тема 27. Формирование и развитие маркетинговой стратегии предприятия (на примере)

Маркетинговая деятельность любого предприятия - это комплексное рассмотрение всех факторов, оказывающих влияние на развитие предприятия, выработка стратегии развитии с учетом этих факторов и разработка конкретных мероприятий по реализации этих стратегий. Некоторые типы маркетинговых стратегий совпадают со стратегиями менеджмента, т.к. основываются на маркетинговых исследованиях и определяют общие направления развития фирмы. Стратегический маркетинг подразумевает методы систематического анализа потребностей и разработки концепций эффективных товаров и услуг, позволяющих обеспечить устойчивое конкурентное преимущество, и включает в себя маркетинговые исследования рынка (потребителей, конкурентов и др.), сегментирование рынка, дифференциацию спроса и позиционирование товара. Логическим продо ...

Введение 3
1. Теоретические основы формирования и развития маркетинговой стратегии предприятия 5
2. Формирование и развитие маркетинговой стратегии предприятия (на примере магазина «Сюрприз») 13
Заключение 32
Список литературы 33

Всем компаниям необходимо думать о будущем и разрабатывать долговременные стратегии, которые позволили бы оперативно реагировать на меняющиеся условия рынка. Каждая компания должна найти свой стиль работы, наилучшим образом учитывающий специфику условий, возможностей, целей и ресурсов. Маркетинг играет важную роль в стратегическом планировании. Он предоставляет необходимую информацию для разработки стратегического плана. Стратегическое планирование, в свою очередь, определяет роль маркетинга в организации. Руководствуясь стратегическим планом, служба маркетинга вместе с другими отделами компании работает над достижением основных стратегических целей. Маркетинговая стратегия - это комплекс доминирующих принципов, конкретных целей маркетинга на длительный период и соответствующих решений по выбору и агрегированию средств (инструментов) организации и осуществления на рынке ориентированной на эти цели деловой активности. Маркетинговая стратегия состоит из базовых решений, определяющих комплекс средств маркетинга, включая инструменты формирования и адаптации (обновления) ассортимента товаров и услуг, ценообразования, коммуникаций и распределения (сбыта, продаж). Выбор маркетинговой стратегии определяется положением, потенциалом и традициями деятельности учреждения (фирмы, организации) на рынке, спецификой продукции, конъюнктурой рынка.
Актуальность выбранной темы исследования - «Формирование и развитие маркетинговой стратегии предприятия (на примере магазина «Сюрприз») - обусловлена тем, что маркетинг играет ключевую роль в деятельности компании. Во-первых, обеспечивает руководящие методологические принципы - маркетинговую концепцию, которая предполагает ориентацию стратегии компании на нужды важнейших групп потребителей. Во-вторых, маркетинг предоставляет исходные данные для разработчиков стратегического плана, помогая выявить привлекательные возможности рынка и позволяя оценить потенциал фирмы. Наконец, в рамках каждого отдельного подразделения компании маркетинг помогает разрабатывать стратегию выполнения задач.
Цель работы заключается в разработке маркетинговой стратегии магазина «Сюрприз».
Предметом анализа в работе выступает процесс управления маркетингом, который включает в себя процесс анализа рыночных возможностей, отбор целевых рынков, разработку маркетингового комплекса и претворение в жизнь маркетинговых мероприятий.

Продукт
 
 
 
Известность предприятия
3
4
3
Разнообразие номенклатуры товаров
4
5
3
Качество товаров
4
4
4
Уровень предпродажной подготовки
4
4
3
Уровень обслуживания
5
4
4
Рыночная доля
4
5
4
Скорость изменения объема продаж
4
4
4
Цена
 
 
 
Уровень цен
4
4
5
Гибкость ценовой политики
4
3
4
Назначение цен на новые товары
4
4
4
Соотношение «качество — цена»
5
4
4
Сбыт
 
 
 
Объем реализации товаров
5
4
5
Численный состав сотрудников сбытовых служб и торговых агентов
4
4
4
Уровень квалификации сотрудников службы сбыта
5
5
4
Эффективность работы каналов сбыта (соотношение объема реализации с затратами по созданию и функционированию отдельных каналов сбыта)
4
4
3
Использование инструментов прямого маркетинга (direct mail)
3
3
3
Продвижение
 
 
 
Уровень рекламной деятельности:
 
 
 
-бюджет рекламной деятельности
4
4
3
-виды рекламы
Реклама в СМИ
Реклама в СМИ
Реклама в СМИ
-используемые СМИ
Специализированные газеты
Специализированные газеты
Бесплатные справочники
-периодичность рекламных кампаний
-
-
-
-частота повторения рекламы
4
4
3
-качество рекламных сообщений
4
4
2
Уровень и методы стимулирования сбыта (отдельно для работников сбытовых служб предприятия, торговых организа­ций и потребителей):
 
