Формы реализации коммуникативной функции рекламы в системе деятельности коммерческих организаций (на примере Сбербанка)

Работа на отлично ...

ВВЕДЕНИЕ
1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ИЗУЧЕНИЯ ФОРМ РЕАЛИЗАЦИИ КОММУНИКАТИВНОЙ ФУНКЦИИ РЕКЛАМЫ В СИСТЕМЕ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ КОММЕРЧЕСКИХ ОРГАНИЗАЦИЙ
1.1. Функции рекламы
1.2. Формы организации рекламной деятельности в коммерческих организациях
1.3. Формы реализации коммуникативной функции рекламы в сфере банковской деятельности
2. РЕАЛИЗАЦИЯ КОММУНИКАТИВНОЙ ФУНКЦИИ РЕКЛАМЫ В СИСТЕМЕ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ СБЕРБАНКА РОССИИ
2.1. Характер и содержание рекламной деятельности Сбербанка России
2.2. Системы оптимизации обратной связи с клиентской базой Сбербанка России посредством реализации коммуникативной функции рекламы
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ
ПРИЛОЖЕНИЕ

Актуальность темы выпускной квалификационной работы не вызывает сомнения, так как реклама – это один из важнейших социальных институтов, способствующий формированию новых рыночных отношений и проникающий во все области жизнедеятельности современного российского общества, в том числе и в функционирование коммерческих банков, где реклама играет ключевую роль в продвижении продукта или услуги и, тем самым, способствует увеличению прибыли предприятия. Изучение вопросов, касающихся рекламной деятельности, совершенно необходимо для построения эффективной системы коммуникации в целях продажи товаров и услуг.
Реклама на сегодняшний день является наиболее распространённым средством коммуникации на рынке. Банковская реклама признана быть действенным инструментом для привлечения клиентов (прежде всег о физических лиц), а сложившаяся конкурентная среда и качественные изменения, произошедшие на рекламном рынке, требуют более профессионального подхода к планированию кампаний. Выбирая тот или иной банк, клиент, прежде всего, обращает внимание на рекомендации, соответствие услуг банка своей специализации, его репутацию, историю отношений с деловыми партнерами.
Исследования формы реализации коммуникативной функции рекламы в системе деятельности коммерческих организаций на примере Сбербанка пока недостаточно широко представлены в отечественной научной традиции. К числу наиболее значимых работ в этом направлении следует отнести работы Ф.И. Шаркова. Управлению нематериальными активами посвящены работы А.Н. Козырева, В.Л. Макарова, Б.Б. Леонтьева, Ю.Б. Леонтьева.
Методологической основой выпускной квалификационной работы является работа Ф.И. Шаркова «Константы гудвилла: стиль, паблисити, репутация, имидж, бренд фирмы». Дж. Бернет, С. Мориарти «Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход», В.Л. Музыканта «Маркетинговые основы управления коммуникациями», П.А. Слуцкого и К.В. Королевой «Интегрированные коммуникации».
Целью выпускной квалификационной работы является изучение форм реализации коммуникативной функции рекламы в системе деятельности коммерческих организаций на примере ОАО «Сбербанк России».
Для достижения поставленной цели были решены следующие задачи:
1. определены теоретические основы изучения функций рекламы в системе банковской деятельности;
2. определены особенности рекламной деятельности ОАО «Сбербанк России»;
3. определена система оптимизации обратной связи с клиентской базой Сбербанка России посредством реализации коммуникативной функции рекламы
В теоретической части выпускной квалификационной работе использованы следующие методы исследования:
- анализ существующей источниковедческой базы по исследуемой проблеме (метод научного анализа).
- обобщение и синтез точек зрения, представленных в источниковедческой базе (метод научного синтеза и обобщения).
- моделирование на основе полученных данных авторского видения в раскрытии поставленной проблемы (метод моделирования).
