Методы продвижения гостиничного продукта

В первой главе рассматриваются основные понятия гостиничного сервиса, маркетинга и его роли в продвижении гостиничного продукта, также изучены методы продвижения продукта и их действенность. Во второй главе дается характеристика гостиничного продукта, анализ его деятельности – как финансовой, так и направленной на вычисление целевого сегмента, маркетинговые шаги предприятия и оценка его сильных и слабых сторон. Заключительная часть дипломной работы – практическая и несет в себе разработку рекламной кампании предприятия, пути определения более перспективного информационного канала и варианты размещения в нем необходимого материала
_____________________

В первой главе дипломной работы разобраны понятийные аппараты гостиничного сервиса и маркетинга для более точного понимания продвижения ту ...

ВВЕДЕНИЕ……………………………………………………………………….3
ГЛАВА 1 МАРКЕТИНГ В ГОСТИНИЧНОМ БИЗНЕСЕ…………….…….....5
1.1. Особенности гостиничного бизнеса……………………………………….5
1.2. Роль маркетинга в гостиничном бизнесе………………………………….8
1.3. Методы продвижения гостиничного продукта…..………………………10
ГЛАВА 2 АНАЛИЗ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ…………………………………………………………………23
2.1. Общая характеристика предприятия………………………………………23
2.2 Анализ предпочтения целевой аудитории………………………………..30
2.3. Анализ ценовой политики…………………………………………………44
2.4. Анализ рекламной деятельности предприятия…………………………...49
ГЛАВА 3 РАЗРАБОТКА ПЛАНА ПРОДВИЖЕНИЯ ПРОДУКТА……...…..55
3.1. Разработка общих рекомендации для продвижения гостиничного продукта…………………………………………………………………………..55
3.2. Разработка рекламной кампании и подбор информационных каналов продвижения гостиничного продукта…………………………………………60
3.3. Расчет экономической эффективности……………..…………………….70
ЗАКЛЮЧЕНИЕ………………………………………………………………….72
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ……………………………………………………….77
ПРИЛОЖЕНИЯ …………………………………………………………………81

ВВЕДЕНИЕ
В современных условиях все более актуальной становится проблема повышения качества услуг предприятий туристической сферы. С ростом конкуренции производителям приходится избирать иные, оригинальные ото всех пути продвижения своего продукта.
Продвижение услуг на рынке – очень важная и необходимая функция, которая поможет всеобщей осведомленностью об услуге, ее узнаваемости и в ее потреблении. Информационное освещение, постоянное напоминание о себе - это основные цели продвижения в целом, тогда как каждая рекламная кампания направлена на решение конкретных задач.
Все вышесказанное подчеркивает актуальность темы дипломной работы.
Цель данной работы: разработка рекомендаций по продвижению гостиничного продукта, а именно – бизнес-отеля, на сегодняшнем рынке.
Задачи дипломной работы:
1 . Изучить теоретические основы организации маркетинга гостиничных продуктов.
2. Провести анализ внешней и внутренней среды бизнес-отеля «Форт», выявить сильные и слабые стороны компании
3. Выбрать стратегию продвижения и разработать рекламную кампанию.
Методы решения поставленных задач:
1. Матричный метод анализа деятельности предприятия: SWOT-анализ, анализ информационного освещения и реакции целевой аудитории «Осведомленность – отношение».
2. Исследование потребностей и мнения целевой аудитории методом анкетирования;
3. Сравнительный анализ конкурентоспособности.
4. Выявление более действенного информационного канала посредством анкетирования аудитории.
Предметом исследования является маркетинговая деятельность гостиниц на рынке, объектами исследования являются методы продвижения гостиничного продукта на рынке услуг.

