Эффективные формы рекламной деятельности в социальных сетях

В работе 3 главы.
Вся статистика была актуальна весной 2015 года.
Защищена работа 11.06.2015, оценка "Отлично". ...

СОДЕРЖАНИЕ

Введение стр.3
Глава 1. Теоретико-методологические аспекты рекламной деятельности
1.1. Понятие рекламной деятельности
1.2. Особенности рекламной деятельности в социальных сетях и её формы стр
Глава 2. Практические аспекты рекламной деятельности в социальных сетях
2.1. Общая характеристика социальных сетей в России
2.2. Практика использования социальных сетей российскими СМИ
Глава 3. Анализ и совершенствование эффективности рекламной деятельности ИД «КоммерсантЪ»
3.1. Анализ рекламной деятельности газеты «КоммерсантЪ» в социальных сетях
3.2. Рекомендации по совершенствованию эффективной рекламной деятельности газеты «КоммерсантъЪ»
Заключение
Список использованных источников
Приложения

Актуальность обращения к теме выпускной квалификационной работы состоит в том, что развитие глобальной сети Интернет дает новые рекламные возможности для каждого предприятия, использовать которые, является просто обязанностью каждой компании, если она не хочет проиграть конкурентную борьбу и потерять свое место на рынке. Возможности информационных технологий для их применения в бизнесе широкие. С помощью такого рода технологий возможно изменение как принципов ведения бизнеса, условий его развития, так и факторов его успешности. Применение интернет-технологий в бизнесе может рассматриваться в качестве эффективного рекламного инструмента.

Понятие рекламной деятельности и ее значения для современной организации стало предметом исследования в отечественной науке не так давно. Большая часть и сследований опирается на зарубежную науку. Однако практически нет работ по изучению рекламы в социальных сетях, ее воздействии и эффективности. Поэтому разработка данной темы является актуальной. Цель данной работы – выявить и проанализировать эффективные формы рекламной деятельности в социальных сетях.
В соответствии с поставленной целью необходимо решить следующие задачи:
- рассмотреть понятие и сущность рекламной деятельности и ее особенности в социальных сетях;
- дать общую характеристику социальных сетей в России;
- показать практику использования социальных сетей российскими СМИ;
- провести анализ и предложить совершенствование эффективности рекламной деятельности газеты «КоммерсантЪ»;
- разработать рекомендации по совершенствованию эффективной рекламной деятельности газеты «КоммерсантЪ» в социальных сетях.

Вложение средств в другую компанию- владельца социальных сетей. 4. Несовпадение правил социальной сети и правил компании. Наиболее популярными социальными сетями в России являются Вконтакте, Одноклассники, Мой мир, Facebook, Twitter. Первые три входят в компанию Mail.Ru Group.Вконтакте – самая популярная и самая крупная по численности пользователей социальная сеть в России. Ежедневно на сайт заходят 69 миллионов человек. На рис. 4 представлена краткая характеристика данной социальной сети.Рис. 4 Краткая характеристика социальной сети ВКонтактеОдноклассники. Согласно статистике сеть «Одноклассники» обладает аудиторией в 47 млн человек, уступая первую строчку только сети «ВКонтакте». Огромное значение имеет и социальная составляющая этого сервиса, выражающаяся в его влиянии на повсеместнуютрансформацию повседневных практик не только на уровне индивида, но и на уровне организаций и социальных институтов. Сеть «Одноклассники» являлась первой полноценной российской социальной сетью, однако, несмотря на длительную историю развития и значительную аудиторию, до сих пор мало исследована с социальной точки зрения. Мой мир – это русскоязычная социальная сеть. Является топовой сетью, занимает третье место по количеству пользователей. Аудитория на апрель 2014 года составляла почти 27 миллионов человек. Популярна среди подписчиков с 16 до 64 лет. Регистрация в данной сети бесплатная. После регистрации и заполнения своего профиля пользователь может использовать функционал сети: приглашать друзей, редактировать свою персональную страницу, писать личные сообщения и участвовать в чате, обмениваться виртуальными подарками, контентом и информацией, оставлять комментарии, создавать группы и видеоканалы. Пользователь может загружать в социальную сеть фото- и видеоматериалы, изображения, аудиозаписи и другие файлы.Facebook – это крупная международная социальная сеть. Работает с 2004 года, в России с 2008 года. На рис. 5 представлена краткая информация о социальной сети Facebook. Что касается такой платформы как Facebook, то ее используют в основном для рекламно-маркетинговых целей. Страницы в Facebook больше эффективны для создания сообществ («комьюнити»). 