Разработка маркетинговой кампании

Работа не сдавалась нигде т.к была написана на тему,которая не сошлась с заданием.
Данную работу делали на заказ.Из работы были взяты и почти полностью переработаны главы 1.2 и 1.3, 2.1 и 3.2 ...

Глава 1. Теоретико-методологические основы позиционирования с помощью PR-технологий в сети Интернет…………………………….7
1.1. Коммуникативные характеристики сети Интернет: сущность, структура, функции……………………………………………………….7
1.2. Классификация ресурсов коммуникации в глобальной сети……18
1.3. Основные способы позиционирования организаций и проектов в интернете: PR- и рекламные инструменты……………………………..24

Глава 2. Основные направления интернет-позиционирования в продвижении заказчика «PR-партнер» - телеканала «ТНТ»……44
2.1. Характеристика деятельности заказчика – телеканала «ТНТ»….44
2.2. Содержание брифа телеканала «ТНТ»: цели и задачи клиента....50

Глава 3. Анализ процесса интернет-позиционирования проекта – сериала «Физрук» на телеканале «ТНТ»…………………………….60
3.1. Планирование и ход информационнойкампании телесериала «Физрук»…………………………………………………………………60
3.2. Оценка показателей эффективности интернет-позиционирования телесериала «Физрук»……………………………………………………70
3.3. Условия эффективного позиционирования организации и ее проектов в сети интернет………………………………………………..83

Актуальность дипломной работы. Сегодня коммуникационные технологии распространяются по миру с беспрецедентно высокой скоростью, они позволяют совершить прорыв не только в технической, культурной, экономической, социальной сфере. Сейчас, когда количество пользователей интернета во всем мире растет высокими темпами, развитие Интернета формирует новую социокультурную ситуацию, трансформирующую привычные формы коммуникации, в том числе для заинтересованных в продвижении своего имиджа представителей бизнес-сообщества.
Интернет – наиболее мощная на сегодняшний день глобальная информационная система, с каждым годом привлекающая все большее число пользователей. Ее принципы открытости и глобальности позволяют уже миллиарду пользователей по всему миру оценить возможности интернет в их деятельности. Интернет – самый новый и, теоретически, самый эффективный канал распространения информации об организации и ее проектах.

ОАО «Газпром-Медиа Холдинг» является юридическим лицом. Основной деятельностью общества является извлечение прибыли. Общество вправе иметь гражданские права и нести гражданские обязанности, необходимые для осуществления любых видов деятельности, не запрещенных действующим законодательством Российской Федерации.Уставный капитал общества равен 22 032 736 772,08 рублям (Двадцати двум миллиардам тридцати двум миллионам семистам тридцати шести тысячам семистам семидесяти двум рублям 08 копейкам) и составляется из номинальной стоимости акций, приобретенных акционерами. Акционерами приобретены 275 409 209 651 (двести семьдесят пять миллиардов четыреста девять миллионов двести девять тысяч шестьсот пятьдесят одна) обыкновенная именная акция номинальной стоимостью 0,08 (восемь сотых) рубля (восемькопеек) каждая.Органами управления Общества являются:-Общее собрание акционеров;-Совет директоров;-Генеральный директор;-Правление.Общество обязано ежегодно проводить годовое общее собрание акционеров в сроки не ранее чем через 2 месяца и не позднее чем через 6 месяцев после окончания финансового года.Руководство текущей деятельностью общества осуществляется единоличным исполнительным органом общества – Генеральным директором общества, в данный момент им является Лесин Михаил Юрьевич. Генеральный директор назначается на должность решением совета директоров общества. Срок полномочий генерального директора составляет 3 года.Общество осуществляет следующие основные виды деятельности:-управление средствами массовой информации;-сбор, обработка и распространение информации;-эфирное и кабельное (проводное) теле- и радиовещание;-производство и реализация (распространение) радио- и телепрограмм;-производство и реализация (распространение) печатных средств массовой информации;-редакционная и издательская деятельность;-оказание информационных услуг;-оказание услуг в области связи;-рекламная деятельность как в Российской Федерации, так и за рубежом;-создание печатных и электронных средств массовой информации;-доверительное управление собственностью;-деятельность в сфере промоушена и создания имиджа;-производство и реализация теле-, радио-, кино- и видеопродукции;-участие в информационном обмене с государственными и негосударственными телерадиовещательными компаниями в Российской Федерации и за рубежом;-дистрибьюторская деятельность по распространению информации и информационных технологий;-проведение зрелищных, эстрадных, культурно-массовых мероприятий, организация гастролей в Российской Федерации и за ее пределами творческих коллективов и отдельных исполнителей;-организация работы курсов и семинаров;-разработка и реализация инвестиционных проектов в сфере управления и функционирования средств массовой информации.В 2012 г. ОАО «ТНТ-Телесеть» провело закрытый тендер, приглашение на участие в котором получили только пять агентств. Телеканал «ТНТ» был нацелен на реализацию кампании технологиями интернет-позиционирования. Телеканалу были необходимы имиджевые размещения, рекламные кампании должны были увеличить аудиторию канала «ТНТ» и анонсировать новые громкие проекты.По результатам тендера в качестве одного из ключевых партнеров телеканала было выбрано агентство «PR-партнер». Деятельность «PR-партнер» подразумевает ориентацию исключительно на клиента, для него подбираются наиболее подходящие и эффективные для конкретного случая способы продвижения сайтов в сети Интернет.В услуги агентства входят: контекстная и баннерная реклама, размещение PR-материалов, нестандартные проекты, региональная интернет-реклама, поисковое продвижение сайтов, реклама в блогах и социальных сетях, btl-кампании в Интернете. Разработка, организация и проведение рекламных кампаний – основное направление работы агентства. Ввиду большого опыта агентство обладает возможностью оперативно подготавливать и воплощать в жизнь различные проекты. «PR-партнер» создает объекты, входящие в понятие «интернет-продвижение», интересные информационные ролики, баннерная реклама, организация онлайн-конкурсов, написание эффективных PR-статей и т.д.2.2.Содержание брифа телеканала «ТНТ»: цели и задачи клиента.Раскроем содержание брифа для телеканала «ТНТ», определим цели и задачи клиента.Проект, представленный на тендер, должен был соответствовать лозунгу, которого придерживается телекомпания: «Быть новатором. Владеть юмором. Дарить зрителю дорогие «бутиковые» проекты. Идти на смелые эксперименты». В условиях перенасыщения рынка агентствами, специализирующимися на интернет-продвижении, клиенту нужно было не просто предоставить медиа-план, полностью отвечавший тендерному запросу, но и показать знание рынка интернет-технологий продвижения. В своей деятельности «PR-партнер» руководствуется комплексным подходом, который подразумевает планирование и основательную подготовку кампании в целом.Агентство готовит креативные маркетинговые концепции, составляет медиапланы, внимательно следит за ходом рекламной кампании в Интернете, анализирует, насколько удалось раскрутить сайт, так же «PR-партнер» создают отчеты, дают прогнозы развития ресурса. Агентство занимается полным спектром услуг, которые можно охватить в информационной кампании в Интернете.В выборе подрядчика для проведения рекламной кампании в интернете директора «ТНТ» были заинтересованы в стабильных условиях и в большом выборе технологий, для анализа информационной кампании, подборе инструментов и квалифицированном персонале.До начала сотрудничества с «PR-партнер» рекламно-информационная деятельность телеканала была ориентирована на другие каналы распространения рекламы. До выхода в интернет-пространство, клиент распределял свои бюджеты между наружной и печатной рекламой. Им было принято решение выйти на интернет-позиционирование ввиду роста аудитории интернет-пользователей в России: на 1 августа 2014 г. по оценке «Росстата» в России было 146,1 млн. постоянных жителей, аудитория интернет-пользователей в России составляет 66,974 млн.В связи с этим фактором «ТНТ» пересмотрел распределение бюджетов на рекламу, выделив Интернет в качестве основного канала распространения информации о себе и своих проектах.Для клиента «ТНТ» важно, чтобы в каждом продвигаемом проекте охватывалось как можно больше уникальных пользователей интернета, чтобы тем самым увеличивая информированность населения касательно одного или другого продукта.Клиент был заинтересован в исследовательской части кампании, на которой базировалась стратегия подбора аудитории и анализировалось поведение целевой аудитории. Агентство «PR-партнер» использует результаты исследований интернет-аудитории и сотрудничает с такими исследовательскими центрами как:TNS Gallup Media;СomScore.«TNS» - мировой лидер в предоставлении комплексной медиа и маркетинговой информации. «TNS Россия» - одна из первых исследовательских компаний в России, сертифицированных по международному стандарту для компаний и организаций индустрии исследований ISO 20252:2006. «TNS Россия» осуществляет полный цикл работ в области медиа-измерений, мониторинга рекламы и СМИ, а также заказных маркетинговых исследований. Вместе с данными TNS Россия агентство «PR-партнер» подготовило выгрузку данных по:Измерению аудитории интернет канала СМИ;Исследованию бренда и рекламных коммуникаций;Потребительским предпочтениям аудитории телеканала «ТНТ».Чтобы занять свою нишу видео-контента «ТНТ» нужно было помочь провести анализ аудитории на сайтах on-line просмотра видеороликов. Стремительный рост популярности онлайн видео делает понимание своей целевой аудитории объективной необходимостью.С данной целью «PR-партнер» совместно с СomScore провели исследование «Video Metrix». Данное исследование предлагает объективную информацию и точные данные по измерению онлайн видео активности по всему миру – это касается рекламных роликов, телевизионных программ, вирусных видео, синдицированного трафика. Партнерство с YouTube позволяет фиксировать точное количество уникальных зрителей и получать информацию о демографических характеристиках по различным каналам YouTube. Video Metrix использует надёжные измерительные инструменты, чтобы оценить время, потраченное на просмотр онлайн видео. Эти функции помогают правильно построить рекламную кампанию, эффективно таргетировать новые целевые аудитории именно там, где они проявляют наибольшую активность.С помощью проведенных исследований, специалисты «PR-партнер» разработали для «ТНТ» оптимальный медиаплан с учетом требуемых  показателей эффективности кампании. В частности предложение было подготовлено на основании предпочтений целевой аудитории - это жители Российской Федерации в возрасте от 18 до 44 лет, в зависимости от  пола и дохода, анализа пересечения аудитории по площадкам. При планировании опирались также  на сравнительные данные по размеру аудитории в разрезе социально-демографических характеристик  на крупных региональных и федеральных сайтах (на основании  данных «Liveinternet» и «TNS Web Index»). «ТНТ» был презентован сравнительный анализ аудитории телевидения и интернета в России (на основании данных «ФОМ» и «TNS Web Index»). Изначально выигранный тендер предполагал годовое сотрудничество ОАО «ТНТ-Телесеть» и «PR-партнер». После ряда успешных кампаний договор был пролонгирован на 2014 год.С момента сотрудничества цели и задачи клиента корректировались ввиду изменения рынка и роста предоставляемых телеканалом услуг. С каждым новым проектом агентство пыталось захватить все новые сферы, и ставило перед собой новые задачи, направленные на увеличение охвата аудитории телеканала и узнаваемости торговой марки «ТНТ». В 2014 г. «PR-партнером» было предложено реализовать новый проект телеканала «ТНТ» сериал «Физрук». Данный сериал был рассчитан на возрастную категорию 18+ с геотаргетингом на Россию. В проекте участвовал популярный актёр Дмитрий Нагиев.К моменту написания брифа, был устроен закрытый показ пилотной серии телесериала. Было принято решение устроить широкоохватную информационную кампанию, задействовав максимальное количество тематических ресурсов и социальных сетей.Кампания должна была широко анонсировать проект, подогреть интерес телевизионной публики к новому сериалу, основная ставка телеканала делалась на ключевую фигуру Д. Нагиева и на творческий состав сериала, вкупе с искрометным юмором, использующимся в сценарии «Физрука», «ТНТ» просили задействовать тематические каналы, тесно связанные с идеологией сериала, чтобы тем самым привлечь неравнодушную телевизионную аудиторию. Все требования были прописаны клиентом по форме предоставления брифов в агентство «PR-партнер» (Приложение 1).Перед началом собственно кампании по продвижению сериала «Физрук» была выбрана методика анализа эффективности интернет-позиционирования телеканала «ТНТ» и его продуктов.Для подробного анализа рекламной кампании «Физрук» в сети Интернет, агентству «PR-партнер» нужно обладать данными, которые в дальнейшем можно использовать в различных аналитических системах.