Деловая поездка по бизнесу, встреча с партнерами/ участие в выставках, семинарах.Экономическое положение30 – 40 тыс.Средняя стоимость номера – 2000 руб/сутки, минимальная – 1300 руб/сутки, максимальная – 2500 руб/суткиХодит в ресторан в основном с партнерами, средний чек на человека – 500- 700 рубПродолжение таблицы 1Тип личностиУверен в себе, спокоен, в конфликтных ситуациях не агрессивен. Не капризен, но требователен.Свободное время планируется самостоятельно.Предпочитает бары, выставки, отдых за просмотром ТВ/мониторинг новостей из сети интернет.Вежлив с персоналом, внимателен.Причины дискомфорта/комфортаНечестность, обман, медлительность персонала, долгое ожидание в пробках, нарушение деловых планов по вине других: сотрудников отеля, водителей такси, официантов и т.д.Уважение, быстротареакций на просьбы, улавливание желаний, внимательность, честность.Пассивен в выборе бизнес-отелей, важным фактором в выборе является местоположение (близость к месту мероприятия), практичность, уют.Не конфликтен. Легко идет на уступки поддается давлениюВ обслуживании предпочитает классический стиль – забота, уют, тишина.В отелях выбирает одноместное размещение.Предпочтительны отели с европейским типом обслуживания. Не переплачивает за дополнительные услуги.Таблица 2 – ТОП-менеджерыВозраст и этап жизненного циклаМужчина 30 - 40 лет.Женат, есть дети.Достаток выше среднего.Род деятельностиМенеджер старшего звена/руководитель отдела.Приезжает в Екатеринбург 2-3 раза в год, останавливается в мини-отелях, бизнес-отелях, отелях 4*Встреча с партнерами, представление компании на выставках, участие в конференциях, заключение договоров.Экономическое положение50 – 80 тыс.Средняя стоимость номера – 4000 руб/сутки, Продолжение таблицы 2Экономическое положениеминимальная – 3300 руб/сутки, максимальная – 6500 руб/суткиХодит в ресторан в одиночестве, либо с партнерами. Средний чек – 2000 – 3000. Часто заказывает алкоголь.Тип личностиУверен в себе, спокоен, но настойчив.Требователен в плане сервиса, но не капризен. Понимает с полуслова, входит в положение и быстро адаптируется в стрессовой ситуации.Свободное время планируется самостоятельно, исходя из заведомо составленного графика.Предпочитает бары, рестораны, клубы.Сдержанно вежлив с персоналом, внимателен. В случаях конфликтов вызывает управляющего или администратора. Легко и быстро ищет компромиссы.Причины дискомфорта/комфортаМедлительность персонала, долгое ожидание в пробках, нарушение деловых планов по вине других: сотрудников отеля, водителей такси, официантов и т.д., неуважение со стороны персонала, несоответствие уровня сервиса заявленному.Уважение, быстрота реакций на просьбы, улавливание желаний, внимательность, честность, тактичность.Активен в выборе бизнес-отелей, важным фактором в выборе является местоположение (близость к месту мероприятия), практичность, внимательность персонала, статус контингента, высокий уровень обслуживания.Оперативно решает все проблемы с администрацией отеля, склонен к компромиссам, если это не критично ущемляет его интересы. В обслуживании предпочитает классический стиль – забота, уют, тишина и практичность. В отелях выбирает одноместное размещение. До заведений и мест проведения мероприятий добирается на арендованной машине/наемным водителей с машиной.Готов доплачивать за удобное расположение гостиницы, высокий уровень сервиса и улучшение «контингента»Таблица 3 – Гости - приглашенные на банкеты/праздники (приезжие)Возраст и этап жизненного циклаМужчина/женщина 20 - 50 лет.Семейное положение – любое.Достаток средний (70% респондентов подтвердили данный уровень достатка)Род деятельностиРазнообразие профессий.Посещение Екатеринбурга на праздник, банкет (юбилей, свадьба, т.д.)Встреча с родственниками, друзьями.Экономическое положение20 – 40 тыс.Средняя стоимость номера – 1500 руб/сутки, минимальная –1300 руб/сутки, максимальная – 2500 руб/сутки.Из увеселительных мероприятий – экскурсии по городу.Посещают кафе среднего уровня/фастфуд/кофейни.