Маркетинг (вариант 11)

Работа выполнена на отлично. Ответы на вопросы подробные. ...

1. Теории, используемые в маркетинге для оценки потребностей (теории мотивации Маслоу, Фрейда, экономические теории рационального потребления).
2. Новые формы продвижения товаров (семплинг, брендинг и т.д.).
3. Дайте понятия ценовой эластичности товара.
4. Какой из перечисленных факторов в наибольшей степени влияет на успех товара на рынке:
• Высокое качество товара;
• Возможность активной и эффективной рекламы;
• Правильная сегментация и позиционирование;
• Все перечисленное.

Введение-заключение отсутствуют.

Брэндинг - это имиджевая реклама, или процесс создания и управления брэндом (торговой маркой и ее восприятием потенциальными потребителями), предназначенные для создания особого впечатления, которые вносят свой вклад в общий имидж и отношение целевого сегмента рынка к брэнду. Все успешные предприятия России и мира проводят имиджевую рекламу, иначе они никогда не стали бы успешными.
Брэндинг действует косвенно - через улучшение восприятия образа предприятия у потенциальных клиентов, что в конечном счете улучшает все экономические показатели предприятия.
Существует 4 последовательные цели брэндинга: осведомленность о брэнде, предпочтение данного брэнда, потребительская лояльность, приверженность брэнду. Каждая последующая цель достигается после достижения предыдущей.
Основные принципыбрендинга, обеспечивающие его эффективность в процессе управления маркетингом:
1. Принцип лидерства в категории. Развитый бренд является одним из лидеров на рынке либо по количеству покупателей (количество покупателей бренда очень четко зависит от количества знающих бренд), либо по объемам получаемой прибыли (у развитого бренда потребителей может быть меньше, чем у конкурентов, но, за счет разницы в цене, эти потребители приносят развитому бренду больше денег). Развитый бренд может быть лидером и по обоим критериям - на рынке зубных паст в России таким безусловным лидером является Blend-a-med (по данным Media&Marketing Index Gallup Media Russia в России в городах с населением более 100 тысяч человек зубную пасту Blend-a-med за полгода хотя бы 1 раз использовали 36% взрослого населения; ближайший конкурент – исторический лидер российского рынка еще с советских времен – Фтородент – 35% потребителей). Учитывая, что Blend-a-med в рознице как минимум в 5 раз дороже Фтородента (в Москве разница составляет более $1), можно представить, насколько Blend-a-med выгоднее производителю, чем Фтородент, даже с учетом миллионных расходов Blend-a-med на рекламу (себестоимость производства ни того, ни другого бренда автору не известна, но зная в целом о технологии производства других зубных паст и об их себестоимости, автор берет на себя смелость утверждать, что эта разница ни при каких условиях не может составлять более 10 центов).
2. Принцип обеспечения долгосрочности и инвестиционной надежности. Развитый бренд имеет долгосрочную перспективу и является надежным вложением инвестиций. Продолжая рассматривать предыдущий пример с зубной пастой, можно отметить, что лидирующие позиции Blend-a-med не смог пошатнуть даже экономический кризис 1998 года, а вот доля Фтородента с каждым годом уменьшается, и такая тенденция будет сохраняться при условии стабильной экономической ситуации в стране.
3. Принцип устойчивости бренда к отсутствию коммуникационной поддержки. Потребление развитого бренда на фоне прекращения рекламной кампании падает очень медленно – около 2% потребителей данного бренда за цикл покупки (в отличие от неразвитых брендов, которые при прекращении рекламной поддержки теряют более 10% потребителей за цикл покупки – естественно, в данном случае речь идет о новых неразвитых брендах, а не о «дженериках» – традиционных марках, к которым советский потребитель приучался на протяжении десятилетий в условиях практического отсутствия выбора – к таким маркам относится и Фтородент – он теряет потребителей медленнее).
4. Принцип минимизации удельных расходов на массовую коммуникацию. Удельные расходы на массовую коммуникацию (в первую очередь – на рекламу) для развитого бренда (когда он уже выведен на рынок) гораздо меньше, чем для неразвитого (абсолютные затраты развитого бренда могут быть гораздо больше, чем у конкурентов, хотя обычно для удержания лидирующих позиций нужно меньше денег, чем на вхождение на рынок, но в любом случае, в пересчете на количество потребителей развитого бренда затраты ниже).