 
 
-ценовые скидки и наценки
-
-
-
-премии
-
-
 
-КУПОНЫ
 
 
-лотереи и конкурсы
-
-
-
-размер бюджета стимулирования
-
-
-
Использование инструментов PR:
 
 
 
-наличие специальной PR-службы
-
-
-
Общая оценка
78
77
69
Из таблицы 8 следует, что основными конкурентами нашего магазина являются предприятие ООО «МАК-ДАК» и ООО «Градиент». ООО «Сюрприз» является одним из конкурентоспособных предприятий на рынке, так как на предприятии существует положительная реакция на рыночный спрос, но не всегда вовремя, бывает с опозданием, есть четкая сегментация рынка, на который направлены продажи предприятия, а также высокого качества продукции (за счет продажи товаров, известных зарубежных и российских производителей), цены на бытовую химию в целом ниже, специализация продаж бытовой химии на рынке сохраняется.
3 блок. Методика оценки конкурентной позиции предприятия.
Таблица 9 - Оценка конкурентной силы магазина
Ключевые факторы успеха
Вес
ООО «Сюрприз»
ООО «МАК-ДАК»
ООО «Градиент»
Уровень обслуживания
0,3
9
2,7
10
3
7
2,1
Широта ассортимента
0,15
9
1,35
10
1,5
9
1,35
Гибкая ценовая политика
0,2
9
1,8
10
2
7
1,4
Каналы сбыта
0,19
7
1,33
7
1,33
9
1,71
Управление запасами
0,01
7
0,07
10
0,1
7
0,07
Имидж предприятия
0,1
9
0,9
9
0,9
7
0,7
Надежность поставщиков
0,05
9
0,45
9
0,45
7
0,35
Общее количество баллов
1
59
8,6
65
9,28
53
7,68
Очевидными преимуществами магазина Сюрприз являются: уровень обслуживания, широта ассортимента. К слабым сторонам можно отнести слабое продвижение товаров на рынок.
Для фирмы МАК-ДАК сильные стороны – Минимальные оптовые цены. Гибкая ценовая политика, обеспечивающая продвижение всего торгового ассортимента. Предоставление скидок на определенную сумму товара, акции продажи товаров. Возможна рассрочка платежа.
4 блок. Составим многоугольник конкурентоспособности характеризует возмож­ности предприятий-конкурентов.
По каждой оси для ото­бражения уровня значений каждого из исследуемых факторов ис­пользуется определенный масштаб измерений в виде балльных оце­нок. Изображая на одном рисунке многоугольники конкурентоспо­собности для разных предприятий, легко провести анализ уровня их конкурентоспособности по разным факторам. Студент может постро­ить многоугольник конкурентоспособности также для продуктов-конкурентов и маркетинговой деятельности предприятий-конкурентов в целом.
Рисунок 3 - Графическая характеристика конкурентных преимуществ компании в сравнении с фирмами – конкурентами
Повысить конкурентоспособность компании можно за счет структурных сдвигов в ассортименте выпускаемой продукции (увеличение доли продукции с более высоким уровнем рентабельности и продукции повышенного спроса). Все это дальше должно быть учтено при разработке маркетинговой стратегии.
В результате анализа внешней маркетинговой среды компании информация о конкурентах в целом систематизируется в таблице анализа конкуренции и конкурентов, ко­торая адаптирована к возможностям как количественных, так и каче­ственных оценок. В ней дается оценка фактического со­стояния и развития деятельности конкурента, а также экстраполяционно-прогнозные оценки возможного развития деятельности конку­рента на ближайшее будущее или на отдаленную перспективу.
Таблица 10 - Анализ конкуренции и конкурентов
№ п/п
Объект исследова­ния
Оценка
Инструменты исследо­вания, источники све­дений
Фактическая
Прогнозная
1
Предприятия-конкуренты
На основе вышеприведенных исследований были выявлены два ближайших конкурента – МАК-ДАК
Незначительно увеличение числа конкурентов
наблюдения
2
Стратегии и методы конкурентной борь­бы
Оценка объемов продаж това­ров и услуг, сервиса и рекламы
Наблюдения, интервью, динамические ряды по­казателей
3
Интенсивность и тенденции развития конкуренции
Высокая
Наблюдения, обзор СМИ
4
Ценовая политика конкурентов
Цены предприятий-конкурентов
Наблюдения, опросы, статистическая инфор­мация
5
НИОКР и технологии производства конкурен­тов
Экспертные оценки
СМИ, информация с выставок-презентаций, ярма­рок, бенчмаркинг
6
Инновационная то­варная политика конкурентов
Новизна, ка­чество, конкурентоспо­собности продукции, количест­во магазинов торго­вой сети, средний размер покупки, ко­личество ассорти­ментных позиций
