Организация и функционирование маркетинговой (или рекламной) организации

Введение
Особенности маркетинга в рекламном бизнесе
Рынок рекламы, его особенности
Требования к построению маркетинговых служб
Некоторые подходы к оценке эффективности рекламной деятельности фирмы
Заключение
Список использованных источников
...

1. Особенности маркетинга в рекламном бизнесе
Современная российская реклама весьма стремительно заполнила свою рыночную нишу. Так, буквально за считанные годы переходного периода развития экономики отечественная реклама сделала гигантский качественный рывок.
Для каждой компании, в целях успешного дальнейшего развития ре-кламного бизнеса становится все более актуальной разработка специальной рекламной программы, которая наиболее четко определяла бы основные по-ложения рекламной политики предприятия, генерировала бы рекламные идеи, делала бы акцент на наиболее эффективных средствах распространения рекламы, эффективно выбирала бы объемы и всевозможные варианты ре-кламных акций. Для того, чтобы данная программа оказалась удачной, ре-кламодатель, приступая к ее разработке, вначале должен осуществить ряд чрезвычайно важных маркетинговых мероприятий. Пусть, некоторые из ко-торых не связаны с рекламой напрямую, однако именно их результаты должны выполнить роль обоснования рекламной программы, призваны по-мочь эффективному осуществлению рекламной деятельности.
Для достижения своей основной цели – выгодной и быстрой продажи товаров — реклама должна одновременно решать три задачи.
1. Аттрактивную – привлекать внимание потребителя к компании, ее продукции – товарам и услугам.
2. Доверительно-имиджевую – реклама должна «генерировать» дове-рие, располагать потребителя к компании и выпускаемой ею на рынок про-дукции, минимизировать сомнения и настороженность.
3. Аргументационно-гарантийную — приводить убедительную аргу-ментацию в пользу целесообразности потребление тех или иных товаров и услуг.
Если первая задача многими отечественными рекламистами решается относительно успешно (поскольку, по большому то счету, просто привлечь внимание не составляет труда – это можно даже сделать какой-либо нелепо-стью или

Реклама является неотъемлемым компонентом маркетинговых комму-никаций. В рамках рекламной компании осуществляется оплаченное распро-странение не персонализированной информации, основной целью которого является привлечение внимания к объекту рекламирования, поддержания или формирования интереса к нему.
Основная цель рекламы – донесения до конечного потребителя инфор-мации о товарах или услугах.
По всей вероятности, в человеческом обществе реклама появилась в то же время, когда появилась торговля. К примеру, подтверждением ее суще-ствования в древние времена можно назвать египетский папирус с объявле-нием о предстоящей продаже раба.
В наши дни бурное развитие рекламы послужило причиной того, что рекламная деятельность преобразовалась в особого рода социальный инсти-тут, который стал обеспечи вать общественную потребность в рекламных услугах. Производственной основой данного института стал комплекс специ-ализаций, который определяется таким популярным термином, как «инду-стрия рекламы».
В современных условиях в маркетинге применяется несколько десятков разновидностей рекламы – начиная от простой текстовой, заканчивая весьма сложными концептуальными решениями. Оценивать эффективность рекламы следует даже в тех случаях, когда рыночные показатели свидетельствуют о том, что рекламная компания вполне достигает поставленных целей. Если пренебрегать непрерывным мониторингом эффективности рекламной компании, то можно совершенно неожиданно для себя обнаружить, что полученный результат в значительной мере отличается от запланированного. Более того, довольно часто в таких случаях предпринимать какие-либо меры становится слишком поздно.
Вернуть былые позиции в такой ситуации становится довольно затруднительно, да и ресурсов для этого уже потребуется в 3-4 раза больше.
Целью данной работы является изучение особенностей функциониро-вания маркетинговой организации; изучение теоретических основ оценки эффективности рекламных компаний, рассмотрение вопросов анализа эффек-тивности усилий фирм в сфере рекламы, а также нахождение путей повыше-ния эффективности рекламной деятельности.
Необходимость достижения данной цели обуславливает решение ряда задач:
1. раскрыть сущность маркетинга в рекламном бизнесе;
2. выяснить основные требования к построению маркетинговых служб;
3. изучить основные методы определения экономической и психологи-ческой эффективности рекламы.

При этом, количественные и структурные изменения могут распространяться и на участников рыночного процесса, на средства и виды распространения рекламной информации, отдельные элементы рекламного рынка, а также на систему регулирования и организации рекламной деятельности.Есть довольно много подходов к классификации рекламы. Довольно распространенной является классификация рекламы в зависимости от применяемых ею средств:1. реклама в прессе – включает в себя публикации обзорно-рекламного характера и рекламные объявления;2. печатная реклама – включает в себя буклеты, каталоги, плакаты, листовки, рекламно-подарочные издания и т. п.;3. теле и радиореклама;4. прямая почтовая реклама («директ-мэйл») – собой представляет рассылку рекламных сообщений по адресам определенных групп потребителей иливозможных деловых партнеров.5. ярмарки и выставки – предоставляют возможность демонстрации товаров и услуг для установления прямых контактов с непосредственными потребителями;6. рекламные сувениры – это могут быть подарочные, фирменные либо же серийные товары. Чаще всего используются в ходе деловых встреч;7. наружная реклама – к ней относятся афиши, рекламные щиты, биллборды, электронные световые табло, световые вывески.Структура рекламного рынка в разрезе долей, перспектив и значимости применения различных видов рекламы и средств ее распространения в разных странах в значительной степени отличается. Что касается России, то широта спектра рекламных услуг на сегодняшний день близка к международным стандартам. В фирменных бюллетенях, разнообразных периодических изданиях и т.д., можно найти огромное многообразие рекламных объявлений, как рубричных, так и иллюстрированных. Традиционно высокой популярностью пользуется печатная реклама: каталоги, проспекты, буклеты, плакаты, афиши, календари, листовки (таблица 1).Достаточно пройтись по оживленной улице, чтобы заметить, как с течением времени растет число крупноформатных биллбордов, мультивизионных многогранных плакатов синхронного вращения. Кроме того, часто можно заметить электрифицированные и газосветные крышные установки и панно, видеостенды и т.д. В крупных городах обрела значительную популярность так называемая транзитная реклама – на внешних поверхностях транспортных средств, а также внутри салонов общественного транспорта, в аэропортах и т.д. Новые торговые магазины и компании стимулировали рост рекламы на месте продажи, появление современных витрин, полиэкранов, вывесок, специальных конструкций, фирменной тары и упаковки и т.д.Таблица 1 – Сравнительная оценка воздействия на потребителей средств распространения рекламной информации№ПоказателиРеклама в прессеЛичная продажаКоммерческая пропагандаСтимулирование сбыта123456789Способность внедриться в сознание покупателя, сохраняясь в его памятиОбъем охвата аудиторииСтоимостьВозможности эффективного отслеживания обратной реакции потребителя.Способность быстро реагировать на потребительские запросы, гибко корректируя сбытовую политикуВыбор нужного момента для сообщенияВозможности повторного контакта с потребителемВремя, которое необходимо для выяснения ответной реакции потребителяУбедительность сообщенияПолучение заказа, заключение сделки444424533511555254355112415422423434ИТОГО33332728Существенные изменения произошли в рекламе на радио и телевидении. В эфирной рекламе присутствуют сложные заставки, ролики с привлечением «дорогих» артистов, «звезд» страды, использованием передовых технологий компьютерной графики и анимации.При осуществлении своей рекламной работы маркетинговая, служба фирмы ориентируется на собственные рекламные подразделения (если таковые имеются), поддерживая тесные отношения со специализированными организациями – рекламными агентствами.Рекламное агентство собой представляет независимую компанию, которая специализируется на выполнении различных рекламных функций, делая это от имени своих клиентов-рекламодателей и за их счет.Даже крупнейшие рекламодатели, которые обладают своими мощными рекламными службами, зачастую не могут обойтись без помощи рекламных агентств. Это вызвано следующими причинами:1. рекламное агентство непрерывно сталкивается с широким спектром маркетинговых ситуаций. Это дает возможность глубоко проанализировать настроения, интересы и предпочтения целевого потребительского сегмента;2. агентство является независимой организацией, что дает возможность взглянуть на проблемы рекламодателя более объективно и беспристрастно;3. рекламное агентство дает возможность значительной экономии времени, усилий и средств. У рекламных агентств, как правило, хорошо налажены взаимоотношения со средствами массовой информации;4. обращение к рекламным агентствам дает возможность обеспечить системный подход в рекламе, что безусловно способствует повышению ее эффективности.Маркетинговой службе рекламодателя, при выборе "своего" рекламного агентства следует руководствоваться такими основными критериями:- опыт работы агентства, дата его основания, наличие объективных и беспристрастных положительных отзывов, и рекомендаций;- ассортимент предоставляемых рекламных услуг, наличие компетентных специалистов и специализации по направлениям;- стоимость и порядок оплаты услуг. Удачный выбор рекламного агентства будет залогом успеха рекламных кампаний и, как следствие, финансовых результатов компании рекламодателя.Не взирая былой продолжительный рост рекламного рынка в РФ, уже можно говорить о достаточно ярко выраженных негативных тенденциях в данной сфере. Так, к примеру, в прошлом, 2014 г. общая сумма средств, потраченных компаниями и предпринимателями на различные рекламные проекты, выросла всего на 5%, если сравнивать с показателями за этот же период в 2013 г.. Общая сумма составляет около 242 млрд. руб. Таким образом, судя по этим цифрам можно констатировать, что рост рекламного рынка по сравнению с предыдущими годами, в значительной мере замедлился.