маркетинг и маркетинговая деятельности КОМПАНИИ «KOSMETIK INTERNATIONAL»

В нашей жизни реклама играет важную роль. Она в значительной степени определяет наш образ и стиль жизни, неизбежно оказывает влияние на наши взгляды, наше отношение к себе и окружающему миру. ...

ВВЕДЕНИЕ…………………………………………………………………….……..3
ГЛАВА 1. ПОНЯТИЯ И КЛАССИФИКАЦИЯ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
1. 1 Понятие, задачи, цели и функции рекламы……………………..………….…6
1.2 Реклама как форма маркетинговых коммуникаций………………………….13
1.3 Российский и мировой опыт правового регулирования рекламной деятельности………………………………………..………….…………................19
ГЛАВА 2 ОРГАНИЗАЦИЯ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ В КОМПАНИИ «KOSMETIK INTERNATIONAL»
2.1 Общая характеристика деятельности компании «Kosmetik International»…...23
2.2 Сравнительный анализ конкурентной среды компании «Kosmetik International»…………………………………………………..……………………..27
2.3 Анализ основных показателей деятельности и оценка эффективности рекламной деятельности компании «Kosmetik International» ………..………….33
ГЛАВА 3. ПРЕДЛОЖЕНИЯ ПО СОВЕРШЕНСТВОВАНИЮ РЕКЛАМНОЙДЕЯТЕЛЬНОСТИ КОМПАНИИ «KOSMETIK INTERNATIONAL»
3.1 Рекламная деятельность компании «Kosmetik International»………………....41
3.2 Разработка рекламной кампании на 2009 год…..…………………….…….…48
3.3 Прогнозирование деятельности компании «Kosmetik International»…………55
ЗАКЛЮЧЕНИЕ………………………………………………………….….......……65
СПИСОК ИСПОЛЬЗУЕМОЙ ЛИТЕРАТУРЫ…………………………..…...……67

. Благодаря небывалым темпам прироста мирового промышленного производства, а также благодаря появлению все новых, и все более совершенных средств создания и распространения рекламы: многокрасочной полиграфии, аналогового, а затем цифрового радио – и телевещания, спутниковых средств связи, наконец, компьютеров и Интернета реклама день за днем становится все более профессионально организованной и все более качественно исполненной. Многие эксперты считают, что мировой финансовый кризис окажет негативное влияние на индустрию рекламы и замедлит темпы роста рекламных рынков во всех странах. Чем же это может грозить российскому рекламному рынку? По прогнозам аналитиков – небольшой стагнацией. Так как с рынка могут уйти крупные рекламодатели, испытывающие финансовые трудности. Чтобы этого не произ ошло нужно искать выход в сложившейся ситуации. Мы просто обязаны найти недорогие эффективные медиа - решения

март 2008
437429,9
апрель 2006
321647,9
апрель 2008
583165,2
май 2006
300271,4
май 2008
537329,3
июнь 2006
285114,8
июнь 2008
508462,5
июль 2006
287237,1
июль 2008
497648,8
август 2006
292453,2
август 2008
522687,3
сентябрь 2006
337925,3
сентябрь 2008
599116,4
октябрь 2006
371205,6
октябрь 2008
625823,4
ноябрь 2006
361836,3
ноябрь 2008
663276,6
декабрь 2006
366557,5
декабрь 2008
679568,9
январь 2007
302824,4
январь 2009
551234,1
февраль 2007
315736,2
февраль 2009
568800,3
март 2007
322200,4
март 2009
589641,2
Для успешной реализации издательско-выставочной деятельности компании «Kosmetik International» применяются различные элементы стимулирования продажи услуг. Целями стимулирования являются увеличение объемов продажи услуг, привлечение новых покупателей, осуществление сбыта в намеченные сроки (выполнение плана), получение максимальной прибыли
Практика показала, что самым эффективным средством продвижения продажу услуг является реклама, размещаемая в специализированных периодических изданиях, а также реклама в Интернете и прямые коммуникации в виде личной продажи услуг. Устные опросы новых и постоянных покупателей показали, что абсолютное большинство используют Интернет либо специализированные периодические издания для поиска необходимых услуг. Поэтому ссылки на веб-сайт компании «Kosmetik International» имеются на основных специализированных веб-сайтах, а рекламные объявления в ведущих специализированных изданиях. Поддерживается собственный веб-сайт, на котором можно найти вид услуг и оформить заявку, а также другая информация. Личные продажи занимают значительное место в деятельности специалистов отдела маркетинга и продаж. Личные продажи включают поддержание постоянного контакта с клиентами (прежде всего ключевыми), поиск новых покупателей и налаживание коммуникаций с ними, организация и проведение встреч, участие в партнерских мероприятиях (конференции, форумы и т.п.), распространение через различные каналы связи информации о компании, предлагаемых услугах, возможностях, а также сбор информации и клиентах и рынке в целом. Поддержание постоянного личного контакта с покупателем имеет немаловажное значение. Как показывает практика, покупатели могут не обращаться в компанию только по причине отсутствия работающего с ним сотрудника.
