Контрольная работа по маркетингу  Значение маркетинга в деятельности предприятия

Рассмотрена тема Значение маркетинга в деятельности предприятия ...

СОДЕРЖАНИЕ


Введение 3
1. Значение маркетинга в деятельности предприятия; 4
1.1 Сущность и содержание понятия маркетинга. Роль маркетинга в 4 управлении фирмой;
1.2 Функциональные задачи маркетинга на предприятии; 6
1.3 Товар в маркетинговом понимании. Классификация товаров по их назначению; 10
1.4 Жизненный цикл товара на рынке и действия предпринимателя на различных стадиях жизненного цикла. Разработка нового товара; 11
1.5 Виды продвижения; 13
1.6 Цели и средства воздействия политики продвижения; 13
2. Инструменты товарной политики предприятия; 21
3. Анализ сбытовой деятельности ЗАО «ПФ» «СКБ Контур»; 25
Заключение30
Список использованных источников 31

За последние несколько лет Российская экономика  изменилась в корне. Разрушена командно-административная система, строится новая экономическая система. Ее можно определить как многоукладную экономику с преимущественно рыночным типом производственных отношений.
Считается, что  тема «значение маркетинга на предприятии» актуальна, ведь в настоящее время не одно из предприятий в системе рыночных отношений не может эффективно функционировать без маркетинговой службы на предприятии. И полезность маркетинга с каждым моментом все возрастает.

Напоминающая реклама – реклама, основной задачей которой является напоминание потенциальным потребителям о существовании определенного товара или фирмы на рынке и об их характеристиках.
Подкрепляющая реклама – разновидность напоминающей рекламы, призванная поддержать потребителей, уже купивших товар, и убедить их в правильности сделанного ими выбора в надежде на повторные закупки этого товара с их стороны.
Планирование рекламы, как правило, осуществляется в несколько этапов:
1. Установление целей.
Цели рекламы могут быть подразделены на связанные с формированием спроса на продукты и с созданием образа фирмы. Они соответствуют вышеперечисленным видам рекламы.
2. Определение рекламного бюджета.
3. Выбор темы.
4. Выбор девиза рекламы.
5. Создание рекламного образа.
Средства рекламы
Печатная реклама:
Преимущества: высокая степень восприятия, широкие возможности выражения идей различными художественными средствами, высокое качество воспроизведения, длительность существования и использования, отсутствие ограничений по объему информации, отсутствие материалов конкурентов, большая потенциальная возможность охвата аудитории читателей.
Недостатки: трудоемкость технического исполнения, относительно высокая стоимость изготовления, недостаточная оперативность выпуска, трудности организации распространения среди групп целевого воздействия.
Печатная реклама применима практически для всех видов товаров, промышленной продукции и услуг. Для товаров массового спроса используются преимущественно такие недорогие виды, как листовки, буклеты, плакаты.
Реклама в прессе:
1) рекламные объявления;
2) статьи и другие публикации обзорно-рекламного характера.
Преимущества: гибкость, широкий охват, высокая степень доверия к напечатанной информации, высокие избирательные возможности специализированных изданий, наличие аудитории вторичных читателей.
Недостатки: недостаточная оперативность, непродолжительное время существования, относительно высокая стоимость.
Реклама в прессе применяется практически для всех видов товаров, промышленной продукции и услуг.
Аудиовизуальная реклама:
1) рекламные кинофильмы (рекламные ролики, рекламно-технические фильмы, рекламно-престижные фильмы);
2) рекламные видеофильмы (ролики, рекламно-технические, рекламно-престижные, экспресс-информация);
3) рекламные слайдфильмы.
Преимущества: эффективность воздействия на зрительскую аудиторию, объясняющаяся сочетанием изображения, звука и движения; высокая избирательность аудитории зрителей на специальных просмотрах, возможность установления мгновенных деловых контактов после таких просмотров.
Недостатки: малая оперативность изготовления, трудоемкость производства, относительно высокая стоимость.
Аудиовизуальная реклама применяется практически для всех видов товаров, промышленной продукции и услуг. Для товаров массового спроса – короткие рекламные телеролики, для промышленной продукции – рекламно-технические и рекламно-престижные фильмы.