Средний чек – 400 – 700 руб. Экономны.Тип личностиРазнообразие темпераментов.От капризных и требовательных до лояльных и равнодушных к уровню обслуживания.Чаще настроены положительно, входят в положение персонала, избегают конфликтных ситуаций.Свободное время планируется самостоятельно (либо зависят от виновника торжества), исходя из времени мероприятий.Предпочитают пассивный отдых в номере, посещение кафе/фастфуд/кофейни с друзьями и родственниками, либо посещений экскурсий.Часто беспомощны в решении конфликтов с администрацией. Не доминируют, зависят от устроителей торжества.Продолжение таблицы 3Причины дискомфорта/комфортаМедлительность и неуважительное отношение персонала, непредвиденные расходы, конфликты с администрацией отеля, вынужденное проявление инициативы.Уважение, быстрота реакций на просьбы, улавливание желаний, внимательность, честность, тактичность, помощь в выборе услуг, экономия средств за счет акций и бонусов.Выбор чаще всего отеля зависит от виновника торжества, так же как и заказ дополнительных услуг. При самостоятельном выборе ориентируются на демократичность обслуживания, соотношение цены-качества, практичность и низкую стоимость за номер.С трудом решают проблемы с администрацией отеля, склонны идти на уступки.В обслуживании предпочитает демократичность – уважение и ненавязчивый сервис. Чаще отдают предпочтение самообслуживанию, питанию типа «полупансион».В отелях выбирает многоместное/двухместное размещение. До отеля/места мероприятия добираются на общественном транспорте/такси.Отказываются от дополнительных услуг.Контингент отеля не принципиален.Нужды и потребности бизнес-туристов удовлетворены наличием конференц-залов, полностью оснащенных необходимой техникой, рабочими местами и прочими услугами. Также существует звукоизоляция помещений и номеров, существенно снижающая дискомфорт во время проживания. В отеле предоставлены услуги трансфера, гида, заказа билетов, услуги профессиональных переводчиков и т.д., что способствует продуктивной работе бизнес-туриста.Для клиентов-заказчиков банкетных залов созданы все условия для полноценного проведения различных мероприятий: услуг тамады, фотографа, декоративное торжественное оформление залов, бар, обслуживающий персонал, разработка меню, мультимедийное оборудование, трансфер гостей и многое другое. Для молодоженов предусмотрены скидки при заказе спец.номеров, а так же приятные бонусы и подарки и праздничное оформление.При проведении консультаций, бизнес-тренингов, семинаров и кофе-брейков предоставляются конференц-залы, по заказу: мультимедийное оборудование, необходимая техника, профессиональные переводчики, транспорт.Также персонал отеля гибок в удовлетворении потребностей гостей и при неимении необходимой гостю услуги/вещи, старается исправить ситуацию и скорее найти выход.Стимуляций потребителей происходит за счет скидок при бронировании/заказе конференц-залов/переводчиков (больше 5 ч.). Так же приятные бонусы для молодоженов, заказе девичников/мальчишников и прочих праздников ко дню свадьбы. Существуют и акции для постоянных гостей. Но главным стимулом посетить именно данный отель является приятная, домашняя атмосфера гостеприимства, дружный сплоченный персонал и уют, созданный ими.Маркетинговое исследование проводилось в бизнес-отеле «Форт» для изучения стереотипов современных потребителей, связанных с отдыхом в гостиницах и отелях. Для определения стереотипов потребителей была разработана анкета и был проведён опрос среди гостей бизнес-отеля. Было опрошено 40 респондентов (как постоянных клиентов, так и впервые воспользовавшихся услугами бизнес-отеля).Цель исследования - определение стереотипов потребителя относительно отдыха в современном бизнес-отеле, определение отношения потребителей к предлагаемому продукту.Гипотеза - потребительский стереотип относительно отдыха в современном бизнес- изменился. Теперь это не только деловые поездки. У потребителя появились высокие требования к сервису и развлечениям.Объект - потребитель.Инструмент - анкета.