Вход

Анализ конкурентной борьбы в шоколадной отрасли по методике М.Портера

Рекомендуемая категория для самостоятельной подготовки:
Курсовая работа*
Код 260547
Дата создания 18 июля 2015
Страниц 40
Мы сможем обработать ваш заказ (!) 20 марта в 12:00 [мск]
Файлы будут доступны для скачивания только после обработки заказа.
1 070руб.
КУПИТЬ

Описание

На основании проведенного анализа рынка шоколада, который является сегментом кондитерской отрасли, определены основные конкуренты рынка:корпорация Roshen (шоколад ROSHEN); «Nestle Украина» (Світоч); ЗАО «Крафт Фудз Украина» переименована как «Монделис Украина» (Корона, Milka); Днепропетровская компания «Малби» (Millenium); «Конти»(Dolci); АВК( шоколад АВК), Полтавкондитер (DominiC). Так же в работе рассмотрены российские производители, такие как Холдинг объединенных кондитеров(«Бабаевский», «Красный октябрь», «Рот Фронт»), шоколад Alpen Gold (бренд принадлежит компании «Mondelez International»).
В работе произведена диагностика основных сил конкуренции, рассчитан коэффициент рыночной концентрации, индекс Герфиндаля-Гиршмана, индекс Хола-Тайдмана. Оценены конкурентные позиции предприятий ...

Содержание

Введение
1. Основная характеристика отрасли
2. Оценка движущих сил развития отрасли
3. Диагностика основных сил конкуренции
4. Оценка конкурентных позиций предприятий-соперников
5. Анализ ближайших конкурентов
6. Определение ключевых факторов успеха (КФУ) в отрасли
7. Оценка перспектив развития отрасли
Выводы
Список литературы

Введение

Чтобы выбрать желаемую конкурентную позицию в бизнесе, прежде всего, нужно начать с оценки отрасли, к которой он принадлежит. Наиболее известной и широко используемой моделью оценки привлекательности отрасли является модель пяти сил конкуренции Портера. В модели Портера предполагается, что существует пять основных сил, которые формируют структуру отрасли: интенсивность соперничества среди конкурентов, находящихся внутри отрасли, угроза со стороны потенциально-возможных конкурентов, которые находятся вне отрасли, но собираются туда войти, угроза со стороны товаров заменителей, переговорная сила покупателей и переговорная сила поставщиков. Эти пять сил определяют границы цен, издержек, инвестиционных требований, которые являются основными факторами для определения прибыльности отрасли в долг осрочном периоде, и, следовательно, для привлекательности отрасли