Радио- и телереклама:
1) радиореклама, радиоролики, радиообъявления, радиожурналы, репортажи и пр.;
2) телереклама, телеролики, телеобъявления, телерепортажи, телезаставки.
Преимущества: массовость охвата, оперативность выхода в эфир, возможность выбора эфирного времени и программы.
Недостатки: кратковременность рекламного воздействия, относительно низкая избирательная способность аудитории, высокая стоимость.
Радио- и телереклама эффективны для товаров и услуг массового спроса с большими объемами реализации, а также для продукции производственно-коммерческого назначения с очень широкой сферой применения.
Выставки и ярмарки:
1) международные ярмарки и выставки: общеотраслевые, специализированные;
2) национальные выставки: стационарные, передвижные;
3) оптовые ярмарки;
4) специализированные выставки рекламодателя: стационарные, передвижные, выставки-продажи;
5) постоянно действующие экспозиции, кабинеты образцов, демонстрационные залы.
Преимущества: наглядность демонстрируемых изделий и возможность их показа в действии; возможность мгновенного установления деловых контактов; положительное воздействие элементов «праздничной атмосферы».
Недостатки: высокая стоимость организации и участия, сравнительно редкая периодичность, недостаточно широкий региональный охват представителей групп целевого воздействия.
Применяется практически для всех видов товаров и продукции. Для товаров массового спроса проводятся преимущественно общеотраслевые ярмарки, выставки и выставки-продажи.
Рекламные сувениры:
1) сувениры с фирменной символикой;
2) серийные сувенирные изделия с гравировкой или фирменными наклейками;
3) подарочные изделия с дарственными надписями;
4) фирменные упаковочные материалы: сумки, пакеты, папки, бумага для подарков и пр.
Преимущества: высокая эффективность в укреплении деловых контактов, очень высокая степень проникновения, многоразовость рекламного воздействия на широкий круг лиц при использовании.
Недостатки: ограниченность способа выражения рекламной идеи, относительно высокая стоимость при массовом распространении.
Применение: дорогостоящие сувенирные изделия для рекламы промышленной продукции и самих рекламодателей, недорогие сувенирные изделия с фирменной символикой в массовом количестве для рекламы товаров массового спроса.
Прямая почтовая реклама:
1) рассылка рекламно-информационных писем;
2) целевая рассылка печатных рекламных материалов.
Преимущества: высокая избирательность охвата потребителей, гибкость и оперативность, личностный характер послания, относительно невысокая стоимость рассылки.
Недостатки: определенные трудности в подборе адресов для рассылки, образ макулатурности.
Применяется преимущественно для рекламы промышленной продукции с относительно узкой группой целевого воздействия.
Наружная реклама:
1) рекламные щиты, панно, афиши, транспаранты и т.п.;
2) световые вывески, электронные табло, экраны и т.п.;
3) витрины, различные элементы внутримагазинной рекламы;
4) фирменные вывески, указатели проезда, оформление офисов, одежда персонала и т.п.;
5) реклама на транспорте.
Преимущества: гибкость и оперативность, высокая частота повторных контактов.
Недостатки: ограниченные возможности избирательности аудиторий и творческого воплощения рекламных идей.
Применяется для рекламы товаров массового спроса, товарных знаков промышленных предприятий.
Компьютеризованная реклама:
1) рассылка рекламных посланий по электронной почте;
2) размещение рекламной информации в банках данных специализированных компьютерных систем, на сайтах и порталах в Internet.
Преимущества: огромные потенциальные возможности оперативного установления прямых деловых контактов с потребителем в случае его заинтересованности.
Применяется для рекламы промышленной продукции, товаров массового спроса.
Стимулирование сбыта. Методы стимулирования.
Под стимулированием сбыта (продаж) понимаются краткосрочные поощрительные меры, способствующие продаже или сбыту продукции и услуг. Если реклама призывает: «Купите наш продукт», то стимулирование сбыта основано на призыве: «Купите его сейчас».
Использует следующие главные методы: предоставление образцов для испытаний; использование купонов; возвращение части цены или торговую скидку; пакетные продажи по сниженным ценам; премии; сувениры с рекламой; поощрение постоянной клиентуры; конкурсы, тотализаторы и игры, дающие потребителю шанс что-либо выиграть – деньги, товары, права на бесплатные путешествия; экспозиции и демонстрации вывесок, плакатов, образцов и т.п. в местах реализации продуктов.