В эмпирической части выпускной квалификационной работы использован метод информативно-целевого анализа, являющийся методом маркетинговых исследований. Информативно-целевой анализ позволил структурировать информацию по системе оптимизации обратной связи с клиентской базой Сбербанка России посредством реализации коммуникативной функции рекламы [50]. Такого рода анализ позволил наиболее четко сформулировать рекомендации.
Выпускная квалификационная работа состоит из введения, двух глав и заключения. К выпускной квалификационной работе прилагается список используемой литературы и приложения.
Во введении определены актуальность, степень научной изученности проблемы; методологические основания, методы, цель, задачи исследования; определены структура, практическая значимость выпускной квалификационной работы.
В первой главе, являющейся теоретико-методологическим основанием исследования, определены: функции рекламы; формы организации рекламной деятельности в коммерческих организациях, а также формы реализации коммуникативной функции рекламы в сфере банковской деятельности.
Во второй главе представлена практика реализации коммуникативной функции рекламы в системе деятельности ОАО «Сбербанк России»: определены характеристика и содержание рекламной деятельности Сбербанка России; определенна система оптимизации обратной связи с клиентской базой Сбербанка России посредством реализации коммуникативной функции рекламы.
В заключении автором выпускной квалификационной работы даны общие выводы и рекомендации.
Практическая значимость выпускной квалификационной работы заключается в разработке практики изучения форм реализации коммуникативной функции рекламы в системе деятельности коммерческих организаций на примере ОАО «Сбербанк России».

​ общее положение на рынке данного товара;
​ возможное эмоциональное воздействие на покупателей;
​ отношение покупателей к предприятию и предлагаемым им услугам.
- возможные уровень и срок окупаемости данного проекта нового товара [28, с. 36,37].
При выборе нового товара важно обеспечить себе устойчивую конкурентоспособность. Можно выделить три типа конкурентных преимуществ: «более низкие издержки», «дифференциация» и «фокусирование».
Под «более низкими издержками» понимается способность фирмы разрабатывать, производить и сбывать товар при меньших затратах чем конкуренты.
Под «дифференциацией» имеется в виду способность удовлетворять особые потребности покупателей и получать за это премиальную цену, то есть цену более высокую чем у конкурентов. Для выделения фирмы среди конкурентов следует предлагать товар, заметно отличающийся более высоким качеством, либо нестандартным набором свойств, интересующих покупателя.
Под «фокусированием» имеется в виду ориентация усилий фирмы на какую-то группу потребителей, или на ограниченную часть ассортимента продукции / услуг, или на специфический географический рынок. [1, с. 30]
Выбор стратегии конкуренции зависит от возможностей конкретной фирмы. Так, если на ней установлено устаревшее оборудование, невысокая квалификация работников, нет интересных технических новинок в «портфеле», но одновременно достаточно невелика зарплата работников и затраты на производство, то она способна принять на вооружение курс на изготовление недорогих товаров невысокого качества, предназначенных для менее обеспеченной части населения.
Если же сырье обходится дорого, но зато на фирме есть хорошее оборудование, новые конструкторские разработки, изобретения, а работники обладают высокой квалификацией, то реально попытаться добиться конкурентоспособности за счет организации выпуска товаров уникальных или с таким высоким уровнем качества, который «окупит» в глазах покупателей их высокую цену.
Фирма, бросающая вызов рыночному окружению, должна быть достаточно сильной, но не занимающей позиции лидера. Основная стратегическая цель роста такого рода фирм - захват дополнительных частей рынка за счет отвоевывания их у других фирм. При переходе к реализации данной цели фирма должна четко определить для себя у кого она собирается отвоевывать часть рынка.
Возможны два выбора:
- атака на лидера;
- атака на более слабого и мелкого конкурента;
Атаку на лидера фирма может начинать только в том случае, если у нее имеются явные конкурентные преимущества, а у лидера недостатки, которые фирма может использовать в конкурентной борьбе. При этом фирма не обязательно выбирает лобовую атаку. Для этого пользуются широким спектром завуалированных мер [8, с.15].
