Разработка программы повышения эффективности деятельности гостиницы

Дипломная работа+доклад+презентация
Дата защиты: июнь 2013
Место защиты: Академия труда и социальных отношений
Оценка: отлично

Содержание работы:
- рассмотреть понятие и сущность эффективности деятельности предприятия;
- определить основные показатели и критерии эффективности деятельности предприятия;
- систематизировать теоретические основы эффективности деятельности предприятий гостиничного комплекса;
- провести комплексный анализ эффективности деятельности гостиничного предприятия;
- дать характеристику деятельности гостиничного предприятия;
- провести анализ финансово-хозяйственной деятельности гостиничного предприятия;
- разработать программу повышения эффективности деятельности гостиницы.
...

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ЭФФЕКТИВНОСТИ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ

1.1 Понятие и сущность эффективности деятельности предприятия

Эффективность — результативность экономической деятельности, экономических программ и мероприятий, характеризуемая отношением полученного экономического эффекта, результата к затратам факторов, ресурсов, обусловившим получение этого результата, достижение наибольшего объема производства с применением ресурсов определенной стоимости.
Эффективность обычно можно измерить и выразить количественно, потому, что можно определить денежную оценку ее входов и выходов. Относительная эффективность организации называется производительностью. Производительность выражается в количественных показателях.
Производительность — это отношение количества единиц на выходе к количеству единиц на входе.
Рисунок 1. Модель производственного процесса

Ключевая составляющая производительности — качество. Производительность на всех уровнях организации является критически важным фактором для того, чтобы организация могла выжить и добиться успеха в условиях конкуренции. Потенциальный потребитель, у которого есть свобода выбора, естественно, предпочтет услугу более производительной организации просто потому, что она имеет более высокую ценность.

ГЛАВА 2. КОМПЛЕКСНЫЙ АНАЛИЗ ЭФФЕКТИВНОСТИ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ГОСТИНИЧНОГО ПРЕДПРИЯТИЯ ОАО «ЛАЗУРНАЯ»
2.1 Характеристика деятельности гостиничного предприятия
В качестве объекта исследования эффективности деятельности на гостиничном предприятии было выбрано ОАО «Лазурная», которое владеет отелем «Рэдиссон Лазурная». Отель «Рэдиссон Лазурная» построен в 1975 году, расположен в курортном городе Сочи, соответствует категории «четыре звезды плюс» и входит в мировую Отельную цепь «Рэдиссон».

Актуальность темы. В настоящее время повышение эффективности деятельности играет важную роль в развитии любой компании гостиничного комплекса. От степени эффективности работы предприятия зависит повышение качества гостиничных услуг, повышение конкурентоспособности в данной сфере, а также прибыль от ведения бизнеса.
Туристические ресурсы России являются мощным потенциалом для полноценного и качественного отдыха граждан, пропаганды здорового образа жизни. Туризм – это эффективный инструмент преодоления кризисных явлений, способствующий активизации социально-экономического развития регионов.
Отечественная туристическая отрасль обладает всеми необходимыми ресурсами для активного развития практически всех видов отдыха и имеет в своем активе более 12 тыс. гостиниц, 477 исторических городов, бол ее 144 тыс. памятников истории и культуры, 108 музея-заповедника и 142 национальных парка.

тыс.руб.
435
93
-342
3
4
Чистые активы
тыс.руб.
334 760
334 853
93
4
5
Краткосрочные обязательства
тыс.руб.
282 406
293 418
11 012
5
6
Долгосрочные обязательства
тыс.руб.
118 680
65 733
-52 947
6
7
Объем капитальных вложений
тыс.руб.
5 487
4 750
-737
7
8
Чистые активы на 1 акцию
руб.
14,87
14,87
-
8
9
Прибыль (убыток) на 1 акцию
руб.
0,019
0,004
-0,015
9
10
Дивиденды на 1 акцию
руб.
0,01
0,002
-0,008
10
Факторы, обусловившие увеличение фактической загрузки и выручки по ОАО «Лазурная» представлены в таблице:
Таблица 8. Отель «Рэдиссон Лазурная»: сегментация ночевок по признаку «Корпоративные - индивидуальные клиенты»
 
