Разработка стратегического плана маркетинга предприятия

В данной работе рассматривается маркетинг во внешнеэкономической деятельности на примере холдинга «Вертолеты России». В первой главе изложено имущественное и финансовое положение российского холдинга, проведен анализ результатов финансово-хозяйственной деятельности, путем расчета технико-экономических показателей за анализируемый период, так же сделан вывод о финансовой устойчивости холдинга.
Во второй главе проведены маркетинговые исследования, осуществлен анализ внешней и внутренней среды предприятия, дана оценка его конкурентоспособности. Составлен ситуационный и «SWOT» - анализ, а так же предложена стратегия внешнеэкономической деятельности с учетом сложившиеся ситуации на мировом рынке и с санкциями против России.
Далее предложен маркетинговый план и основные стратегии на международно ...

Оглавление
ВВЕДЕНИЕ 6
ГЛАВА 1. ИМУЩЕСТВЕННОЕ И ФИНАНСОВО ЭКОНОМИЧЕСКОЕ ПОЛОЖЕНИЕ «ВЕРТОЛЕТЫ РОССИИ» 8
1.1. Холдинг «Вертолеты России» 8
1.1.1. Краткая характеристика компании 8
1.1.2. Структура холдинга 9
1.1.3. Партнеры холдинга 12
1.1.4. Инновации как важнейшая часть стратегии «Вертолетов России» 16
1.2.Финансово-экономический анализ деятельности холдинга 17
1.2.1.Структура имущества и источники его формирования 17
1.2.2. Экспресс-анализ финансово-экономического состояния. 32
1.2.3. Показатели ликвидности 38
1.2.4. Определение финансовой устойчивости 41
ГЛАВА 2. МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ 49
2.1.Анализ макроокружения предприятия 49
2.1.1.Количественный и качественный «PEST» - анализ холдинга 49
2.1.2. Отраслевой анализ холдинга 52
2.2. Анализ микроокружения холдинга. 57
2.2.1. Конкурентный анализ - «Пять сил Портера» 57
2.2.2. Карта стратегической группировки (карта стратегического пространства) 62
2.2.3. Ключевые факторы конкурентного успеха 65
2.3. Анализ внутренней среды 67
2.3.1.Анализ ресурсов холдинга 67
2.3.2. Анализ ключевых компетенций и конкурентных преимуществ компании 71
2.3.3. SNW-анализ 73
ГЛАВА 3. МАРКЕТИНГОВЫЙ ПЛАН С УЧЕТОМ РАЗРАБОТКИ СТРАТЕГИИ ВНЕШНЕЭКОНОМИЧЕСКОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ 75
3.1. Ситуационный анализ 75
3.1.1.Обзор текущих целей и задач компании 75
3.1.2. АВС - анализ портфеля холдинга 77
3.1.3.Анализ рыночной модели потребления 78
3.2.SWOT-анализ и конкурентные преимущества 82
3.3.Маркетинговые цели и задачи 84
3.4.Стратегия внешнеэкономической деятельности 85
3.4.1.Определение целевых рынков продаж 86
3.4.2.Стратегия развития ассортиментного портфеля компании 87
3.4.3.Стратегия построения дистрибуции 90
3.4.4. Стратегия продвижения и коммуникаций 91
3.4.5.Структура бюджета, диаграмма Ганта 93
3.5.Допущения, ресурсы, риски 96
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 99
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ 101
ПРИЛОЖЕНИЯ 102

Актуальность исследования. Вертолетостроение сегодня является стратегически значимой, инвестиционноёмкой, прибыльной отраслью российской авиационной промышленности, оказывающей существенное влияние на обороноспособность и уровень развития экономики страны. Уже с января 2007 года управление Холдингом осуществляет ОАО «Вертолеты России», которое направлено на обеспечение интересов Российской Федерации по созданию и серийному производству современных образцов вертолетов, их модернизации и обеспечения эксплуатации, а так- же внедрения новых технологий и международных стандартов.
