РОЛЬ СТРАТЕГИИ КАК ЛИДЕРСТВО КОМПАНИИ

РОЛЬ СТРАТЕГИИ КАК ЛИДЕРСТВО КОМПАНИИ ...

Тема: РОЛЬ СТРАТЕГИИ КАК ЛИДЕРСТВО КОМПАНИИ
Аннотация
Статья
Литература

Ключевые слова: стратегии; лидерство; «брендовые» компании.
Keywords: strategy; leadership; "Brand" of the company.

Другой вид компаний «второго уровня» не считает такую ситуацию для себя приемлемой, они атакуют лидера и других конкурентов в борьбе за расширение своей доли рынка; такие компании называют «претендующие на лидерство на рынке». В качестве примера можно назвать компанию «Кэнон», которая обошла лидера мирового рынка «Ксерокс» по выпуску копировальных аппаратов (а чуть менее полувека назад она составляла 1/10 от лидера); объем производства у «Тойота» превосходит некогда лидера «Дженерал Моторс», и примеров таких множество. Претенденты на лидерство имеют преимущество перед лидером: 1) постановка высокой цели; 2) концентрация ограниченных ресурсов на достижение этой цели. Лидер же в это время выполняет свою повседневную, обычную, рутинную работу. По мнению Р. Долана, «наибольшей интенсивностьюконкурентной борьбы и ценовыми войнами отличаются отрасли, в которых наиболее высоки постоянные издержки, необходимы большие расходы на НИОКР, а первичный спрос стабилен: металлургическая, автомобильная, бумажная и химическая отрасли промышленности». Для изменения ситуации на рынке и своего места в сфере деятельности существует много различных конкурентных атакующих стратегий претендентов на лидерство в отрасли. Самое первое – это определение стратегических целей. Большинство компаний в качестве главной долгосрочной задачи ставит расширение доли рынка. Таким образом, решение о переходе в наступление взаимосвязано с выбором объекта атаки.Одной из самых рискованных и в то же самое время самых эффективных стратегий считается «наступление на позиции лидера рынка». Очень удачной для претендента на лидерство бывает ситуация, когда лидер отрасли не слишком активен в своей позиции и не работает на поддержание лидерства. Удобным объектом для атаки считается крупный сегмент рынка, который либо не обслуживается лидером, либо у потребителя есть недовольство качеством его продукта или услуг. в качестве альтернативной выступает стратегия «захват рыночного сегмента лидера с помощью принципиально нового продукта». В качестве примера можно привести ту же компанию «Кэннон», которая отвоевала у «Ксерокс» значительный сегмент рынка, предложив потребителю портативные копировальные аппараты.Популярными считаются и атаки на близкие по размерам компании-конкуренты, которые не могут удовлетворить потребности потребителей, попали в сложное финансовое положение, низкие технические характеристики стали причиной снижения спроса на продукцию, высокие цены не удовлетворяют запросам покупателей и т.д. Так же применяется и «нападение», объектом которого чаще всего становятся небольшие местные и региональные компании, не справляющиеся с удовлетворением потребностей покупателей, или, опять же, попавшие в сложное финансовое положение. Общей наступательной стратегией является определение цели и объекта. Далее уже идет детализация, разработка стратегического действия. Как правило, называют пять наступательных стратегий: 1) фронтальное наступление – заключается в концентрации сил и последующем ударе по наиболее укрепленным позициям объекта. Победителем становится обладатель больших ресурсов и настойчивости. В качестве альтернативы фронтальному наступлению компания может избрать ее модифицированный вариант — ценовую войну. Снижение цены на продукт эффективно в случаях: а) если лидер рынка не предпринимает ответных шагов и б) если атакующей компании удастся убедить рынок, что её продукт не уступает по качеству товарам лидера, но продается по более низкой цене;2) фланговая атака – заключается в концентрации силы против слабых сторон атакуемой компании. Атакующая сторона может предпринять демонстративное наступление в центре обороны противника, чтобы оттянуть на себя его наиболее боеспособные части, а настоящий прорыв фронта подготовить на фланге. Фланговая атака представляет собой проявление настоящего маркетингового чутья и, как правило, используется компаниями с ограниченными ресурсами. Если атакующий осознает, что он не способен одолеть противника в «лобовом столкновении», он рассчитывает на свою маневренность. Фланговую атаку можно проводить по двум направлениям — географическом и сегментационном, первое из которых подразумевает активизацию нападающей стороны в регионах, где ее оппонент пассивен. Вторая фланговая стратегия заключается в определении неудовлетворенных лидером рынка нужд потребителей.