Концепция развития маркетинга

Введение
Сущность, цели основные принципы и функции маркетинга
Понятие маркетинговой концепции. Классическая концепция маркетинга
Классификация основных маркетинговых концепций
Современные процессы эволюции маркетинговых концепций и перспективы развития
Пути использования мирового опыта развития маркетинга в
России
Заключение
Список использованных источников
Приложения
...

1. Сущность, цели основные принципы и функции маркетинга
Современный маркетинг является результатом многолетней эволюции убеждений менеджеров на цели, задачи и методы функционирования про-мышленных и торговых фирм. Огромную роль в развитии маркетинга и его концепций играет научно-технический прогресс, которые обеспечил огром-ное разнообразие самых различных товаров на мировом рынке, значитель-ные темпы их обновления, а также эффективный производственный менедж-мент.
Как утверждал признанный всем миром «гуру» маркетинга Ф. Котлер, маркетинг – это вид человеческой деятельности, который направлен, в первую очередь, на удовлетворение нужд и потребностей посредством обме-на.
Как экономическая категория, маркетинг обладает весьма емким со-держанием. Он может быть связан с:
- совершенствованиемтовара и товарного ассортимента;
- с исследованием потребителей, конкурентов и конкуренции;
- с ценовой политикой;
- с формированием спроса на товар, стимулированием сбыта и рекла-мой;
- организацией и техническим сервисом;
- с увеличением ассортимента рекомендуемых сервисных услуг;
- оптимизацией каналов товародвижения и организацией сбыта.
Как известно, исходная основополагающая идея маркетинга – это удо-влетворение человеческих потребностей и нужд. Всю совокупность человече-ских потребностей, упрощенно можно представить следующим образом:
- физические: потребности в пище, безопасности, тепле, одежде;
- социальные нужды и потребности: потребность в признании, самовы-ражении и т.д.).
Основополагающее противоречие, которое лежит в основе развития экономики заключается в том, что потребности людей являются безгранич-ными, а ресурсы для их удовлетворения как раз ограничены. Таким обра-зом, человек будет

Актуальность данной работы обусловлена тем, что развитие рыночной экономики в нашей стране предполагает наиболее полное и активное приме-нение различных маркетинговых концепций. Мировая экономика и нераз-рывно связанный с ней научно-технический прогресс динамично развивают-ся. Еще более стремительный рост наблюдается в сфере информационных технологий. Это обуславливает все более актуальную необходимость поиска новых, эффективных, адекватных реалиям методов управления маркетингом.
Еще совсем недавно термин «маркетинг» услышать можно было лишь в узком кругу специалистов. Теперь это слово у всех на устах, особенно в дискуссиях, как экономистов, так и просто деловых людей, ищущих пути по-лучения прибыли на основании прогнозирования и наблюдения рынка, изу-чения спроса, разработки тактики и стр атегии продвижения товара и т.д. На очень многих фирм уже давно сформированы специальные службы марке-тинга.
Маркетинговая концепция определяет ориентиры компании как на настоящие, так и на будущие нужды покупателей, а также создания прием-лемого предложения с целью получения прибыли и удовлетворения суще-ствующих потребностей людей.
В наиболее широком понимании, в основе концепции маркетинга, ле-жит тезис о том, что все виды предпринимательства направлены, в первую очередь на выявление и удовлетворение потребностей потребителей.
В 1950-е годы в США возникла прикладная наука об управлении ком-паниями на принципах маркетинга, которая получила название "рыночная теория управления". Именно с той эпохи «массового производства» и нача-лось широкое применение методов маркетинга на практике. Это не могло не поспособствовать перестройке организационных и функциональных струк-тур крупных мировых компаний.
Новая концепция маркетинга рассматривала сбыт и производство как нечто целое. Таким образом, произошло расширение границ объекта марке-тинга. Объектом маркетинга стала вся деятельность, связанная с разработкой новых технологий и товаров, планированием и выполнением производствен-ных программ, со сбытовой и финансовой деятельностью. Центральное ме-сто стал занимать анализ рынка, а производство стало ориентироваться на результаты данного анализа. Наряду с максимизацией прибыли, главной це-лью современной компании стало удовлетворение запросов и нужд клиента. Этот подход по сей день лежит в основе философии современного бизнеса.