Для данной кампании агентство использовало AdRiver – это высокотехнологичная система управления интернет-рекламой, которая позволяет повысить эффективность маркетинговых коммуникаций, что является одной из основных задач клиента «ТНТ» при проведении кампании по позиционированию в сети Интернет. Система AdRiver, при грамотной настройке рекламных материалов внутри системы специалистом из агентства, решает данную проблему с помощью управления на всех этапах формирования кампании:Выделение целевой аудитории;Оптимизация охвата аудитории;Управление частотой рекламного контакта;Анализ поведения пользователей;Независимый анализ итогов рекламной кампании.В основе измерений AdRiver приняты дополнительные меры по предотвращению накруток, повторных кликов, подлога и фальсификации результатов. Разработанный комплекс алгоритмов является исключительной собственной разработкой компании AdRiver.Архитектура системы специально спроектирована для обслуживания масштабных кампаний в Интернете (см. Приложение 2). В настоящее время комплекс программного обеспечения AdRiver обеспечивает более 2-х миллиардов показов рекламных модулей ежедневно, обслуживая около 40 тысяч запросов в секунду. Система работает с большим запасом вычислительных мощностей – расчетный предел масштабируемости системы превышает текущую нагрузку в несколько раз. Система управления рекламой AdRiver позволяет точно фокусировать рекламу на любую аудиторию, будь то жители Москвы или жители регионов. В кампании по продвижению сериала «Физрук» мы можем показать свою рекламу только в Российской Федерации, пользователям активно смотрящим телевидение в эфирное время сериала с 20:00 до 21:00. Сценарии фокусировок бесконечны и ограничены только запросами клиента под определенные рекламные кампании. Все это позволяет снизить расходы на рекламу и добиться ее высокой эффективности.AdRiver предоставляет возможности ограничения целевой аудитории по следующим признакам:по географии (Москва, Санкт-Петербург, все регионы РФ, страны мира и пр.)по времени (день месяца, день недели, часы),по зонам (разделам) сайтов,по браузерам и операционным системам.С помощью системы AdRiver можно воплощать индивидуальные сценарии показа рекламы конкретным посетителям, в зависимости от их предпочтений. Рекламно-информационный носитель может показываться посетителю в зависимости от того, кликнул ли он на предыдущий баннер и что делал на сайте рекламодателя «ТНТ». Если пользователь уже был на странице сайта «ТНТ», в контенте которой находится первая серия сериала, то с помощью ретаргетинга мы сможем зафиксировать данное действие пользователя, и в следующем баннере показать ему встроенный видеоролик с отрывком из второй серии. Ретаргетинг также позволяет последовательно демонстрировать посетителю несколько баннеров, если у нас существует завязка на сюжете, мы можем подготовить несколько креативов баннеров и показывать их пользователю последовательно. С помощью системы AdRiver можно нацелить рекламное сообщение только на ту аудиторию, которой оно интересно. Оптимизация кампании по охвату аудитории и количеству показов рекламного сообщения отдельно взятому посетителю (Reach & Frequency) - одна из наиболее востребованных функций, которая в нашем случае была прописана клиентом «ТНТ» в брифе. Это вызвано следующими обстоятельствами:аудитория интернета в разной степени активна: меньшая часть аудитории создает большую часть трафика. Вовлечь остальных в рекламную кампанию значительно сложнее.исследования свидетельствуют, что для имиджевых кампаний рекомендуется установить частоту контакта не ниже пяти.наиболее активный отклик посетителей наблюдается при частоте контакта до трех раз. Если цель кампании - привлечь посетителей на сайт рекламодателя, то дальнейшая демонстрация рекламы нецелесообразна. Кроме того, нецелесообразно показывать рекламу тем посетителям, которые уже переходили на сайт.AdRiver позволяет успешно решать задачу оптимизации кампаний за счет использования фокусировок по уникальным посетителям. Для рекламной кампании «Физрук» для каждой площадки и каждого из баннеров в отдельности можно прописать следующие параметры:уменьшить объем неэффективных показов, если частота контакта меньше установленного значения, и при этом ограничить показы только заинтересованной аудитории, используя механизм ретаргетинга;ограничить количество показов рекламного сообщения в день, неделю, в месяц;указать минимальный интервал между показами уникальному посетителю;ограничить количество кликов по баннерам от уникального посетителя.