Потребности, пожелания и жалобы гостей изучены с помощью анкет, оставляемых в номерах, отзывов в Гостевых книгах, а также в ходе непосредственных контактов с гостями.Результаты обработки полученных данных анкет на основе недифференцированного подхода представлены в таблице 4 и на рисунке 3. Респонденты принимали активное участие в исследовании, делились своим мнением по поводу отдыха в отеле, выражали пожелания, обсуждали проблемы.Таблица 4 - «Какие ассоциации у Вас возникают при слове «бизнес-отель»?»1. Большой комплекс услуг52. Высокий уровень сервиса83. Образовательные услуги124. Современные технологии85. Увлекательный досуг7Итого: 40 человекРисунок 3 - «Ассоциации к слову «бизнес-отель»Если раньше «Бизнес-отель» ассоциировался только с учебно-консультационной и деловой деятельностью, то теперь ассоциируется не только с предоставлением образовательных услуг и помощи бизнесу, но и с отдыхом, интересными предложениями досуга, высоким уровнем сервиса. Предъявляются потребителями высокие требования к сервису и специальным программам предложений отдыха и развлечений. А деловые услуги является неотъемлемой частью бизнес-отеля.На открытый вопрос: «Какие варианты Вы рассматривали ещё?» - ответы распределились следующим образом (таблица 5).Таблица 5 - «Какие варианты Вы рассматривали ещё?»1. Бизнес-отель «Сенатор»152. «Реноме»93. «Домашний Отель»44. «Визит»75. «Рингс»5Итого: 40 человекИсходя из данного исследования, выявляем пятерку конкурентов. Далее выявляем мотивацию потребителя при выборе бизнес-отеля «Форт» и выгодное отличие от конкурентов. Результаты опроса приведены в таблицах 6, 7.Таблица 6 - «Как бы Вы объяснили, почему выбрали бизнес-отель «Форт»? Выберите 2 наиболее подходящих варианта»Сочетание доступной цены и высокого качества15Были здесь раньше, понравилось16Хорошее здания, удобные номера-Продолжение таблицы 6Приветливый персонал-Продуктивные образовательные программы18Удобное местоположение-Большой комплекс услуг7Рекомендации коллег/друзей9Положительные отзывы в сети интернет6Техническая оснащенность при проведении мероприятий5Выбрал первое, что нашел4Итого: 40 человек х 2 вариантаБольшинство респондентов делают выбор в пользу «Форта» не «наугад», хотя таких ответов было - 4, а осознанно - 96% ответов, у каждого из респондентов свой критерий выбора.Далее необходимо выявить недостатки в предоставлении услуг и пожелания гостей. Указания на недостатки необходимы, что бы закрепиться в позиции лидера в выборе бизнес-отеля.Таблица 7 - «Что нуждается в улучшении? Ранжируйте по важности. 10 – «проблема №1», 0 – данная проблема не столь принципиальна»Ремонт в номерах6Качество питания3Замена мебели8Оснащение конференц-залов2Облагораживание территории7Развлекательные мероприятия9Площадь парковочного места10Разнообразие образ-х услуг5Продолжение таблицы 7Качество работы персонала4Общий уровень сервиса1Рисунок 4 – «Что нуждается в улучшении? Ранжируйте по важности»Делаем вывод, что отель остро нуждается в расширении площади парковочного места, также среди недостатков были выявлены недостаток развлекательных мероприятий (что хоть и не соответствует стилю уклону бизнес-отеля, но необходимо для удовлетворения потребностей гостя) и необходимость замены мебели в некоторых номерах.Важнейшим из исследований в данном направлении будет итоговый опрос для выявления преимуществ отеля.Таблица 8 – «Какова ваша цель визита в бизнес-отель «Форт»?»Учебно-образовательные программы27Посещение конференций/выставок/семинаров7Отдых1Деловые переговоры5Другое-Итого: 40Обработка ответов показала, что большинство гостей пребывает в бизнес-отель за получением качественного образования, повышения квалификации, расширения кругозора, ведения деловых переговоров и участия в выставках/конференциях. Отель позиционирует себя как деловой, поэтому расхождения целей визитов гостей и предоставления услуг не имеется.Последнее исследование заключается в заключительной, общей оценке пребывания в бизнес-отеле (таблица 9).