Разработка маркетинговой стратегии развития предприятия

Дипломная работа защищена в июле 2014 года в престижном государственном ВУЗе в Москве.
Полученная оценка: Отлично ...

Содержание

Введение 4
1 Теоретические основы разработки маркетинговых стратегий 6
1.1 Сущность и содержание маркетинговой стратегии 6
1.2 Базовые модели стратегического планирования 14
1.3 Разработка маркетинговой стратегии 21
2. Характеристика и анализ маркетинговой стратегии ООО «САННА-ЛИТЕР ТБ» 27
2.1 Организационно-экономическая характеристика предприятия 27
2.2 Анализ финансового состояния предприятия 32
2.3 Анализ состояния маркетинговой деятельности на предприятии 38
3 Совершенствование стратегии развития ООО «САННА-ЛИТЕР ТБ» 59
3.1 Разработка долгосрочного плана маркетинговой стратегии для ООО «САННА-ЛИТЕР ТБ» 59
3.2 Оценка эффективности реализации маркетинговой стратегии 63
Заключение 69
Список использованных источников 73
Приложения 76

Введение

Современный этап развития экономических отношений характеризуется постоянным ростом конкурентной борьбы на внутренних и внешних рынках, средствах продвижения продукции на рынке, методах воздействия на сознание и подсознание потребителей. Следовательно, производителям для достижения успеха нужно постоянно анализировать рынки, конкурентов, товары, потребителей; совершенствовать продукцию и совершенствоваться самим; заблаговременно применять креативные решения для продвижения продукции на рынке, т.е. осуществлять стратегическое планирование маркетинговой деятельности.
Теоретические основы стратегического планирования широко исследованы в работах Альберта М., Ансоффа И., Балабановой Л.В., Виханского О.С., Карлоф Б., Коробейникова А.Л., Куденко Н.В., Ламбена Ж.-Ж., Ляско В.И., Мак-Дон альда М., Мескон М., Минцберга Г., Окландера М.А., Стрикленда А.Д., Томпсона А.А., Хедоури Ф., Шершнев З.Е. и др.
Несмотря на значительное количество фундаментальных исследований, всегда актуальными для субъектов хозяйствования остаются проблемы оптимизации затрат на продвижение продукции (услуг), повышение эффективности маркетинговых коммуникаций и планирования. Разноаспектность и масштабность для отечественной экономики указанных проблем, их большая теоретическая и практическая значимость обусловливают актуальность выбранной темы, определяют ее главную цель и задачи.
Целью дипломной работы является разработка мероприятий по совершенствованию маркетинговой деятельности организации.
Объектом исследования в дипломной работе является маркетинговая деятельность предприятия ООО «САННА-ЛИТЕР ТБ».
Предметом исследования являются организационно-методологические и практические проблемы и особенности развития систем анализа маркетинговой деятельности предприятий России на современном этапе.

т.р.
Доля, %
т.р.
Доля, %
т.р.
До
ля, %
т.р.
Доля, %
т.р.
До
ля, %
Капитал и резервы, в т.ч.
-16328
-3,9
9471
2,0
42237
9,8
25799
5,9
32766
7,8
Уставный капитал
10
0,0
10
0,0
10
0,0
0,0
0,0
Нераспределенная прибыль
341
0,1
9461
2,0
42227
9,8
9120
1,9
32766
7,8
Долгосрочные обязательства
23580
5,7
6292
1,3
5736
1,3
-17288
-4,3
-556
0,0
Краткосрочные обязательства, в т.ч.
409899
98,3
462511
96,7
382322
88,9
52612
-1,6
-80189
-7,9
Займы и кредиты
0,0
0,0
0,0
0,0
Кредиторская задолженность
409899
98,3
462511
96,7
382322
88,9
52612
-1,6
-80189
-7,9
Всего пассивов (Итог баланса)
417151
100,0
478274
100,0
430295
100,0
61123
0,0
-47979
0,0
Анализ показал, что основную часть пассивов организации занимает краткосрочная кредиторская задолженность, удельный вес которой в общей структуре источников формирования активов на конец 2011 года незначительно сократился в сравнении с 2009 и 2010 годами и составил 87,85% от валюты баланса.
Рассчитаем собственный капитал в обороте ООО «САННА ЛИТЕР ТБ» и проведем анализ его динамики с помощью таблицы 2.3. Согласно с проведенными расчетами можем утверждать, что предприятие пока не имеет собственных оборотных средств. Оба метода расчета подтвердили этот факт и негативно характеризуют финансовую устойчивость ООО «САННА ЛИТЕР ТБ».
Таблица 2.3 - Расчет собственного капитала в обороте ООО «САННА ЛИТЕР ТБ» (по данным компании)
№ п/п
 
