Социальный брендинг

Настоящая работа состоит из введения, основной части, заключения и списка использованной литературы. ...

Введение
1. Особенности понимания таких категорий как: «социальный
брэнд» и «социальный брэндинг»
2. Правила создание социальных брэндов
3. Психология потребительских мотивов в формировании
потенциальной эффективности социальных брэндов
Заключение
Список использованных источников

Актуальность темы. Как справедливо отметил В.Л. Музыкант: «Восстановление общественных связей в данный момент становятся актуальной проблемой общества, а, значит, большое значение приобретают методы, помощью которых пользуются общество и социальные институты, стремясь обеспечить личностное равновесие» .
К таким методам относится социальная реклама, успешность которой во многом зависит от эффективности сопутствующих социальных брендов, поскольку помимо информационной функции, они имеют мотивационную составляющую, которая взывает к личным и общественным проблемам населения. Это позволяет быстро и корректно включать индивида в систему социальных отношений и связей, так что нет ничего удивительного в том, что .............

Имеется ввиду понимание этого через реальную практику работы. Очевидно, что российский рынок, быстро преодолев «дикий» период, окрепнув и подучившись всему самому модному и современному на Западе, мало-помалу погружается в пучину жесткой конкурентной борьбы. Рынки товаров народного потребления, банковских и страховых услуг, туризма и транспорта сегодня настолько конкурентные, что для продвижения товаров и услуг уже недостаточно банального, относительно грамотного брендинга, рекламы и прочих коммуникативных решений. Избалованный покупатель (клиент), даже при условии его полной вовлеченности в потребительскую лихорадку, слишком привередлив, слишком расчетлив, слишком сложен.
Неспроста при создании единого стратегического дизайна бренда важно отводить одно из ведущих мест именно его социальной роли. Ведь социальная роль, в гармонии с сущностью бренда, в гармонии с его качеством, определяет большую успешность продвижения бренда и бизнеса в целом (при прочих равных условиях) по сравнению с конкурентами
Среди путей создания качественного социального содержания (социальной роли) бренда или бизнеса в целом можно выделить два:
- непосредственный,
- конструируемый.
Непосредственный путь – длинный и подчас весьма затратный. В его создании PR не играет главной роли. Продукту или услуге в результате их эволюции придается определенное количество социальных качеств, совокупность которых определяет социальную роль того или иного бренда или бизнеса.
Можно привести наглядный тому пример. Сберегательный банк РФ, который даже в условия нынешнего финансового кризиса (осень 2008 – зима 2009 гг.) доминирует во многих секторах российского банковского рынка, воспринимается как банк, гарантирующий возврат вкладов населению даже при форс-мажорных обстоятельствах. Обеспеченность вкладов в Сберегательном банке государственными гарантиями сформировала социальную роль банка. «Надежный Сбербанк – и никак иначе!».
Этот пример показывает, как естественным образом сложилась социальная роль Сберегательного банка РФ. Реклама и PR лишь растиражировали ее.
Другие примеры демонстрируют, что конструируемый путь формирования социальной роли бренда может быть весьма затратным и хлопотным делом.
Скажем, Россия, по оценкам делового журнала «РБК»14, – единственная страна, где на поток поставлено размещение брендов в книгах. Идея использовать художественную литературу для продвижения на рынок нового массового потребительского продукта – куриных полуфабрикатов под брендом «Золотой петушок» – проявилась в 2007 г. в очередном детективе Дарьи Донцовой, который назывался «Филе из Золотого петушка» – его героиня, естественно, с удовольствием ела названный продукт.
Очень активно использует «книжный» product placement компания «Макфа», продающая дешевые продукты массового потребления. Ее макароны упоминаются вокруг героев в 10 романах Марининой, Устиновой и Куликовой. Если герой положительный, симпатичный, читатель обязательно отмечает, что ему нравится, какие продукты и товары он использует. По некоторым данным, размещение бренда в книгах обходится – $4-5 за 1000 контактов.
Фирмы Ровер (бренд «Ленд Ровер») и Джей Ти Интернешнл (бренд «Кэмел») за 20 лет потратили 100 миллионов долларов на спонсорство спортивных ралли «Кэмел Трофи», чтобы придать своей продукции «дух приключений». Или шведское подразделение «Дженерал Моторc» СААБ истратили большие деньги на краш-тесты еще в начале 70-х, чтобы через 15-20 лет эту марку автомобилей потребители априори считали самой социальной – безопасной среди элитных европейских марок.
«Вольво» долгие годы формировала имидж респектабельного семейного авто для обеспеченных. Культивировался образ неторопливого, но дорогого универсала с обязательным детским сиденьем. В Европе и США даже удалось имплантировать в информационное пространство управляющую метафору «Volvo drivers», то есть законопослушный, размеренный, приличный во всех отношениях семьянин, который при всем этом хорошо зарабатывает. Согласитесь, социальная роль бренда «Вольво» налицо.
Следует привести более близкий к теме настоящей работы пример, когда брендинг может выступать действенным средством внеэкономического решения текущих проблем, стоящих перед субъектами общественной активности – властью, коммерческими структурами, общественными организациями. Речь идет о конструируемом социальном брэндинге.
Обратимся к реализованному в 2004 году Агентством «Международный пресс-клуб. Чумиков ПР и консалтинг» проекту «60-летие Победы – имидж Волгоградской области». Обозначим проблемы, которые фиксировались на старте проекта:
замещение исторического имиджа одного из главных городов (регионов) России по вкладу в победу в Великой Отечественной войне современным имиджем региона «второго уровня», «окраины»;
слабая распознаваемость социально-экономических программ, реализуемых в регионе губернатором и его командой;
очередное обострение конфликта интересов, связанных с желанием значительной части населения региона вернуть Волгограду название «Сталинград».
Значимость и специфика прочтения контекста данных проблем определялась тем, что бывший Президент РФ В.В. Путин (ныне Премьер-министр России) назначил губернатора области Н.К. Максюту председателем комиссии Госсовета России по подготовке к 60-летию Победы; а также тем, что в 2004 году планировались выборы губернатора области.
Данные проблемы решались с помощью профессионально построенной брэнд-композиции, состоявшей из следующих блоков:
I. Визуальный ряд – названия «царицын-сталинград-волгоград» и символы: исторический смысл и современная трактовка
II. Хронологическая поддержка визуального ряда (вехи в жизни города и области, формирующие их историю-легенду)
III. Информационное сопровождение губернаторских программ в привязке к символам
Об этом значимом компоненте поддерживающего информационного комплекса – содержательном насыщении скажем подробнее. В ходе проекта из обилия существующих социально-экономических проектов выбирались и продвигались в информационном пространстве наиболее актуальные и заметные. Другими словами, от варианта «отчета» как валовой информационной подачи мы старались перейти к варианту «презентации» как подачи акцентированной и упрощенной.
Например, был найден символ для экономического блока губернаторских программ и его текстовое обозначение – «Царицын – великое междуречье России». Композиция была призвана «расшифровывать» такие позиции, как:
международная деятельность, включая внешнеэкономические контакты;
привлечение инвестиций;
поддержка предпринимательства;
развитие сельскохозяйственного производства;
межнациональное гуманитарное сотрудничество;
повышение международного и федерального статуса (рейтинга) области.
Другой брэндовый символ-блок «Сталинград – забота и память» включал в себя следующие компоненты:
Активизация социальных программ по качеству жизни (медицинское обслуживание, жилье, социальные пособия).
Сохранение исторической памяти (музеи, памятники, места захоронений, документы).