Постоянным методом стимулирования являются скидки за покупку определенного набора услуг. Анализ основан на стандартных отчетах и статистических данных, на данных личных коммуникаций (при обсуждении сделок).
Кроме этого, периодически применяются дополнительные ценовые скидки. Их цель - увеличить продажу тех номенклатурных позиций, на которые по тем или иным причинам снижается спрос.
Так, в течение летних периодов 2007 и 2008 гг. проводились акции по снижению цен на покупку выставочных площадей выставки KOSMETIK EXPO.
Цель акций– увеличение объема продаж выставочных площадей в период сезонного падения спроса. Содержание программы стимулирования:
1) Предлагается 15% скидка при покупке любого объема выставочной площади.
2) В акции могут принимать участие любые компании.
3) Информирование о программе стимулирования осуществлялось при помощи личных связей сотрудников выставочного отдела, путем размещения информационного сообщения на веб-сайте компании, через распространение информационных «листовок» на специализированных мероприятиях.
4) Программа рассчитана на 3 летних месяца, в период спада продаж рекламных площадей. В течение первого месяца проводится полное оповещение покупателей и повторное напоминание для них, затем акция работает еще 2 месяца.
5) Акция малозатратна по подготовке и проведению и не требует разработки отдельного бюджета на ее проведение. Затраты на изготовление информационных «листовок» незначительны.
Данные о продажах выставочных площадей за 2005-2008 гг. представлены в таблице 8 и на рис. 7. В таблице 8 представлены средние показатели по количеству выставочных площадей, проданных за 2005, 2006, 2007, 2008 годы, и в соответствующие летние периоды.
Таблица 8.
Сравнительные показатели проданных выставочных площадей: среднегодовые за 2005 – 2008 гг. и соответствующие среднемесячные летних периодов.
Период
Реализовано площадей, м²
Среднемесячное значение (в целых долях), м².
Сравнение со среднегодовым показателем, %
Июнь-август 2005 год
205
68
80,0%
Июнь-август 2006 год
279
93
89,4%
Июнь-август 2007 г.
383
128
101,6%
Июнь-август 2008 год
446
149
101,0%
2005 г.
1015
85
2006 г.
1244
104
100,0%
2007 г.
1511
126
100,0%
2008 г.
1672
139
100,0%
рис.7. Количество проданных выставочных площадей. Данные за 2005 г. (ломаная 1), 2006 г. (2), 2007 г. (3), 2008 г. (4).
Как свидетельствуют таблица 8 и рис.7, в 2005 и 2006 гг., когда акция не проводилась, в июне-августе кривая продаж имеет явный «провал», а показатели на 10-20% ниже среднегодовых. Показатели летних продаж в 2007 и 2008 гг. выравниваются со среднегодовыми и даже немного превышают их (101% и 101,6%).
В итоге можно сделать вывод о том, что проводимая акция имеет положительное влияние на стимулирование продаж рекламных площадей, способствует предупреждению резкого спада покупательской активности и поддержанию уровня продаж в летние месяцы на среднем и даже несколько более высоком уровне.
Важнейшим методом стимулирования покупателей является предоставление отсрочки платежа за оказанную услугу. Отсрочки могут охватывать от 3 до 30 дней, на сумму до 300 000 руб. Компаний «Kosmetik International» оказывает услуги по 100% предоплате, но при крупных заказах или стабильных партнерских отношениях с клиентом процент предоплаты может быть уменьшен до 30-60%, может быть предоставлена постоянная отсрочка платежа, т.е. услуги в кредит.
III. Предложения по совершенствованию рекламной деятельности компании «Kosmetik International»
3.1 Рекламная деятельность компании «Kosmetik International»
Рекламная деятельность предприятия – широкое понятие. Ее можно классифицировать по различным критериям, таким как аспект рекламного воздействия, предмет рекламы, способы ее размещения и.т.д. Положив в основу классификации критерий предмета рекламы, ее можно подразделить на три категории: имиджевую, товарную и внутрифирменную.
Рассмотрим рекламную деятельность компании «Kosmetik International» согласно этому критерию.