2010
2011
Прирост
Корпоративные клиенты
10145
11462
12,98%
Индивидуальные гости
24194
21359
-11,72%
Прочее
329
197
-40,12%
 Итого:
34668
33018
-4,76%
Доля групп в структуре ночевок
29,26%
34,71%
 
При рассмотрении вышеперечисленных данных, характеризующих сегментацию загрузки по отелю Рэдиссон Лазурная наблюдается снижение на 4,76% количества ночевок в 2011 г. по сравнению с 2010 г., в основном за счет резкого снижения количества индивидуальных клиентов.
Положительным фактором для функционирования отеля является увеличение ночевок от корпоративных клиентов почти на 13%, особенно важное в месяцы межсезонья. В отдельные месяцы доля групп в структуре ночевок отеля была особенно высокой: так, в ноябре доля групп составила 59%, а в сентябре – 72,9% Увеличение числа ночевок в этом сегменте свидетельствует о взвешенной политике в отношении привлечения корпоративных клиентов и активным усилиям по их привлечению.
Тем не менее увеличение количества ночевок от корпоративных клиентов не смогло «перекрыть» потери индивидуальных клиентов.
Соответственным образом изменилась структура ночевок – так если в 2010 году на долю корпоративных клиентов приходилось около 30% общего количества ночевок, то в 2011 – почти 35%.
В 2011 году сохранился общий тренд 2010: при организации конференций, семинаров, часть гостей данных мероприятии прибывают, оплачивая проживание и дополнительные услуги индивидуально, также принося отелю выручку в качестве индивидуальных гостей. 2010 год охарактеризовался трендом, при котором все больше и больше заказчиков организуют и оплачивают «содержательную часть» мероприятия: конференцию, кофе-брейки и т.д., предпочитая «перекладывать» оплату проживания (в основном с применением закрепленных групповых расценок) и части питания на плечи участников мероприятия. Группы, принося ограниченную выручку в части проживания, являются катализаторами и стимуляторами спроса индивидуальных гостей на услуги отеля.
В 2011 году восстановился спрос на корпоративные мероприятия, что не замедлило сказаться не только на количестве ночевок, но и на результатах выручки от корпоративных клиентов: прирост доходов от групп составил более 36%, самих групп стало больше на 20%, поток ночевок от них возрос на 10%.
В декабре 2011 года устойчивый спрос со стороны корпоративных клиентов. В 2012 году на проведение конференц-мероприятий. При несомненной важности индивидуальных клиентов основной упор программ продвижения, специальных предложений, маркетинговых мероприятий будет сосредоточен на привлечении корпоративных клиентов. В немалой степени это связано с утратой Сочи имиджа курортного города, комфортабельного для отдыха, а приобретением имиджа «города-стройки» и соответственной переориентацией индивидуальных клиентов на другие туристические направления как в России, так и в ближнем и дальнем зарубежье.
Уже сейчас можно отметить активные продажи в январе, на весну, лето и даже на осенний период 2012 года. Отдел продаж отеля ведет активную работу по поиску и привлечению новых корпоративных партнеров. Подписан договор с компанией «Берингер» (апрель 2012 года), отмечен большой интерес со стороны фармацевтических компаний, таких как «Эгис», «Байер», «Celgene USA» и др.
Для индивидуальных туристов также постоянно разрабатываются интересные специальные предложения, которые способствуют значительному увеличению загрузки в отеле.
Еще одна крайне важная сегментация клиентов проводится по географическому признаку. Сегментация по географическим признакам необходима в первую очередь для определения пространственных границ деятельности Отеля. От нее будет во многом зависеть план участия в выставках, блиц-сейлз, рекламная, маркетинговая стратегия и политика Отеля в целом.
Одним из маркетинговых приемов, который в своей работе использует Отдел продаж, являются специальные предложения или пакеты. Специальное предложение – это маркетинговый инструмент, разработанный для привлечения постоянных гостей и потенциальных клиентов в Отель.
Специальные предложения представляют собой временные методы стимулирования сбыта, с помощью которых покупателя побуждают приобретать товар, исходя из цены или связанных с ней факторов. Именно поэтому чаще всего специальные предложения используются в межсезонье, когда загрузка Отеля снижается.
Главные составляющие специального предложения – это цена и особые услуги. Расценка спец. предложения обычно ниже цены свободного поселения на предлагаемый период либо равна ей. В этом случае помимо традиционных услуг (проживание, завтрак - шведский стол, услуги Центра Здоровья, закрытый и открытый бассейны, частный пляж Отеля) пакет включает в себя особые услуги в зависимости от сезона: дополнительные услуги Центра Здоровья, игра в боулинг, массаж, конференц-услуги, экскурсии и т.д.
В сегменте индивидуальных клиентов, и в сегменте корпоративных клиентов уже на стадии запроса и получении информации основной упор делается ценовой фактор, зачастую гости рассматривают только предложения с существенными скидками не только на проживание, но и на весь пакет услуг.
Таким образом, низкая расценка, которая включает первоклассный сервис и полный набор услуг, является инструментом для привлечения туристов в Отель в то время, когда это более всего необходимо.
В 2011 году Отель предлагал гостям большой выбор новых специальных программ, рассчитанных как для индивидуального, так и для группового сегмента. Эти программы отличались набором дополнительных услуг. Специальные предложения распространялись сотрудниками Отдела продаж и маркетинга на специализированных туристических выставках среди туристических агентств и операторов. Регулярно проводились электронные и почтовые рассылки по базе данных.
В 2011 году был сделан основной упор на распространение информации о новых предложениях путем их размещения на сайте Отеля www.lazurnaya.ru. (русская и английская версии).
Предметом рекламной кампании отеля 2011 года являлась работа по следующим направлениям: индивидуальный туризм, работа над специальными предложениями, имиджевая реклама и корпоративный конгресс-туризм.
В 2011 г. Отель активно продвигает себя на рынке туристических услуг через системы он-лайн (on-line) бронирования в Интернете. Отель успешно сотрудничает с системой электронного бронирования Booking.com, которая является европейским лидером (по количеству проданных номеров) в области бронирования отелей по системе он-лайн. В результате по итогам года Booking.com занимает второе место по объему ночевок - 530 ночевок.
В 2011 году Отделом продаж было заключено 130 договоров с туроператорами и турагенствами. Итоговый показатель по объему совершенных ночевок посредством туристических агентств составляет 3780 ночевок. Лидирующую позицию по количеству ночевок занимает группа компаний «Релиз» (ООО «РТК Медтрэвел», ООО «Релиз-тур» г. Москва) - является ключевым туроператором, который уже не первый год представляет Отель на внутреннем туристическом рынке. Второе место занимает электронная система бронирования Booking.com, на третьем месте находится ООО «Джет Порт Юг», обслуживающая российские и международные авиакомпании. ООО «Джет Порт Юг» (г.Сочи), с регулярностью, каждый месяц, приносила дополнительное количество ночевок в общую долю туристических агентств. Далее идет партнер из г. Москва - туроператор «Городской центр бронирования и туризма».
