Анализ рекламных сообщений в работах Р.Барта и У.Эко

Анализ рекламных сообщений в работах Р.Барта и У.Эко. ...

Введение….…………………………………………………………….…….….…...3
1. Феномен рекламы в современном поликультурном пространстве….……..….7
2. Исследование рекламных сообщений в работах Р. Барта и У. Эко……….….10
2.1. Рекламные образы в работах Р. Барта………………………………….…10
2.2. Рекламные образы в работах У. Эко……………………………………...16
Заключение………………………………………………………….…………..…..20
Список использованных источников……………………………….…………..…22

Актуальность темы исследования. На современном этапе транснациональных перемещений, глобализации рынка товаров и услуг, изменения поведения потребителей, делающих выбор между интернациональными и национальными социокультурными ценностями, символами и, собственно, объектами потребления, особенно актуальным в социологии представляется изучение феномена рекламы в пространстве поликультурного общества. Масштаб и комплексность изменений в современном обществе под воздействием глобализации приводят к трансформации всех параметров социальных структур, доминированию глобальных ценностей над локальными, что влечет за собой гибридизацию культуры. Одним из векторов развития процессов глобализации является функционирование современной...

-по-новому исследована реклама как социокультурный феномен в дискурсе мультикультурализма;
-предложены новые трактовки понятий «реклама», «мультикультурный дискурс», «мультикультурные особенности рекламы», «мультикультурная компетенция» с позиции современных тенденций развития мультикультурного дискурса в российской рекламе;
-впервые рассматривается мультикультурный аспект феномена рекламы с учетом данной специфики; на материале исследования выявлены проявления мультикультурализма, которые могут свидетельствовать о внедрении в сознание потребителей рекламы определенных паттернов восприятия мультикультуральности
-проведено авторское социологическое исследование с целью выявления компонентов мультикультурализма в современной российской рекламе;
-предложены практические рекомендации по итогам социологического исследования8
Таким образом, одним из векторов развития процессов глобализации является создание социально-экономической системы, задающей, в том числе новые варианты рекламной деятельности, в которой специфические особенности национального поведения нивелируются и ассимилируются в некотором «транскультурном рекламном пространстве». Именно поэтому становится очевидным, что от производителей рекламы требуется мультикультурная компетенция при создании рекламных роликов. Влияние культуры на рекламу и рекламную деятельность прослеживается и в содержании рекламного сообщения, и в формах подачи рекламного материла. В соответствии со структурой потребительских предпочтений, характерной для той или иной культуры, во взаимосвязи с утвердившимся стилем жизни, нормами, ритуалами оцениваются значимость, ценность и качество того или иного продукта.
2. Исследование рекламных сообщений в работах Р. Барта и У. Эко.
2.1. Рекламные образы в работах Р. Барта
Одним из первых к семиотическим моделям рекламы обратился французский семиотик Ролан Барт. В 1964 г. он сделал анализ рекламного плаката фирмы «Пандзани», считающийся сегодня классическим. На нем из раскрытой сетки для провизии выглядывали: две пачки макарон, банка с соусом, помидоры, лук, перцы, шампиньоны и др. продукты. Если сами продукты были в желто-зеленых тонах, то фоном им служил красный цвет.
Первое сообщение в этом плакате было высказано на естественном языке: это была подпись под ним и надписи на этикетках. Второе сообщение, которое можно сформулировать как «поход на рынок», выражалось изображением свежих продуктов. Набор продуктов и баночный соус показывают комплексный подход к продуктам питания фирмы Пандзани. Это было еще одним сообщением. Следующим сообщением стал набор цветов на плакате, выражающий «итальянскость» в соответствии с цветами итальянского флага.
Подписи под рисунками, сделанные на естественном языке, позволяют остановить многозначность, задать верный уровень восприятия 9.
На практике мы все равно сначала читаем изображение, а не текст, его сформировавший: роль текста, в конечном счете, сводится к тому, чтобы заставить нас выбрать одно из возможных означаемых.
Эта мысль об уточняющем значении вербального знака по отношению к визуальному затем часто использовалась в исследованиях. При этом есть и мнение У. Эко, которое как бы противоречит вышесказанному: «Небезынтересно отметить, что реклама всегда пользуется визуальными знаками с устоявшимся значением, провоцируя привычные ассоциации, играющие роль риторических предпосылок, те самые, что возникают у большинства. Например, изображение молодой супружеской пары с ребенком отсылает к представлению "нет ничего прекраснее семейного счастья", и следовательно, к аргументу «если это счастливое семейство пользуется этим продуктом, то почему этого не делаете вы?» 10
Рисунок, в отличие от фотографии, все же опирается на определенный код, в соответствии, с которым фиксируется реальность. Процесс рисования (а это и есть кодирование в данном случае) предполагает отделение значимых и незначимых элементов. Поскольку рисунок не в состоянии изобразить весь объект, он отбирает только самое важное. Фотография уже не делает такого выбора.
Для того, чтобы понять мифологию рекламы Барта, необходимо уяснить такой аспект семиотической системы, как различие между денотацией и коннотацией. Общество наделяет любой дискурс (речь, высказывание) вторичными - коннотативными - значениями, зачастую не осознаваемыми ни отправителем, ни получателем сообщения. Иначе говоря, мифология - это совокупность коннотативных означаемых, обращенных к доверчивому сознанию или подсознанию реципиентов, т. е. она образует латентный идеологический уровень дискурса. Но все, что навязывается человеку силой, вбивается ему в голову или внедряется в обход сознания, отчуждено от субъекта и является проявлением деятельности властных структур. Барт ставил перед собой задачу разрушения властных идеологических стереотипов, господствующих в языке, превращающих его в носителя ложного сознания 11
Если раньше в языковом дискурсе рассматривались только денотативные означаемые, сознательно продуцируемые в целях коммуникации, то Барт поставил задачу создать глобальную семиологию: науку о значениях, сознательно и бессознательно вторгающихся в дискурс (коннотации), а также о значениях, которыми человек наделяет все феномены и вещи мира, причем эта семиотика должна была носить радикально - критический характер. Она была призвана раскрыть социальные и культурные механизмы идеологического письма и дискурса, показать его историческую детерминированность и таким образом дискредитировать его. Барт вскрывает следующие моменты функционирования мифологии, которая с помощью коннотаций «присасывается» к первичным смыслам и питает ими свое паразитарное существование. Во-первых, мифология стремится создать такой образ реальности, который совпадал бы с желаниями, целями, ожиданиями носителей мифологического сознания. Одновременно мифология озабочена тем, чтобы скрыть свою паразитарность, более того - даже свою историчность, и требует, чтобы ее воспринимали не как одну из возможных точек зрения на мир, а как единственно верную, истинную, как нечто естественное, натуральное, «природное». Мифология стремится выглядеть не «продуктом культуры», а явлением природы, или, как говорит Барт, она натурализует свои культурные значения. Мифология, или идеология прикрепляется не только к словам, но и к вещам. Так, например, определенная одежда, прямая цель которой - защищать от холода, может выглядеть вызывающе, и ее вторичное значение - эпатирование окружающих - заслоняет собой первичное - функциональное. В конечном счете Барт говорит о том, что у мифологии много означающих (коннотаторов), но одно означаемое - сама идеология, к которой ведут и звуковые и письменные высказывания, и формы поведения, и изображения и т.д.12
В работе Барта, посвященной риторике рекламного образа, суммируются его семиотические идеи и теория мифологии. На примере исследования рекламного образа Барт хочет решить проблему иконического знака и аналогового кода (т. е. кода изображения), а также рассмотреть вклад рекламы как одного из средств массовой коммуникации в идеологию общества. Почему Барт выбирает для такого исследования именно рекламу? Потому что рекламное сообщение должно быть наиболее прозрачно по смыслу, его означаемые должны быть максимально полно и адекватно донесены до потребителя. Вот почему реклама широко использует иконические знаки, которые в глазах потребителя отождествляются с реальными свойствами продукта. 13
Обратим внимание на иконическое сообщение. В нем Барт выделяет два вида изображений: с кодом и без кода. Последнее и есть то, что ранее называлось «буквальным» сообщением, которое передает только фотография. Фотосъемка не есть трансформация, создающая соответствие означающего и означаемого. Здесь вступает в силу принцип квазиидентичности. Это значит, что для понимания фотографического изображения нам ничего не нужно знать о знаках - нам необходимо только уметь видеть, т. е. обладать возможностью перцепции, визуального восприятия образов. Итак, мы имеем в рекламе три типа сообщений: вербальное (языковое), иконическое сообщение с кодом (или иконическое символическое) и иконическое сообщение без кода (иконическое перцептивное). Обычный потребитель не - различает последние два сообщения и одновременно воспринимает перпептивное изображение (без кода) и символическое (с кодом). «Такой синкретизм двух типов чтения соответствует самой функции изображения в рамках массовой коммуникации» - констатирует Барт. Для чего же ему понадобилось разграничивать то, что в сознании обычного человека воспринимается слитно? «Наше разграничение окажется оправданным, - объясняет Барт, - если оно позволит дать простое и связное описание структуры изображения, а это описание в свою очередь приведет к объяснению той роли, которую изображение играет в жизни общества».14