Исторически, развитие маркетинга обуславливалось, главным образом, развитием капитализма и рыночных отношений и, следовательно, развитием динамики и нестабильности среды функционирования фирм в развитых странах. На протяжении XX в. концепция маркетинга существенно измени-лась. Она эволюционировала от концепции продажи (массовый сбыт сравни-тельно дешевых, простых продуктов) в контексте концепции классического маркетинга (где ключевое место занимают потребности рынка) к концепции стратегического маркетинга (который ориентируется на совокупность усло-вий среды). В значительной мере менялось представление о философии, це-лях, задачах, инструментах маркетинга.
В наши дни инструментарий маркетинга активно используется в огромном множестве отраслей (не только в торговле и промышленности, но также и в некоммерческой сфере).
Пять основных концепций сформировалось в процессе эволюции мар-кетинга:
- производственная;
- товарная;
- концепция продажи;
- концепции классического и стратегического маркетинга.
Для каждой из них характерными являются особые механизмы и усло-вия эффективного применения.

3. Классификация основных маркетинговых концепций Концепции маркетинга состоят из основных положений, которые характеризуют рыночную деятельность фирм на разных этапах развития. Особое место в маркетинге занимают производственная, товарная, сбытовая, социально-этическая, потребительская и интегрированная концепции.В эпоху массового производства, во времена становления маркетинга, предпринимательство основывалось на товарах повышенного спроса. Поскольку небольшое количество фирм осуществляли серийное производство, то дифференциация товаров была незначительной. Ели товар является качественным и на него есть спрос, то в те времена, достаточно было лишь увеличивать объемы выпускаемой продукции и время от времени совершенствовать производство.Концепция совершенствования товара и производства. Данная концепция основывается на том утверждении, что потребители осуществляют спрос лишь на те доступные по цене товары, которые широко распространены. Из этого следует, что менеджмент фирм просто обязан направить большую часть своих усилий на повышение эффективности и модернизацию производства, а также системы распределения товаров.Эта концепция успешно может применять в следующих двух типичных ситуациях: - если спрос на товар значительно превышает предложение;- если себестоимость товара чересчур высока, возникает необходимость минимизации издержек и ключом к решению проблемы служит повышение производительности труда. Этой, довольно-таки консервативной концепции придерживается львиная доля отечественных фирм и организаций. Не секрет, что подобного рода консерватизм является причиной столь бедственного положения многих большинства отраслей экономики. Данная концепция во многом перекликается с советским прошлым и административно-командной экономикой, безразличной к нуждам потребителей. Тогда центральным элементом экономической системы был Госплан, со своим «производством ради производства». Тем не менее, даже эта стратегия в некоторых исключительных случаях может быть применима и в современных условиях (если производство связано, к примеру, с сырьевыми товарами, имеющими государственный стандарт). Суть следующей, более современной концепции совершенствования товара состоит в том, что все потребители отдают предпочтение товарам наивысшего качества, обладающими оптимальными эксплуатационными характеристиками. Исходя из этого, фирма должна приложить все свои усилия на обеспечение высокого качества и уникальности товара.Однако, не стоит забывать о том, что чрезмерное «увлечение» данной концепцией может отвлечь внимание от истинных нужд потребителей. Так, чрезмерно увлекаясь качеством товара и снижением себестоимости можно упустить главное – потребности потребителя.Концепция интенсификации коммерческих усилий. Данная концепция основывается на том утверждении, что потребители не станут покупать товар, если не предпринять некоторых мер, связанных с продвижением товара на рынок и стимулированием продаж. Данная концепция применима для товаров, спросом, на которые невысок. Потребитель, приобретая подобные товары обычно долго не раздумывает. В подобной ситуации реализующая сторона способна с высоким уровнем точности установить круг потенциальных потребителей и пояснить им все преимущества своего товара.Кроме того, концепция интенсификации коммерческих усилий может успешно применяться и в некоммерческой сфере, например, политические партии могут продвигать своих лидеров, используя методы данной маркетинговой концепции.