61% мировых корпораций имеют свои страницы на Facebook, что говорит о популярности и эффективности такого канала.Рис. 5 Краткая информация о социальной сети FacebookСоциальная сеть Facebook помогает авторам аккаунтов выразить себя, найти друзей, проживающих не только в одной стране, но и во всем мире. Хотя и в известной русскоязычной социальной сети «Одноклассники» также регистрируются иностранцы, однако, по большей части, они являются русскоязычными эмигрантами. Поэтому социальную сеть Facebook, интерфейс которой переведен и адаптирован на несколько иностранных языков, можно рассматривать как форму межкультурной Интернет-коммуникации.Структура страницы пользователя социальной сети Facebook включает в себя следующие блоки: заголовок (ник), информация о себе; фотография пользователя (аватар); блок фотографий обложки страницы; хроника; друзья; фотографии; карта (где бывали); блок предпочтений; подписки; мероприятия; заметки.В хронике описываются все действия, которые произ-водит пользователь со своей страницы. Раздел хроники носит только информативный характер и создается автоматически («имя пользователя» → «действие» → «результат»). Под элементом «действие» понимается определенный набор лексических единиц, описывающих Интернет-активность пользователя, семантическая связь которых определяется результативностью коммуникативного действия пользователя.Twitter - социальная сеть для публичного обмена короткими (до 140 символов) сообщениями при помощи веб-интерфейса. Сеть принадлежит иностранным владельцам. Возможности социальной сети: - обмен сообщениями;- микроблоггинг;- отправка СМС-сообщений;- обмен сторонними программами клиентов.Twitter-канал используется в основном в качестве коммуникационного или PR-инструмента. Twitter быстро растет и помогает взаимодействовать с клиентами в режиме реального времени.На рис. 6 изображен контент социальной сети Twitter по данным компании маркетинговых исследований Pear Analytics. Всего было выделено 6 категорий, представленных на рисунке.Рис. 6 Контент социальной сети TwitterТаким образом, далее можно сравнить возможности и характеристики социальных сетей на предмет дальнейшего исследования применения рекламы в них.Месячная аудитория социальных сетей в России выглядит следующим образом на рис. 7.Рис. 7 Месячная аудитория популярных социальных сетей в РоссииПо состоянию на март 2014 г., среди пользователей российского сегмента Интернет женщин больше, чем мужчин (52 % против 48 % соответственно). Данная тенденция прослеживается и среди пользователей социальных сетей. По результатам исследования Mail.Ru Group, наиболее высокий процент женщин среди пользователей Одноклассников (56 %), наименьшее число женщин представлено в социальной сети Twitter (52 %). Выяснено, что наиболее активными пользователями социальных сетей являются люди в возрасте 25-34 лет. Эта группа составляет порядка 27 % пользователей российского сегмента Интернет. Facebook отличается от остальных социальных сетей более возрастной аудиторией, в то время как в Twitter и Вконтакте активно представлена возрастная группа до 24 лет. Информация о возрастных группах пяти крупнейших социальных сетей России приведена в таблице 1.Таблица 1Возрастные группы в социальных сетяхВозрастнаягруппа, годыПредставительство возрастной группы в социальных сетяхВконтакте,%Одноклассники,%МойМир, %Facebook,%Twitter,%12-17118871218-24201514152325-34282929262135-44192223221945-54151718191655-64798119Поведение пользователей разных социальных сетей существенно отличается. Детальные данные об активности пользователей в социальных сетях представлены в таблице 2.Таблица 2Активность пользователей в социальных сетяхСоциальнаясетьСреднее числоминут на визитСредне числовизитовна пользователяКоличествопросмотренныхстраницза месяц, млнВконтакте20,331,264,3Одноклассники9,739,237,1Мой мир3,37,01,5Twitter7,67,31,1Facebook1,86,90,2Если пользователи Одноклассников заходят реже, но проводят на страницах социальной сети достаточно долгое время, то для пользователей Вконтакте, наоборот, характерны более частые, но краткие визиты. Среднее посещение Одноклассников вдвое длительнее, чем Вконтакте. В течение месяца во ВКонтакте заходят в 1,3 раза чаще, чем в Одноклассники.