При анализе таких способов и мер можно выделить 5 подходов:
Первый подход состоит в том, что контора предпринимает открытый прямой удар по лидеру. В этом случае конкурентная борьба идет по принципу «сила на силу». Фирма предпринимает атаку не в направлении слабых сторон лидера, а в направлении сильных, чтобы сокрушить его там, где он считается сильным и он лидирует. В такой схватке обычно побеждает тот, у кого больше ресурсов и кто обладает сильными преимуществами.
При втором подходе фирма осуществляет фланговую атаку на лидера. В данном случае атака идет по тем направлениям, на которых у лидера имеются слабости. Обычно такими направлениями является, либо регион, в котором лидер не обладает сильными позициями, либо потребность которую не покрывает продукт лидера.
Третий подход характеризуется тем, что фирма предпринимает атаку по всем направлениям. В этом случае лидеру приходится защищать и свои передовые позиции, и тылы, и фланги. Данный тип атаки для успешного завершения требует намного больше ресурсов у атакующей фирмы, так как предполагает ее продвижение на все рынки, где присутствует лидер, по всем видам услуг, предоставляемым лидером.
Четвертый подход - это обходная атака. В этом случае фирма не нападает на лидера непосредственно, а создает новый рынок, на который выманивает лидера, обладая преимуществами на этом рынке и побеждает его. Наиболее распространенным типом обходной атаки является создание замещающего продукта, или открытие новых географических рынков. Широко используется обходная атака в виде разработки и введению новых технологий производства продукта.
Пятым подходом к проведению конкурентной борьбы в отношении лидера является «партизанская война». Такой подход характерен для фирм небольшого размера, но имеющих в себе потенциал переключаться и переквалифицироваться с одного вида деятельности на другой. Атака происходит в момент временных ослаблений позиций сильнейшей фирмы на рынке.
Обратимся к методам через которые в основном реализуются вышеприведенные подходы:
- установление более низких цен на продукцию, чем цены на продукцию атакуемого;
- выведение на рынок нового продукта и создание новых потребностей;
- улучшение обслуживания клиентов;
- улучшение и расширение системы сбыта и распределения;
- усиление и улучшение рекламы и систем продвижения продукта.
Третьим направлением является реклама в целях расширения сбыта.
На рынке обычно присутствует несколько товаров, удовлетворяющих одну и ту же потребность, и покупателю приходится выбирать между ними. Товар с неизвестными потребительскими свойствами в такой ситуации не будет куплен, тем более, что по отношению к новинкам человек всегда испытывает некоторую настороженность.
Формирование спроса (ФОС) заключается в том, чтобы сообщить потенциальному покупателю о существовании товара, осведомит его о потребностях, которые этим товаром удовлетворяются, представить доказательства относительно качества удовлетворения этих потребностей. Основная задача мероприятий ФОС заключается во введении на рынок товаров рыночной новизны, обеспечения начальных продаж и завоевании некоторой доли рынка.
Мероприятия по стимулированию сбыта (СТИС) обращены к клиентам, которые уже на личном опыте ознакомились с потребительными свойствами товара. Задача СТИС - побуждение к последующим покупкам данного товара (услуги), регулярным коммерческим связям с фирмой.
Деятельность СТИС особенно важна, когда на рынке имеется много конкурирующих между собой товаров, мало отличающихся по своим потребительским свойствам. СТИС по отношению к покупателям заключается в предложении ощутимой коммерческой выгоды тем, кто приобретает товар на оговоренных условиях. Эту выгоду дают, например, скидки, кредит в различных его формах (рассрочка, отсутствие первоначального взноса).
Существенно помогают формировать спрос и стимулировать сбыт мероприятия «паблик рилейшнз». Задача «паблик рилейшнз» заключается в преодолении «барьера недоверия» к товару / услуге и предлагающей их фирме.
Использование фирменного стиля и знака зачастую помогают в достижении целей ФОСТИС.
Фирменный стиль - это своеобразный язык, с помощью которого фирма обозначает свои товары, а также все, что так или иначе имеет отношение к ней. Таким образом, фирменный стиль имеет различительную функцию. И так как элементы фирменного стиля постоянно используются в рекламе, обеспечиваются еще две функции: защитная, помогающая конкурировать, и пропагандистская.
Фирменный стиль имеет целью напоминать покупателю о тех положительных эмоциях, которые тот испытал при покупке и использовании товара предприятия. Поэтому первое условие разработки и применения фирменного стиля безупречность изделий и услуг. В противном случае притягательная функция стиля сменяется отталкивающей. Среди правил использования товарного знака отметим следующее: а) он не склоняется; б) выделяется в текстах одним и тем же способом.
Формы организации рекламной деятельности в коммерческих организациях банков объективно более консервативна и не приемлют авангардистских и эпатажных приемов, что сужает палитру средств, которыми можно пользоваться в рекламе. Это касается не только оформления рекламных обращений, композиционного построения, но и написания текстов.
1.3. Формы реализации коммуникативной функции рекламы в сфере банковской деятельности
Реклама призвана решать наиболее сложную и трудно реализуемую в маркетинговой деятельности задачу - формировать и стимулировать спрос. Вопросам развития и осуществления рекламных компаний придается большое значение, поэтому в развитых странах реклама превратилась в специализированную отрасль экономики. В целом на планирование и осуществление рекламных мероприятий в США затрачивается ежегодно 2 - 2,5% ВНП, во Франции - 1% ВНП, что составляет 10% себестоимости товаров [38, с. 225]
«Тот, кто отказывается от рекламы, чтобы сэкономить деньги, действует подобно тем, кто останавливает часы, чтобы сэкономить время» - эти слова общеизвестны[42, с.193]
Что же такое реклама? У этого понятия существует масса определений, но нам больше подходит объяснение, данное Ф. Котлером, т.к. позволяет достаточно точно выделить рекламу из остальных частей коммуникационного маркетинга.
Реклама представляет собой наличную форму передачи сообщений, передаваемую через платные средства распространения информации и исходящих от определенного лица или организации» [27, с. 149]
О рекламной практике речь идет уже в самых первых документах письменной истории. При раскопках на территории Средиземноморья археологи нашли вывески, извещающие о различных событиях и предложениях. Городские глашатаи тоже являлись носителями рекламной информации. Клеймо - тоже разновидность ранней рекламы.
Поворотным пунктом в истории рекламы было изобретение печатного станка, который избавил от изготовления дополнительных экземпляров вручную. Первые газеты сделали путь от рекламодателя до потребителя еще короче. Но длительная история развития рекламы не изменила цель, ради которой она возникла, увеличение потенциальной восприимчивости покупателей к предложениям фирмы.
Эту цель реклама стремится достичь, пытаясь вызвать потребности путем предоставления соответствующей информации, различных аргументов в защиту предложения данной фирмы.
Конечная же цель рекламной деятельности заключается в увеличении прибыли, получаемой фирмой.
Организации подходят к проведению рекламы по разному. В мелких фирмах рекламой обычно занимается один из работников отдела сбыта. Крупные фирмы учреждают у себя отделы рекламы, в функции которого входят разработка общего бюджета на рекламу, проведение мероприятий по прямой почтовой рекламе и осуществления прочих форм рекламы.
В процессе разработки программы рекламной деятельности необходимо принимать пять принципиально важных решений (Приложение, рис.2).
Принятое Банком России решение о переводе вкладов населения из ряда крупнейших банков в Сбербанк России в сложнейшей обстановке способствовало в определенной степени улучшению ликвидности кредитных организаций и прекращению массового оттока частных депозитов. В целом оно оказало положительное воздействие на укрепление доверия населения к банковской системе, которое является важнейшим условием успешной реализации мер по реструктуризации кредитных организаций.
Сегодня коммерческие  банки способны предложить клиенту широкую продуктовую линейку разнообразных банковских продуктов  и  услуг. Широкая диверсификация операций  позволяет банкам сохранять клиентов и оставаться рентабельными даже при  весьма неблагоприятной хозяйственной конъюнктуре. Следует  учитывать,  что далеко не все банковские операции повседневно присутствуют и используются в практике конкретного банковского учреждения (например, выполнение международных расчетов или трастовые  операции). Но есть определенный базовый набор, без которого банк не может существовать и нормально функционировать. К таким конструирующим операциям банка относят:
​ прием депозитов;
​ осуществление денежных платежей и расчетов;
​ выдача кредитов.     
Помимо выполнения базовых функций, банки предлагают клиентам множество других финансовых услуг. Например, банки осуществляют разного  рода  доверительные  операции  для корпораций и частных лиц, связанных с передачей имущества в управление банку на  доверительной основе,  покупкой для клиентов ценных бумаг, управлении недвижимостью,  выполнение гарантийных  функций по облигационным выпускам [30, с. 289].
Коммерческие банки  являются многофункциональными учреждениями, оперирующими в различных секторах рынка ссудного капитала. Крупные коммерческие  банки предоставляют клиентам полный спектр услуг,  включая кредиты, прием депозитов расчетов. Этим они отличаются от специализированных учреждений, которые ограничены определенными функциями. Коммерческие банки традиционно играют роль базового звена кредитной системы.
Таким образом, история формирования банковской инфраструктуры России свидетельствует о том, что изначальное становление банка, как учреждения аккумулирующего финансовые средства с целью преумножения капитала, меняется в сторону формирования общественного мнения о банке, как о социально ответственном учреждении.
Ориентация на клиента способствует выработке планомерной системы действий, помогающей реализовать потенциал банков как социально ориентированных учреждений. Стратегия финансового развития приобретает дополнительные требования по преобразованиям: планировать свою деятельность с учетом интересов всего общества, в том числе участвовать в реализации социально ориентированных проектов и программ, поддерживать свой имидж, развивать филиальную сеть, предоставлять более широкий спектр услуг большему числу клиентов. Как следствие, появляются новые стратегические контексты – репутационные.
Стратегия банка как программа действий, направленных на формирование и удержание долговременных конкурентных преимуществ на целевых рынках, отражает количественные цели развития банка и те внутренние изменения, которые должны произойти для повышения его конкурентоспособности. Банк без стратегии - это набор активов, обремененных обязательствами.
Термин сегментация рынка не использовался до конца 50-х годов. С тех пор, однако, он оказал сильное воздействие на теорию и практику маркетинга и рекламы. Он основан на наблюдении, что потенциальные потребители не идентичны, и что поэтому фирма должна разрабатывать различные маркетинговые программы для различных подгрупп населения или одну программу для одной подгруппы. Может казаться очевидным тот факт, что потребители отличаются и единая маркетинговая программа, направленная на всех, не всегда является лучшей стратегией. Все же — это сущность сегментации рынка, которая имеет потенциал для значительного улучшения менеджмента организации.
Стратегия сегментации рынка включает развитие и использование маркетинговых программ, направленных на подгруппы населения, которые организация или фирма потенциально могла бы обслужить.
Для осуществления стратегии сегментации используются разнообразные инструменты маркетинга. Можно разработать и позиционировать товары и услуги для определенных сегментов населения. Чтобы достичь определенных сегментов, нужно выбрать определенные каналы распределения. Для привлечения определенных типов покупателей нужно разработать стратегию ценообразования. Чтобы обратиться к определенным типам потребителей, необходимо создать специальную рекламную программу. Хотя акцент в этой книге сделан на плане рекламы, стратегия сегментации не ограничивается каким-либо одним элементом маркетинговой программы.
Рыночная сегментация предполагает деление рынка на отдельные участки, характеризующиеся как спецификой спроса потребителей, так и спецификой предложения. Цель сегментации - определить отношение отдельных групп потребителей к конкретному виду услуг. Благодаря разделению рынка на сегменты банки получают возможность регулировать предложение услуг в соответствии с потребителями имеющихся и потенциальных рынков и разрабатывать долговременную рыночную стратегию.