Если быть конкретнее, то можно отметить такие значимые изменения в рекламной сфере: рекламу на телевидении заказывали чаще и больше, нежели годом ранее, и, как следствие, доходы «телевизионщиков» выросли на 4%, достигнув 112,6 млрд. руб., наружная реклама показала рост на 2%, что в итоге составляет 32,3 млрд. руб. Говоря об аутсайдерах рынка, то ими, по итогам прошлого года оказались печатные СМИ (их доход снизился на 10%). Что касается рынка рекламных услуг в интернете, то стоит отметить, что он в значительной степени вырос – на целых 20%. Оборот в данной сфере достиг отметки 60 млрд. руб., чего удалось достигнуть, в основном благодаря широкому распространению контекстной рекламы. Ее удельный вес вырос на 28%, что в абсолютном измерении составило 47 млрд. руб.Таким образом, статистика подтверждает, что развитие рекламного бизнеса тесно взаимосвязано с экономической обстановкой в стране.3. Требования к построению маркетинговых службСтруктура создаваемых служб маркетинга должна обеспечивать следующие условия функционирования:1. Гибкость, мобильность и адаптивность. Как система управления маркетинг требует значительной гибкости, оперативности принятия решений, соответственного организационного построения управленческих служб и их периодической реорганизации, в частности формирования целевых рабочих групп, когда подразделения создаются для решения конкретной задачи на определенный срок и по ее выполнению расформировываются другие целевые подразделения.Целевые группы отличаются большей гибкостью и дают возможность преодолеть консерватизм любой оргструктуры, поскольку она обычно труднее всего подвержена изменениям, требующим больших средств и времени и связана с личностными факторами персонала. Гибкость и адаптивность маркетинговых служб обеспечивается регламентацией прав, компетенцией отдельных подразделений, однако, слишком детальное распределение обязанностей препятствует реализации творческого подхода и инновационным процессам и чрезмерно удлиняет принятие решений в управленческом аппарате. Также необходимо обеспечение прямой и обратной связи между маркетинговыми и функциональными службами общего управления фирмой.2. Относительная простота структуры.Как упоминалось выше, чем проще структура и меньше уровень управления, тем более мобильна система управления, оперативный процесс принятия решений и выше шансы на успех.3. Соответствие масштабов маркетинговой службы, степень ее эффективности и объем продаж фирмы. Для российских предприятий, для которых маркетинг в высшей степени необходим при выходе на внешний рынок, важен учет объема экспортно-импортных операций в процентном соотношении к общему объему поставок, если этот процент незначителен, создавать специальные дорогостоящие службы не имеет смысла, это же относится и к мелким предприятиям.4. Некоторые подходы к оценке эффективности рекламной деятельности фирмыОпределение эффективности является необходимым условием правильной организации и планирования рекламной деятельности фирмы, рационального использования труда и материальных средств, расходуемых на рекламу. Исследование эффективности рекламы должно быть направлено на получение специальных сведений о сущности и взаимосвязи факторов, служащих достижению целей рекламы с наименьшими затратами средств и максимальной отдачей, что позволит устранить бездействующую рекламу и определить условия для оптимального ее воздействия.Трудно рассчитывать на успех рекламы, если рекламист имеет смутное представление о продукте, фирме, рынке, конкурентах и т.д. Неуспех значительной части рекламы, связан именно с тем, что ее создатели начинали “творить” не имея необходимой информации. Если обратиться к профессиональному рекламисту, то не нужно ждать от него никаких конкретных идей и, тем более вариантов, до тех пор, пока он не получит самое полное представление о стоящей перед ним задаче, пока не получит ответы на ряд очень важных вопросов В целях сбора информации рекламист использует самые различные источники. Но первым и основным источником является рекламодатель.Обычно рекламное агентство разрабатывает для клиента вопросник в попытке получить наиболее полное представление о рынке и его сегментах, продукте, конкурентах и т.д. Объем этого вопросника зависит от массы обстоятельств. Как правило, это документ размером 10-20 стр.Проблема рекламной эффективности является больным местом большинства фирм. И это вполне понятно, так как на рекламу тратятся многие тысячи рублей, а результативность от нее часто непонятна не только руководителям, но и маркетерам. Реклама является одним из важных, но не всегда главным методом продвижения, и уже поэтому оценка ее роли в увеличении объема сбыта представляется затруднительной.Можно выделить несколько основных причин низкой эффективности рекламы:отсутствие конкретных целей и задач рекламной компании.несопоставимость целей и задач рекламной компании с целями маркетинговой деятельности, а также корпоративной стратегии.отсутствие информации о целевом потребителе и источниках получения им информации (каналы доступа к потребителю).отсутствие обратной связи с потребителем.ошибки сегментации.низкая квалификация сотрудников, отвечающих за рекламу, атакже сотрудников рекламных агентств.отсутствие систематизации и последовательности при проведении рекламных акций.Необходимо отметить, что сфера деятельности также накладывает определенный отпечаток на эффективность рекламы как метода продвижения.