Благодаря централизации руководства предприятиям Холдинга и консолидации ресурсов удалось обеспечить положительную динамику развития вертолетостроения до уровня, позволяющего сохранить и расширить позиционирование на мировом рынке. Актуальность темы исследования заключается в том, что мировой рынок, очень не стабилен, складываются различные ситуации, которые негативно оказывают влияние на функционирование холдинга, поэтому необходимо уделять огромное внимание именно работам маркетингового отдела и их исследованиям, которые помогают формированию общей стратегии фирмы внешнеэкономической деятельности.
Целью данной работы, является рассмотрение финансовых показателей функционирования, исследование маркетинговых мероприятий на примере одного из мировых лидеров вертолетостроительной отрасли, итогом которых должен стать маркетинговый план с учетом формирования стратегии внешнеэкономической деятельности.
Задачи:
 Рассмотреть историю холдинга, его структуру, партнеров.
 Изучить основные показатели деятельности предприятия.
 Провести финансово - экономический анализ.
 Дать заключение о финансовом функционировании холдинга.
 Провести маркетинговое исследование макроокружения путем количественного и качественного метода.
 Проанализировать микроокружение холдинга с помощью методик.
 Рассмотреть внутреннюю среду функционирования.
 Составить маркетинговый план с учетом разработки стратегии внешнеэкономической деятельности.
Предмет исследования: маркетинговая и финансовая деятельность холдинга «Вертолеты России»
В качестве объекта исследования выступает холдинг и международные отношения.
Методы исследования. В процессе работы была применена совокупность методов экономико-статистического анализа, сравнительные методы, методы синтеза, анализа и обработки экономической информации.
Структура работы. Работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка литературы и приложения.

Причиной того стал украинский кризис, за счет чего множество стран ввели санкции. Наша страна, так или иначе, зависит от импорта, особенно это касается промышленной отрасли в том числе, всё - таки сырье большинство предприятий закупает на стороне. Санкции так же создают неблагоприятный кредитный рейтинг России, что ведет к определенным трудностям в области международного кредитования. Естественно, что Россия пытается стабилизироваться, обратив свой взор на сотрудничество стран «БРИКС». «БРИКС» – создание особого союза нескольких стран, в дальнейшем создание нового банка развития и резервного фонда, исключая зависимость от финансовой политики других стран. Угроз внешней среды для холдинга достаточно. В холдинге активно внедряется информационно - управленческая система отчетности на базе«ORACLE», которая позволяет отслеживать курсы обмена валют, колебания процентных ставок, а так же принимать эффективные решения для минимизации финансовых рисков в экономической среде. Что касается спроса на товар, то здесь следует отметить полную переориентацию на другие страны с целью долгового сотрудничества. Что касается научно-технической среды, то для холдинга это имеет огромное значение. Нововведения и изменения являются частью долгосрочной стратегии бизнеса, именно прорыв в инновациях составляет основу конкурентоспособности предприятия. Холдинг готов обеспечить всем необходимым для инновационных разработок и идей, так же готов повышать компетентность специалистов в виде специальных семинарских занятий. Итак, внешнюю среду по данному анализу можно оценивать не только качественно, но и количественно (см. прил. 4). Для этого построим таблицу, и будем заполнять все части колонное поочередно. Вводим все значимые факторы макросреды анализа с учетом возможностей и угроз. Затем присваиваем вес каждого фактора по шкале от 1 до 10 и присваиваем оценку вероятности проявления каждого фактора по количественной шкале от 0 до 100% . Путем перемножения оценки вероятности проявления фактора и веса фактора с учетом знака (опасности или возможности) получаем единую оценку важности каждого фактора. Затем делаем заключение, формулируем вывод, в какой мере каждый фактор влияет на деятельность холдинга.