Опросы покупателей, экспертиза, методы оценки конкурентоспо­собности продукции
7
Оценка сильных и слабых сторон кон­курентов, уровень конкурентоспособности
Перечень сильных и слабых сторон конку­рентов и комплексная оценка конкурентоспособности, Экспертные оценки качества обслужи­вания
SNW-анализ, SWOT-анализ
8
Методы стимулирования спроса, применяемые конкурентами
Снижение цен, по­ощрение потребите­лей, интенсивная реклама, сервис
Наблюдения, опро­сы покупателей, СМИ
Результаты анализа показывают, что у нашего магазина имеется два основных конкурента. Слабой стороной предприятия является продвижение товаров.
Наиболее конкурентоспособным является предприятие ООО «МАК-ДАК», затем ООО «Сюрприз» и ООО «Градиент». ООО «Сюрприз» является одним из конкурентоспособных предприятий на рынке, так как на предприятии существует положительная реакция на рыночный спрос, но не всегда вовремя, бывает с опозданием, есть четкая сегментация рынка, на который направлены продажи предприятия, а также высокого качества продукции (за счет продажи товаров, известных зарубежных и российских производителей), цены на бытовую химию в целом ниже, специализация продаж бытовой химии на рынке сохраняется.
Анализ факторов влияющих на сбыт показал, что ООО «Сюрприз» имеет следующие недостатки:
1. Реклама недостаточная по сравнению с рекламой основных конкурентов.
2. Отсутствуют торговые представители.
3. Недостаточная информированность клиентов о продукции предприятия.
4. Низкая степень мотивации персонала предприятия ООО «Сюрприз».
Миссия организации ООО «Сюрприз» заключается в своевременном и бесперебойном обеспечении розничных потребителей необходимыми товарами бытовой химии, с максимальным удовлетворением их потребностей (качество, цена) посредством нашей организации, закупающей оптом товар у производителей и крупных оптовиков, и перераспределяющей его по розничным точкам.
Целями организации ООО «Сюрприз» является:
Искать новых, более дешевых поставщиков или договариваться о скидках со старыми в 2015 году, снижая затраты на закупки на 5-7 %.
Повышение прибыли на 20 -25 % в 2015 году.
Повышение объема продаж в 2015 году на 10 % .
Расширение ассортимента на 15 % в 2015 году.
Расширить количество клиентов на 10 % к концу 2015 года.
Обобщая выше проведенные исследования, следует описать предлагаемые инструменты комплекса маркетинга - «модель 4Р» (Дж. Маккарти):
- продукт (Product);
- цена (Price);
- место, распределение (Place);
- продвижение (Promotion).
Оперативный маркетинговый план (комплекс 4Р) основывается на оценке эффективности маркетинговой функции компании.
Таблица 11 - Балльная оценка эффективности маркетинговой деятельности по методике компании «Бостонские лифты»
№п/п
Критерии эффективности маркетинга
Распределение оценочных баллов
0-15
16-35
36-50
51-65
66-85
86-100
крити­ческое
опасное
удовлетво­рительное
среднее
хоро­шее
потрясаю­щее
1
Цели и стратегии
+
2
Маркетинговый климат
+
3
Целевая сегментация
+
4
Позиционирование и дифференциация
+
5
Управление ценообразованием
+
6
Управление услугой
+
7
Управление рекламой
+
8
Связи с общественностью
+
9
Управление продвижением
+
10
Прямой маркетинг
+
11
Маркетинг отношений
+
12
Обслуживание клиентов
+
13
Интегрированные маркетинговые коммуникации
+
14
Управление распределением
+
15
Управление торговыми клиентами
+
16
Развитие новых услуг
+
17
Маркетинговые исследования
+
18
Управление марочным капиталом
+
19
Управление сбытом
+
20
Реализация маркетинговых мероприятий
+
21
Организация маркетинга
+
Общий результат эффективности маркетинговой деятельности компании — 42 балла.
Составим оперативный план маркетинга (табл. 12).
Таблица 12 - План мероприятий по повышению эффективности маркетинговой деятельности по методике компании «Бостонские лифты» на основе проведенного анализа
Срок исполнения — 6 месяцев
Срок исполнения — 9 месяцев
Срок исполнения — 1 год
Первостепенные задачи
Очередные задачи
Последующие задачи
Проблема № 1 Возможности повышения узнаваемости магазина у клиентов:
• более активное использование рекламы
• воздействие на целевой сегмент;
• маркетинговые исследования;
• связи с общественностью;
• маркетинг отношений;
• реализация маркетинговых мероприятий.
Проблема №2 Увеличение доли рынка и повышение объема продаж: