Виды цен. Факторы, влияющие на установление цены на рынке услуг

Введение
Виды цен
Факторы, влияющие на установление цены на рынке услуг
Выбор целей ценовой политики
Заключение
Список использованных источников
...

Виды цен
Цены по целому ряду признаков можно подразделить на различные виды. Рассмотрим наиболее распространенные, основные виды цен.
Как известно, на цены оказывает ключевое влияние вид (сфера) торгов-ли товарами и услугами, характер реализуемого товара и масштабы торго-вых операций. Согласно данному классификационному критерию цены мож-но разделить, в первую очередь, на розничные, оптовые, закупочные цены, а также тарифы.
Оптовыми называют цены, согласно которым товар реализуется зна-чительными партиями (при так называемой оптовой торговле). Система оптовых цен используется в торгово-сбытовых операциях между фирмами, а также когда товары реализуются посредством специализированных магази-нов, сбытовых фирм оптовой торговли, на товарных биржах и в любых дру-гих торговых фирмах, которые продают товары оптом, в большом количе-стве.
В современных российских условиях принято различать цены касаемо товаров производственно-технического назначения, а также так называемые отпускные цены по отношению к товарам потребительского назначения.
Как правило, фирмы-производители реализуют товар по оптовым це-нам либо напрямую друг другу, либо же торговым посредникам. Необходи-мость оптовой продажи наиболее часто возникает тогда, когда производство продукции локализовано в довольно ограниченном количестве пунктов, в то время как рынок сбыта (сфера потребления) имеет довольно большой ради-ус.
Розничными называются цены, по которым товары продаются в роз-ничной торговой сети, то есть продаются индивидуальным покупателям, при сравнительно незначительном объеме каждой продажи. По розничным ценам как правило реализуются потребительские товары населению и в меньшей мере – фирмам, индивидуальным предпринимателям.

Вопросы ценообразования являются одними из наиболее важных, клю-чевых маркетинговых проблем. Цена – это по сути то, с чем в перво-наперво сталкивается каждый потребитель в своей повседневной жизни. Кроме этого, цена является так сказать, вершиной айсберга деятельности любой фирмы.
Вопросам ценообразования посвящены многочисленные исследования в сфере экономической теории и в частности, микроэкономики, маркетинга и т.д.
Цена выступает основой для всех экономических измерений, она ока-зывают значительное влияние на затраты и результаты деятельности как фирм, так и домохозяйств, и в целом национальной экономики. Цена, таким образом – основной регулятор пропорций общественного воспроизводства в рыночной экономике. Именно поэтому установление цены или ее изменение тесно взаимосвязаны с социаль но-экономическими и политическими аспекта-ми жизни как отдельно взятой страны, так и в целом мировой экономики.
В узком, микроэкономическом понимании цена является главным ин-струментом и решающим фактором экономической деятельности фирм, по-скольку коммерческий успех во многом зависит от верно выбранной тактики и стратегии ценообразования. Ни в коем случае нельзя отождествлять цено-образование с простой суммой производственных издержек, а также расчет-ной прибыли, поскольку это гораздо более тонкий и сложный механизм, ко-торый содержит целый ряд самых различных аспектов. Данный механизм требует от менеджеров продуманной стратегии и выверенной тактики, не-прерывной балансировки между низкой и высокой ценой. В наиболее общем виде, предприниматель постоянно пытается разрешить дилемму – продавая по низким ценам выигрывать за счет большей оборачиваемости капитала, или же продавать немного, но зато по более высоким ценам.
Необходимость и важность грамотной стратегии ценообразования в деятельности фирм не вызывает никаких сомнений. Бурная современная эко-номическая жизнь диктует нам необходимость глубокого и основательного анализа всех проблем и факторов, связанных с этим процессом, требует не-прерывного накопление и актуализации знаний в области микроэкономики, маркетинга, ценообразования, финансов, бухгалтерского учета, финансового менеджмента и других взаимосвязанных дисциплин.

И наоборот, нередко предложение значительно превышает спрос. На международном рынке, помимо стран-гигантов, огромную часть товаров реализуют именно развивающиеся страны, с недостаточно развитым внутренним рынком, которые трудно назвать «сверхдержавами».При работе с ценами рынка, в частности и внешнеторговыми, необходимо принимать во внимание также различия в них при учете позиций отдельных сторон и рыночной ситуации. Так, к примеру, существует такое понятие как «цена продавца», то есть, речь идет о цене относительно высокой, которую предлагает продавец. Есть также «цены покупателя», то есть те, влияние на которых оказывает большей частью покупатель, а значит, относительно более низкие. Положение дел и разграничение на «рынок продавца» и «рынок покупателя» должно являться предметом пристального наблюдения, иначе возрастает риск допущения серьезных просчетов в ценообразовании. Экономические циклы, безусловно, накладывают значительный отпечаток на процесс формировании конечной цены услуги или товара. Так, к примеру, в фазе депрессии цены, как правило, повышать будет просто нелогично, поскольку попросту не будет спроса – необходимо дождаться хотя бы фазы оживления. Динамика изменения цен будет также в значительной мере отличаться в зависимости от товарных групп и видов товаров. К примеру, на колебания экономической конъюнктуры быстрее всех реагируют цены на большинство видов сырья. Гораздо медленнее будет происходить реакция производителей полуфабрикатов, и уже на так сильно отреагируют производители продукции машиностроения.Экономические. Это самая значительная и важная в практическом плане группа факторов. Она зависит во многом от особенностей данной продукции, условий их производства и реализации. В первую очередь, данная группа факторов включает: затраты, прибыль, сборы и налоги, спрос и предложение на ту или иную услугу или товар, с учетом эластичности, комплементарности и взаимозаменяемости, потребительских свойств (таких как, в первую очередь, качество, надежность, внешний вид и упаковка, престижность). Рассмотрим подробнее ключевые ценообразующие факторы данной категории.Фактор ценности. Каждый товар ориентирован на потребителя и поэтому обладает потребительскими свойствами. Для приведения цены в соответствие к полезности товара следует: товару придать большую ценность, просветив покупателя о ценности и полезности товара благодаря применению рекламы.Фактор затрат – означает то, что валовые издержки и прибыль составляют минимальную цену товара. Наиболее простой способ ценообразования: при известных затратах просто прибавить норму прибыли. С другой стороны, всегда следует помнить, что даже если цена настолько низка, что едва покрывает расходы, это еще не даст гарантии того, что товар будут непременно покупать. Наряду с неэффективным менеджментом и резкими экономическими потрясениями именно это является одной из основных причин банкротств. Таким образом, следует помнить, что рынок – «капризен» и может оценить товары ниже их себестоимости при том или ином объеме реализации.Фактор конкуренции — конкуренция оказывает сильное влияние на ценовую политику. Можно спровоцировать всплеск конкуренции, назначив высокую цену, или устранить ее, назначив минимальную. Если товар требует особого метода производства, или производство его очень сложное, то низкие цены не привлекут к нему конкурентов, но высокие цены подскажут им, чем им стоит заняться.Развитая среда, в которой конкуренция жесткая, а государственное вмешательство в рыночный механизм сведено к минимуму, цена будет подконтрольна в основном только рыночным силам. Как правило, в современных условиях такой средой выступает рынок монополистической конкуренции с дифференцированным многообразием товаров, ориентированных на широкий спрос. Преобладают здесь, как правило неценовые факторы конкуренции, такие как особенности товара, его форма, упаковка, цвет, дизайн, технические параметры. Фактор распределения. Особенности распределения товара также в значительной мере оказывает влияет на его цену. К примеру, чем ближе будет товар к потребителю, тем дороже для фирмы окажется его распределение. Если же, к примеру, товар будет поступать к потребителю напрямую, то каждая сделка станет отдельной операцией, деньги, которые предназначены поставщику будет получать производитель, однако и его издержки непременно возрастают. Тем не менее, очевидным преимуществом подобного рода метода распределения является полный контроль над маркетингом и каналами сбыта (продажами).Если продажа осуществляется крупному розничному торговцу или оптовику, то продажи будут исчисляться уже не единицами, а как минимум десяткам. Платой за такой масштаб будет некоторая потеря контроль над продажами и маркетингом.Распределение товара таким образом является немаловажным фактором. Для обеспечения гармоничного согласия и взаимодействия участников каналов товародвижения с решениями в определении цен производителю следует принимать во внимание три немаловажных момента:- ценовые гарантии (для участников каналов можно обеспечить наиболее низкие цены на ту или иную услугу или товар);- доля прибыли участников каналов (для получения прибыли и покрытия их расходов);- особые соглашения (производители могут предлагать особые скидки на ограниченный период времени и/или бесплатные услуги и товары для стимулирования закупок оптовой и розничной торговлей); повышение цен и его воздействие на участников каналов.Фактор общественного мнения. Как правило, у большинства людей, есть изначальное минимальное представление о цене услуги или товара. Так, приобретая товар или услугу, потребитель руководствуется некоторыми ограничениями, то есть «ценовым радиусом». Из этого следует, что производителю при ценообразовании необходимо, либо не выходить за границы данного «радиуса», либо же обосновать высокую цену на свой товар путем разъяснений и «просветительской» работы, рассказывая в рекламе об «уникальных» потребительских свойствах и технических характеристиках. Товар может превосходить имеющиеся на рынке аналоги по тем или иным критериям. Если потребитель эти критерии оценит «по достоинству», то скорее всего можно будет осторожно начинать поднимать цену. Если же «уникальные характеристики» остались потребителем незамеченными, то можно будет прибегнуть к дополнительной рекламе. Помимо представлений о цене, у людей, часто может быть уже в некоторой мере сформировано представление о той или иной марке или производителе. Фактор рекламы. Не секрет, что при столь бурном развитии информационных технологий, реклама, обладает огромной ролью в продвижении товаров или услуг. Значимость рекламы «взвинчивает» вверх ужесточение конкуренции и развитие монополистической конкуренции, где небольшие производители выпускают огромное многообразие дифференцированной продукции, с различными параметрами. В структуре себестоимости все больший удельный вес занимают затраты на рекламу. При этом, существует тенденция изменения цены в зависимости от успеха рекламы. Как правило, чем удачнее, чем более оригинальная реклама, тем более высокую цену может позволить себе установить производитель.Специфические. Действуют только в отношении некоторых видов товаров и услуг: сезонность, эксплуатационные расходы; комплектность, гарантии и условия сервиса.Фактор стимулирования сбыта — в цену товара включается наценка, которая окупает мероприятия по стимулированию рынка. При выпуске товара на рынок, рекламе нужно перейти порог восприятия, прежде чем потребители узнают о товаре. Все средства, затраченные на стимулирование сбыта должны в дальнейшем окупаться за счет продаж товара.Фактор обслуживания. Обслуживание участвует в предпродажном, продажном и послепродажном этапах сделки. Расходы по обслуживанию должны входить в цену. Особенно важным этот фактор в последние два-три десятилетия становится в мировой торговле, где составляющая послепродажного обслуживания в цене все увеличивается. Речь идет об общепринятых условиях поставки: техническое обслуживание, гарантийный ремонт, другие специфические виды услуг, связанные с продвижением, реализацией и использованием товара. Данный аспект особенно важен в современных условиях, в период развития высоких технологий, усложнения машин и оборудования. Известны примеры, когда стоимость услуг при экспорте оборудования и машин составляла 60-процентную долю в цене поставки.Для многих товаров послепродажного обслуживания не требуется, но значительная группа товаров широкого потребления (продукты и повседневные товаров) требует предпродажного обслуживания, например, помещения их на витрину или демонстрации качеств. Весь этот сервис должен окупаться через цену товара.Специальные. Связаны с действием особых механизмов и экономических инструментов: государственное регулирование, валютный курс, внеэкономические, политические; военные.Самым существенным среди специальных факторов оказывается государственное регулирование ценообразования. В основном государство влияет на процесс ценообразования административными мерами: “замораживание” рыночных свободных цен, фиксирование монопольных цен, установление предельного уровня цен, запрет на демпинг, на недоброкачественную ценовую рекламу.Подводя итог сказанному о факторах, влияющих на цену, необходимо заметить, что перечисленные факторы оказывают далеко не равнозначное воздействие на процесс формирования цен. Конкретные цены на товары и их динамика являются результатом комплексного и одновременного влияния всей совокупности факторов. На практике наиболее существенными факторами ценообразования оказываются: государственное регулирование ценообразования, потребители, издержки предприятия, конкуренция и участники каналов товародвижения.3. Выбор целей ценовой политикиПеред тем, как задаваться вопросами выбора целей ценовой политики, следует четко понимать функции цены. Это дает возможность более глубоко разобраться в проблемах ценообразования. С другой стороны, это дает понимание того, при помощи каких именно механизмов (экономических или неэкономических) могут реализовываться цели ценовой политики.На наш взгляд, основной и ключевой функцией цены является измерительная. Так, именно благодаря цене появляется возможность измерить стоимость товара, другими словами, определить, сколько денег необходимо заплатить покупателю и сколько продавец должен получить за тот или иной товар (услугу). Цены позволяют деньгам как товару всеобщего эквивалента и платежному средству обрести при купле-продаже количественную определенность. Зная цена за товар или услугу и умножив ее на объем реализации, мы легко получим величину денежного платежа за товары и услуги.Следующей функцией цены, очень близкой к измерительной является соизмерительная. Суть ее состоит в сопоставлении ценностей различных товаров. Простым языком, цена – самый лучший и достоверный измеритель, и когда потребитель сравнивает цены, то он получает возможность различать дорогие и недорогие, качественные и некачественные товары или услуги. С другой стороны, немаловажными факторами являются редкость и полезность, и если, к примеру, цена в точности отражает полезность, то ее вполне можно использовать при сопоставлении не только денежной ценности, но также и полезности товаров и услуг.Во многом благодаря наличию соизмерительной функции цена приобретает также функцию учетную. Так, если переводить показатели качества и количества товаров и услуг из материально-вещественного выражения в соответствующие денежные показатели, то цена становится вспомогательным инструментом учета. Кроме того, учетная функция цены дает возможность осуществлять учет затрат на производство продукции.Как измеритель, цена, наряду с учетом, может являться важнейшим инструментом анализа, планирования и прогнозирования, где, в основном используются показатели в денежном выражении.Таким образом, перечислив основные функции цены, можно прийти к выводу, что цены можно использовать в качестве мощного инструмента государственного регулирования социально-экономических процессов. Как известно, в рыночной модели экономике цена складывается в результате взаимодействия спроса и предложения. Сама регулирующая цена порождается процессом регулирования. Однако, следует помнить, что чрезмерно активное вмешательство государства в работу рыночного механизма, может вызвать серьезные диспропорции.