Барт начинает свой анализ с выяснения функции вербального сообщения и его отношения к изобразительному. Он обращает внимание на то, что в современной цивилизации практически любое изображение сопровождается надписью. Возникает вопрос: дает ли она избыточную информацию или дополняет смысл изображения? Дело в том, что любое изображение полисемично: под слоем его означающих обнаруживается плавающая цепочка означаемых, и при рассматривании изображения можно обратить внимание на некоторые из них, при этом не заметив других. Вот почему вербальное сообщение по отношению к иконическому выполняет функции закрепления и связывания смысла. Первую из указанных Бартом функций выполняют подписи под фотографиями: они отвечают на вопросы «Что это такое? Что здесь изображено?». Эти вопросы часто возникают при беглом взгляде на фотографию. Преодолевая смысловую неопределенность иконических знаков, подпись совершает акт именования - закрепления денотативных смыслов. В отношении символических сообщений (картин, рисунков) словесный текст управляет не идентификацией, а интерпретацией зрительных образов. Он подобен тискам, зажимающим коннотативные смыслы и не дающим им выскальзывать в зону сугубо индивидуальных ассоциаций. Можно сказать, что вербальный текст выполняет репрессивную функцию: он жестко проводит реципиента по полю иконических знаков в направлении заранее заданного смысла, при этом акцентируя одни знаки и затушевывая другие. Вот почему можно сказать, что «на уровне текста мораль и идеология общества заявляет о себе с особой силой».15
Он переходит к разграничению «буквального», или денотативного, или перцептивного изображения (фотографии) и символического (графики). Буквальное сообщение играет роль опоры (означающего) для символического, - утверждает Барт, но затем оговаривается: найти «адамов модус» изображения, т. е. нечто, лишенное коннотаций, практически невозможно. Следовательно, буквальность, или денотативность фотографии относительна в сравнении с рисунком, ибо рисунок всегда построен на базе определенного кода. «Владение рисунком, как и владение всяким кодом, требует обучения». Принципиальное отличие фотографии от рисунка заключается в том, что в первом случае мы имеем дело с механическим воспроизведением объекта. То, что реальность запечатлена механическим прибором, является залогом ее объективности. Однако в фотографии присутствуют общекультурные коды: выбор кадра, его построение, выбор освещения и т.д. В фотографии мы находим отношение природы (механическое воспроизведение объекта) к культуре, в то время как в графике проявляется соотношение двух культур: на денотативном и коннотативном уровнях. Фокус, производимый средствами массовой коммуникации, заключается в том, чтобы заставить зрителя читать дизайн-графику как фотографию. Иначе говоря, фотография натурализует символическое сообщение рисунка.
Автор распространяет обобщения, полученные на основе анализа рекламы, на всю информационную среду общества. Имея в виду компьютерную графику и другие технические средства изображения, французский семиотик говорит о том, что они «позволяют смыслам, созданным человеком, принимать личину смыслов, заданных самой природой». Барт опять возвращается к своей любимой теме разоблачения идеологии, или мифологии общества, одной из составляющих которого является реклама.
Реклама в виде "прикладной семиотики" реализует данный подход. Например, брэндинг в качестве уникального коммуникативного элемента, позволяющего привязывать продукт к тому или иному объекту символического мира. Например, сигареты Мальборо - ковбой.16
Таким образом, в целом Р. Барт приходит к следующему выводу коннотаций (ассоциаций), связанных с визуальным текстом: «Изображение (в его коннотативном измерении) есть некоторая конструкция, образованная знаками, извлекаемыми из разных пластов наших словарей (идиолектов), причем любой подобный словарь, какова бы ни была его «глубина», представляет собой код, поскольку сама наша психея (как ныне полагают) структурирована наподобие языка».
2.2. Рекламные образы в работах У. Эко.
Итальянский семиотик Умберто Эко выделяет в рамках рекламы те же шесть функций языка, которые были предложены Р. Якобсоном: "Наряду с всегда преобладающей эмотивной функцией могут быть выделены референтивная ("в состав стирального порошка X входит синька"), фатическая ("бой часов напоминает..."), "металингвистическая ("Это не "Вов", если это не "Пецциоль"), эстетическая ("Стирка Омо - чистота дома"), императивная ("Только у Пирелли")". Самым важным при этом становится эмотивная и эстетическая составляющие, на которых и построена реклама.