Стоит отметить, что фирмы, которые активно прибегают к данной концепции в периоды перепроизводства, в основном руководствуются целью – реализовать свой товар, а не произвести то, в чем нуждается потребитель. Всегда следует, однако, помнить, что маркетинг, основанный на стратегии агрессивной продажи, часто может быть связан со значительными рисками, поскольку основная его цель – это «быстрый эффект», а направлен он конкретно на акт продажи, а не на создание долгосрочных и взаимовыгодных отношений с клиентами. Концепция чистого маркетинга. Зависимость определения запросов и нужд целевых рынков, от целей, достигнутых фирмой – в этом и состоит основная мысль концепции маркетинга. Кроме того, немалую роль играет эффективное сопоставление уровня удовлетворения потребностей клиентов фирмы с компаниями-конкурентами. Немного странным кажется то, что данный лишь относительно недавно стал активно применяться в предпринимательской практике.Интегрированная концепция маркетинга за основу берет отчетливое определение рынков сбыта, она ориентирована, в первую очередь, не на эффективность производства, а на максимальное удовлетворение запросов и нужд потребителей. В данной концепции согласованы все подходящие виды маркетинговой деятельности, основу финансовых результатов и положения фирмы на рынке составляют длительные взаимоотношений с потребителем. На наш взгляд, именно такая концепция наиболее подходит современным реалиям, поскольку удовлетворение растущих потребностей клиентов сочетаются с получением прибыли.Интегрированный маркетинг или концепция «маркетинг-микс» (еще говорят «концепция 4Р») берет свое начало в 60 гг. ХХ в. Широкое распространение она получила спустя несколько десятилетий – в 80-90 гг. прошлого столетия. Изначально выделялись 4 компонента маркетинга концепции 4P:- product (товар) – разработка ассортиментного ряда товаров, их свойств, упаковки, названия, имиджа марки и т.д., ориентированная на рынок;- price (цена) – ценовая политика, ориентированная на рынок: разработка уровня цен, конкуренция по цене, стимулирование сбыта при помощи разлчиных приемов ценообразования;- place (место) – разработка и организация каналов товародвижения, сбытовая политика, хранение и транспортировка товара.- promotion (продвижение) – реклама, информирование, создание положительного имиджа товара и фирмы за счет PR- методик, методов стимулирования сбыта, рекламы и т.д. «Концепция 4Р» (маркетинг-микс) строится на утверждении, что автономное развитие данных направлений не способно дать нужного эффекта и обеспечить устойчивое присутствие фирмы на рынке. Необходим системный подход – все эти методы рассматриваются как единое целое, в основе которого лежит ориентация на потребителя. Эффект синергии, вызываемый подчинением единой цели всех этих четырех компонентов может стать залогом успеха фирмы.В дальнейшем, некоторые специалисты по маркетингу стали выявлять другие важные дополнительные компоненты. Именно поэтому в различной литературе по маркетингу можно встретить такие производные, как «теория 5P», «7P» и т.д. Но, тем не менее, именно «4Р» (концепция интегрированного маркетинга) бесспорно является основополагающей. С другой стороны, данная концепция не всегда означает, что фирма в любом случае будет стремиться предоставить потребителю все, что он только пожелает. Труд маркетолога на самом деле гораздо сложнее, поскольку, речь идет не только о максимизации потребительской ценности, но также и о прибыльности компании. С другой стороны, следует позаботиться о том, что в случае некоторого снижения потребительской ценности, отношения с потребителем обрывались не сразу и поддерживались как можно дольше. Задача маркетолога – сформировать высокую потребительскую ценность для всех клиентов, не отдавая, при этом «последнюю рубашку». Концепция социально-этичного маркетинга. В 70–80-х гг. XX в. проблемы, связанные с экологией, ценами на сырье и т.д. в значительной мере изменили взгляды на концепцию маркетинга, ориентированную сугубо на потребителя, в сторону ориентации на потребности всего общества.Основная цель данной концепции состоит в удовлетворении нужд и потребностей в одновременным укреплением благополучия клиентов компании и общества в целом. Другими словами, маркетологи несут ответственность за благополучие всего общества, а именно: за здоровье, за удовлетворение потребностей, помогающих человеку самосовершенствоваться и развиваться, за экологические последствия деятельности. В наиболее общем виде, суть данной концепции можно охарактеризовать так: «качественный товар – это тот, который не причиняет вреда».В концепции социально-этического маркетинга сбалансированы следующие три фактора: прибыль, интересы общества и потребительские интересы. Данная концепция также является достаточно перспективной и многим компаниям удалось достичь значительного успеха, благодаря тому, что в вовремя взяли ее себе на вооружение.Концепция международного маркетинга. Появление и дальнейшее развитие данной концепции, как обособленной системы маркетинга началось в 60–70 гг. прошлого века. В те годы сформировались мощные предпосылки для преобразования рыночной деятельности в международном масштабе, взяв за основу принципы маркетинга, которые уже доказали свою эффективность на национальных рынках.