В имиджевой (институциональной) рекламе в качестве предмета рекламирования выступает сама фирма. Цель рекламы – создание благоприятного образа компании, поддержание положительного отношения к ней общественности и предпочтительного отношения потенциальных клиентов.
Средства, которыми фирма пользуется для создания своего положительного образа, разнообразны: реклама в печати, на телевидении, радио, наружная реклама. Однако чаще всего в целях имиджевой рекламы компания применяет методы паблик рилейшнз. «Паблик рилейшнз дословно означает взаимоотношение с публикой. В русском варианте используется термин «связи с общественностью».
Рекламная кампания организуется таким образом, что проводится идея: «Фирма работает не для получения прибыли, а в интересах общества», т.е. фирма, используя разные рекламные средства, создает свой имидж как выразителя интересов общества и его отдельных членов.
В числе методов, применяемых фирмой с этой целью, можно выделить презентации и пресс-конференции. Нужно сказать о том, что, поскольку фирма не очень крупная, подобные мероприятия проводятся достаточно редко. Для проведения массовых мероприятий ей необходимы серьезные информационные поводы, такие как, например, юбилей компании или новый вид деятельности. Несмотря на то, что подобные мероприятия достаточно редки, они все же являются эффективными, т.к. на них приглашаются как представители определенных общественных кругов, так и категории людей, рассматриваемых в качестве потенциальных клиентов или партнеров.
К этой же категории рекламы можно отнести и участие компании в различных выставках, конкурсах и ярмарках. Эту деятельность можно разбить на две подгруппы. Первая из них, сосредоточена на создании положительного образа компании и ее руководства. Фирма регулярно участвует в таких конкурсах как «Издатель года». Вторая категория больше нацелена на так называемый бренд-имидж, т.е. создание положительного восприятия брендов различных проектов деятельности компании. С этой целью фирма ежегодно принимает участие в специализированных выставках индустрии красоты. Наиболее важными среди них являются международные выставки “KOSMETIK EXPO” и “INTERCHARM”. К каждому подобному мероприятию проводится тщательная подготовка: заполнение заявок на участие, выбор продукта, изготовление POS-материалов (каталогов, буклетов, стикеров), подбор и обучение промоутеров и т.д. На данный момент компания имеет уже более 50 наград различных российских и международных выставок и конкурсов.
Отдельным аспектом имидж-рекламы компании является спонсорство. Сюда входят различные формы денежных пожертвований фирмы в проведение каких-либо общественно полезных, культурных, познавательных, благотворительных и других мероприятий совместно с Правительством Москвы. В одних случаях фирма финансирует такое мероприятие с целью широкого освещения этого факта в прессе. В основном, это благотворительные мероприятия, такие как помощь детским домам, общественным ассоциациям инвалидов, многодетным семьям и т.д.. В ряде других случаев фирма оговаривает право получения определенных рекламных услуг за свою материальную поддержку мероприятия.
Далее следует сказать о такой сфере рекламной деятельности компании, как внутрифирменная реклама. Это достаточно широкий комплекс мероприятий менеджмента компании по созданию ее положительного образа у своих служащих. В качестве рекламных средств, направленных на воспитание у служащих чувства уважения к предприятию, сопричастности к нему, гордости быть ее работником, выступают такие простые, но действенные средства, как лозунги, установленные правила, внутренние кодексы поведения и т.д. С этой целью отделом рекламы и PR при участии отдела кадров была создана презентация в Powerpoint, знакомящая новых сотрудников фирмы с ее миссией, целями, руководством, преимуществами продукции, а также системой поощрений. Ежемесячно на доске почета предприятия вывешиваются фотографии лучших сотрудников. Кроме того, компанией постоянно проводятся корпоративные мероприятия (праздники, тренинги, выезды на природу и т.д.).
И, наконец, самая широкая сфера рекламной деятельности фирмы – товарная реклама, т.е. реклама, направленная на стимулирование сбыта услуг фирмы. Как уже упоминалось в предыдущей главе, компания «Kosmetik International» специализируется на издательской, выставочной и учебных видах деятельности. Рассмотрим существующий процесс построения рекламной кампании предприятия на примере рекламы выставки KOSMETIK EXPO.