Сегментацию рынка банки могут производить по двум принципам - по продуктовому (рынок кредитных услуг, рынок операционных услуг, рынок инвестиционных услуг, рынок траст-услуг) и по клиентскому (владельцы недвижимости, корпорации, правительственный рынок, клиенты траст-отделов).
Смысл выделения отдельных сегментов рынка состоит в том, чтобы не распылять усилия банка на весь рынок, а ориентироваться на определенный сегмент. Сегментом рынка обычно называют группу клиентов, предъявляющих спрос на однотипные услуги и готовых их оплатить. Сегментируя рынки, банки должны исходить из следующих посылок:
​ сегменты рынка должны быть очерчены достаточно четко;
​ собранная о различных сегментах информация должна быть достаточной для их анализа и оценки;
​ выбранные сегменты должны приносить банку ощутимую прибыль;
​ на отобранных сегментах у банка существуют каналы продвижения услуг, доступна реклама.
Сегментация рынка - сложный и трудоемкий процесс, она требует большого опыта, знаний и практики продажи банковских услуг. Цель сегментации - не просто выделение каких-то групп потребителей на определенном рынке, а поиск таких потребителей и пользователей, которые предъявляют или могут предъявить различные требования к данному виду банковских услуг. Сегментация рынка не должна сводиться к обычному логическому и статистическому анализу групп потребителей, не приносящему практических результатов в деле продвижения банковских услуг. Сегментация - не разовый, а постоянный процесс, поскольку меняется обстановка на рынке, меняются потребности и привычки потребителей, меняется и сам набор банковских услуг.
Маркетологи обычно выделяют несколько признаков, по которым можно проводить сегментацию. Географическая сегментация - обычно она строится по региональному принципу, на внутреннем рынке в качестве отдельного сегмента выступает город или область (в зависимости от плотности населения или административного устройства).
Демографическая сегментация - получила широкое распространение при изучении рынка банковских услуг, поскольку демографическое деление очень тесно переплетается с различиями в мотивации опроса. Демографические параметры потребителей легко поддаются классификации и количественной оценке.
Поведенческая сегментация - основана на изучении образа и стиля жизни потребителей банковских услуг. В числе отличительных признаков групп потребителей, которые постоянно находятся под контролем банков, обычно называют признак постоянного клиента.
Геодемографическая сегментация - соединяет географическую и демографическую сегментацию и основана на том, что группы населения, обладающие сходными вкусами и привычками, придерживающиеся одного стиля жизни, обычно проживают в одном регионе или местности. В РФ геодемографическая сегментация может получить наиболее широкое распространение в связи с большим количеством так называемых городов-заводов, в которых и стиль жизни, и поведение населения жестко предопределяются спецификой и условиями производства.
Деятельность, противоположную сегментации, называют агрегированием рынка. При агрегировании весь рынок рассматривается как однородный сегмент, которому предлагается стандартизированная услуга.
Существуют и другие методы сегментации рынка; их применение носит более частный характер, обусловлено спецификой деятельности банка или особенностями экономической ситуации.
Ценообразование является важным аспектом маркетинга в сфере банковских услуг. Разработка ценовой стратегии банка состоит из следующих этапов:
1.​ определить, что такое стратегия ценообразования;
2.​ анализ факторов внешней и внутренней среды;
3.​ выбор методов ценообразования.
Для любого банка главной задачей деятельности является получение максимальной прибыли и удержание ведущих позиций на рынке. Банки ставят цель – установить максимально возможные цены на свои продукты и услуги. Поэтому, чтобы исключить конкуренцию и получать в течение долгих лет доход, банкам необходимо определить ценовую стратегию.
Следующий этап разработки ценовой стратегии включает в себя анализ внешних и внутренних факторов, которые оказывают влияние на цену банковских продуктов. Внешние факторы – это:
​ уровень реального и прогнозируемого спроса на данный вид банковского продукта в данных рыночных сегментах и его эластичность;
​ наличие трудовых, материальных и финансовых ресурсов;
​ уровень инфляции;
​ наличие конкуренции;
​ цены конкурентов на аналогичные продукты и услуги;