Исходя из данных, которые представлены в таблицах ниже, можно сделать вывод, что в сравнении с 2010 годом, туристические агентства (ТА) в 2011 году дали отелю на 424 ночевки меньше, чем в 2010 году.
Туристические агентства, с которыми сотрудничал Отель в 2011 году, были представлены следующими регионами. Лидирующую позицию по-прежнему занимает г. Москва, затем идет г. Сочи, далее идут туристические агентства г. Краснодара и г. Санкт-Петербурга. В сравнении в 2010г., увеличился приток гостей, направленных через туристические агентства г. Краснодара, и снизился поток гостей, направленных через туристические агентства г. Санкт-Петербурга.
Таблица 9. Показатели притока гостей направленных через туристические агентства
Регионы
2011 г.
%
Москва
2585
67,35%
Сочи
879
22,90%
Краснодар
142
3,70%
Санкт-Петербург
131
3,41%
Прочие регионы
101
2,63%
ИТОГО:
3838
Экономический анализ играет важную роль в повышении экономической эффективности деятельности организаций, в укреплении их финансового состояния. Он представляет собой экономическую науку, которая изучает экономику организаций, деятельность с точки зрения оценки их работы по выполнению бизнес-планов, оценки их имущественно-финансового состояния и с целью выявления неиспользованных резервов повышения эффективности деятельности организаций.58
Таблица 10. Анализ прибыли и убытков от основного вида деятельности, тыс. руб.
№ п/п
Показатели
Бюджет
Факт
Отклонение
+,- 
%
1.
Выручка всего
584 021
501 528
-82 493
-14%
1.1.
Выручка от продажи номерного фонда
257 600
241 771
-15 829
-6,1%
1.2.
Выручка общественного питания и торговли
201 000
202 332
1 332
1%
1.3.
Выручка от прочей реализации (в т.ч.аренда)
44 690
57 425
12 735
28%
2.
Себестоимость
456 633
423 806
-32 827
-7%
3.
Коммерческие расходы
22 815
33 291
22 815
46%
4.
Прибыль от продаж
104 573
44 431
-60 142
-57,5%
Основные факторы, повлиявшие в 2011 году на финансовые результаты:
Невыполнение бюджета по выручке в целом на 14% ,что уменьшило доходы на 82 493 тыс. руб., снижение загрузки. Снижение себестоимости вызвано снижением материальных затрат, благодаря оптимизации расходования.
Таблица 11. Анализ прочих доходов и расходов
Прочие доходы
Прочие расходы
Статья
2010 факт
2011 факт
Статья 
2010 факт
2011 факт
Доходы и расходы от продажи иностранной валюты
Благотворительная помощь
4,3
153,5
Излишки, выявленные при инвентаризации
40,2
7,4
Госпошлина
165,5
45
Курсовые разницы
535,2
861,6
Доходы и расходы от продажи иностранной валюты
5,8
Пени и штрафы
2 889,6
2 325,1
Курсовые разницы
831
665
Проценты к получению
234,2
1 094,8
Материальная помощь
2 110,5
2 729,8
Проценты на свободный остаток
Материальная помощь по смерти
204
297
Прочие внереализационные доходы и расходы
906,4
188,9
Налог на имущество
11 144,7
10 559,8
Недостачи, выявленные при инвентаризации без вин.лиц
3,7
168,3
НДС не возмещаемый
156,3
59,4
Реализация (продажа) ОС
11 191,8
789,1
Отклонения по материалам
0,3
0,5
Реализация материалов на сторону
68,2
868,5
Пени и штрафы
1 877,2
Списанная кредит. и дебитор.задолженность
419,5
136,9
Премия единовременная
323,1
579,2
 