Как правило, рекламная кампания предприятия планируется на год. Разработка стратегии рекламной кампании начинается с постановки ее целей. Целями предприятия на 2009 год являются:
Разработка и организация нового регионального проекта;
Расширение географических границ выставки;
Увеличение доли рынка услуг компании в индустрии красоты на 50%;
Увеличение узнаваемости бренда «Kosmetik International» на общероссийском рынке;
Следующим этапом в разработке стратегии рекламной кампании является определение целевой аудитории. Поскольку компания занимается тремя видами деятельности, рекламная деятельность предприятия по продвижению бренда «Kosmetik International» будет разделена на три независимых рекламных кампании. Насмотря на то, что все виды деятельности компании «Kosmetik International» достаточно разные, целевая аудитория компании является единой. Как уже было отмечено в предыдущей главе, около 90% читателей Ki – руководители салонов красоты и клиник эстетической медицины, косметологи, специалисты в области эстетической медицины, пластические хирурги, научные сотрудники профильных исследовательских институтов, директоры и менеджеры дистрибьюторских компаний и фирм-производителей, специалисты в области косметического маркетинга и менеджмента, студенты учебных центров.
Далее следует выбор медиа-средств, которые будут использоваться в рекламной кампании. Исходя из описанной выше целевой аудитории, основными медиа-средствами для продвижения являются: телевидение (в основном, салонное); специализированные журналы; наружная реклама (щиты формата “city”, световые коробы; баннеры и растяжки).
На основе выбора медиа-средств составляется годовой медиа-план. План продвижения составляется с учетом сезонных колебаний продажи услуг.
С учетом всех запланированных мероприятий подсчитывается примерный бюджет рекламной кампании. В зависимости от количества средств, которые кампания способна выделить на рекламу, производится корректировка медиа-плана.
Далее закупается определенное медиа-планом рекламное пространство, создаются сценарии, производится рекламная продукция (аудио и видео ролики, рекламно-информационные материалы для печатных изданий, макеты для наружной рекламы и т.д.)
Согласно многочисленным исследованиям информация человеком воспринимается лучше всего в письменном виде. Поэтому основной упор при планировании рекламной кампании на 2009 год был сделан на специализированные средства массовой информации. Реклама в печатной прессе имеет ряд преимуществ:
1. Информация из печатной рекламы доступна в любое время, т.е. всегда есть возможность повторного обращения к рекламе в прессе (что исключено, например в телевизионной и радиорекламе). Можно прочитать объявление, подумать, сравнить варианты, опять вернуться к рекламе.
2. Пресса сегментирована и имеет свою аудиторию, поэтому вероятность попадания рекламной информации "в цель" очень высока.
3. Велика вероятность "отдаленного эффекта", то есть когда процесс покупки отдален во времени от выхода рекламы в прессе.
4. Объявления в газетах и журналах не прерывают чтение, не мешают читателям и не раздражают, как, например, баннеры в электронных СМИ.
Рекламный блок в прессе целесообразнее размещать на странице справа вверху. Это объясняется тем, что взгляд читателя обычно скользит слева направо, вследствие чего правой странице уделяется больше внимания. Далее приоритеты располагаются в следующем порядке: верхняя левая часть, нижняя правая часть, нижняя левая часть страницы.
В связи с расширением аудитории людей, регулярно выходящих в глобальную сеть Internet, возрастает возможность использования сети в целях рекламы и маркетинга. На сегодняшний день, Интернет становится у рекламодателей одним из актуальнейших каналов продвижения товаров и услуг. Это послужило предпосылкой возникновения и развития такого вида рекламы, как интернет-реклама.
Интернет-реклама, как и любой другой вид рекламы, обладает целым рядом индивидуальных особенностей.
● первая особенность интернет - рекламы заключается в том, что можно создать эксклюзивный контент - проект, отличающийся от всех аналогичных и позволяющий ненавязчиво рекламировать продукт.
● второй особенностью интернет-рекламы можно считать высокое качество контакта потенциального клиента с объектом рекламы, т. е. локальное воздействие рекламы непосредственно на целевую аудиторию.
● третьей особенностью интернет-рекламы является тесное взаимодействие с потенциальным клиентом. Проанализировав и оценив рекламируемый в Сети товар с разных сторон, клиент может высказать свое мнение на сопутствующих форумах или в гостевых книгах. Это позволяет потенциальному покупателю самостоятельно влиять на ход коммуникации.
● следующей особенностью интернет-рекламы можно считать максимально полную презентацию рекламируемого в Сети товара. Способов представления продукции в Интернет великое множество: можно разместить текст с подробным описанием товаров и услуг, добавить фотографию, звук, Flash-анимацию. Словом, ресурсы неограниченны.
● возможность рассчитать результаты проведенной в сети акции – еще одна особенность интернет - рекламы. Таким образом, можно получить точные данные о том, какие инвестиции были оправданы, а какие – нет, и оперативно внести изменения в маркетинговый план.
● шестой особенностью интернет - рекламы является возможность сбора маркетинговой информации в процессе тестирования новых марок и концепций. Кроме того, подобные акции позволяют наладить тесный контакт с потребителем, узнать мнения и пожелания потенциальных клиентов.