 
Показатели
Код показателя баланса или порядок расчета
2009 год
2010 год
2011 год
Изменение, ± 
2010/
2009
2011/
2010
1
Капитал и резервы
490
-16328
9471
42237
25799
32766
 
в т.ч.
2.1
Кредиты и займы под внеоборотные активы
2.2
Доходы будущих периодов
640
3
Внеоборотные активы
190
77904
77810
93167
-94
15357
4
Оборотные активы
290
339247
400464
337128
-61217
-2119
5
Собственный капитал в обороте (СКО):
5.1
I способ
стр.1 - стр.3
-94232
-68339
-50930
25893
17409
5.2
II способ
стр.4 - стр.2
-94232
-68339
-50930
25893
17409
6
Уточненная величина собственного капитала в обороте (СКОут):
6.1
I способ
стр.1 + стр.2.1+ стр.2.2 -стр.3
-68433
-94138
-50930
-25705
43208
6.2
II способ
стр.4 – стр.2 + стр.2.1+ стр.2.2
-68433
-94138
-50930
-25705
43208
Следующим этапом в оценке финансовой устойчивости является расчет коэффициентов финансовой независимости предприятия. Проанализируем уровень финансовой независимости ООО «САННА ЛИТЕР ТБ» с помощью таблицы 2.4 и таблицы 2.5.
Нормативное значение коэффициента финансовой независимости должно быть больше 0,6. Мы видим, что значения этого показателя ни в 2009, 2010 годах, ни в 2011 году не достигают нормативных значений, что говорит о зависимости предприятия от внешних факторов, что и подчеркивалось выше.
Таблица 2.4 - Уровень и динамика общей финансовой независимости ООО «САННА ЛИТЕР ТБ» (по данным компании)
№ п/п
Показатели
Код показателя баланса или порядок расчета
2009 год
2010 год
2011 год
Изменение, ±
2010/
2009
2011/
2010
1
Капитал и резервы, тыс. руб.
490
-16328
9471
42237
25799
-16438
2
Доходы будущих периодов, тыс.руб.
640
 