Таким образом, был проведен количественный и качественный «PEST» - анализ холдинга «Вертолеты России», были выявлены опасности и возможности каждого фактора, а так же была рассчитана оценка важности каждой компоненты, и тем самым было выявлено общее влияние на сам холдинг. Так или иначе, все четыре сферы макроэкономического анализа находятся в тесной взаимосвязи, поэтому очень важно их рассматривать комплексно. Однако базовой сферой выступает – политика, именно взаимоотношения государств определяют международные отношения стран, в том числе и международную торговлю. На сегодняшний день, Россия испытывает на себе ряд санкций со стороны некоторых стран, холдинг должен изучать внешнюю среду, предпринимать альтернативные возможности, а как показал анализ – их вполне достаточно. Основной путь – перенаправление своей деятельности в страны «БРИКС» и дальнейшее сотрудничество.2.1.2. Отраслевой анализ холдингаНемаловажное место в макроокружении любых предприятий занимает отраслевой анализ, в котором выделяют два основных направления: определение движущих сил в отрасли и определение доминирующих экономических характеристик. Отраслевой анализ будет рассмотрен с глобальной точки зрения, потому что вертолетная отрасль достаточно специфична и холдинг «Вертолеты России» является монополистом в РФ. Выделяют два направления отраслевого анализа: определение доминирующих в отрасли экономических характеристик; определение движущих сил в отрасли.Проанализируем характеристики отрасли с точки зрения влияния на степень конкуренции:Темпы роста отрасли. В настоящее время наблюдается достаточно интенсивное развитие вертолетной отрасли. Необходимо выделить множество факторов, которые характеризуют бурный рост вертолетной авиации:ежегодное увеличение парка вертолетов (увеличение вертолетов легкого и среднего класса);многоцелевая потребность различных структур в инновационной вертолетной технике;развитие области применения вертолетов - как медицинской авиации, полиции, служб спасения;решение задач по устранению последствий стихийных бедствий и чрезвычайных происшествий;высокие цены на энергоресурсы и топливо, которые стимулируют инвестиции в поиск и разработку новых месторождений, в том числе и в удаленных и труднодоступных уголках мира (эти процессы приводят к увеличению спроса на вертолеты, которые просто незаменимы для такого рода работ);интенсивное развитие инфраструктуры вертолетного бизнеса – вертолетные площадки, вертодромы, вертолетные центры;расширение сети сервисных услуг;рост интенсивности полетов.Однако американские аналитики прогнозируют, что глобальный вертолетный рынок будет расти в среднем на 2,6% в год на период с 2014 – 2018 года. И одним из ключевых факторов и будет являться растущий спрос со стороны конечных пользователей, но, тем не менее, возможно падение глобальных оборонных бюджетов, которые могут предоставить проблему для роста самой отрасли.Уровень прибыльности. Норма прибыли - данная величина характеризует уровень дохода, который предприниматель ожидает получить в виде премии за использование своего капитала, инвестированного в бизнес. Норма прибыли предпринимателя в данной сфере, как правило, колеблется в диапазоне от 10% до 40% в зависимости от условий. Для поставок из-за рубежа норма прибыли может достигать величины 50%, включая расходы по таможенной "очистке". Прибыль зависит от количества поставок вертолетной техники по международным заказам, каждый год заказы стремительно растут. На сегодняшний день, прибыль увеличивается в глобальной вертолетной отрасли, однако существует зависимость от мировой экономики, её стабильности, а так же торговых отношений между странами.Экономия в зависимости от масштабов и от опыта компании. Как правило, в вертолетной глобальной отрасли, создаются масштабные крупные объединения в форме корпораций, холдингов, в которых сосредотачивается принцип синергии. Именно такие крупные объединения создаются для определенных целей, а именно для завоевания новых рынков, снижения издержек, использования общей усиленной маркетинговой программы. Оба этих фактора повышают стоимость компании, ее капитализацию и для достижения этой цели необходима эффективная работа всей системы, а не только управляющей компании. Опыт большинства компаний в данной отрасли складывался исторически и набирал масштабы укрепления на международной арене. Уровень дифференциации. На мировой арене промышленные холдинги предлагают стандартизированные вертолеты, которые постоянно модифицируются, подвергаются инновационным внедрениям, а так же нередко используется дифференциация бортовых номеров.