Фрагмент работы для ознакомления

Холдинг объединенных кондитеров (импорт)
3,8
0,038
0,001
7
0,266
Рассчитаем коэффициент рыночной концентрации:
CR=, (1)
где CR - коэффициент рыночной концентрации,
qi – доля рынка i- й фирмы;
m – количество наиболее крупных фирм на рынке (m=3-4).
CR=0,267+0,245+0,194+0,11=0,816 - данный вид концентрации высокий, конкуренция низкая.
Индекс Херфиндаля-Хиршмана определяется по формуле:
HHI = , (2)
где HHI - индекс Херфиндаля- Хиршмана,
qi – доля рынка i- й фирмы.
ННІ=0,071+0,06+0,038+0,012+0,004+0,003+0,0006+0,001=0,191-средний уровень концентрации .
Индекс Холла - Тайдмана определяется по формуле:
HT = , (3)
где HT - индекс Тайдмана,
qi – доля i- й фирмы на рынке,
Ri – ранг фирмы на рынке.
HT = =0,21 средний уровень концентрации.
Таким образом, можносделать вывод, что рынок среднеконцентрирован, на рынке средняя конкуренция.
2. Угроза со стороны товаров-заменителей
На рынке кондитерских изделий существует много товаров, которые могут заменить шоколад, к ним относятся: печенье, халва, торты, пирожные , карамель, леденцы, ирис, зефир и другое.
Все вышеуказанные товары находятся приблизительно в одной ценовой категории с шоколадной продукцией, следовательно, их потребление не связано с большими затратами, потому потребители легко могут заменить шоколад на любой другой товар заменитель. Так же заменители не содержат такого вещества как теобромин, вещество от которого возникает зависимость, оно действует на организм человека как наркотик. Так же товары заменители являются менее каллорийными, чем шоколад. Например каллорийность зефира-304 ккал на 100 гр, ириса -414 ккал, карамельные леденцы-326 ккал, в то время как каллорийность шоколада-544 ккал на 100 гр. И поэтому эти продукты могут успешно конкурировать с шоколадом на рынке кондитерских изделий. Тем не менее, наличие на рынке товаров-заменителей не очень сильно сказывается на спросе на шоколадную продукцию, т.к. все они по своим свойствам и вкусовым качествам уступают шоколаду. Но отрицать их влияние нельзя. Поэтому производители шоколада стараются производить качественный товар, стараются уменьшать издержки, или иным способом дифференцировать свой товар от заменителя, тем не менее они стоят перед риском уменьшения роста продаж и прибыли.
3. Угроза появления новых конкурентов
Вхождение на рынок потенциальных конкурентов затруднено из-за насыщенности рынка и большого количества конкурентов, т.е. новички могут просто не найти потребителя и под давлением конкурентов будут вынуждены покинуть рынок. Кроме того, создание собственного производства требует больших капиталовложений. Покупатели имеют свои предпочтения и приверженность определенным существующим маркам. Потому входящий в рынок должен быть готов к достаточным затратам на рекламу и продвижение товара для преодоления преданности потребителей и создания собственной клиентуры.
Почти все фирмы- производители шоколада являются вертикально-интегрированными. Например, самый крупный производитель шоколада Roshen, охватывает как минимум 3 стадии производства конечного продукта потребления:
-производство шоколада;
-транспортировка;
-оптовая реализация (заключая контракты с цехами по производству кондитерских изделий, где шоколад используется как фактор производства. Рошен имеет возможность оптово реализовать свою продукцию).
Другой производитель шоколада Конти тоже самостоятельно проходит все вышеуказанные этапы. Третий производитель шоколада в Украине компания АВК. В отличие от своих конкурентов имеет собственные точки продаж- фирменные магазины, которые так и называются АВК. Поэтому вертикальная интеграция присутствующая на рынке шоколада усиливает монополизм каждой фирмы.
Так же к входным барьерам относятся:
1. Эффект масштаба. Издержки компании-новичка, заметно больше, нежели у существующих компаний. Им придется вложить большой объем инвестиций, чтобы закрепиться на данном рынке.
2. Современные технологии. Закрепиться на рынке поможет только современное оборудование. Потому , как многие компании работают по современным станартам, на новейшем оборудовании, которое постоянно совершенствуется. Например «Roshen» в 2010 году в модернизацию фабрик вложили около 40 млн евро.
3. Капитал
Для того, чтобы попасть в эту отрасль необходимы большие вложения средств, но даже это не может быть гарантией стабильного существования на рынке шоколада, т.к. для поддержания конкурентоспособности продукции необходимо постоянное инвестирование в производство.
4. Трудности доступа к особым секторам производства
Компании, которые давно работают на рынке, выработали свою уникальную технологию производства и продолжают совершенствоваться с помощью специалистов. А у компаний-новичков с этим могут возникнуть проблемы из-за отсутствия производственного опыта.
5. Доступ к сырью
Могут возникнуть проблемы с доступом к лучшим источникам сырья по выгодной цене.
6. Государственная политика
У новичков могут возникнуть проблемы с получением разрешений сэс на производство и реализацию продукции, на эксплуатационное разрешение для мощностей, с регистрацией торговой марки шоколада.
Таким образом для новых игроков вошедших на рынок вероятность успеха ничтожно мала, так как вход на данный рынок сопряжён со значительными рисками.
4. Рыночная сила поставщиков
Конкурентная сила поставщиков в данной отрасли высока. Кроме того компании работают как с украинскими поставщиками, так и с зарубежными (главный ингредиент шоколада – какао-бобы поставляют африканские страны). Ситуация на рынке такова, что производители шоколада очень зависят от поставщиков именно какао-бобов, т.к. этот рынок ограничивается очень небольшим числом продавцов. Кроме того, от качества какао-бобов существенно зависит качество производимой продукции, а также на какао-бобы приходится значительная часть издержек, что ещё больше усиливает их конкурентную силу. С другими ингредиентами и добавками дело обстоит проще, т.к. поставщиков орехов, сахара, молока и т.п. достаточно много и производители вольны выбирать нужного им поставщика по соотношению цены и качества.
5. Рыночная сила покупателей (потребителей)
Покупатели шоколадной продукции на украинском рынке не имеют большой конкурентной силы, т.к. они не являются крупными и от каждого конкретного покупателя не зависит как положение в отрасли, так и положение отдельно взятой компании. Несмотря на то, что среди покупателей шоколадной продукции есть не только частные лица, но и крупные компании, в частности железнодорожные и авиакомпании, рестораны и кафе, а также крупные организации, покупающие большое количество шоколадной продукции для организации внутреннего питания и в качестве подарков. Даже то, что покупатели не несут никаких дополнительных затрат при переходе на конкурирующие марки, они могут диктовать свои условия производителям только через спрос на конкретную продукцию.
Влияние конкурентних сил представлено в таблице 3.2
Таблица 3.2 – влияние конкурентных сил
Конкурентная сила
Прямые конкуренты
Товары-заменители
Новички
Поставщики
Потребители
Степень влияния
Средняя
Значительная
Низкая
Высокая
Средняя
4. Оценка конкурентных позиций предприятий-соперников
Диагностику конкурентных позиций предприятий-соперников осуществляем с помощью метода картирования стратегических групп.
Основными конкурентами отрасли являются следующие игроки, которые представлены ниже, так же я рассчитала среднюю цену на каждую марку шоколада. Данные были взяты из интернет источника [9].
1. Roshen (Цср=13,8 грн)
2. Nestle (Світоч) (Цср=11,7 грн)
3. Mondeliz (Корона, Milka) (Цср=14,1 грн)
4. Malbi (Millennium) (Цср=15,3 грн)
5. Конти (Dolci) (Цср=11,5 грн)
6. АВК ( АВК) (Цср=13,6 грн)
7. Полтавкондитер (DominiC) (Цср=11 грн)
8. Холдинг объединенных кондитеров (ХОК) (Рот Фронт, Бабаевский, Красный октябрь) (Цср=17,9 грн)
Размещение на карте проводим согласно ассортименту и средней цене.
ОХ - ассортимент
ОУ – средняя цена
Рисунок 4.1. Стратегическая группа «Ассортимент - цена»
На второй карте стратегические группы формируются по соотношению объем выпуска и доля рынка
ОХ – доля рынка
ОУ – средняя цена
Рисунок 4.2. Стратегическая группа «Цена- доля рынка»
Как видно из рисунков 4.1 и 4.2 по доли рынка и ассортименту товара лидерами являются Roshen и Mondeliz Украина , однако уровень цен шоколада так же выше среднего. Это говорит о том, что они объединены общими признаками: имидж, качество, маркетинговая политика. Эти лидеры являются самыми близкими конкурентами, поэтому стоить уделить их изучению большое внимание, отслеживать изменения внутри конкурирующих компаний, выпуску нового ассортимента и т.д.
При построении второй карты сформировалось 2 стратегические группы. 1 группа - Nestle и Malbi (доля рынка этих предприятий на среднем уровне, ценовая политика не слишком отстает от лидеров, данная группа является основной группой конкуренᴛᴏʙ в отрасли). 2 группа – АВК, Конти, Полтавкондитер, Холдинг объединенных кондитеров (эти предприятия имеют долю рынка ниже среднего и цены ближе к средним, исключением является шоколад Холдинга объединенных кондитеров, цена высокая, так как шоколад импортный).
Предприятиям 1 группы рекомендуется применять стратегии следования за лидером или агрессивные стратегии, чтобы занять лидирующее положение. Второй группе рекомендуется направлять усилия на увеличение рынка сбыта путем: маркетинговых рычагов, расширения ассортимента и т.д
5. Анализ ближайших конкурентов
Анализ ближайших конкурентов позволяет смоделировать все многообразие вариантов развития событий и своевременно вносить необходимые изменения в деятельность компании.
Проведем анализ лидирующих марок шоколада, таких как:
-Roshen;
-Світоч;
-Milka;
-Корона;
Для анализа конкурентоспособности ведущих марок шоколада проанализируем обобщенные оценки качественных показателей конкурентоспособности. Анализ представим в виде таблицы 5.1.
Ассортимент
Roshen:
1. ROSHEN Bitter
Черный шоколад «ROSHEN Bitter 67% Cocoa»; черный шоколад «ROSHEN Bitter 76% Cocoa»; черный шоколад «ROSHEN Bitter Orange»; черный шоколад «ROSHEN Bitter Cocoa Beans»
2.ROSHEN Elegance
«ROSHEN Elegance» темный молочный с дробленым миндалем; «ROSHEN Elegance» темный молочный с дроблеными лесными орехами; «ROSHEN Elegance» экстрачерный с дробленым миндалем; «ROSHEN Elegance» экстрачерный
3.ROSHEN Origin
ROSHEN TANZANIA; ROSHEN PAPUA NEW GUINEA; ROSHEN ECUADOR; ROSHEN MADAGASCAR; ROSHEN JAVA; ROSHEN DOMINICANA
4.ROSHEN Classic
ROSHEN молочный; ROSHEN белый с цельным лесным орехом; ROSHEN экстрачерный с карамелизированным миндалем и целыми лесными орехами; ROSHEN экстрамолочный с карамелизированным миндалем и целыми лесными орехами; ROSHEN белый с дроблеными лесными орехами и клюквой; ROSHEN экстрачерный с целыми лесными орехами 26%; черный шоколад «ROSHEN» Noir; ROSHEN экстрамолочный с сезамом; ROSHEN молочный с целыми лесными орехами; ROSHEN экстрачерный с целыми лесными орехами; ROSHEN темномолочный; ROSHEN экстрамолочный; ROSHEN экстрамолочный с тертыми лесными орехами; ROSHEN молочный с дроблеными лесными орехами; ROSHEN молочный с дроблеными лесными орехами и изюмом; ROSHEN экстрачерный; ROSHEN экстрачерный с дроблеными лесными орехами; ROSHEN Brut; ROSHEN пористый белый; ROSHEN пористый темномолочный; ROSHEN пористый экстрачерный
5. Темный молочный шоколад «Чайка»; Молочный шоколад «Аленка».
Світоч
1.Молочный шоколад с орехами; черный шоколад с орехами; молочный шоколад с цельными лесными орехами; черный шоколад с цельными лесными орехами.
2. Молочный шоколад с клубничным йогуртом; молочный шоколад с персиковым йогуртом; молочный шоколад терамиссу; молочный шоколад с черникой; молочный шоколад с кокосом; молочный шоколад ; экстрамолочный шоколад; черный шоколад; экстрачерный шоколад; белый шоколад с кокосом; темный шоколад с трюфелями
Milka
Милка молочный шоколад с альпийским молоком; милка с кремом и клубникой; милка с целым лесным орехом; милка с целым миндалем; молочный шоколад с карамельной начинкой; молочный шоколад с цельным функуом; пористый молочный шоколад; пористый молочный шоколад с миндалем; пористый молочный шоколад с фундуком; пористый белый шоколад; пористый белый шоколад с миндалем; пористый белый шоколад с фундуком; молочный шоколад с миндалем и лесными ягодами; молочный шоколад с фундуком и изюмом; молочный шоколад с фундуком; молочный шоколад клубника со сливками; молочный и белый пятнистый шоколад; молочный шоколад с вишневым кремом; молочный шоколад милка с печеньем орео; молочный шоколад милка с печеньем. Милка отличается оригинальностью вкуса.
Корона
Классический шоколад:
Шоколад экстра черный 72% какао без добавлений ;
шоколад экстра черный 72% какао с кусочками какао бобов в белом шоколаде ; шоколад без добавлений черный / молочный ;
шоколад с цельными орехами черный / молочный ;
шоколад пористый черный / молочный / белый ;
шоколад с дроблеными орехами черный / молочный ;
шоколад с дроблеными орехами и изюмом черный / молочный ;
шоколад с начинками трюфель / смородина и крем / карамель ;
Линейка подарочного шоколада:
Черный шоколад с цельными лесными орехами ;
молочный шоколад с цельными лесными орехами ;
черный шоколад с цельными лесными орехами, клюквой и изюмом ;
белый шоколад с цельным миндалем и кокосом.
Таблица 5.1. Анализ ведущих конкурентов
Конкуренты
Ассортимент
Стоимость
Качество товара
Уровень потребительского спроса
Имидж
Стратегия
Roshen
Широкий
13,8
Высокое
Высокий
Высокий
Удержание статуса лидера
Світоч
Средний
11,7
Высокое
Высокий
Средний
Следование за лидерами
Milka
Широкий
15,3
Высокое
Высокий
Высокий
Агрессивная стратегия
(вытеснить нынешнего лидера отрасли)
Корона
Средний
12,9
Высокое
Средний
Средний
Следование за лидерами
Результаты анализа показали более высокую конкурентоспособность шоколада Roshen, за счет более низкой цены, чем у главного конкурента, далее следует шоколад Milka – производитель использует агрессивную стратегию, пытаясь вытеснять нынешнего лидера. Світоч и Корона выбирают стратегию следования за лидером.
6. Определение ключевых факторов успеха (КФУ) в отрасли
Ключевые факторы успеха -факторы, реализация которых открывает перспективы улучшения своей конкурентной позиции. Ключевые факторы успеха могут быть как положительными, так и отрицательными. 
Положительные:
1)Привлекательная упаковка.
2) Рост уровня доходов населения. Это, несомненно, оказывает положительное влияние, поскольку высокий достаток позволит потребителю тратить больше средств на шоколад. Тенденция такова, что украинские потребители не только готовы покупать больше шоколада, но и покупать его по более высокой цене, т.е. платить за качество и марку. 
3) Широкий ассортимент продукции играет сейчас для производителей шоколада одну из ключевых ролей, т.к. потребители шоколада становятся всё более искушенными и требуют не просто широкого ассортимента, но и постоянного его обновления. 
4) Новые технологии, позволяют не только снижать издержки (и тем самым увеличивать рентабельность производства), но и улучшать качество продукции. 
5) Использование собственной дистрибьюторской сети позволяет значительно снижать издержки и контролировать цены на товар на всей территории распространения товара.
Отрицательные:
1) Одна из основных проблем сегодня - отсутствие подготовленной рабочей силы. Часто в компаниях работают специалисты из зарубежных стран.
2) Одна из главных угроз – насыщение рынка. На рынке шоколада за последний год наблюдается снижение темпов роста. Сейчас на рынке действует три крупнейших компании, которые полностью удовлетворяют потребность украинского населения в шоколаде в натуральном выражении, поэтому в будущем рост рынка шоколада возможен только в стоимостном выражении. 
3) На современном украинском рынке действует большое количество компаний, производящих свой товар на территории страны, однако это не мешает иностранным производителям импортировать свою продукцию. Она стоит дороже отечественной, однако же спрос на неё присутствует. Так же вся эта продукция высокого качества.
4) Высокие политические и экономические риски носят объективный характер и не зависят от стратегии компании, но могут оказать существенное влияние на отрасль в целом и положение отдельных организаций в ней. Прежде всего это касается сложной политической обстановки на западе Африки. Этот регион производит более 70% мирового объема какао-бобов, а две крупнейшие страны-производители – Кот д'Ивуар и Гана – поставляют более половины мировой продукции. Производители опасаются, что из-за общей нестабильности политической ситуации в африканских странах поставки сырья для кондитерской промышленности могут сократиться. Кроме того, большое влияние на отрасль оказывает динамика мировых цен на нефть: рост цен на нефть повышает затраты издержки на транспортировку сырья, что отражается на стоимости товара.
5) Иностранные инвестиции – одно из основных препятствий для проникновения и успешного развития в данной отрасли, поскольку около 70% рынка занимают иностранные компании.
 Оценка ключевых факторов успеха осуществляется в соответствии с учетом весомости (определенной экспертным путем), которая корректирует бальную оценку каждого фактора по всем предприятиям.
Расчет конкурентоспособности представлен в таблице 6.1
Ключевые факторы успеха
Roshen
Конкуренты
Світоч
Milka
Корона
Millennium
Dolci
АВК
DominiC
Бабаевский
Рот Фронт
Красный октябрь
1. Качество шоколада
Высокое
Высокое
Высокое
Высокое
Высокое
Высокое
Высокое
Высокое
Высокое
Высокое
Высокое
2. Брэнд
Высокий
Высокий
Высокий
Высокий
Средний
Средний
Средний
Низкий
Средний
Низкий
Средний
3. Цена шоколада
Средняя
Средняя
Средняя
Средняя
Средняя
Средняя
Средняя
Средняя