Таблица 9 – Оценка соответствия сервиса в гостинице потребностям и ожиданиям гостейУслуга/этап обслуживанияХарактеристикиПотребности и ожиданияСоответствие /несоответствиеКомфортность проживания постояльцевфизические характеристики продуктаобстановка в комнате, меблировка и техническое оснащение общественных и гостевых помещений, запах в номересоответствуетэстетические характеристикивид здания гостиницы, стиль общественных и гостевых помещений, красота и изящество интерьеров, дизайн соответствуетПродолжение таблицы 9Услуга/этап обслуживанияХарактеристикиПотребности и ожиданияСоответствие /несоответствиесимволические характеристики и престиж данной гостиницы, социальный статус останавливающихся в ней людейсоответствуетдополнительные характеристикидополнительные услугисоответствуетфизические характеристики продуктапожарно-охранная сигнализация, видеодомофоны,кнопка тревожной сигнализациисоответствуетэстетические характеристикисистема видеоконтроля с регистратором записи,соответствуетсимволические характеристикисоответствует стандартамсоответствуетдополнительные характеристики-соответствуетИтого. Определены конкурентные преимущества отеля:1. Предоставление качественного сервиса и достойного соотношения цены и уровня обслуживания.2. Предоставление огромного спектра образовательных услуг, например таких, как «Школа гостиничного сервиса» с полным циклом обучения сотрудников отеля от линейного обслуживающего персонала до руководителей; «Английский язык для гостиниц» с различными подходами к обучению с нуля и более опытными группами; «Академия управления», где происходит обучение основам менеджмента, командообразования, оснащения предприятия компетентным персоналом и прочее.3. Полное техническое оснащение конференц-залов для проведения мероприятий: семинаров, банкетов, фуршетов, кофе-брейков, презентаций и т.д. Наличие современного мультимедийного оборудования как для обучения, так и для празднования мероприятий.4. Предоставление широкого комплекса услуг для поддержки проведения деловых переговоров, отдыха, празднований.5. Постоянные акции, бонусы «любимым» клиентам, льготные пакеты услуг и приятные сюрпризы при заказе праздников.Согласно этим преимуществам написаны рекламные обращения, см. нижеИсходя из результатов проведенных опросов, ответов анкет, полученных отзывов и рекомендаций по улучшению уровня обслуживания, делаем вывод, что основная целевая аудитория бизнес-отеля – предприниматели (с целью деловых переговоров или участия в конференциях и выставках ), персонал предприятий, отправленные на учебу и повышение квалификации, командированные (сделавшие при выборе отеле ставку на достойное соотношение «цена-качество», удобное местоположение и европейский стиль обслуживания) и заказчики мероприятий (праздники, свадьбы, юбилеи). Каждая из данных групп постоянно вносят свои предложения по улучшению качества сервиса, добавлению новых услуг и указывают на недостатки. Бизнес-отель, как показали результаты анкетирования, неплохо справляется со своим назначением и сохраняет позицию лидера своего направления.2.3 АНАЛИЗ ЦЕНОВОЙ ПОЛИТИКИ БИЗНЕС-ОТЕЛЯ «ФОРТ»Сравнение тарифов на услуги проживания (по категориям номеров) в исследуемой гостинице с тарифами в гостиницах-конкурентах представлено в таблицах 10 и 11.Таблица 10 - Сравнительный анализ тарифов номерного фонда (будние дни, пн-чт). Мини-отелиКатегории номерного фондаГостиницы«Форт»«Рингс»«Визит»Стандарт одноместный280035002900Стандарт * двухместный3200/42004000/4700*3400/4200Люкс одноместный410050004300Люкс * двухместный5100/61005000/57005000/5800*-цена за проживание двоихДелая вывод из таблицы, понимаем, что цены бизнес-отеля «Форт» немного ниже, чем у конкурентов, что является несомненным плюсом на рынке.Сравнение тарифов на дополнительные услуги в исследуемой гостинице с тарифами в гостиницах-конкурентах представлено в таблице 11.