 
Проценты к уплате
24 145
Прочие внереализационные доходы и расходы
3 853,8
484,3
 
 
Реализация (продажа) ОС
1 342
142
 
 
Реализация материалов на сторону
105,4
932,7
 
 
Сверхнормативные выбросы
13,6
7,6
 
 
Списание просроченных продуктов
31
 
 
Списанная кредит. и дебитор. задолженность
170,4
22,2
 
 
Убытки прошлых лет
40,6
4 818,3
 
 
Услуги банков
630,2
714,6
 
 
Ценные подарки
235,9
354,5
Итого
16 288,8
6 440,6
Итого
21 368,4
49 420,6
В 2011 году по ОАО "Лазурная" недополучены доходы всего в сумме 5 181 тыс. руб., что вызвано невыполнением плана по загрузке на 12,7%. Фактическая загрузка составила 32,16% при плане 36,86%.
Таблица 12. Анализ чистой прибыли
 
2010 год
2011 год
Откл.2011/2010
факт
план
факт
+,-
%
Чистая прибыль
435
17 401
93
-342
-78,6
2.3 Оценка конкурентоспособности гостиничного предприятия на рынке гостиничных услуг
Для предпринимательской деятельности в области гостиничного бизнеса характерна высокая степень конкуренции. Под конкуренцией понимается соперничество между юридическими лицами и индивидуальными предпринимателями, заинтересованными в достижении одной и той же цели - максимизации прибыли за счет завоевания предпочтений потребителя.
Чтобы создать конкурентоспособное предприятие, надо не просто модернизировать производство и управление, но и четко знать, для чего - это делается, какая цель должна быть достигнута. Причем главным должно быть умение определить, а затем быстро и эффективно использовать в конкурентной борьбе свои преимущества. Все усилия в производстве и управлении должны быть направлены на развитие тех качеств предприятия или выпускаемой им продукции, которые выгодно отличают его от потенциальных или реальных конкурентов.
Для принятия эффективных управленческих решений, руководство компании должно понимать и анализировать внутреннюю и внешнюю среду.
RADISSON LAZURNAYA позиционирует себя не только как отель, но и как место проведения различных официальных и торжественных мероприятий, а также центр деловой активности. Отель предоставляет услуги по нескольким направлениям: размещение, аренда конференц-залов и услуги Бизнес-центра, фитнес-центр (Центр Здоровья), ресторанное обслуживание, транспортные услуги, экскурсионное обслуживание, морской и горный клубы, тимбилдинг.
Спрос на гостиничные услуги в Сочи показал, что наиболее востребованными в 2011-2012 гг. стали объекты, которые прошли классификацию. Это касается как крупных, так и малых средств размещения.59 Главным фактором, способствующим обновлению гостиничной отрасли, является масштабная модернизация предприятий отрасли. Одной из ключевых задач отрасли является подготовка квалифицированного персонала, способного обеспечить международный уровень сервиса.
Состояние любой организации зависит от того, насколько успешно она способна реагировать на различные воздействия извне. Анализируя внешнюю ситуацию, необходимо выделять наиболее существенные на конкретный период времени факторы. Взаимосвязанное рассмотрение этих факторов с возможностями организации позволяет решать потенциально возникающие проблемы.
Одним из самых распространенных методов, оценивающих в комплексе внутренние и внешние факторы, влияющие на развитие организации можно назвать ситуационный или SWOT-анализ.
Метод SWOT-анализа заключается в разделении факторов и явлений на четыре категории: Strengths (сильные стороны), Weaknesses (слабые стороны), Opportunities (возможности) и Threats (угрозы).60
SWOT-анализ ОАО « Лазурная»
Сильные стороны (S):
- единственный отель на Черноморском побережье, принадлежащий к всемирно известной отельной сети «Radisson»;
- международный опыт управления.
- высококвалифицированный управленческий и обслуживающий персонал, высокие стандарты обслуживания.
- работа, основанная по принципу “Yes I can!”
- широкая известность на российском и зарубежном туристическом рынке.
- разнообразие услуг в Отеле61.
- наличие эксклюзивных услуг («Сибирская здравница», Тайский массаж «Морской Клуб»).
- услуга «one-touch service».
- служба дворецких и консъержей.
- бесплатный беспроводной Интернет WI-FI).
- признание отелей высшим руководством России и других стран, приезды правительственных делегаций США, Германии, посольств Израиля, Испании, Китая, Канады, Франции и т.д.
- умение встречать и проводить на высоком уровне мероприятия международного значения (встреча президента США Дж.Буша, ежегодное размещение высокопоставленных участников Международного инвестиционного Форума и т.д).
- рост числа постоянных корпоративных клиентов.
- наличие государственных и международных наград и премий.
- возможность обеспечения VIP-отдыха (виллы, Королевский Клуб, люксы и люкс-апартаменты).