Количество фирм и рыночных ниш. Итак, основными доминирующими компаниями в отрасли являются «AgustaWestland Н.В.», «Bell Helicopter Textron Inc.», «Eurocopter», «Вертолеты России», «ОАО и Sikorsky Aircraft Corp.», «Robinson Helicopter Company». Здесь представлена консолидированная отрасль, в которой присутствуют несколько крупных игроков, при этом изменение стратегии или уход с рынка одного из игроков меняет ситуацию и перераспределяет силы в отрасли.Природа самого продукта. Вертолеты – очень сложный технический товар, который требует длительного времени создания, имеет особую сборку. Данный товар, как правило, производится по крупным заказам на долгосрочный период. Рынок вертолетов постоянно усовершенствуется, подвергается инновационным процессам, а так же модификациям.Входные барьеры. Данная отрасль характеризуется высокими капиталовложениями, масштабными объемами и высоким уровнем производства и реализации, наблюдается жесткая конкуренция внутри отрасли. Все эти факторы препятствуют входу других компаний в вертолетную отрасль. Промышленная отрасль вертолетов складывалась исторически, поэтому вход других игроков очень усложняется.Выходные барьеры. Выходить с отрасли не выгодно, это связано, прежде всего, с масштабностью производства, с зависимостью от потребителей, сотрудников. Все эти барьеры препятствуют уходу компании с рынка. Таким образом, каждая характеристика имеет свое стратегическое значение, следовательно, с всего вышеперечисленного можно сделать следующие выводы по поводу доминирующих характеристик в отрасли. Размер рынка глобальный, поэтому конкурентное поведение менее агрессивно, однако крупные рынки могут привлекать корпорации, которые желают приобрести компании с целью укрепления конкурентных позиций. Высокие барьеры промышленной отрасли защищают позиции и прибыли существующих фирм и делают из уязвимыми к входу новых конкурентов. Вертолеты – промышленно сложный товар, дорог для различных структур: государственных, коммерческих и других. Существует ускоренный рост технологии, который влечет за собой увеличения риска инвестирования в технологию и существующее может не окупиться из-за их устаревания. В данной отрасли выделяются консолидированные ниши – т.е. присутствуют множество крупных игроков, перераспределяются силы в отрасли. В целом глобальная промышленная отрасль вертолетов имеет сложную структуру, требует детального анализа, включает в себя крупных игроков.Следующим этапом является определение основных движущих сил отрасли. Движущие силы представлены рядом специфичных факторов, которых достаточно много, они приводят к изменениям в самой отрасли.Изменение в долговременной скорости роста. Данный фактор влияет на соотношение спроса и предложения, на условия вхождения и выхода с рынка, на характер и интенсивность конкуренции. Устойчивый рост спроса привлекает новые компании и усиливает конкуренцию. На сужающемся рынке усиливается конкурентное давление, ожесточая борьбу за долю рынка и вызывая приобретения и слияния, в результате чего происходит консолидация отрасли при уменьшении участников. Инновации в продуктах. Промышленный рынок вертолетов постоянно подвергается инновационным процессам. В данном случае это основа приобретения конкурентного преимущества перед другими компаниями. Внедрение новых инновационных вертолетов расширяет клиентскую базу на мировом уровне, дает новый импульс развитию отрасли. Современный вертолет, как и любая сложная машина – это есть ступенчатое накопление инновационных компонент из многочисленных изобретений инженеров. Некоторые из мелких модификаций значительно повышают производительность самого вертолета, становятся универсальными и широко использованными в современном мире.Технологические изменения. Большинство компаний в отрасли формируют эффективную производственную платформу на основе реструктуризации и технического перевооружения действующих производственных мощностей. Технологические новинки коренным образом изменяют ситуацию в отрасли, создавая возможности для производства новых и более качественных товаров при меньших издержках.