Таблица 11 – Сравнительный анализ тарифов на дополнительные услугиДополнительные услугиГостиницы«Форт»«Рингс»«Визит»Аренда конференц-залов (большой)8 640/7 560Будний/выходной6000/5500-Химчистка, прачечная (1 предмет)100-150100-12050-70Услуги бизнес-центра (стандартный комплект обор-я)Входит в стоимость1500800Трансфер (аэропорт-отель)600700600Заказ ж/д и авиабилетов5% от стоимости3% 250Проведя сравнительный анализ тарифов на дополнительные услуги, видим, что тарифы практически одинаковы. Это говорит о том, что отели придерживаются одной ценовой политики на дополнительные услуги.Анализ загрузки номерного фонда по дням недели произведен на основании данных о проживании в гостинице «Форт» таблица 12.Общее количество номеров – 18 ( 100 %)Таблица 12 – Загрузка номерного фонта по дням неделиДни неделиСреднее значение ( в %)Понедельник23Вторник36Среда54Четверг58Пятница63Суббота87Воскресение100Вывод: большой поток клиентов наблюдается в выходные (пятница,сб, воскр) и праздничные дни. В эти дни загрузка номерного фонда колеблется от 70 до 100%. Разработанные коммерческой службой деловые мероприятия «выходного дня» прошли успешно. Загрузка номерного фонда составила 100%.В таблицах 13, 14 приведен анализ основных финансово - хозяйственных показателей отеля «Форт» на 2015 год – год проведения рекламной компании.Таблица 13 - Основные финансово - хозяйственные показатели отеля «Форт». 2015 год – год проведения рекламной компанииПоказатель2013 год2014 год2015 год (С 01.01.15 по 01.06.15)Отклонение2014 в %Отклонение2015 в %2014 года отк 20132015 года отк 2014 годуПо прогнозам бухгалтерии умножаем на 2- итог за 2015 год2013 года2014 годаТоварооборот, тыс.р.2 248, 962 514, 842 811,59 (1 405 795 р. за пол года) 26588111,8229675,1111,8Валовой доход, тыс.р.483525633265510,17980116,509178,1116,3Издержки обращения, тыс.р.46328,651051,355057,546329110,194006,2107,8Прибыль от реализации, тыс.р.2023,437589559293257,3260,9818342197,9Среднесписочная численность, чел.(с учетом персонала учебно-консультационного центра, банкетными официантами и приходящим персоналом)4042592101,117123,2Средняя заработная плата руб.1520017800189002600117,11100106,17Фондоотдача, тыс.р.28,428,630,30,2100,701,7105,9Фондоемкость, %3,43,53,30,1102,94-0,294,3Фондооснащенность, тыс.р.28,629,230,40,6102,101,2104,1Рентабельность основных фондов, %25,225,763,60,5101,9837,9247,5*в расчет включены доходы от продажи бизнес-услугТаблица 14 – Финансовые показатели бизнес-центра «Форт». Продажа бизнес-услугБизнес-услуги ООО «Форт»2013 год2014 год2015 годОтклонение 2014 от 2013Отклонение 2015 от 2014Прибыль563 050848 5001 109 050285 450260 550По прогнозам бухгалтерии бизнес-отеля «Форт», учитывая стабильность прибыли за каждый месяц, получаем итог за пол года (с 01.01.15 по 01.06.15) и умножаем его на 2, тем самым, получая предварительный итог прибыли за 2015 год – полугодие проведения рекламных мероприятий и полугодие после мероприятий.Проанализировав табл. 15 можно сделать вывод, что товарооборот в 2015 году увеличился в динамике на 2 658,8 тыс.р., темп роста его составил 11,8%.В связи с ростом товарооборота наблюдается рост валового дохода на 7980 тыс.р. Наряду с ростом общей суммы валового дохода, его уровень также вырос. Рост товарооборота привел и к росту издержек обращения. Они увеличились в сумме на 4722,7 тыс.р. по сравнению с прошлым годом, но снизились на 0,3% к обороту. Прибыль в 2014 году по сравнению с 2013 годом увеличилась на 3257,3 тыс.р., что в процентах составило 231%. Прибыль от реализации услуг зависит от изменения объема товарооборота, среднего уровня валового дохода и среднего уровня издержек обращения. Рентабельность услуг повысилась в 2014 году и составила 2,1%.В 2015 году увеличению валового дохода составило 0,9% за счет роста объемов продаж услуг. Рост дохода составит 9178,1 тыс.р. Увеличение товарооборота привело также к росту издержек обращения на 4006,2 тыс.р. или на 11,8% по сравнению с 2014 годом и уровень издержек повысился на 0,7%.Прибыль от реализации услуг в 2015 году по сумме выросла на 5179,9 тыс.р. или на 1,6% по сравнению с 2014 годом и составило 10452,6 тыс.р., а рентабельность продаж услуг составила 3,7% к обороту.