- присутствие в интернете (собственный сайт Отеля + сотрудничество с системой on-line бронирования Booking.com).
- специальные корпоративные программы.
- действующая программа частых клиентов, ВИП гостей.
- гибкая система цен.
- возможности для отдыха с детьми.
- услуги няни.
- возможности для организации конференций любого уровня сложности и масштаба62.
- широкие возможности проведения банкетов и выездных мероприятий свадеб, выпускных вечеров, «тим билдинга», кейтеринга.
- наличие ресторанов, кафе, баров различной специфики с огромным выбором предлагаемых блюд и напитков.
- собственная пекарня и кондитерский цех.
- проведение разнообразных шоу и концертных программ с участием звезд российской и зарубежной эстрады.
- на территории отеля находятся брендовые бутики и магазины.
- возможность проведения банковских операций путем использования банкоматов ведущих российских банков.
- парикмахерский и косметический салоны.
Слабые стороны (W):
- устаревающий номерной фонд.
- маленькие номера с низкими потолками и без балконов, несоответствующие ожиданиям целевой аудитории.
- большие расходы на ремонтные работы для поддержания отеля в хорошем состоянии.
- устойчивый имидж очень дорогого по ценовой политике отеля.
- нестабильные объемы реализации.
- ярко выраженная сезонность в загрузке.
- высокий процент текучести кадров63.
- удаленность от центра города.
- недостаточное количество номеров класса «Люкс».
- кадровый голод в городе.
Возможности (О):
- развитие инфраструктуры в Сочи обширное строительство, связанное с проведением в Сочи Зимних Олимпийских Игр 2014 года.
- открытие международного аэропорта.
- строительство дорог по европейскому стандарту, строительство важных транспортных развязок.
- повышение интереса к городу и узнаваемости города Сочи, в том числе у иностранных граждан, в связи с мощной рекламной кампанией, проводимой в рамках подготовки к Олимпийским Играм.
- наличие интересных идей и их постоянная подпитка (креативность ведущих специалистов).
- участие в выставках, победы в кулинарных конкурсах, международные награды.
- рост числа туристов (в связи с проведением в городе различных международных мероприятий).
- развитие спортивной базы отеля в части увеличения площади фитнесс центра на месте бывшего ночного клуба «Бэтмен», что позволит привлекать спортивные команды России для проживания и реабилитации, а так же увеличит приток членов спортивного клуба из города.
- добавление медицинских услуг, что позволит совместить отдых с лечением.
- при наличии санаторно-курортной базы отель может выступать реабилитационным центром для сотрудников ОАО «Газпром».
Угрозы (Т):
- все более жесткий рынок конкурентов.
- открытие новых отелей высокого класса в г. Сочи.
- экономическая и политическая нестабильность.
- резкое снижение доходов населения.
- ощутимый кризис на рынке MICE услуг, что привело к потере крупных групповых клиентов особенно в низкий сезон.
- изменение вкусов и потребностей клиентов.
- доступность и привлекательность курортов, предлагающих схожий спектр услуг (Турция, Хорватия, Черногория и т.д.).
- развитие курортов Краснодарского края: значительное повышение сервиса при стабильно более низких ценах по сравнению с Сочи (Геленджик, Анапа).
- спад туристического потока в связи с устойчивым мнением о Сочи как об «олимпийской стройке».
- непродуманная ценовая политика компаний авиаперевозчиков на внутренних рейсах64.
- отсутствие международного аэропорта.
- слабая рекламная и PR-кампания по продвижению Сочи как круглогодичного курорта65.
- сильнейшие пробки на дорогах.
- большое количество строительной техники и мест застройки.
В связи с возрастающим потоком иностранных туристов принадлежность отеля к всемирно известной отельной цепи «Radisson» дает ему видимое преимущество. Для того чтобы удержать и увеличить количество иностранцев необходимо поддерживать высокие стандарты качества, отличный сервис.
Конкуренция является одним из самых серьезных для рассмотрения факторов внешней среды.
В 2011-2012 гг., выделилось несколько сегментов конкурентов:
1) район Большого Сочи (новый современный горно-туристический комплекс «Гранд отель поляна», частные отели с низкой стоимостью номерного фонда).
2) Юг России (Геленджик, Анапа).
3) Регион - Москва-Подмосковье» (особенно для сегмента конференц-услуг).
4) Конкуренция зарубежных курортов.
5) Алтай, Карелия – экологический туризм.
Устаревающий номерной фонд, маленькие номера с низкими потолками и без балконов, несоответствующие ожиданиям целевой аудитории являются необходимым поводом для реконструкции помещений.
ВЫВОДЫ: