;9. прочие услуги.Данный вид сегментирования дает лишь укрупненную картину структуры рынка, на котором ведет свою деятельность банк.Отбор целевых сегментов рынка обычно связывают с выявлением среди них наиболее привлекательных для осуществления своей деятельности. Наибольшей привлекательностью обладают те доли рынка, где довольно большой объем сбыта банковских товаров, высокие темпы роста рыночной ниши, оптимальная норма прибыли, незначительная конкуренция, слабая чувствительность к ценам, невысокие требования к качеству обслуживания.Однако на примере ПАО КБ УБРиР трудно выявить сегмент, который бы в полной мере отвечал всем этим требованиям. Поэтому работа сводится к отбору тех сегментов, характеристики которых в большей степени соответствуют необходимым критериям.Для банка ПАО КБ УБРиР большая часть услуг приходится на работу по выдаче кредитов, оформлению вкладов, брокерская работа на бирже, интернет-банкинг, а также инвестирование.Следующим шагом после выбора подходящего сегмента является проблема позиционирования банка на целевых сегментах. Обычно этот шаг связывают с решением о выборе места в нужном сегменте по отношению к конкурентам. Возникает необходимость объективной оценки места конкурентов, которая во многом определяется качеством и достоверностью собранной информации.Имея представление о том, какое место занимают конкуренты в данном сегменте, принимается решение о возможных стратегиях выхода на новый рынок или о разработке и внедрении новых продуктов.Возможны два варианта действий:а) занять место в каком-либо подсегменте рядом с конкурентом и вступить с ним в борьбу за обладание избранной долей рынка;б) занять свободный сегмент.Банк должен быть уверен, что ему удастся вытеснить конкурентов, ему необходимо предоставлять продукты, услуги, операции с отличительными чертами, которые отсутствуют у конкурентов.Обе стратегии позиционирования должны быть рассмотрены с точки зрения минимизации риска.Посредством позиционирования банк может разработать лучший способ внедрения в избранный целевой сегмент.На основе изучения информации о рынке банк формирует свою маркетинговую стратегию и тактику, которая может быть различна и заключаться в продаже знакомых потребителю банковских услуг проверенным клиентам, реализация прежних продуктов новым клиентам на старом рынке, продажа старых услуг на новом рынке, оказание новых услуг на старом, знакомом рынке, предоставление новых банковских товаров на новом рынке и др.