Современный мир характеризуется повсеместными глобализационными процессами. Углубление международного разделения труда влечет за собой ужесточение конкуренции, а потому становится целесообразным активное применение прогрессивных маркетинговых методик во внешнеэкономической деятельности фирмы. Международные аспекты высоко актуализируются, благодаря интернационализации мировой экономики, росту международной торговли, значительному массовой миграции капиталов и рабочей силы.В деятельности отечественных фирм внешнеэкономические отношения также играют все более значимую роль. Углубляется производственное, техническое и экономическое сотрудничество с партнерами из зарубежных стран. В подобных условиях необходима достоверная и непредвзятая информация о мировом рынке и его структуре, а также о технике и организации осуществления коммерческих операций.Развитие внешнеэкономических отношений включают в себя рост экспорта и импорта, прямые и портфельные инвестиции в активы зарубежных компаний и т.д. Деятельность на международном рынке капитала, товаров и услуг предполагает активное использование самых современных методов международного маркетинга. Под последним подразумевается особый комплекс мероприятий, связанный с реализацией товаров и услуг за пределами своей страны. В первую очередь, это касается международных компаний, сфера производственной и коммерческой деятельности которых распространяется на зарубежные страны. Как правило, для подобного рода компаний характерно наличием филиалов и дочерних фирм в других странах. Дальнейшее развитие рыночной экономики в РФ во многом связано с углублением международной кооперации и специализации, а значит, и с развитием международного маркетинга. Ключевая роль здесь принадлежит экспортоориентированным фирмам, производящим конкурентоспособную на мировом рынке продукцию с высокой добавленной стоимостью. История экономики свидетельствует о том, что именно такие фирмы, всегда выступали локомотивами экономического развития стран мира. В то же время активная интеграция отечественных фирм в мировой рынок требует наличия существенных знаний современных методов и приемов международного маркетинга. Помимо теоретических знаний, необходимо умелое их применение в реальных условиях, особенно сфере координации производственной, управленческой и сбытовой деятельности фирм, кредитных учреждений, страховых компаний и т.п.Международный маркетинг – довольно сложная сфера деятельности, поскольку, помимо сбыта, охватывает он множество других важных сфер деятельности фирмы, в том числе НИОКР, производство, финансы, снабжение и т.д. Помимо всего прочего, безусловно потребуется глубокое понимание национально- культурных и социально-экономических особенностей, сложившихся в той или иной стране. Так, к примеру, традиционная цветовая гамма или изображение на упаковке, в тех или иных странах могут оказаться совершенно неприемлемыми.Значение имеют различия в каналах распространения, методах хранения и транспортировки, юридическом обеспечении, особенностях таможенных правил. У каждой страны есть свои национальные особенности в сфере рекламы, в частности, свои взгляды на приемлемость тех или иных рекламных сюжетов в контексте религии, культуры, традиций и т.п. Кроме того, не менее весомую роль играют особенности налогообложения, курсообразования и т.д. Берутся во внимание, даже такие факторы, как уровень развития промышленных технологий, степень внедрения достижений НТП в производство, уровень квалификации рабочей силы и прочее.Многие из этих вышеперечисленных сопряжены со значительной степенью риска. Так, к примеру, в странах с экономической и политической нестабильностью, неустойчивость валютной системы может буквально за несколько дней превратить очень выгодную сделку в совершенно убыточную.Социально-экономические и культурные особенности различных стран диктуют необходимость непрерывно приспосабливать имеющийся инструментарий маркетинга к специфике того или иного рынка (который может являться прямой противоположностью по многим параметрам привычному национальному рынку). То есть, без преувеличений можно сказать, что каждый конкретный внешний рынок требует разработки специальной модели маркетинга. Также следует не упускать из внимания тот факт, что, отдельные элементы маркетинговой деятельности в различных странах эффективны по-разному. К примеру американский подход основывается на активном рекламировании товара и огромной доле затрат на рекламу в себестоимости продукции. Что касается европейского подхода, то в нем более сильный акцент делается на совершенствование системы обслуживания (работа с сетями распределения, непосредственная работа с клиентами в магазинах). Японская концепция маркетинга в большей мере ориентируется на активное внедрение новейших достижений НТП с целью улучшения самой продукции и т.д. Таким образом, отечественные маркетологи должны перенять все наиболее прогрессивные зарубежные наработки и использовать их системно, комплексно, обязательно с учетом национальных социально-экономических и культурных особенностей.Качество товара, упаковки, рекламы, дизайна должны непременно соответствовать современным международным стандартам. Производственный комплекс по своему научно-техническому уровню также должен отвечать высоким мировым стандартам.Менеджмент компании должен быть способен налаживать тесные связи с зарубежными партнерами. Активно участвовать в организации на высоком профессиональном уровне различных международных мероприятий: выставок, ярмарок, конференций, круглых столов и т.д. Словом, конкурентоспособность фирмы должна поддерживаться во всех направлениях, как количественно, так и качественно.Международный маркетинг гораздо более перспективный и в то же время сложный, нежели внутренний, поскольку фирма, выпускающая товары на экспорт, непременно увеличивает ассортимент и сталкивается с самыми различными сложностями. Прежде чем выходить на международный рынок, следует, в первую очередь, удостовериться, в целесообразности этого шага, взвесив открывающиеся возможности и риски. После того, как решение уже принято, решаются следующие задачи: какие товары может фирма предложить, как выйти на рынок и определить потребителя, выяснить различные варианты сценариев развития внешнеэкономической деятельности и т.д. Актуальными становятся вопросы ценообразования. Так, очень часто в менее развитых странах цены ниже, чем в развитых. В основе этого лежит различие в стоимости труда. 4. Современные процессы эволюции маркетинговых концепций и перспективы развитияXXI век был отмечен был многочисленными попытками переосмысления системы взглядов на маркетинговые концепции. Маркетинг стали рассматривать теперь больше не столько как науку, сколько как некую бизнес-философию. Мощный акцент был сделан на определение эффективности различных приемов и инструментов маркетинга в условиях изменчивости макросреды.В сфере маркетинга, среди перспективных и принципиально новых научных концепций особого внимания заслуживают теория трансакционных издержек и теория игр. Популярность первой из них уже несколько подугасла, поскольку, как показала практика, область ее применения довольно ограничена. В некоторых случаях теория трансакционных издержек способствует осуществлению глобальных оценок, например, в контексте альтернативных каналов сбыта. С другой стороны, она абсолютно не годится для принятия сколь-либо детальных решений. Что касается значения теории игр для маркетинга, то его пока оценить довольно сложно. Данная теория, скорее всего, тоже не совсем пригодна для сколь-либо глубокого анализа маркетинговых альтернатив.В сфере анализа рынков, на макро- и мегауровне, рождается еще одна довольно перспективная линия развития концепций маркетинга. Так, как уже говорилось в данной работе, в самом начале истории маркетинга рынки часто рассматривались как нечто целое. В процессе эволюции довольно широкое распространение получила идея сегментирования рынков (деления их на однородные группы потребителей). За основу критериев сегментирования часто выбирались социальные и демографические характеристики потребителей, психологические характеристики, поведение и т.д.Достаточно однозначные тенденции прослеживаются и в сфере кооперации. На первых порах, в индустриальную эпоху, крупные компании пытались быть в определенной мере самодостаточными и очень многое брали на себя, но с развитием рынка, международная кооперация и специализация лишь углублялись. Тесное международное сотрудничество во всех сферах стало неизбежным.Следующая важная и наиболее динамична тенденция развития маркетинговых концепций тесным образом связана с бурным развитием Интернета. Современные информационные технологии активно применяются для маркетинговых коммуникаций и для исследований рынка. В последние годы Интернет стал мощнейшим каналом распределения большинства выпускаемых в мире товаров. Перспективы развития маркетинговых концепций на основе информационных технологий в наши дни колоссальны.В начале XXI в. все более становится очевидным тот факт, что даже некогда перспективная концепция интегрированного маркетинга (маркетинг-микс, концепция «4Р») нуждается в серьезном пересмотре и, более того, малоприменима во многих сферах бизнеса.В этой связи современный маркетинг не перестает наращивать свой функционал, вооружаясь все новыми инструментами, методами и концепциями. Наряду с традиционными функциями сбыта, стимулирования продаж, планирования, исследования, распределения появилась и стремительно развивается функция долгосрочного взаимодействия с потребителем. Прогрессивный опыт свидетельствует о том, что взаимоотношения с потребителем на долгосрочной основе обходятся фирме гораздо дешевле, чем издержки, связанные с непрерывным стимулирование интереса к продукции компании среди новых клиентов.Новой тенденцией развития концепций маркетинга является система партнерских взаимоотношений. Это, целенаправленное создание и поддержание долгосрочных связей в целях создания коллективного конкурентного преимущества. Последнее обеспечивает такое конкурентное преимущество, как устойчивость бизнеса.Построение долгосрочных отношений с потребителем основывается на нравственно-этических началах.