По количеству просмотров страниц за месяц Одноклассники являются безоговорочным лидером, более чем в 1,7 раз опережая число просмотров в сети Вконтакте. Отметим, что по количеству просмотренных страниц Мой Мир опережает Facebook и Twitter вместе взятые. Компания Brand Analytics выделила несколько популярных тем публичных сообщений, основываясь на данных о самых популярных в России социальных сетях: люди рассказывают о себе (около 15-20 % потока), делятся новостями из СМИ и обсуждают их (около 40 % потока), сами создают новости, обсуждают товары, услуги, мероприятия и публикуют развлекательный контент.Хотелось бы отметить, что социальные медиа позволяют прислушиваться к ожиданиям не только настоящих, но и будущих потребителей. Не секрет, что аудитория Интернета продолжает «молодеть». Те пользователи, кому сегодня лишь 14 лет, уже проводят в Интернете по 16 часов в неделю, а через несколько лет они же станут платежеспособной аудиторией, живущей в Интернете. С ними будет невозможно говорить языком традиционных коммуникаций, поскольку они с детства общаются на языке социальных интернет-сообществ.Таким образом, проведенный анализ социальных сетей в России позволяет сделать вывод о том, что наиболее привлекательными для размещения рекламы будут являться такие социальные сети, как ВКонтакте, Одноклассники, Facebook и Twitter.2.2. Практика использования социальных сетей российскими СМИОдной из практик взаимодействия компаний и аудитории стало использование возможностей социальных сетей. Этому способствовал бурный рост Интернета в последнее десятилетие. Ни одно средство массовой информации не в состоянии распространять данные с такой скоростью, как это делают социальные медиа. В социальной среде происходит мгновенный обмен информацией, формируются взаимоотношения не только в личной, но и политической, а также в бизнес-среде. Внимание компаний к социальным сетям обусловлено рядом факторов.Во-первых, стремление донести информационные и рекламные сообщения до потребителей и партнеров максимально удобным и быстрым способом.Во-вторых, сокращение издержек на размещение рекламы.В-третьих, аудитория социальных сетей отличается по своим социально-демографическим параметрам от читателей газет и журналов, телезрителей и радиослушателей. Особую роль социальные сети играют в деятельности СМИ не только как средство профессиональной коммуникации для журналистов, но и как средство распространения своей информации и рекламы. Зачастую в социальных сетях количество подписчиков на новости СМИ намного превышает количество подписчиков офф-лайновой версии газеты или журнала, которые распространяются по подписке или продаются в розницу. Как правило, многие издания имеют свои интернет-версии, а также создают сообщества в социальных сетях со своей специфической аудиторией и контентом. Сообщество – является одной из ключевых единиц для продвижения в социальных медиа. Сетевые сообщества - объединения пользователей, основанные на общности разделяемых ими интересов и/или ценностей в ходе производства и потребления социокультурных практик. К наиболее значимым особенностям сетевых сообществ относятся: – добровольность участия в сообществе и свобода выхода из него (данное свойство обеспечивает свободный и мобильный характер коммуникации); – наличие общего интереса и/или цели участников, обеспечивающее создание сообщества на определённую тему; – отсутствие обязательной связи членов сообщества между собой, определяющее выделение сетевых сообществ на эмпирическом уровне на основе реализуемых социокультурных практик даже при отсутствии виртуальной связи между пользователями (на основе включения в френд-лист) или знакомства их в реальной жизни.Вступая в сообщество, пользователи фактически остаются на постоянной связи. Администратор же получает возможность постоянно рассказывать о новинках, акциях, хитах продаж, что должно увеличивать эффективность ведения бизнеса. Пользователи склонны делиться интересной им информацией со своим окружением. И социальные сети для этого предоставляют отличные возможности. Во-первых, пользователь может адресно отправлять информацию о продукте, услуге, либо ссылку на связанный с ним контент из своего окружения. Во-вторых, это возможность распространения понравившегося ему контента для всей своей аудитории с помощью встроенных механизмов социальных сетей. При верном подходе данная особенность может быть использована для максимально широкого распространения информации. В данном параграфе проводится анализ нескольких российских СМИ, которые используют практику размещения себя в социальных сетях. Они активно взаимодействуют с социальными сетями. У них имеются активные аккаунты, которые посвящены различным темам: новостным, деловым, общественно-политическим, развлекательным и т.