5. Принцип формирования лояльных потребителей. Развитый бренд обладает выраженной лояльностью (т.е. более 40% тех потребителей данной товарной категории, которые имели опыт использования данного бренда, потребляют данный бренд чаще всего).
Сэмплинг – это стимулирование продажи за счет бесплатной раздачи пробных образцов определенной торговой марки с целью ознакомить потенциальных покупателей с продуктом. Sampling – это один из очень эффективных способов увеличить спрос на товар. Сэмплинг помогает продвигать товара рынок, стимулируя продажи, за счет того, что дает возможность потенциальным покупателям ознакомиться с товаром напрямую. Задачей этого метода является не только удержание старых, но и привлечение новых клиентов за счет вручения бесплатных образцов Вашей продукции.
Как мы видим, сэмплинг является емким понятием, которое объединяет в себе два вида активности (помимо раздачи пробников, данный вид рекламирования включает в себя и дегустацию). Особенно стоит подчеркнуть такую важную его особенность, как возможность проведения полноценного маркетингового исследования во время подобной акции. Производителю предоставляется возможность оценить после ее проведения, насколько покупателям понравился его товар, как активно он покупается. Особенно эффективным проведение сэмплинга может стать для начинающих компаний. Ведь это оригинальное, привлекающее внимание средство заявить о себе на рынке.
Известно, что при выборе товара человек в первую очередь руководствуется собственными вкусами и ощущениями. В то же время, едва ли кто-нибудь из потенциальных покупателей будет отказываться от бесплатного, «подарочного» образца того или иного продукта. Все это несомненно способствует увеличению не только популярности, но и объему продаж продукции, продвижению товара. Сэмплинг может проводится в самых разнообразных местах. Главное условие при выборе места- большая проходимость людей. Распространение бесплатных пробников может проводиться у станций метро, на уличных ярмарках, в магазинах, в центрах досуга, и т.д. Раздача пробных экземпляров в магазине хороша тем, что может дать, так сказать, мгновенный эффект - человек может сразу же приобрести продукт.  
Есть разные способы распространения информации. Реклама образцов товара, как и раздача листовок, может вполне быть осуществлена по почте. Нередко можно найти такую рекламу и между страницами глянцевых журналов, как раз рядом с описанием и характеристиками продукции. Постепенно в практике встречается сэмплинг в каждые двери, когда промоутер лично в руки передает продукцию фирмы, при посещении квартир потенциальных потребителей.
Выбрать способ и метод сэмплинга уже не совсем просто, с течением времени появляются новые, интересные и удачные варианты. Желательно, чтобы в этой сфере работал специалист, который подскажет все нюансы, возможный результат и даст рекомендации относительно организации такой промо - акции.
3. Дайте понятия ценовой эластичности товара.
Эластичность спроса – это чувствительность величины спроса к изменению цены на товар называется эластичностью спроса.
Эластичность спроса по цене:
где Q1, Q2 – величина спроса на товар, штук;
Р1, Р2 – цена на данный товар, денежных единиц.
При а) Ер = ∞ – абсолютно эластичный спрос (D1 рис.2);
б) Ер = 0 – абсолютно не эластичный спрос (D2 рис.2);
в) Ер = 1 – единичная эластичность (D3 рис.2);
г) Ep < 1 – спрос не эластичен (D4 рис.2);
д) Ер > 1 – эластичный спрос (D5 рис.2);
Характер эластичности спроса по цене также можно определить по показателю общей выручки:
а) если общая выручка и цена меняются в одном направлении – спрос по цене неэластичен;
б) если общая выручка и цена меняются в разных направлениях – спрос по цене эластичен;
в) если при любых изменениях цены общая выручка не изменяется - единичная эластичность спроса.
Факторы эластичности спроса по цене:
1. Спрос эластичен в долговременном периоде.
2. Чем больше удельный вес покупки в бюджете потребителя, тем эластичнее спрос на него.
3. На товары первой необходимости спрос менее эластичен, на предметы роскоши – эластичен.
4. Наличие и доступность товаров-субститутов: чем больше субститутов у товара на рынке, тем эластичнее спрос на данный товар.