Вход

Разработка стратегий маркетинга организации

Рекомендуемая категория для самостоятельной подготовки:
Курсовая работа*
Код 259949
Дата создания 26 июля 2015
Страниц 38
Мы сможем обработать ваш заказ (!) 29 марта в 18:00 [мск]
Файлы будут доступны для скачивания только после обработки заказа.
1 330руб.
КУПИТЬ

Описание

за работу поставлено 80 баллов.
защита происходила 26.06.15 г. ...

Содержание

По мнению некоторых авторов, все методики исследования конкурентного положения предприятия можно разделить на две группы. 
Первая группа - параметрические (в основном на основе первичной информации, когда выбираются параметры сравнения конкурентов и выясняются мнения потребителей, продавцов, поставщиков относительно этих параметров, затем информация сводится в удобную форму - матрицу или таблицу). Преимуществом этих методик является быстрота и относительная дешевизна, но в то же время есть опасность субъективности и неточности мнений. Довольно сложно проследить силу или слабость конкурента, тем более, невозможно строить прогнозы его развития.

Введение

Долгосрочная эффективная работа любой организации, ее экономический рост и развитие определяются верным выбором стратегических альтернатив, позволяющих оптимальным образом реализовать потенциальный человеческий капитал и другие ресурсы.
Для большинства организаций весьма трудно непрерывно генерировать и разрабатывать стратегические альтернативы, предлагающие возможность обеспечения успеха, как в настоящих, так и в будущих условиях. Бывает очень не просто логически перейти от результата анализа внешней и внутренней среды к новым возможностям, т.е. поистине новым стратегическим альтернативам или даже к расширению текущих стратегий. Чтобы преодолеть эту трудность, организациям надо неплохо разбираться в моделях и методах, применяемых для разработки и оценивания стратегических альтернатив.

Фрагмент работы для ознакомления

4
водки на спирте Люкс
0,20
5
аперитивы
0,75
6
настойки полусладкие крепкие
0,27
7
бальзам и джин
1,10
Темпы роста рынка характеризуют изменения объемов реализации, которые были определены по каждому продукту через индекс темпа их роста за последний рассматриваемый период (2013 – 2014 гг.).
Индекс темпа роста по каждому виду продукции определялся как отношение объема реализации продукции за 2014 г. (текущий показатель) к объему ее реализации за 2013 г. (предыдущий год) и был выражен в коэффициентах роста (таблица 6).
Таблица 6
Исходные данные для построения матрицы БКГ
Показатель
Номер продукта
1
2
3
4
5
6
7
Относительная доля рынка
1,95
1,05
1,20
0,20
0,75
0,27
1,10
Темпы роста рынка
1,20
1,30
1,11
0,64
0,73
1,33
0,88
Доля продукции в общем объемереализации,%
48,1
4,1
24,3
3,4
7,1
3,5
5,5
В качестве масштаба оценки отдельных видов продукции были применены:
средний индекс темпов роста рынка, равный среднему значению показателей темпов роста рынка по отдельным продуктам;
относительная доля рынка – средняя величина в диапазоне от минимального до максимального значения;
диаметр круга для изображения был выбран пропорционально доле объема продукции в общем объеме реализации.
На основе исходных данных была построена матрица БКГ по номенклатуре ЗАО «ВКЗ Дагвино» (рис.1).
РР
«трудные дети» «звезды»
6 2 3 1
4 5 7
«собаки» «дойные коровы»
ОДР
Рис.1. Матрица БКГ по номенклатуре ЗАО «ВКЗ Дагвино»
Как видно из матрицы анализа, товарная номенклатура распределилась по 4 зонам, рассмотрим это распределение:
«Дойные коровы». В этузону попал только «водки на спирте Альфа». Эта группа характеризуется довольно высокой динамикой роста и самой большой долей в объеме выпуска ТП. Можно предположить, что она является основным источником финансирования роста и развития других товарных групп.
«Собаки». В эту зону попали 4 товарных группы: водки на спирте Люкс, аперитивы, бальзам и джины и настойки полусладкие и сладкие слабоградусные. Рассмотрим каждую из групп.
Явным аутсайдером являются «водки на спирте Люкс», имеющие отрицательную динамику роста и занимающие наименьшую долю в ТП завода. Само производство данной номенклатуры характеризуется единичностью и уникальностью каждого заказа; высоким уровнем технологического сопровождения и подготовки производства; длительным циклом изготовления. Хотя, с учетом потребительского спроса, это направление будет востребовано значительно больше.
«Аперитивы» тоже оказались в конце списка по динамике роста и доли в объеме ТП. Нельзя говорить о не востребованности этого вида продукции, но рынок характеризуется высокой конкурентоспособностью и концентрацией потребителей. А транспортировка на большие расстояния выгодна только уникального товара, которое не могут поставить местные организации. Данное направление является востребованным, что характеризуется стабильностью спроса сетей и ожидамым, в связи с модернизацией оборудования под новые сорта, его ростом.
«Бальзам и джины». Это относительно новое направление деятельности завода, менее 5 лет. Для него характерно постоянное обновление, за счет разработки и постановки на производство новых сортов и рецептов. С 2013 года изменилась система продаж данной продукции. Что привело к продажам через дилерскую сеть, а не через персональные продажи, что характерно для реализации подобной продукции, узкого спектра потребления. Оно имеет определенные перспективы развития, так как потребителям все чаще необходимы не стандартные напитки, а различные новинки для специальных мероприятий международного уровня.
«Настойки полусладкие и сладкие слабоградусные». Группа, попавшая на самую границу с зоной «дойные коровы». Видимо в рамках исследования её следует отнести к этой зоне.
«Трудные дети». В данную зону попали 2 группы товарной номенклатуры: «настойки горькие», «настойки полусладкие крепкие». Рассмотрим каждую из них.
«Настойки горькие». Данное направление появилось на заводе, во 2 полугодии 2005 года. Если сравнивать рост объемов в рамках завода, то он превысил 2,3 раза, но с учетом полугодовой работы, составил 130%. Направление обладает достаточным потенциалом дальнейшего развития, но требует инвестиций, как в разработки новых рецептов и сортов, так и внедрение новых техологий.
«Настойки полусладкие крепкие». Данное направление было практически потеряно для завода, ещё несколько лет назад. Сейчас идет его возрождение, что характеризуется высокими темпами роста, но относительно малой долей в объемах ТП. Для роста объемов необходимы значительные инвестиции в оборудование.
По итогам анализа матрицы БКГ, можно сделать следующие выводы.
1. Практически все направления деятельности являются или перспективными для завода, или стратегическими (связанные с освоением новых сортов и технологий).
2. Три группы находящиеся в зоне «собаки», требуют отдельного изучения на предмет стратегической важности, для принятия решения о их ликвидации (вывод за территорию завода), продаже или концентрации за счет ликвидации подобных подразделений на заводах комплекса.
3. Номенклатурные группы, попавшие в зону «трудные дети», требуют инвестиций для их дальнейшего развития, которое подтверждается прогнозом роста спроса со стороны сетевых магазинов. Источником могут служить «дойные коровы» и внешние инвестиции в рамках программ развития завода.
4. «Дойные коровы» не требуют существенных инвестиций, но группа «настойки полусладкие и сладкие слабоалкогольные» имеет перспективу потери темпов роста, так как существующее оборудование и технологии не позволяют изготавливать продукцию в соответствии с новыми требованиями. Поэтому дальнейшее развитие этой группы возможно только при обновлении оборудования и технологий.
5. Группа «водки на спирте Люкс» один из главных претендентов на выход в отдельный вид бизнеса, с учетом его технологических и маркетинговых особенностей.
3.3. Анализ товарной единицы
Для того чтобы выявить товарные позиции с наибольшей экономической значимостью для реализации был проведен АВС анализ.
Цель проведения АВС анализа - определение эффективности ассортиментной политики ЗАО «ВКЗ Дагвино» путем выявления степени экономической ценности каждой товарной позиции. В процессе АВС анализа вся продукция делится на три группы по их ценности, то есть выстраивается иерархическая шкала товаров с максимальной стоимостью при их минимальном количестве.
Критерием определения экономической ценности является доля товара в общем объеме реализации. После определения экономической ценности заполняется расчетная таблица. Перечень ассортиментного предложения содержится в таблице (Приложение 1).
На основе полученных результатов можно определить процентное соотношение блоков А, В и С по количественному признаку. Данное соотношение можно представить в виде круговой диаграммы (рис.2).
Рис. 2. Процентное соотношение ассортиментных позиций
Также, исходя из исходных данных таблицы (Приложение 1) был построен график кривой АВС анализа (рис.3).
А В С Номер позиции
Рис.3. Кривая АВС анализа
На основе построенного графика можно определить, что блок А включает товары, находящиеся в расчетной таблице с 1 по 11 позицию, то есть насчитывает 11 товаров. Данные товары представляют наибольший интерес, так как имеют более высокую долю в доходе. Второй блок В содержит товары, находящиеся с 9 по 25 позицию в таблице и в общей совокупности их 15. Они занимают среднее место в общем объеме реализации. Блок С является наиболее не перспективным и включает в себя товары находящиеся с 25 по38 позицию, то есть 13 товаров.
4. Разработка стратегии маркетинга ЗАО «ВКЗ Дагвино»
Теоретические аспекты разработки стратегии маркетинга
4.1.1. Сущность стратегии маркетинга
Под маркетинговой стратегией предприятия сегодня принято понимать комплекс взаимосвязанных стратегий операционного уровня (решений и мероприятий), посредством которых компания стремится достичь своих маркетинговых целей и удовлетворить ожидания потребителей. Традиционно процесс разработки маркетинговой стратегии компании включает в себя следующие этапы:
Анализ текущего состояния рынка;
Анализ политики конкурентов и определение конкурентоспособности компании;
Постановка целей маркетинговой стратегии;
Сегментация рынка и выявление целевой аудитории;
Разработка стратегии позиционирования;
Предварительная экономическая оценка и методы контроля результатов.
Некоторые этапы данного плана требуют дополнительных комментариев. В рамках формирования маркетинговой стратегии менеджерам предстоит решать вопросы сегментирования рынка и выявления целевой аудитории, разрабатывать стратегию позиционирования, в основе которой лежат особенности самого продукта, его стоимость, возможные каналы сбыта (дистрибьюции), а также непосредственные промоционные мероприятия.
В основе принятия решения о целевой аудитории (таргетировании) продукта лежат обширные маркетинговые исследования и следующий за ними процесс сегментирования рынка. Основным ориентиром таргетирования рынка является приверженность удовлетворению потребностей конкретных потребительских групп. Целью компании в данном случае является осведомленность целевых групп о свойствах продукта, представляющих для них особую ценность (valueproposition), которая может быть достигнута за счет использования различных элементов маркетингового микса.
Стратегия маркетинга - формирование целей, достижение их и решение задач предприятия-производителя по каждому отдельному товару, по каждому отдельному рынку на определенный период. Стратегия формируется в целях осуществления производственно-коммерческой деятельности в полном соответствии с рыночной ситуацией и возможностями торгового предприятия.
4.1.2. Типы маркетинговых стратегий
Стратегия торгового предприятия разрабатывается на основе исследований и прогнозирования конъюнктуры товарного рынка, изучения покупателей, изучения товаров, конкурентов и других элементов рыночного хозяйства.
Наиболее распространенными стратегиями маркетинга являются:
1. Проникновение на рынок.
2. Развитие рынка.
3. Разработка товара.
4. Диверсификация.
В зависимости от маркетинговой стратегии формируются маркетинговые программы. Маркетинговые программы могут быть ориентированы:
- на максимум эффекта независимо от риска;
- на минимум риска без ожидания большого эффекта;
- на различные комбинации этих двух подходов.
Тактика маркетинга - формирование и решение задач торгового предприятияна каждом рынке и по каждому товару в конкретный период времени (краткосрочный) на основе стратегии маркетинга и оценки текущей рыночной ситуации при постоянной корректировке задач по мере изменения конъюнктурных и других факторов: например, изменение индекса цен, обострение конкурентной борьбы, сезонное падение спроса, уменьшение интересов покупателей к товару и другое [22].
Планирование маркетинга в условиях рынка состоит из 2-х частей:
- стратегическое планирование;
- тактическое (текущее) планирование ( планирование маркетинга).
Стратегическое планирование - управленческий процесс создания и поддержания стратегического соответствия между усилиями фирмы, ее потенциальными возможностями и шансами в сфере маркетинга.
Стратегии лидерства. Фирмы в основном исходят из двух направлений разработки маркетинговой стратегической концепции: реагирования на рыночный спрос и реагирования на конкурентную борьбу.
Следует иметь в виду, что маркетинговые стратегии могут различаться и по отношению к продукту, выпускаемому фирмой. Исходя из задачи оптимизации общего товарного ассортимента фирмы, на практике учитывают следующие направления маркетинговой стратегии: дифференциацию, вертикальную интеграцию, диверсификацию, узкую товарную специализацию. Кроме того, маркетинговые стратегии в отношении продукта могут различаться и исходя из задачи оптимизации экспортного ассортимента товаров [28].
Когда рынок имеет тенденцию быстрого роста, фирма может обеспечить успешное развитие, проводя одинаковую с фирмами-конкурентами рыночную политику, поскольку конкуренция в значительной степени ослабляется расширением рынка.
«Военные» стратегии. В зависимости от доли на рынке известны три типа маркетинговой стратегии – атакующая, оборонительная, стратегия отступления. Эти стратегии называются «военными» стратегиями в маркетинге. Атакующая стратегия. Атакующая, созидательная стратегия, или стратегия наступления, предполагает активную, агрессивную позицию фирмы на рынке и преследует цель завоевать и расширить рыночную долю. Считается, что на каждом товарном рынке или рынке услуг имеется так называемая оптимальная рыночная доля, которая обеспечивает необходимую для эффективной деятельности и существования фирмы норму и массу прибыли. [21]
Однако если доля фирмы опускается ниже оптимального уровня, перед ней встает дилемма – либо принять меры к ее расширению, либо уйти с рынка.
Фирма может выбрать атакующую стратегию в нескольких случаях: если доля на рынке ниже необходимого минимума или резко сократилась в результате действия конкурентов и не обеспечивает достаточного уровня прибылей; если она выпускает на рынок новый товар; если осуществляет расширение производства, которое окупится лишь при значительном увеличении продаж; если фирмы-конкуренты теряют свои позиции и создается реальная возможность при относительно небольших затратах расширить рыночную долю [35].
Оборонительная стратегия. Оборонительная, или холдинговая стратегия предполагает сохранение фирмой имеющейся рыночной доли и удержание своих позиций на рынке. Подобная стратегия, если рыночная позиция фирмы удовлетворительная, или у нее для проведения активной агрессивной политики недостаточно средств, или фирма опасается ее проводить из-за нежелательных ответных мер сильных конкурентов или со стороны государства. Такую политику часто проводят солидные фирмы на известных для них рынках.
Придерживаясь стратегии концентрированного наступления, фирмы последовательно осуществляют следующие тактические шаги:
«накопление боевого снаряжения» - фирма готовит атаку на внешние рынки, занимает выжидательную позицию и отрабатывает «торговую технологию»на освоенном внутреннем рынке, концентрируя на нем все свои предпринимательские усилия;
«завоевание плацдарма» - для последующих расширительных рыночных действий – фирма постепенно осваивает нейтральный зарубежный рынок, рынок тех стран, где нет конкуренции со стороны национальных фирм;
«фронтальная атака», «штурм» - нарушаются границы труднодоступных рынков с активной конкуренцией национальных фирм, и при этом предполагается применение жестких методов рыночной борьбы.
В случае проведения стратегии концентрированной обороны фирма выбирает другую тактику:
«крепостная оборона» - предполагает небольшой уровень интернационализации внутреннего производства и активное применение мер протекционизма в качестве защиты местного рынка от проникновения иностранных фирм, как с товарами, так и с капиталами, что, как правило, свойственно для развивающихся стран;
«удержание периметра обороны» - предполагает определенный уровень интернационализации экономических отношений фирм с другими странами и расширение оборонительных действий за пределы рынка собственной страны до границ так называемых нейтральных рынков с рынками основных конкурентов, где данная фирма уже закрепила свои позиции и активно работает, то есть нейтральный рынок превращается в своеобразный санитарный кордон.
При дисперсном проникновении на рынки стратегия наступления предусматривает следующие тактические шаги:
«тиски», «окружение» - фирма предпринимает атакующие действия одновременно на большом количестве рынков на подступах к рынкам основных конкурентов, что предполагает относительно высокий уровень интернационализации деятельности фирмы;
«грабли» - активные наступательные и агрессивные действия фирмы на рынках основных конкурентов, являющихся, по существу, стратегией мирового лидерства – наиболее распространенной стратегией маркетинговой деятельности большинства крупнейших фирм.
При дисперсном выходе на рынки и оборонительной стратегией предполагаются:
«бой в арьергарде», то есть ближайших тылах, когда торговая оборонительная война выходит на ближайшие нейтральные рынки, на подступах к основному рынку конкурента;
«партизанская война» - предусматривает осуществление торговых «вылазок» и спланированное «беспокойство» конкурентов на собственных рынках, то есть в их тылах, тем самым, делая им, своеобразные предупреждения о своей экономической силе, чтобы у конкурентов не возникало желания атаковать позиции фирмы на нейтральных и ее внутренних рынках, побуждая конкурентов идти на договоренности.
4.2. Маркетинговые исследования
Современное производство алкогольной продукции требует изучения спроса в целях оценки текущей ассортиментной политики и принятия решений по ее совершенствованию: рестайлинг этикеток, принятие решений по маркам, по рецептуре. Для того чтобы выявить требования потребителей к ассортименту ЗАО «ВКЗ Дагвино» было проведено маркетинговое исследование, основанное на репрезентативной выборке. Объем выборки составил 400 человек. При данном объеме выборки ошибка репрезентативности, рассчитанная по формулам, предложенным социологом Дж.Геллапом, составляет ± 2,4%.
В ходе исследования изучались конечные потребители методом анкетирования, также был проведен анализ имеющихся на предприятии заполненных анкет покупателями в ходе проведения дегустации продукции в торговых точках. Пример анкеты приведен в приложении 3.
В процессе исследования была выявлена целевая аудитория, предпочтения конечных потребителей к продукции ЗАО «ВКЗ Дагвино» по следующим параметрам: структура мотивации потребителей при принятии решения о покупке; структура предпочтений по сортам, критерии выбора продукции, а также были проанализированы пожелания потребителей к новинкам производства ЗАО «ВКЗ Дагвино».
В ходе проведения маркетингового исследования была выявлена целевая аудитория покупателей продукции производства ООО «ВКЗ Дагвино». Основные характеристики покупателей были проанализированы, структурированы и сведены в таблицу (табл.7).
Таблица 7
Целевая аудитория покупателей вин производства ЗАО «ВКЗ Дагвино»
Пол
Основные характеристики
Возраст
Уровень образования
Наличие работы
Уровень заработка
Мужчина
25 – 45 лет
Средне-специальное;
Высшее
Работающий
Средний
Женщина
21 – 50 лет
Среднее;
Средне-специальное;
Высшее
Студентка;
Работающая
Средний
Анализируя таблицу 8, можно сделать вывод о том, что приобретают продукцию производства ЗАО «ВКЗ Дагвино» люди в возрасте от 25 до 45 лет с уровнем образования выше среднего, уровнем заработка средний.
В ходе анализа анкет было выявлено, что чаще всего мотивами к покупке продуктовой линейки производства ЗАО «ВКЗ Дагвино» являются:
важное семейное событие (35% опрошенных);
встреча, свидание (21% опрошенных);
непризнание других видов алкогольной продукции (17% опрошенных).
Респондентам было предложено проранжировать факторы, по степени влияния на процесс выбора напитка. Проанализировав все анкеты, можно сделать вывод о том, что наиболее значимыми критериями выбора алкогольной продукцииЗАО «ВКЗ Дагвино» для респондентов являются:
совет продавца (друзей, знакомых) – 62% респондентов присвоили этому фактору первое рейтинговое место;
цена – 71% опрошенных присвоили этому критерию второе рейтинговое место, а 18% респондентов присвоили данному фактору первое рейтинговое место;
качество – 50% опрошенных присвоили этому фактору третье место, а 23% респондентов присвоили этому критерию первое место;
рекламные акции – 46% опрошенных присвоили данному фактору четвертое место, а 29% опрошенных – второе место;
В анкетах респондентам было предложено написать свои преложения и пожелания к ассортименту продукции ЗАО «ВКЗ Дагвино». По результатам опроса можно выделить несколько наиболее часто встречающихся рекомендаций:
проводить дегустации, акции и поощрять за покупку подарком (36% респондентов);
улучшить дизайн этикеток (31% респондентов);
расширить линейку водок (18% респондентов);
снизить цены (10% респондентов);
разливать наиболее дорогие напитки в красивые бутылки;
ввести в ассортимент напитки в подарочной упаковке.

Список литературы

1. Абрютина М.С. Грачев А.В. Анализ финансово-экономической деятельности предприятия. – М.: Издательство «Дело и Сервис», 2011. – 256 с. – ISBN 5-03948-7470-5.
2. Алексеев А. Маркетинговые принципы оптимизации глубина ассортимента продукции // Маркетинг и маркетинговые исследования в России. – 2013.- № 6. – С. 4 - 12.
Очень похожие работы
Пожалуйста, внимательно изучайте содержание и фрагменты работы. Деньги за приобретённые готовые работы по причине несоответствия данной работы вашим требованиям или её уникальности не возвращаются.
* Категория работы носит оценочный характер в соответствии с качественными и количественными параметрами предоставляемого материала. Данный материал ни целиком, ни любая из его частей не является готовым научным трудом, выпускной квалификационной работой, научным докладом или иной работой, предусмотренной государственной системой научной аттестации или необходимой для прохождения промежуточной или итоговой аттестации. Данный материал представляет собой субъективный результат обработки, структурирования и форматирования собранной его автором информации и предназначен, прежде всего, для использования в качестве источника для самостоятельной подготовки работы указанной тематики.
bmt: 0.00522
© Рефератбанк, 2002 - 2024