Особенности выбора конкретных носителей рекламы

Курсовая работа содержит 38 страниц, 16 таблиц, 2 рисунка и 19 источникjd используемой литературы. Работа выполнена на листах формата А4.
В данной курсовой работе были рассмотрены особенности выбора конкретных носителей рекламы. В первой главе были рассмотрены основные характеристики, преимущества и недостатки средств распространения рекламы, а также основные факторы, влияющие на выбор медианосителей.
Во второй главе был приведен анализ СМИ города Оренбург. Была изучена рекламная деятельность автомобильного дилера «Тойота центр Оренбург», проведен анализ основных рекламных средств, применяемых для продвижения автомобилей на рынке Оренбуржья.
В третьей главе проведена разработка медиапланов для рекламной кампании автосалона «Тойота Центр Оренбург», приведено обоснование выбора средств и нос ...

Содержание

Введение…………………………………………………………………………. 5
1. Теоретические аспекты выбора конкретных средств распространения рекламы ………………………………………………………………………….
7
1.1 Характеристика средств распространения рекламы……………………… 7
1.2 Достоинства и недостатки средств распространения рекламы………….. 12
1.3 Факторы, влияющие на выбор медианосителей ……………….………… 17
2 Исследование рекламной деятельности автосалонов «Тойота Центр»…… 20
2.1 Анализ СМИ г.Оренбурга …………………………………………………. 20
2.2 Исследование рекламной деятельности бренда «Toyota» и его основного конкурента – автомобильного бренда Nissan……………………..
23
2.3 Анализ средств рекламы для продвижения автомобилей марки «Тойота»………………………………………………………………………….
26
3 Разработка медиапланов с использованием массовых коммуникаций...…. 29
3.1 Обоснование выбора средств и носителей рекламы……….…………….. 29
3.2 Варианты медиапланов……………………………………………………... 32
Заключение……………………………………………………………………… 37
Список использованных источников………………………………………….. 38

Введение


На современном этапе развития общества реклама давно перешагнула за рамки информационной функции в отношении потребителя. Реклама стала одним из видов самостоятельной производственной деятельности, где занято огромное количество людей. Реклама стала самостоятельным бизнесом. Умение изготовить рекламу – не единственное требование. Ее нужно «вывести в люди», то есть заставить ее работать, причем, чем эффективнее, тем лучше. Именно в этом заключена цель рекламной компании. То, каким же способом лучше всего ее распространить – и является темой данного исследования. Множество факторов оказывает влияние на решение вопроса выбора средств распространения рекламы. Средства рекламы – средства передачи рекламного обращения потребителю. Средства делятся на информационные приемы и материальн ые носители и обеспечивают требуемый эффект от рекламного воздействия.
Выбор конкретного средства распространения рекламы определяется совокупностью многих действующих факторов, из которых в первую очередь нужно отметить: основные цели предстоящей рекламной кампании, особенности потенциальных потребителей информации, характер рекламируемых товаров или услуг, финансовые возможности организации, проводящей рекламную кампанию, законодательные ограничения, существующие по использованию конкретных средств передачи рекламной информации жизненный цикл рекламируемых товаров, технические возможности.
Значимость выбора средств рекламы подтверждается тем фактом, что до 80 процентов затрачиваемых средств на рекламу идет на средства распространения рекламы. И хотя общепринятых правил в выборе средства не существует, как и не существует одного «лучшего» средства распространения рекламы, но правильный отбор рекламодателем необходимых средств рекламы с учетом конкретных требований и конкретной обстановки напрямую влияет на успешность и результативность проводимой рекламной компании. Этим и подтверждается актуальность данной работы.
Цель данной работы – исследование рекламной деятельности «Тойота центр Оренбург» и их конкурентов, анализ средств рекламы для продвижения автосалона и разработка медиапланов. Для реализации данных целей необходимо решить следующие задачи:
 изучение теоретических аспектов вопроса выбора средств распространения рекламной информации,
 выявление проблемы, возникающие при выборе средств распространения рекламы;
 изучение и проанализировать используемые в «Тойота центр Оренбург» средства рекламной информации
 разработка медиапланов.
Исследуемым объектом данной курсовой работы является «Тойота центр Оренбург». Предметом исследования являются средства распространения рекламной информации, которые использует это предприятие.
Практическая значимость данного исследования заключена в разработке рекомендаций по выбору средств распространения рекламы и создании медиапланов.

можно придать личностный характер;
нет ограничений в формате и месте;
большие возможности по выбору материалов и способов производства;
производство прямой рекламы может быть организовано в четком соответствии оперативного графика самого работодателя;
поддается контролю, имеется возможность тестировать реакции, мотивы получателей;
распространяется в точные сроки;
предоставляет получателю рекламного обращения более основательную базу для совершения покупок;
обращение к потенциальным покупателям по имени, вызывает больше доверия и положительную реакцию на послание;
есть возможность выбрать адресатов;
купоны, разосланные по почте гораздо эффективнее купонов в прессе.
К недостаткам почтовой рекламы можно отнести:
большие расходы на производство и рассылку рекламных материалов;
обилие рекламных брошюр в почтовых ящиках раздражает получателей и может вызывать негативное отношение к компании;
если целевой рынок изучен не досконально, то большая часть брошюр будет разослана напрасно.
5) Наружная реклама. Эффективно использование наружной рекламы для фирм, предоставляющих разнообразные услуги, для организаторов массовых мероприятий или концертов, и для тех организаций, клиенты которых сосредоточены на небольшом пространстве. К достоинствам наружной рекламы относят:
грамотно выполненная и размещенная наружная реклама заметна, бросается в глаза и оказывает сильное воздействие на потенциальных потребителей;
воздействует на потребителей 24 часа в сутки и долгое время;
быстро распространяет сведения о компании среди потребителей, быстрая реакция на предоставленную информацию;
просто и эффективно передает информацию о фирме и ее позиции.
Недостатки наружной рекламы:
большая стоимость, а вложенные средства возвращаются не сразу, а через месяцы, а то и годы;
портится после дождя, снега или ветра, кроме того, могут испортить люди.
В таблице 5 рассмотрены преимущества и недостатки наружной рекламы.
Таблица 5 – Особенности наружной рекламы как средства распространения рекламы
Преимущества
Недостатки
Широкий охват аудитории
Невозможность проведения краткосрочных рекламных кампаний
Частота и гибкость в размещении плакатов
Снижение качества изображения под воздействием атмосферных явлений
Относительно невысокая стоимость одного контакта
Необходимость постоянного контроля за состоянием рекламных конструкций
Долговременность воздействия на аудиторию
Возможность передачи лишь небольшого объема информации
Большое количество рекламных контактов
Короткое время контакта потребителя с рекламой
Четкое обозначение географических границ воздействия рекламы
Относительно высокая стоимость изготовления и аренды
Зрелищность наружной рекламы
6) Внутренняя реклама имеет ряд неоспоримых преимуществ по сравнению с другими средствами распространения рекламы. Сокращается цепочка «реклама – товар», потребитель принимает решение о покупке рекламируемого бренда прямо на месте. Рекламные носители отлично вписываются в интерьер помещений – торговых центров, боулингов, аэропортов, вызывая интерес целевой аудитории и не раздражая.
Главный недостаток внутренней рекламы — высокая цена контакта. Если же сравнивать стоимость целевого контакта на нужную аудиторию и его длительность, то внутренняя реклама бывает более выгодной, чем другие медиа. Особенности внутренней рекламы рассмотрены в таблице 6.
Таблица 6 – Особенности внутренней рекламы как средства распространения рекламы
Преимущества
Недостатки
Высокая точность контакта с целевой аудиторией
Высокая стоимость контакта
Длительность и качество контакта
Условия размещения зависят от личных предпочтений владельца точки.
Проекция имиджа заведения на имидж рекламируемого продукта
Отсутствуют качественные исследования эффективности носителей
Контакт с клиентом в тот момент, когда он более готов к этому и возможность обратной связи
Рекламодателям сложно разобраться в предлагаемом разнообразии indoor-форматов и indoor-носителей.
Возможность дегустации, семплинга.
7) Интернет – реклама.
Самое современное средство распространения рекламы является сеть Интернет.
Интернет-реклама позволяет передать информацию в больших объемах за короткие промежутки времени и позволяет воздействовать на население огромных территорий с различными культурными и историческими традициями. Таблица 7 отражает преимущества и недостатки сети интернет как средства распространения рекламы.
Таблица 7 – Особенности сети Интернет как средства распространения рекламы
Преимущества
Недостатки
Высокая степень фокусированности на целевой аудитории
Ограниченность аудитории только пользователи Интернет
Использование различных средств воздействия
Ограничения рекламного обращения по размеру из-за специфики баннера
Облегченный контроль за контактами с аудиторией
Низкая эффективность рекламных кампаний
Возможность корректировки рекламной кампании в любой момент
Использования рекламистами как дополнительного канала распространения рекламы
Возможность интерактивного контакта
Платность доступа
Относительно низкая стоимость контакта
Средства распространения рекламы быстро меняются, появляется что-то новое, усовершенствуются уже известные средства распространения, самая главная задача в рекламе – ознакомиться с новыми рекламными средствами и использовать такие, которые способны увеличить область воздействия, окупаемость и результативность рекламы.
1.3. Факторы, влияющие на выбор медианосителей
Отбор медиаканала – это ответственный момент всего процесса медиапланирования, ведь в итоге он оказывает существенное влияние на результаты всей рекламной кампании. Неудачно отобранные медиаканалы могут обернуться провалом всей рекламной акции, поэтому специалисты в области рекламы используют определенные критерии для выбора конкретного медиаканала. Рассмотрим более подробно основные факторы, которые оказывают влияние на выбор медиаканала.
1) Соответствие выбранного канала целевой аудитории, которая будет под воздействием рекламы. Необходимо исследовать данные, которые характеризуют аудиторию СМИ – их стиль жизни, социо-культурные характеристики и т.д.
2) Соответствие канала распространения информации уровню рекламируемого товара. Некоторые каналы распространения рекламы больше подходят для рекламирования конкретных товаров, например, щиты, расположенные вдоль дорог пригодны для рекламирования товаров массового спроса, а дневные эфиры на телевидении больше подойдут для рекламы продуктов, товаров для дома или игрушек.
3) Соответствие канала распространения рекламы специфике дистрибьюторских сетей конкретного товара. Например, товары массового спроса, рекламируемые на щитах у супермаркетов – наиболее оптимальный выбор для этого класса товаров.
4) Анализ деятельности конкурентов при выборе каналов. Главной целью является не копирование, а учет их деятельности в своих действиях.
5) Соответствие канала распространения рекламы характеру рекламных обращений. Печатные СМИ больше подходят для рациональной рекламы, а радио, телевидение и наружная реклама больше подойдут для эмоциональной рекламы.
6) Срочность отклика потребителей. Время, которое проходит между восприятием рекламной информации и откликом на нее аудитории, для каждого канала различно и выбирать конкретный канал стоит с учетом того, как срочно нужно получить результат.
7) Время, которое имеет фирма для проведения своей рекламной кампании. Очень важный показатель, поскольку создание рекламного продукта на некоторых каналах занимает значительное количество времени.
В практике для оценки медиаканала используется показатель – рейтинг носителя, который рассчитывается по формуле (1):
Аудитория носителя
Рейтинг носителя = --------------------------- х 100 % , (1)
Все население
Аудитория носителя – количество слушателей, зрителей либо читателей.
Все население – население всего рассматриваемого региона.
После выбора медиаканала встает вопрос о том, какой медианоситель нужно выбрать в рамках отобранного медиаканала.
Медианоситель – это конкретный элемент медиаканала, на котором непосредственно размещается рекламная информация.
В таблице 8 представлена обобщенная сводка факторов, в наибольшей степени влияющих на выбор медианосителя.
Таблица 8 – Факторы, влияющие на выбор медианосителей
Матрица предварительного выбора медианосителей
Факторы выбора
ТВ
Радио
Пресса
Наружная
Кино-театры
Интернет
Индор, амбиент
Маркетинговые
 
 
 
 
 
 
 
Аудитория массовая
***
**
**
***
*
*
*
Аудитория сегментирована
*
**
***
*
**
**
**
Аудитория узкоспециализирована
*
***
*
***
**
Ограниченный рекламный бюджет
*
*
*
**
*
**
**
Коммуникативные
Акцент на имидж
***
*
***
**
***
**
**
Акцент на информирование
**
***
***
**
*
***
***
Поддержка промо
**
***
*
**
**
**
***
Требуется демонстрация
***
***
**
***
***
*
Медийные
Акцент на охват
***
**
**
**
*
*
Акцент на частотность
*
***
*
***
*
Постоянная активность
*
*
***
*
***
*
Флайтовая активность
***
***
*
**
**
**
**
Поддержка рекламы на ТВ (при ее наличии)
***
**
**
***
**
*
Степень соответствия каждого носителя каждому фактору в данной таблице оценивается по трех бальной шкале. 1 балл означает самое слабое соответствие носителя данному фактору, а 3 балла означает максимальное соответствие. Отсутствие баллов напротив носителя означает, что он практически не подходит данному критерию и включается в медиа микс в особых случаях. Пересчитав баллы, которые набирает определенный медианоситель можно выбрать наиболее успешный для проведения рекламной кампании.
Медианоситель отбирается по качественным показателя и по количественным показателям.
Качественные критерии идентичны тем, которые были рассмотрены для медиаканалов.
Количественные характеристики:
тираж – количество реально проданных экземпляров, а также экземпляров розданных бесплатно;
коэффициент обращения – среднестатистическое количество лиц, которые обращаются к 1 экземпляру этого издания. Данный коэффициент получают, если разделят всю аудиторию конкретного издания на масштаб распространения;
стоимость контакта на 1 тысячу человек;
аудитория – вся совокупность лиц, которые читают, смотрят, слушают или видят щиты на улице. Для всей аудитории существует вероятность контакта с рекламной информацией;
частота рекламного контакта определяет сколько раз, рекламное обращение было замечено потребителем.
При выборе медианосителя на телевидении внимание уделяется:
сумме всех рейтингов – это показатель чистого охвата, который умножен на частоту контакта;
рейтингу телевизионного времени – это доля телезрителей из целевой аудитории, которые в конкретное время смотрели данный канал, от общего числа телезрителей;
рейтингу рекламного ролика;
рейтингу передачи – доля аудитории, которая умножена на величину активной аудитории;
частота рекламного контакта.
Для наружной рекламы важно учитывать возможность увидеть рекламу, для радио – возможность услышать рекламную информацию.
2 Исследование рекламной деятельности автосалонов "Тойота Центр"
2.1 Анализ СМИ города Оренбурга
Медиапланированием называется процесс формирования совокупности каналов рекламных посланий для адресатов рекламных коммуникаций.
Медиапланирование, является одним из основных этапов при разработке рекламной кампании фирмы. Предмет медиапланирования – это регулирование процесса работы со СМИ, в соответствии с основными принципами маркетинга. Задачей медиапланирования является оптимизации процесса распространения информации о товарах фирмы-рекламодателя, для минимизации затрат и максимилизации доходов.
В данном пункте описывается проведенный анализ СМИ по городу Оренбургу. Были рассмотрены такие средства распространения рекламы как газеты, журналы, радиостанции, телеканалы и информационные электронные порталы. Благодаря медиапланированию можно изучить тираж изданий, рейтинг телеканалов и радиостанций, узнать охват аудитории.
В разделе «Газеты» представлена информация о газетах, выпускаемых в городе, адреса редакций, тираж изданий, периодичность выхода издания, информация об официальном сайте газеты. Самый большой тираж по городу Оренбургу среди представленных газет, имеет издание «Рекламный гид Оренбуржья», выпускаемое тиражом 180 тысяч экземпляров и распространяемое бесплатно среди организаций. В таблице 9 представлены основные газеты и их тираж.
Таблица 9 – Тираж газет
Название газеты
Тираж
Оренбургская неделя
5000
Оренбуржье
27350
Южный Урал
40600
Оренбургская сударыня
22000
Рекламный гид Оренбуржья
180000
Авторынок Оренбуржья
6000
Раздел «Журналы» представляет информацию о наиболее популярных журналах города, их тираже, периодичности издания, месторасположению редакции.
Самым популярным по тиражу является журнал «Телесемь». Данное издание рассчитано как на молодежь, так и на людей среднего возраста. Журнал рассчитан на читателей города Оренбурга и Оренбургской области мужского и женского пола. В журнале можно прочитать не только новости Оренбурга, но и узнать, что происходит в жизни знаменитостей. Журнал Planeta 56 имеет тираж 5000 экземпляров и выпускается ежемесячно. Тематика журнала привлекает внимание как мужчин так женщин в возрасте от 20 до 60 лет. Каждый журнал имеет свой сайт, и сайт журнала «Телесемь» имеет более доступный интерфейс. В таблице 10 предоставлена информация по выбранным журналам
Таблица 10 - Тираж журналов
Название журналов
Тираж
Телесемь
42760
Теленеделя
33600
Planeta 56
5000
Раздел телеканалов представляет обширную информацию о местных телеканалах различной направленности, их рейтинге, цветовой гамме и оформлении сайтов. Самым популярным среди представленных телеканалов является телеканал ТНТ-Оренбург – развлекательный канал, который имеет аудиторию от 12 до 60 лет, мужского и женского пола.