Список литературы

1. Мелихов А. А. Экономическая диагностика. Краткий конспект лекций:Экономика предприятия,2014 .
2. Лапин А.Н. Стратегическое управление современной организацией. - М.: ООО «Журнал «Управление персоналом», 2005
3. Кондитерская корпорация Roshen –режим доступа : http://roshen.com/ua
4. ПАО «МОНДЕЛІС УКРАЇНА» -режим доступа: http://ua.mondelezinternational.com/
5. Nestle – режим доступа: http://www.nestle.ua/
6. Офіленко Н.О. Ринок і ресурси споживчих товарів. Підручник – К: 2010.
7. Roshen- режим доступа: http://forbes.ua/magazine/forbes/1374164-milliardy-v-glazuri-chego-stoit-roshen
8. Будзан Б. Менеджмент в Україні: сучасність і перспективи. - К.: Основи, 2001.
9. Всеукраинский торговый центр в интернете – режим доступа: http://prom.ua/
10. Современное исследовательское агентство- режим доступа: http://new-gen.com.ua
11. Агентство промышленных новостей- режим доступа: http://www.ukrkonditer.kiev.ua
12. Западная маркетинговая компания- режим доступа: http://www.zmk.com.ua
Очень похожие работы
Пожалуйста, внимательно изучайте содержание и фрагменты работы. Деньги за приобретённые готовые работы по причине несоответствия данной работы вашим требованиям или её уникальности не возвращаются.
* Категория работы носит оценочный характер в соответствии с качественными и количественными параметрами предоставляемого материала. Данный материал ни целиком, ни любая из его частей не является готовым научным трудом, выпускной квалификационной работой, научным докладом или иной работой, предусмотренной государственной системой научной аттестации или необходимой для прохождения промежуточной или итоговой аттестации. Данный материал представляет собой субъективный результат обработки, структурирования и форматирования собранной его автором информации и предназначен, прежде всего, для использования в качестве источника для самостоятельной подготовки работы указанной тематики.
bmt: 0.00562
© Рефератбанк, 2002 - 2024