Уточненная величина собствен.капитала тыс. руб.
490+640
-16328
9471
42237
25799
-16438
4
Валюта баланса, тыс. руб.
700
417151
478274
430295
61123
-369172
5
Коэффициент общей фин-ой независимости (К1)
-0,04
0,02
0,10
0,0589
-0,0392
6
Уточненный коэффициент общей финансовой независимости (К1ут)
-0,04
0,02
0,10
0,0589
-0,0392
Важным этапом при анализе финансовой устойчивости предприятия является оценка его ликвидности. Ликвидность характеризует способность предприятия быстро превратить активы в деньги. Оценивая ликвидность предприятия, анализируют достаточность текущих (оборотных) активов для погашения текущих обязательств - краткосрочной кредиторской задолженности. Ликвидность предприятия в краткосрочном периоде определяется его возможностями покрыть свои краткосрочные обязательства. Под краткосрочным периодом условно понимают срок до одного года, хотя иногда он также отождествляется с операционным циклом. Проведем анализ ликвидности ООО «САННА ЛИТЕР ТБ» с помощью таблицы 2.5.
Таблица 2.5 - Характеристика ликвидности ООО «САННА ЛИТЕР ТБ» по данным бухгалтерской отчетности (тыс.руб.)
Показатели
2009 год
2010 год
2011 год
Изменение, ±
2010/
2009
2011/
2010
Коэффициенты ликвидности:
абсолютной ликвидности (К4)
0,001
0,005
0,041
0,04
0,04
срочной ликвидности (К5)
0,001
0,005
0,041
0,04
0,04
текущей ликвидности (К6)
0,37
0,40
0,55
0,15
0,15
Уточненные коэффициенты ликвидности:
абсолютной ликвидности (К4ут)
0,001
0,005
0,041
0,04
0,04
срочной ликвидности (К5ут)
0,001
0,005
0,041
0,04
0,04
текущей ликвидности (К6ут)
0,30
0,271
0,417
0,15
0,15
Для оценки рассчитанных показателей ликвидности необходимо их сравнить с нормативными значениями (наведены ниже).
Показатели ликвидности
Нормативные или рекомендуемые значения
Отлично
Хорошо
Удовлетворительно
Неудовлетворительно
Ктек.лик.
1,8-2,0
1,4-1,8
1,0-1,4
< 1,0
К сроч.лик.
>1,0
0,7-1,0
0,5-0,7
<0,5
К абс.лик.
>0,3
0,2-0,3
0,1-0,2
<0,1
Сравнив рассчитанные данные с нормативными показателями, мы можем сказать, что ликвидность предприятия в общем можно охарактеризовать, как неудовлетворительную, и требующую мер по ее повышению. Показатели абсолютной ликвидности в 2011 году немного улучшили свои значения, но в тоже время далеки от минимальных нормативных значений. Руководству ООО «САННА ЛИТЕР ТБ» надо обратить внимание на преодоление проблем с ликвидностью и разработать комплекс мер по ее улучшению.
Большую роль в финансово-хозяйственной деятельности предприятия имеет оборачиваемость его активов и запасов. Чем скорее они оборачиваются, чем больше пользы приносят организации. Проанализируем оборачиваемость активов и запасов ООО «САННА ЛИТЕР ТБ» в таблице 2.6.
Таблица 2.6 - Анализ оборачиваемости активов и запасов ООО «САННА ЛИТЕР ТБ» (разработано автором по данным компании)
№ п/п
Показатели
Формула
2009 год
2010 год
2011 год
Изменение, ±
Темп прироста, %
2010/
2009
2011/
2010
2010/
2009
2011/
2010
1
Выручка от продаж, тыс.руб.
 
667656
912349
1017170
244693
104821
136,6
111,5
2
Себестоимость продукции, тыс.руб.
 
652944
861922
947439
208978
85517
132,0
109,9
3
Стоимость оборотных активов, тыс.руб.
 
339247
400464
337128
61217
-63336
118,0
84,2
4
Стоимость запасов, тыс.руб.
 