Маркетинговые инновации. Любая компания пытается выделиться среди других на международной арене, поэтому именно маркетинг составляет основу предания конкурентоспособности, повышают интерес к товарам, увеличивают спрос в масштабах отрасли. Говоря о вертолетах, то, как правило, маркетинг проявляется именно в маркетинговых коммуникациях – прямом взаимодействии с клиентами на выставках, ярмарках, каких либо сувенирах. Инновацией маркетинга в промышленной отрасли вертолетов может явиться яркий окрас, цветовая дифференциация номеров.Вход или выход на рынок крупных компаний. На данном рынке, господствуют, как правило, крупные корпорации и холдинги, на сегодняшний день, уже утвердились и лидеры в вертолетах занимающие наибольшую долю. Появление на рынке нового мощного конкурента всегда меняет условия конкуренции: меняется не только расстановка сил среди игроков, но и характер конкуренции. Влияние законодательных изменений. В связи с различными санкциями по отношению к России, проходят изменения и на законодательном уровне. Каждая страна индивидуальна и имеет свои особенности по экспортной и импортной торговле. Законодательные изменения могут сказываться как положительно, так и отрицательно на мировой арене, поэтому требуют детального исследования, если компания стремится к торговым отношениям с той или иной страной.Снижение неопределенности и риска в бизнесе. Растущая отрасль обычно характеризуется отсутствием подробной информации о параметрах рынка, поэтому привлекает склонных к риску игроков. Определенному риску подвергается множество компаний в мире. В соответствии с прогнозом, рынок средних и тяжелых вертолетов окажется самым большим в стоимостном выражении. Рост спроса на вертолетные услуги - вертолетные перевозки и специальные работы сопровождается постоянным повышением требований к летно-техническим характеристикам и потребительским свойствам вертолетной техники, что приводит к увеличению стоимости разработки и производства новых типов вертолетов и, соответственно, повышает риски производителей в условиях жесткой конкуренции на вертолетном рынке. Каждая фирма предусматривает особые риски, с которыми она может столкнуться, и это неизбежно. Чтобы уменьшить негативное влияние рисков и извлечь максимум из возможностей, в компаниях внедряется интегрированная система управления рисками, которая призвана обеспечить прозрачность процесса принятия решений и эффективное управление рисками.Таким образом, на отрасль оказывают влияние многие факторы, но лишь некоторые из них можно квалифицировать как движущие силы в том смысле, что именно они определяют особенности развития отрасли. В данном случае, основу в вертолетной отрасли составляют технологии производства и инновации, которые определяют конкурентное преимущество в отрасли.2.2. Анализ микроокружения холдинга.2.2.1. Конкурентный анализ - «Пять сил Портера»Теория пяти сил Портера основана на том, что существуют пять компонент, которые определяют интенсивность конкуренции и привлекательность рынка. Проведем количественный анализ пяти  воздействий — покупатели, поставщики, товары-заменители, новые игроки и конкуренция со стороны текущих игроков. Ниже приведены таблицы оценки пяти сил (см. прил.5), оценка параметров проводилась по трехбалльной шкале (от 1 до 3). Проставленные баллы суммируются в конце каждой таблицы, и дается вывод. Первым шагом будет являться оценка конкурентоспособности товара компании и уровня конкуренции на рынке. 1.Товары – заменители (см. табл. 16). Существование полностью заменяющих продуктов формирует конкурентную угрозу, ограничивающую цены компании и ее прибыльность. Товары-заменители представляют угрозу, когда их количество достаточно, цены доступны, потребительские свойства удовлетворительны, а переход к заменителям не сопряжен с чрезмерными расходами. Продуктами-заменителями, которые заслуживают особого внимания с точки зрения стратегии, являются продукты, которые способны обеспечить лучшее соотношение цены и качества по сравнению с имеющимися в отрасли.