Символ-блок «Волгоград – новая экологическая политика» вобрал в себя такие компоненты, как: «Природа» - защита окружающей среды, устойчивое использование природных ресурсов, сохранение биологического разнообразия; «Экология души» - культурные, спортивные, образовательные программы; престижные рабочие места для детей, подростков, молодежи; религия, духовность, нравственность, вечные ценности
На заключительном этапе построения брэнд-композиции вводилось понятие «конкретных мероприятий», которые оформлялись указанными выше элементами брэнд-контекста. Причем, в ряде случаев включался и так называемый «второй ряд брэндирования», когда эти мероприятия объединялись в условные мини-циклы под названиями «Декада Царицына», «Декада Сталинграда», «Декада Волгограда». Важно, что все эти программы прошли своеобразную апробацию на заседании «круглого стола» общественных организаций с участием губернатора – разработанные социальные бренды обрели своих приверженцев и защитников.
Другой пример, в рамках проектов Программы Развития ООН (ПРООН) и Глобального Экологического Фонда (ГЭФ) «Сохранение биоразнообразия Камчатки» и «Сохранение биоразнообразия лососевых Камчатки и их устойчивое использование» ставилась задача сформировать привлекательное идентификационное поле вокруг программ улучшения экологического качества жизни – сохранения четырех особо охраняемых природных территорий Камчатской области, которые вошли в список Всемирного наследия ЮНЕСКО, и комплексных мер по сохранению естественного воспроизводства самого большого в мире в этом регионе видового разнообразия дикого лосося. Следует подчеркнуть, что данная деятельность воспринималась как модель, предполагаемая для использования как в других регионах России, так и на международном уровне. Мы вели поиск символов (основных брендов) для обозначения программ по каждой из охраняемых территорий с помощью исследования реальной ситуации. Так, Кроноцкий государственный природный биосферный заповедник со знаменитой Долиной Гейзеров, начинался в свое время как Соболиный Заказник и был знаменит своими соболями. Отсюда и символом для него избрали соболя. В Южно-Камчатском государственном заказнике обитала одна из самых больших в мире популяций бурого медведя – он и получил роль символа территории. В Природном парке «Налычево» таковым сделали снежного барана, а в Быстринском природном парке – северного оленя15. Нужно сказать, что каждый из символов выполнялся, с одной стороны, в соответствии с естественным природным образом, с другой – в единой графической манере.
Мы учитывали, что на каком-то этапе проект должен уйти из-под опеки ПРООН и продолжить самостоятельное существование. При этом данный бренд сохраняет графическую и смысловую преемственность указанных выше брендов, может сразу же использоваться наряду с ними, но имеет собственные отличия: графические – в виде контура полуострова Камчатка, текстовые – в виде названия «Камчатская экологическая инициатива».
Что касается целевых групп, то данное название и знаменовало собой переход от позиции простых потребителей средств или наблюдателей, которую на определенном этапе занимали лидеры влияния и население, когда они сначала учились распознавать бренд, к стратегиям вовлечения, когда целевые группы должны были ощутить себя активными участниками и проводниками проекта.
Эти стратегии, в свою очередь, делились на простые и сложные. К простым стратегиям относились, например, такие приемы, как раздача маек, значков, стикеров с символикой проекта в ходе проведения экологических акций. К сложным – процесс разработки и подписания Общественного Договора о сохранении биоразнообразия Камчатки (Экологической Хартии Камчатки), конкурсы по тематике проекта для школьников, студентов и журналистов; «круглые столы» с обсуждением проблем социальной ответственности бизнеса и другие.
Разумеется, что в каждом случае присутствовала «вовлекающая» символика – скажем, в виде свидетельства о присоединении к Экологической Хартии Камчатки или диплома победителя конкурса.
3. Психология потребительских мотивов в формировании потенциальной эффективности социальных брэндов
Эффективное действие брендов вообще и социальных брендов, в частности, на человека может быть достигнуто только с учетом знания создателями брендов психологии потребительских мотивов. Характер и форма взаимодействия внутренних и внешних факторов определяют в конечном итоге поведение потребителя по отношению к объекту.