●∙наконец, затраты на рекламу в Сети значительно меньше аналогичных затрат на телевидении. В Интернет нет баснословных цен за каждую секунду прокрутки рекламы, что дает возможность сравнительно недорого представить исчерпывающую информацию о товаре.
Таким образом, можно сказать, что такой способ продвижении услуг компании «Kosmetik International» через сеть Internet является очень привлекательным.
В настоящее время стандартными и устоявшимися видами рекламы являются:
1) Контекстная реклама – размещение рекламного объявления или баннера на страницах популярной поисковой системы с результатами поиска по определенному запросу;
2) Баннерная реклама – размещение баннера или текстового материала на тематических посещаемых ресурсах – сайтах.
3) Почтовые рекламные рассылки – рекламная информация, отправляемая по электронной почте.
Грамотно выстроенная и сделанная реклама является мощнейшим средством, увеличивающим объем реализации товаров и услуг предприятия. Торговая марка предприятия должна быть знакома широкому кругу потенциальных клиентов. Известность фирмы добивается посредством рекламы – в специализированных средствах массовой информации, салонного телевидении, в сети Интернет.
3.2 Разработка рекламной кампании на 2009 год.
Отсутствие свободных денежных ресурсов - основная черта современного рынка. Сейчас точное рекламное планирование и оценка эффективности рекламных затрат - непременный атрибут не только транснациональных брендов, но и большинства российских предпринимателей. Большой рекламный бюджет – совсем не гарантия того, что рекламная кампания будет успешной. Точно также скромный рекламный бюджет – не повод для отчаяния. Точка отсчета для любой рекламной кампании – планирование.
Без умения пользоваться средствами рекламы, у предприятия нет шансов активно воздействовать на рынок, закреплять свою позицию среди других предприятий. Растущая по мере появления новых СМИ и новых медиасредств конкуренция на рынке рекламы приводит к необходимости внимательного изучения всех существующих возможностей. Важнейшим помощником в этом отношении является медиапланирование.
Медиапланирование - выбор оптимальных для размещения рекламых медианосителей и распределение между ними средств рекламного бюджета. От правильного выбора и распределения средств зависит успех кампании и продажи продукта в целом. Цель медиапланирования во всех случаях одна - добиться максимального эффекта от вложений в рекламу.
Особенностью деятельности компании «Kosmetik International» является то, что она работает не на конечного потребителя, а в первую очередь, на специалистов индустрии красоты. Поэтому добиться эффективности рекламы можно только используя узкоспециализированные издания, сайты и выставки, рассчитанные на охват нужного рынка, потребляющего тот или иной товар, ту или иную услугу.
Таблица 9
Медиаплан по размещению рекламы в 2009 году
Месяц
Носитель рекламы
Вид рекламы
Объем
Стоимость в руб.
Январь 2009
Ж-л «Красивый бизнес» №1/09
макет
1/2
94 400
Г-та «Фармацевтический вестник» №1/09
макет
1/4
32 000
Ж-л «Косметика и медицина» №1/09
макет
1/1
86 800
Ж-л «Ваш досуг» №1/09
макет
1/2
Ж-л «Лиза» №1/09
макет
1/2
Ж-л «Красота и Здоровье» №1/09
макет
1/2
Г-та «Московский комсомолец» №20/09 (30 января 2009 г.)
статья
1/16
16 000
Ж-л «Здоровье»№1/09
макет
1/2
Ж-л «Империя красоты и здоровья. Бизнес - путеводитель» №1/09
статья
1/1
96 200
Салонное телевидение «ТВ ШАРМ»
ролик 45 с.
14 дн, 4 200 показов
Интернет-портал «Красота Онлайн» www.krasota.ru
статья
2000 зн
35 000
Интернет-портал «Красота Онлайн» www.krasota.ru
баннер
50 000 показов
10 000
Специализированный информационный портал www.allnice.info
баннер
5000 показов
7 500
Интернет-портал www.cosmonews.ru
статья
1000 зн
35 000
Интернет-портал www.salon-expert.ru
статья
2000 зн
35 000
Интернет-портал www.newsalon.ru
статья
2000 зн
35 000
Интернет-портал www.salon–krasoty.ru
статья
3000 зн
35 000
Февраль 2009
Ж-л «Лиза» №2/09
макет
1/2
Ж-л «Le Nouvelles Esthetiques» №1/09
макет
1/1
84 600
Ж-л «Kosmetik International» №1/09
макет
1/1
113 200
Г-та «Московский комсомолец» №26/09 (6 февраля 2009 г.)
статья