Разработка методов стимулирования потребителей является творческой задачей. Преимущество, полученное за счет «изобретения» нового инструмента стимулирования, может быть очень быстро утеряно, поскольку в случае, если он является эффективным, его быстро возьмут на вооружение конкуренты. В этом случае придется изобретать что-то новое. Недаром маркетинг можно сравнить с рекой, в воду которой невозможно войти дважды. Иногда говорят, что маркетинг на 80% лежит в сфере психологии.
– Формирование приверженности к товару.
– Увеличение импульсивности покупок.
– Улучшение сотрудничества производителей и продавцов.
К недостаткам стимулирования сбыта следует отнести два момента.
1. Возможное ухудшение образа фирмы.
2. Смещение акцентов на вторичные факторы.
2 Инструменты товарной политики предприятия
Планирование и управление ассортиментом – неотъемлемая часть маркетинга.
Сущность планирования, формирования и управления ассортиментом заключается в том, чтобы товаропроизводитель своевременно предлагал определенную совокупность товаров, которые, соответствуя в целом профилю его производственной деятельности, наиболее полно удовлетворяли бы требованиям определенных категорий покупателей.
Номенклатура или товарный ассортимент – это вся совокупность изделий, выпускаемых предприятием. Она включает различные виды товаров. Вид товара делится на ассортиментные группы (типы) в соответствии с функциональными особенностями, качеством, ценой. Каждая группа состоит из ассортиментных позиций (разновидностей или марок), которые образуют низшую ступень классификации.
Товарный ассортимент характеризуется широтой (количеством ассортиментных групп), глубиной (количеством позиций в каждой ассортиментной группе), сопоставимостью (соотношением между предлагаемыми ассортиментными группами с точки зрения общности потребностей, конечного использования, каналов распределения и цен), гармоничностью и насыщенностью.
Ассортиментная концепция представляет собой направленное построение оптимальной ассортиментной структуры, товарного предложения, при этом за основу принимаются, с одной стороны, потребительские требования определенных групп (сегментов рынка), а с другой – необходимость обеспечить наиболее эффективное использование предприятием сырьевых, технологических, финансовых и иных ресурсов с тем, чтобы производить продукцию с низкими издержками.
Цель ассортиментной концепции – сориентировать предприятия на выпуск товаров, наиболее соответствующих структуре и разнообразию спроса конкретных покупателей.
Использование марок
При разработке стратегии маркетинга конкретных товаров производитель (продавец) должен решить, будет ли он предлагать их как марочные (фирменные). Представление товара в качестве марочного может повысить его ценностную значимость. Изделия фирменного стиля помогают фирме завоевать популярность, а значит, и стимулировать ее сбыт, поэтому подобное решение является важным аспектом товарной политики. Однако использование фирменного стиля целесообразно лишь тогда, когда товары фирмы являются действительно первоклассными.
Рассмотрим терминологию этой сферы деятельности. Марка – имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного продавца (производителя) или их группы и дифференциации их от товаров и услуг конкурентов.
Товарный знак – марка или ее часть, обеспеченные правовой защитой.
При разработке марочного товара производитель должен принять решение об уровне качества и прочих отличительных чертах, наличие которых будет обеспечивать поддержание позиции марки на целевом рынке. Одним из основных орудий позиционирования, которым располагает продавец, является качество его товара.
Качество – это расчетная способность марочного товара выполнять свои функции. В понятие качества входят: долговечность товара, его надежность, точность, простота эксплуатации, ремонта и прочие ценные свойства.
Товар на рынке может быть представлен под маркой производителя или посредника.
Составными элементами системы фирменного стиля являются:
* товарный знак (марка);
* логотип – специально разработанное, оригинальное начертание полного или сокращенного названия фирмы;
* фирменный блок – объединенные в композицию знак и логотип, а также поясняющие надписи (страна, почтовый адрес, телефон) и нередко фирменный лозунг;
* фирменный цвет (сочетание цветов);
* фирменный комплект шрифтов.
Упаковка товара
Многие деятели рынка называют упаковку пятой основной переменной маркетинга в дополнение к товару, цене, методам распространения и стимулирования. Однако большинство продавцов рассматривают упаковку как один из элементов товарной политики.
Упаковка – это вместилище или оболочка товара. Она может быть одно- или многослойной, внутренней, внешней, транспортной (тара).
Назначение упаковки:
* предохранять товары от порчи и повреждения;
* обеспечивать создание рациональных единиц груза для транспортировки, складирования, погрузки и выгрузки товара;
* обеспечивать создание оптимальных по весу и объему единиц для продажи товара;
* быть важным носителем рекламы.
Неотъемлемой частью упаковки является маркировка товаров, которая осуществляется посредством применения этикеток, ярлыков, штрихового кодирования и прочих средств, где дана определенная информация о товаре (размер, вес, цвет, марочное название товара и т.д.).
В течение многих веков задачами упаковки были защита и хранение при транспортировке товаров. В последнее время она превратилась в одно из действующих орудий маркетинга. Хорошо спроектированная упаковка может оказаться для потребителей дополнительным удобством, а для производителей – дополнительным средством стимулирования сбыта товара.
Сервис в системе товарной политики
Сервис является подсистемой маркетинговой деятельности предприятия, обеспечивающей комплекс услуг, связанных со сбытом и эксплуатацией потребителем различных изделий: машин и оборудования, бытовой техники, средств транспорта и т.п. Правильно организованный сервис, сопровождающий изделие на всем протяжении его «жизненного цикла» у потребителя, обеспечивает его постоянную готовность к нормальному потреблению и работоспособность.
Основные задачи системы сервиса:
* консультирование потенциальных покупателей перед приобретением ими изделий данного предприятия;
* подготовка персонала покупателя;
* предпродажная подготовка;
* доставка изделия на место эксплуатации или потребления, его установка, монтаж и демонстрация покупателю в действии;
* оперативная поставка запасных частей;
* сбор и систематизация информации о том, как эксплуатируется техника потребителями и какие они при этом высказывают замечания, жалобы и предложения;
* участие в совершенствовании потребляемых изделий на основе данных анализа;
* формирование постоянной клиентуры рынка по принципу: «Вы покупаете наш товар и используете его – мы делаем все остальное».
3 Анализ сбытовой деятельности ЗАО «ПФ» «СКБ Контур»
СКБ Контур – один из крупнейших разработчиков программного обеспечения в России. Компания была образована в 1988 году в Екатеринбурге и, по сути, является ровесницей IT-индустрии в стране.Признанный лидер в области создания программных решений для электронного документооборота, технологий для автоматизации бухучета и управления предприятиями всех типов, специализированных веб-сервисов.
Клиентская база компании более 1 миллиона абонентов. Федеральный колл-центр, мощная серверная инфраструктура и присутствие в 84 регионах обеспечивают физическую близость к клиентам.
Компания СКБ Контур Екатеринбург сотрудничает с крупнейшими федеральными контролирующими и исполнительными органами: Федеральная налоговая служба, Пенсионный фонд, Фондом социального страхования, Федеральной службой по тарифам, Росстатом, Росинформтехнологиями и др.
Продукты компании
Сейчас продуктовая линейка СКБ Контур Екатеринбург включает 20 программных продуктов, наиболее известными из которых являются:
Контур-Экстерн – система сдачи отчетности через Интернет в контролирующие органы;
Диадок - электронный обмен первичными документами
Эльба – программный продукт, позволяющий предпринимателям на УСН и ЕНВД самостоятельно вести элементарный бухгалтерский учет и сдавать отчетность;
Норматив (http://www.kontur-normativ.ru/)– специализированный справочно-правовой веб-сервис для бухгалтеров;
Эврика - решение для расчета заработной платы онлайн, предназначенное для небольших предприятий с простым учетом.
Контур-Фокус - веб-сервис для экспресс-проверки контрагентов,
Компания СКБ Контур предоставляет также услуги крупнейшего в стране Удостоверяющего центра – генерация сертификатов ключей электронной цифровой подписи. На сегодняшний день общее количество сертификатов электронной цифровой подписи (ЭЦП), выданных УЦ СКБ Контур, превышает 1 500 000.
Достижения компании СКБ Контур
СКБ Контур входит в ТОП-10 самых быстрорастущих IT-компаний России (по данным журнала СNews);