п. Каждое СМИ имеет сою специфику взаимодействия с социальными сетями. Цель обобщение практики и представление схем анализа объекта исследования данной работы. Для анализа были выбраны три СМИ тематики, схожей с газетой «КоммерсантЪ» - «Российская газета», «Аргументы и факты», «РИА Новости», а также одно глянцевое издание – «Cosmopolitan». Основными задачами данного анализа стали:- выявить, какие сайты социальных сетей являются ключевыми для данных СМИ, как они с ними взаимодействуют;- исследовать особенности контента сообществ данных изданий, как они себя позиционируют, какие виды рекламы применяют;- рассмотреть, с какой целью ведутся сообщества, а также выделить критерии оценки их реализации, применяемые в различных СМИ; - показать проблемы, которые возникают у выше обозначенных СМИ в коммуникации с социальными сетями. Предыдущий анализ социальных сетей показал, как издания представлены в самых популярных социальных сетях. Количество подписчиков социальных сообществ СМИ представлено в таблице 3.Таблица 3Сравнительная таблица подписчиков изданий «Российская газета», «Аргументы и факты», «РИА Новости», «Cosmopolitan»СМИВКонтактеОдноклассникиМой мирFacebookTwitter«Российская газета»182 641 32 070 -76 520 244 000 «Аргументы и факты»111 311 73 938 847361 409 45 700 «РИА Новости»1 333 124182 795 -1 301 3251 430 000 «Cosmopolitan»310 606 123 210 110 116 5 925 0481 240 000 Из таблицы 3 видно, что наибольшее количество пользователей имею сообщества в социальных сетях ВКонтакте, Facebook и Twitter. Социальная сеть Мой мир является более развлекательной, поэтому в ней не присутствуют издания, направленные на освещение деловой и общественно-политической жизни - «РИА Новости» и «Российская газета».Успех сети ВКонтакте объясняется тем, что в данной социальной сети присутствует более молодая аудитория, восприимчивая к информации и интерактивным проектам. Аудитория сети Facebook более образованная, «качественная», довольно часто совершающая переход на сайты изданий. Для издания «РИА Новости» наиболее популярными стали ВКонтакте и Twitter. Это связано с тем, что издание публикует официальную информацию. Далее необходимо проанализировать особенности контента представленных СМИ в социальных сетях. Необходимо отметить, что каждое издание стремитсясформировать своб политику ведения контента в социальных сетях. Методом проб и ошибок выявляются типы контента. В частности, если сравнить само издание и выход контента в социальных сетях, то «Cosmopolitan» публикации в сообществах на «ВКонтакте» и Facebook не следуют за выходом материалов на сайте издания. Посты содержат ссылку на сайт. Тем не менее, необходимо отметить, что посты часто опережают содержание новостей, которые еще не опубликованы на официальном сайте. У данного издания можно отметить создание постов, которые не связаны с публикациями на его официальном сайте. Они рассчитаны только на коммуникацию с аудиторией СМИ. Такие посты являются эффективным инструментом дальнейшего продвижения СМИ в социальных сетях. Важным подходом является размещение анонсов журнальных статей, которые можно прочитать, перейдя по ссылке, а также тем, которые уже были затронуты на страницах журнала. Интересен подход издания «Cosmopolitan» к формату сообщений. Как правило, это «фото+текст», а также размещение видеоматериалов. В «РИА Новости» наиболее предпочтительным типом контента считались также публикации с фото. Такое размещение материала обеспечивает наибольшую вовлеченность читателей. Также каждая публикация издания сопровождается ссылкой. Это способствует частому переходу на официальный сайт. Однако, такое можно применять не в каждом случае. Например, если новость будет свежая, но информации о ней еще нет на официальном сайте. Группа издания в социальных сетях придерживается политики быстрого размещения свежих новостей. Канал «РИА Новости» в социальных сетях играет роль самостоятельного «мини-СМИ».В группах «АиФ» контент для социальных сетей планируется так же, как для интернет-ресурса издания. Есть постоянные темы («рубрики»). Ссылка на сайт присутствует у 95% публикаций. Также СМИ создает публикации специально для соцсетей. Как правило, это фото или картинки, изображение которых соответствует тем или иным неинформационным поводам. Например, публикации серии «Простые способы сделать жизнь лучше». Тематика таких постов направлена на то, чтобы поддерживать положительный имидж издания, поднять его и увеличить аудиторию. Все публикации сопровождаются фотографией, картинкой, картиной или инфографикой. Для «ВКонтакте» используется также аудиоконтент. Видео в публикациях встречается реже, как правило, это собственные видеоистории или видеоиллюстрации. «Российская газета» использует социальные сети с целью отразить наиболее актуальные новости. Новости от данного издания идут в новостной ленте постоянно. У данного СМИ есть свои специальные рубрики в социальных сетях «Факт дня», «Слово дня», специально созданные для поклонников и привлечения аудитории. Такие публикации подвержены вирусному влиянию и в течение дня перепостируются многократно. Таким образом, мы видим, что в различных российских СМИ контент-план сообщества в социальных сетях обычно состоит из двух типов публикаций. Одни следуют редакционному плану СМИ – публикациям в печатных и интернет-версиях. Другие создаются специально для аудитории социальных сетей и, как правило, носят развлекательный характер. Их цель – охватить как можно большее число пользователей соцсети и вовлечь их в интерактивное общение. Изображения и гиперссылки являются наиболее часто используемым типом контента. Какие показатели являются критериями эффективности рекламы в социальных сетях. К ним можно отнести:- число подписчиков;- прирост новых участников за неделю, месяц и т.п.- проведение опроса пользователей соцсетей;- количество перехода по ссылкам;- количество лайков, репостов и комментариев и т.д.;- отслеживание высказываний пользователей (положительное, отрицательное, нейтральное);- получение прибыли от сообществ в социальных сетях.Для издания «Cosmopolitan» применяются вышеуказанные критерии кроме получения прибыли от рекламы. Они осуществляют поддержку своего сообщества с помощью размещения ссылок на сообщества на сайте в виде их логотипов, по которым читатели официального сайта могут попасть на сообщество в той или иной социальной сети. Сообщество в социальных сетях обходится изданию бесплатно.«Аргументы и факты» преследуют цель улучшения собственного имиджа. Они нацелены на привлечение аудитории, которая считает АиФ «желтой прессой». Размещая страницы в соцсетях они стремятся повысить статус издания в глазах аудитории. Трафик на сайт – это цель второго порядка для издания. Так, два года назад количество переходов из соцсетей на сайт было совсем незначительным. В феврале 2014 г. сотрудникам удалось добиться доли переходов из социальных сетей в общей структуре трафика в 4,5%, что является для «АиФ» очень хорошим показателем. За этот же период аудитория каналов увеличилась в десятки раз, при этом на рекламу не было потрачено ни рубля. Продвижение внутри соцсетей происходило только за счет контента, а также инструментами самих социальных сетей, например, если сообщества «АиФ» выносились в блоки «рекомендованных страниц». Ссылки на сообщества в социальных сетях размещены на сайте издания, а основное продвижение каналов идет через самих пользователей внутри социальных сетей. Аналогичные цели преследует «РИА Новости» - увеличение числа подписчиков и тем самым продвижение имиджа издания. Ведется учет лайков, репостов, комментариев к материалам, количество переходов из социальных сетей на сайд издания и обратно. Учет ведется по каждой социальной сети отдельно. Кроме того, издание следит за качеством контента, а также комментарии пользователей. Таким образом, у всех перечисленных СМИ выделились две основные цель – увеличение численности аудитории и повышение имиджа издания. Цель – заработать на рекламе не преследуется. Журналисты изданий ставят задачи донести информацию до читателей, донести позицию газеты или журнала по тому или иному вопросу.В чем состоят трудности при работе с социальными сетями для СМИ?Самое главное – это наличие журналистов, обладающих компетенцией работы в социальных сетях.