Умберто Эко вскрывает риторические коды рекламного дискурса, исследует словесные и визуальные составляющие рекламного проекта, их кодификационные уровни. Он выдвигает тезис, что реклама как явление коммуникации представляет собой семиотическое, или знаковое образование. Ведь реклама использует формы существующих знаков, наделяя их новым содержанием. В качестве примера анализирует рекламу мыла Камей. На ней мужчина и женщина изучают картины в лондонском храме антиквариата Сотби. Мужчина смотрит на женщину, которая, почувствовав этот взгляд, отводит глаза от каталога. Это изобразительный фактаж. Что касается коннотаций, то здесь следует целый набор сообщений. Женщина красива, богата, поскольку присутствует на выставке Сотби. Она образованна, исходя из того же. Мужчина мужественен, уверен в себе, тоже богат. Умберто Эко отмечает: "Все это придает сцене легкую эротическую окраску. Внимание, с которым более пожилой персонаж рассматривает картину, контрастирует с рассеянностью молодого человека, вызванной именно присутствием женщины, что еще больше подчеркивает устанавливающуюся между ними связь. Оба обаятельны, но поскольку именно женщина привлекла внимание мужчины, чары по преимуществу исходят от нее. Поскольку уточняющее смысл изображения словесное сообщение утверждает, что источником очарования является запах мыла Камей, то иконическая тема обогащает словесный ряд при помощи двойной метонимии с функцией отождествления: "кусок туалетного мыла + флакон духов" означает "кусок мыла = флакону духов".17
Таким образом, можно предположить, что оба персонажа становятся примерами для подражания, с ними стремятся отождествиться, на них проецируют свои желания, потому что они воплощают собой то, что общественное мнение считает престижным и образцовым, а именно: красоту, вкус, космополитизм и т. д. Этот набор предположений трудно опровергнуть, когда смотришь на реальное изображение. Но одновременно он демонстрирует, что область коннотаций не носит тех же определенностей, что и область значений.18
Агеев В. пишет: «Семиотика визуального образа становится своеобразным языком культуры, где образ представляет собой семантический текст, поэтапное осмысление которого открывает предметное содержание целой знаковой системы. Не менее значимым фактором в осмыслении визуального образа через знак становится системность и воспроизводимость, что, в свою очередь, позволяет воспринимать такой образ одновременно как в плане выражения, так и в плане содержания. Наконец, заметим, что структура визуального образа настолько многообразна и постижение его семантического пространства так безгранично, что позволяет анализировать самые разнообразные сферы деятельности человека»19.
Среди ряда других рассмотренных в работе реклам есть и реклама супов Кнорр. Здесь рассуждения автора очень интересны опорой на невербальные коды. Так он пишет: "На уровне иконических знаков мы имеем изображение женщины, обращающейся к стоящему на стремянке мужчине. Иконографический код подсказывает нам, что речь идет о молодоженах. Мужчина, к которому обращается женщина, не маляр (маляр был бы в рабочей одежде) и не посторонний (она бы не улыбалась ему так радостно). Также исключается предположение, что речь идет о любовниках, согласно существующим иконографическим кодам, любовники изображаются по-другому. К этому можно добавить, что одежда женщины наводит на мысль о молодости, свежести, моде и одновременно скромности. Перед нами обычная девушка, а вовсе не женщина-вамп, это стройная девушка, а не располневшая домохозяйка, она сведуща в кулинарии, но не кухарка и т.д. Кроме того, работа, которой занят муж, подходит молодому человеку со вкусом ко всему новому, это современный дом, в котором все функционально, иначе его бы загромождали лишние вещи".
Этот набор предположений трудно опровергнуть, когда смотришь на реальное изображение. Но одновременно он демонстрирует, что область коннотаций не носит тех же определенностей, что и область значений.
Реклама выполняет функцию, которую выполняют также искусство и религия. Это создание структур значений. В числе прочего она объясняет это тем, что недостаточно принимать во внимание характеристики рекламируемых объектов, а то, что эти значения значат для нас. "Реклама скорее задает структуру, которая может трансформировать язык объектов в язык людей, и наоборот". Происходит соединение типов объектов и типов потребителей: бриллианты трактуются не в аспекте символизма каменной скалы, а в человеческом измерении, например, вечной любви. В результате создается необходимый знаковый продукт.
Рекламный текст воссоздает свой вариант мира, который не повторяет характеристики мира реального, а усиливает их. Значимость каждого рекламируемого объекта в этом символическом мире утрированно возрастает.
Реклама рассчитана на восприятие, где слиты воедино рациональное осознание информации о товаре, эмоциональная реакция на него и немедленный посыл к действию. В этом смысле интересно высказывание Эко: «Реклама не объясняет, почему надо вести себя так, а не этак, но всего лишь «выбрасывает флаг», совершая действие, на которое полагается отвечать одним-единственным способом», то есть – покупать.20
Поэтому в финале рекламы автор заявляет, что «мораль» его исследования заключается в том, чтобы поубавить иллюзии разработчиков рекламы по поводу своих возможностей усовершенствовать эстетические вкусы и запросы, модифицировать стиль жизни, преобразовать систему ожиданий, развить интеллект и воображение публики. На все это, напоминает Эко, накладывают ограничения экономические реалии, которым подчинена реклама.