В качестве основных внутренних факторов личности выступают ее потребности. Потребности человека разделяются на биологические (потребность в пище, воде, сне и т.д.), социальные (потребность общественного признания, одобрения действий, борьбы и т.д.) и культурные, связанные с достижениями человеческой культуры и функционированием общественных институтов, например, познание произведений духовной культуры (книги, фильмы, театры), а также обладание продукцией материальной культуры (радиоприемник, телевизор и т.д.).
Потребности подразделяются также по характеру их удовлетворения. Исходя из этого принципа, потребности принято условно делить на следующие группы:
- материально-бытовые потребности (питание, предметы гардероба, домашний инвентарь, транспорт и т.д.);
- культурно-бытовые потребности (образование, здравоохранение, физическая культура, условия интеллектуальной жизни);
- общественные потребности (общественная, творческая деятельность, семейно-бытовые и прочие социальные условия).
Достижение определенной стабильности физиологических желаний влечет за собой развитие разнообразных духовных потребностей.
Поведение человека вне потребностей невозможно. Причем потребности играют решающую роль в поведении человека16.
Вообще, мотивы, используемые в своеобрахных обращениях, содержащихся социальных брэндах, можно условно объединить в две большие группы:
1. эмоциональные мотивы;
2. нравственные мотивы.
Эмоциональные мотивы в рекламе «играют» на желании получателей избавиться от отрицательных и добиться положительных эмоций. Естественно, эта цель достигается, в соответствии с рекламным обращением, путем покупки рекламируемого товара (услуг).
1. Мотив страха. Несмотря на то, что его использование серьезно ограничено Международным кодексом рекламной практики17, мотив страха используется в рекламе «полицейских» замков, средств личной гигиены, различной антирекламе (борьба с курением, СПИДом, и т.п.).
2. Мотив значимости и самореализации основывается на естественном желании человека находить признание в своем окружении, повысить свой социальный статус, добиться определенного имиджа и т.п.
3. Мотив свободы определяется стремлением человека к независимости от определенных обстоятельств, защиты своей самостоятельности в различных сферах жизни.
4. Мотив открытия «эксплуатирует» такие качества человека, как любопытство и любовь к новизне.
5. Мотив гордости и патриотизма в отечественной рекламе используется достаточно редко.
6. Мотив любви используется в рекламе подарков («мужских» и «женских» товаров), игрушек, средств ухода за детьми и т.д.
7. Мотив радости и юмора используется путем подачи информации в жизнерадостных, ярких тонах.
Нравственные и социальные мотивы апеллируют к чувству справедливости и порядочности. Достаточно часто в рекламных обращениях подчеркивается необходимость решения таких острых социальных проблем, как защита окружающей среды, охрана правопорядка и т.п.
1. Мотив справедливости используется в рекламе благотворительных фондов, общественных организаций, политических кампаний.
2. Мотив защиты окружающей среды в связи с обострением этой проблемы используется сейчас многими фирмами.
3. Мотив порядочности базируется на основополагающих моральных ценностях: честность, доброта, чистоплотность и др.
4. Использование социального мотива связано с обострением межнациональных конфликтов, ростом напряженности в обществе, повышением уровня преступности и т.д.
Авраам Маслоу18 попытался объяснить, почему в разное время людьми движут разные потребности. Ученый считает, что человеческие потребности располагаются в следующем порядке: физиологические потребности, потребности самосохранения, социальные потребности, потребности в уважении и потребности в самоутверждении. Человек стремится удовлетворить в первую очередь самые важные потребности. Как только ему удается удовлетворить самую важную потребность, она на время перестает быть движущим мотивом. Одновременно появляется возбуждение к удовлетворению следующей по важности потребности в списке.
Голодающего человека не интересуют ни события, происходящие в мире искусств, ни то, как на него смотрят и в какой мере уважают окружающие, ни то, сколь чистым воздухом он дышит.
Так, по мере удовлетворения очередной наиболее важной потребности на первый план выходит следующая за ней. Но вот мотивированный человек готов к действию.