144703
180408
194482
35705
14074
124,7
107,8
5
Оборачиваемость активов, обороты
ст.1/ст.3
4,6
2,3
3
-2,3
0,7
49,8
132,4
6
Продолжительность 1 оборота активов, дни
360/ст.5
78
158
119
80
-39
202,5
75,5
7
Оборачиваемость запасов, обороты
ст.2/ст.4
4,5
4,8
4,9
0,3
0,1
106,4
102
8
Срок хранения запасов, дни
360/ст.7
80
75
74
-5
-1
94,0
98,1
Оборачиваемость активов предприятия сократилась в 2010 году по сравнению с 2009 годом на 2,3 оборота, длительность одного оборота увеличилась на 80 дней. В 2011 году по сравнению с 2010 годом оборачиваемость активов выросла на 0,7 оборота, если говорить о продолжительности 1-го оборота, то видим, что она сократилась на 39 дней, однако так и не достигла результата 2009 года. Если же говорить об оборачиваемости запасов, то можем проследить ее рост на протяжении всего анализируемого периода времени. Так, за 2010 год оборачиваемость запасов увеличилась на 0,3 оборота в год, за 2011 год – на 0,1 оборота. Срок хранения за 2010 год по сравнению с 2009 годом сократился на 5 дней, в 2011 году по сравнению с 2010 годом – на 1 день. В целом динамика показателей оборачиваемости активов предприятия позитивная, но, тем не менее продолжительность 1 оборота является все еще большой.
Состояние дебиторской и кредиторской задолженности, их размеры и качество оказывают сильное влияние на финансовое состояние организации. Для улучшения финансового положения организации необходимо:
1) следить за соотношением дебиторской и кредиторской задолженности. Значительное превышение дебиторской задолженности создает угрозу финансовой устойчивости организации и делает необходимым привлечение дополнительных источников финансирования; контролировать состояние расчетов по просроченным задолженностям;
2) по возможности ориентироваться на увеличение количества заказчиков с целью уменьшения риска неуплаты монопольным заказчикам.
2.3 Анализ состояния маркетинговой деятельности на предприятии
Анализ состояния маркетинговой деятельности любого предприятия можно разделить условно на несколько этапов:
-анализ спроса и предложения (анализ рынка);
- анализ потребителей и потребительских предпочтений;
- анализ ассортимента;
-анализ факторов конкурентоспособности. Оценки конкурентоспособности
Остановимся на каждом этапе более подробно.
Анализ рынка. Компания РБК.research в своем отчете «Рынок ТЛУ в 2010-2011 годах и прогноз до 2014 года» утверждает, что оборот рынка логистического аутсорсинга увеличился на 17%.
Аналитики маркетингового агентства РБК.research завершили шестой этап исследования российского и мирового рынков транспортно-логистических услуг. Проведенное исследование дало возможность установить, что мировой рынок логистического аутсорсинга в 2010 г. показал увеличение на 17%, превысив докризисный уровень. Наиболее высокими темпами рос сегмент услуг по экспедированию и транспортировке грузов, что можно объяснить восстановлением грузопотоков из Азии в Европу и Северную Америку, наиболее пострадавшим от кризиса, увеличением количества поставок из стран Азии в Латинскую Америку и динамичным ростом воза инвестиционных товаров, полуфабрикатов и сырья в азиато-тихоокеанский регион.
Предусматривается, что в 2011-2012 гг. темпы прироста упадут до 10% из-за окончания эффекта низкой базы и снижения темпов роста мировой экономики и торговли. Кроме этого, сохраняется риск, который связан с переоценкой кредитного рейтинга США, продолжающимся кризисом в Европе и предполагаемым снижением цен на нефть. Тенденции депрессии, которые наблюдались в экономике США и Евросоюза, постоянно растущая опасность еще одной волны кризиса негативно сказываются на динамике рынка ТЛУ сегодня, и сохранят такое воздействие в ближайшем будущем.
По расчетам РБК.research, что основываются на оценках Armstrong & Associates Inc., в США логистический аутсорсинг приходится 64,4% общего объема транспортно-логистического рынка, в это же время в среднем по Европе – 64,6процента, в Китае – 45 процентов. В России большая часть услуг в отрасли перевозок грузов и их хранения, и более того - управления запасами, цепочками поставок, предоставляются отечественными транспортно-логистическими компаниями товаропроизводителей, ретейлеров или дистрибьюторов. Ими производится почти 70% от всего объема логистических операций.
Средний показатель проникновения 3PL услуг в мире составляет 17% общего рынка логистического аутсорсинга. Самыми развитыми в этом отношении являются европейские страны– 19,4%, в Китае этот показатель составил 18,0%, для США – 15%. В России большинство компаний работают в формате 2PL, выручка от продаж 3PL провайдеров составляла чуть больше 5% общего объема рынка (в т.ч. с услугами по транспортировке газа и нефти по трубопроводам). Основными препятствиями для значительного роста спроса на услуги логистических компаний являются несоответствие уровня обслуживания клиентов современным стандартам качества (особенно в российских регионах), и высокая стоимость услуг.
В отчете агентства РБК.research отмечается, что динамика абсолютных показателей и оборота рынка ТЛУ в 2010 г. в целом соответствовала тенденциям мирового рынка. Стоимостный масштаб рынка в рублях не только восстановился до докризисного, но и превысил его. Главным фактором роста стало увеличение количества грузоперевозок на фоне повышения тарифов. По итогам 2011 г. ожидается снижение темпов роста до 13%, при этом грузооборот транспортных компаний в среднем увеличится на 6%.
Основой российского рынка ТЛУ (транспортно–логистических услуг являются услуги по перевозке и экспедированию грузов – более 90% в 2010 году. В сравнении с 2008 г. структура рынка изменилась, что связано с увеличением доли грузоперевозок и снижением сегмента услуг добавленной стоимости. Наиболее высокие темпы роста относительно 2010 г. продемонстрировали автомобильный, железнодорожный и воздушный транспорты. Удельный вес услуг по хранению и дистрибуции в совокупном масштабе рынка ТЛУ в 2010 г. снизилась в сравнении с 2008 г. Управленческая логистика, которая имеет прямое отношение к контрактной логистике и организации цепочки поставки товаров, сохранилась на уровне 1%.
Объем рынка складских услуг РФ за 2010 г. вырос на 15%. Рост спроса и количества поглощения складских площадей на общем фоне уменьшения масштабов складского строительства привело к ощутимому спаду значений вакантности и к росту ставок аренды, которые уже в некоторых регионах приближаются к предкризисным значениям. В 2013-2014гг. предполагается, что изменение рынка складских услуг будет достаточно сдержанной из-за относительно медленных темпов ввода новых складских мощностей. Из-за того, что практически во всех регионах, кроме столичного, новое строительство в 2010-2011 гг. практически не велось, ощутимого роста предложения можно ожидать не раньше 4 квартала 2013 года.
Грузооборот транспорта общего пользования за период 2011-2014гг. возможно его увеличится на 12%,такие прогнозы основаны на показателях развития российской экономики МЭР РФ. Железнодорожный транспорт, как и всегда, а общую динамику отрасли, это темп роста грузооборота после того как прошло некоторое сокращение в 2012 выйдет на уровень 4-4,5%в год. При изменении спроса и арендных ставок в сфере складских услуг, если учитывать динамику грузооборота и тарифную составляющую грузоперевозок, то общий масштаб рынка ТЛУ в рублях превысит уровень 2010г. в полтора раза. На ближайшие 4года, в соответствии с расчётным среднегодовым курсом рубля к доллару (базовый прогноз МЭР РФ) масштаб в долларовом эквиваленте достигнет 82,1 млрд. долл.
Анализ потребителей и потребительских предпочтений. По оценкам аналитиков, потребителями ТЛУ являются почти все отрасли отечественной экономики (рис.2.5).
Рисунок 2.5 – Структура основных потребителей услуг логистики в разрезе отраслей экономики России (разработано автором по данным компании)
Как видим с рис. 2.5, на сегмент товаров народного потребления, в т.ч. продукты питания, приходится почти ¼ всего объема рынка логистических услуг. Примерно столько же припадает на торговлю, экспедирование и таможню. В сумме на сектор машиностроения, в т.ч. автокомпоненты и электронику, также приходится около ¼ всего объема. Остальные 25% – приходятся на химию, фармацевтику, полиграфию, строительную отрасль.