Ограничения по кампании в целом действуют независимо от того, на каком из сайтов, участвующих в ней, произошел показ баннера. Для «Физрука» нам необходима новая аудитория, поэтому клиенту будет невыгодно оплачивать показы баннеров, пользователю, видевшему рекламное сообщение уже 3 раза (F=3). Мы имеем возможность произвольно сочетать любые из указанных ограничений. Например, показывать каждый баннер не более трёх раз за месяц, при этом перестать показывать баннеры кампании посетителям, кликнувшим по любому из них.Размещая рекламу на традиционных рекламоносителях (СМИ, ТВ, радио, наружная реклама), мы можем лишь косвенно проследить реакцию потребителей. Практически невозможно точно посчитать, сколько человек посетили магазин после ознакомления с наружной рекламой, сколько из них сделали покупки, а сколько просто посмотрели ассортимент и отложили покупку до лучшего дня. Соответственно, очень сложно оценить эффективность этих каналов коммуникации. Размещая рекламу в Интернете через систему AdRiver и используя технологию контрольных точек, клиент можете точно определить отклик посетителей, проследить за их поведением на сайте и использовать эти данные в последующих рекламных кампаниях. Такой механизм называется трэкинг (tracking, англ. – «отслеживание»).Каждому пользователю, который хотя бы однажды увидел баннер кампании, присваивается уникальный идентификатор. Когда этот пользователь появляется на сайте, все его действия (переходы по страницам, просмотр видеороликов, сохранение закладок) заносятся в базу данных системы. По окончании кампании сводная статистика на основе собранных данных передается агентству «Mediastars», которое в свою очередь собирает данные воедино, оптимизируя полученную информацию под запросы клиента.В рекламной кампании «Физрук» используется отчет AdRiver «Post-click».Этот анализ позволяет объективно сравнить рекламные площадки в рамках проведенной рекламной кампании. На основе полученных характеристик можно провести стоимостной анализ эффективности использования каждой рекламной площадки. Это позволит лучше спланировать следующие рекламные акции телеканала «ТНТ». Благодаря этому анализу появляется возможность использовать для оценки эффективности:количество посетителей, дошедших до определенной контрольной точки на сайте (обзор всех доступных серий «Физрука»);среднюю глубину просмотра страниц сайта на человека;среднюю глубину просмотра уникальных контрольных точек на человека;количество переходов и коэффициент прохождения.В PR-кампании сериала «Физрук» оценка происходит по результатам мониторинга сетевых СМИ на предмет размещения в них информационных сообщений (статей, интервью и проч.). Оценивается:Количество материалов (ожидаемое – не менее 20 шт.);Качество статей (объем, комментарии, характер сообщения: критическое/положительное).Таким образом, определен алгоритм оценки эффективности информационной кампании телесериала «Физрук».Выводы по главе 2:В рамках осуществления самостоятельного эмпирического исследования был выбран один из заказчиков ООО «PR-партнер» - телеканал ТНТ. В агентство телеканал обратился со следующим заказом – осуществить информационную кампанию по продвижению телесериала «Физрук» в интернет-пространстве.Перед началом собственно кампании по продвижению сериала «Физрук» была выбрана методика анализа эффективности интернет-позиционирования телеканала «ТНТ» и его продуктов. Для данной кампании агентство использовало AdRiver – это высокотехнологичная система управления интернет-рекламой, которая позволяет повысить эффективность маркетинговых коммуникаций, что является одной из основных задач клиента «ТНТ» при проведении кампании по позиционированию в сети Интернет.Глава 3. Анализ процесса интернет-позиционирования проекта – сериала «Физрук» на телеканале «ТНТ».3.1.Планирование и ход информационной кампании телесериала «Физрук». В рамках работы «PR-партнер» с заказчиком «ТНТ», словно можно разбить проведенную информационную кампанию по позиционированию сериала «Физрук» в интернете на две части:Рекламная кампания телесериала (размещение рекламы)PR-кампания телесериала (размещение публикаций в сетевых СМИ).Сроки рекламной кампании – 31 марта – 10 апреля 2014 г. (10 дней).Сроки PR-кампании – 31 марта – 31 декабря 2014 г. (9 месяцев).Сначала рассмотрим рекламную составляющую информационной кампании для сериала «Физрук».Размещая рекламу на традиционных рекламоносителях (СМИ, ТВ, радио, наружная реклама), специалист может лишь косвенно проследить реакцию потребителей.