Несомненно то, что логистика нужна всем. Попробуем разобраться с тем, что же для потребителя является самым важным из таких факторов, как сохранность груза, надежность, стоимость доставки, продолжительность, наличие 3PL провайдера, географическое присутствие, и предоставление дополнительных услуг. По оценкам аналитиков, из 15-ти проанализированных отраслей на 1-е место все без исключения поставили цену доставки, после этого идет надежность доставки, сохранность груза и длительность доставки.
Относительно состава основных логистических услуг и продуктов, спрос на которые чаще всего возникает у потребителей, то первые две позиции занимают осведомленность о месте расположении и сроках доставки груза и возможность отправки мелкими партиями. Есть исключения, которые в основном связаны со спецификой отрасли – фармацевтики и химии важна возможность поддержания температурного режима, для машиностроения и строительной отрасли – перевозка крупногабаритных грузов. Но всем без исключения важно знать информацию о месте расположении груза и возможность отправить груз потребителю мелкой партией. А такие услуги, как оформление перевозочных документов, доставка грузов «от двери до двери», организация хранения не являются приоритетными для потребителей.
На аналогичные факторы (стоимость, продолжительность, надежность доставки, сохранность груза) концентрируют свое внимание и потребители логистических услуг, занимающиеся внешнеэкономической деятельностью. Как при операциях на внутреннем, так и на внешних рынках дополнительные услуги, как и услуги 3PL-провайдера, интересуют потребителей в наименьшей степени.
В тройку приоритетности факторов стоимости, продолжительности и надежности доставки входят грузы вне зависимости от их габаритов: отправителя грузов интересуют в первую очередь цена услуги, сохранность груза и время доставки.
Не зависимо от принадлежности отправителя к той или иной отрасли приоритет отдается автотранспортным перевозкам. Учитывая автотранспорт, задействованный в смешанных перевозках, его удельный вес максимальное значение имеет в отрасли торговли - 84%, при перевозке товаров народного потребления (в т.ч продукты питания) - 83%, в строительной отрасли - 100%, фармацевтике - 74%. И даже в таких отраслях, как машиностроение и металлопрокат, где традиционно сильные позиции занимает железная дорога с удельным весом соответственно 45% и 43%, автотранспорт занимает почти такие же позиции – 40 и 35% соответственно.
Основными потребителями услуг ООО «САННА-ЛИТЕР ТБ» являются такие компании, как «Эльдорадо», «Ударница», «British American Tobacco», «ТехноСила», «Volkswagen», «PendG», «Детский мир», «Майский чай», «Boch», «Магнит», «36,6» и др.
Рассмотрим структуру потребителей услуг предприятия с помощью рис. 2.6.
Рисунок 2.6 - Структура потребителей услуг ООО «САННА-ЛИТЕР ТБ» (по данным компании)
Исходя из рисунка видно, что наибольшая доля услуг выполняется для компаний «Volkswagen», «Эльдорадо», «Boch».
ООО «САННА – ЛИТЕР ТБ» достаточно известна на рынке грузоперевозок благодаря тому, что использует разные виды рекламы. Бюджет на рекламу планируется методом отчисления процента от прибыли. Процент отчисления равен 6%. В целях усиления воздействия рекламы предприятие применяет запоминающийся единый мотив оформления — эмблема, шрифта. Используются такие виды рекламы, как печатная, справочно-информационная, газосветная.
Классификация потребителей ООО «САННА-ЛИТЕР ТБ» (с точки зрения приобретаемой услуги) представлена в табл. 2.7.
Таблица 2.7 - Классификация потребителей ООО «САННА – ЛИТЕР ТБ» по предпочтениям (разработано автором)
Потребители
Вид услуг, %
Таможенное оформление
Перевозки по России
Международные перевозки
Мультимодальные перевозки
%
«Эльдорадо»
85
15
100
«Ударница»
100
100
«British American Tobacco»
35
25
29
11
100
«ТехноСила»
100
100
«Volkswagen»
15
30
55
100
«PendG»
12
70
18
100
«Детский мир»
100
«Майский чай»