Таблица 16Товары – заменителиПараметр оценкиКомментарииОценка параметра321Товары-заменители "цена-качество"способные обеспечить тоже самое качество по более низким ценамсуществуют и занимают высокую долю на рынкесуществуют, но только вошли на рынок и их доля малане существуют1ИТОГОВЫЙ БАЛЛ1Итоговый балл соответствует «1» - характеризуется низким уровнем угрозы со стороны товаров заменителей.2. Оценка уровня внутриотраслевой конкуренции (см. прил. 5). Соперничество среди существующих конкурентов сводится к стремлению любыми силами улучшить свое положение на рынке, завоевать потребителей рынка. Интенсивная конкуренция приводит к ценовой конкуренции, увеличению затрат на продвижение товара, иногда к повышению качества продукции, увеличению инвестиций в новые разработки. Все это снижает прибыльность отрасли. Внутриотраслевая конкуренция - это конкуренция между отдельными предпринимателями внутри каждой отрасли по получению прибыли. Как известно, в каждой отрасли есть десятки, сотни и даже тысячи предприятий, в зависимости от технического уровня организация производства требует определенного количества труда (живой и овеществленного) для производства единицы продукции определенной потребительной стоимости. Согласно этому на различных предприятиях отрасли создается особая индивидуальная стоимость товаров. Однако на рынке в результате внутриотраслевой конкуренции состоит общественная стоимость товара. Итоговый балл соответствует «9», входит в промежуток (от 9 до 12 баллов) – характеризуется высоким уровнем внутриотраслевой конкуренции.3.Оценка угрозы входа новых игроков (см.прил.5). Серьезные последствия появления таких фирм проявляются в снижении доходности деятельности отрасли, борьбе за передел рынков, увеличении маркетинговых затрат. Величина угрозы зависит от наличия и значительности входных барьеров. Входные барьеры представляют собой препятствия, которые необходимо преодолеть и которые обычно не существуют для фирм внутри отрасли. Итоговый балл соответствует «14», входит в промежуток (от 9 до 16 баллов) – характеризуется средним уровнем угрозы входа новых игроков.4.Рыночная власть покупателя (см. прил. 5). Сила влияния покупателя во многом определяется типом рынка, на котором действуют предприятия отрасли и покупатели их продукции. Итоговый балл соответствует «6», входит в промежуток (от 5 до 8 баллов) – характеризуется средним маловероятным уровнем угрозы ухода клиентов.5.Оценка угроз для бизнеса со стороны поставщиков (см. прил. 5). Поставщики могут оказывать влияние на конкурентоспособность товара компании на рынке, так как являются владельцами ресурсов для производства товаров отрасли. Рост цен на сырье и заключение сделок на невыгодных для компании условиях приводит к росту себестоимости готовой продукции, росту издержек производства. В случае невозможности повышения розничных цен на готовые товары на сопоставимом с ростом сырья уровне — в отрасли снижается прибыльность от реализации товаров или услуг. Итоговый балл соответствует «4» – характеризуется низким уровнем влияния со стороны поставщиков.Итак, после проделанного количественного анализа, подведем итоги и опишем ситуацию компании по каждому параметру и разработаем ключевые направления работ:Параметр: «Угроза со стороны товаров - заменителей» - данный компонент имеет низкое значение. Холдинг обладает уникальными предложениями на рынке, аналогов которым вовсе не существует. Основу уникальности вертолетов России составляют именно модификации и инновации, за счет этого и приобретается конкурентное преимущество на мировом рынке вертолетовПараметр: «Угрозы внутриотраслевой конкуренции» - параметр имеет высокое значение. Рынок холдинга является высоко конкурентным и перспективным. Конкуренция довольно таки усиленная – каждая компания старается придать новизну вертолетам. Товар на данном рынке стандартизированный, но холдинг старается использовать различные модификации, добиваясь уникальности вертолетов, раннее не существующей. Количество игроков достаточно, охват – мировой, конкуренция - большинства стран мира. Параметр: «Угрозы со стороны новых игроков» - компонент имеет среднее значение. Невысокий риск входа новых игроков, потому что отрасль уже устоялась, включает в себя крупные объединения со своими конкурентными преимуществами. Высокие темпы роста отрасли, высокие капиталовложения, высокие барьеры входа на промышленный рынок вертолетов. Параметр: «Угроза потери текущих клиентов» - параметр имеет среднее значение. В данной отрасли постоянно происходит смена клиентов, как на государственной основе, так и коммерческой. Потеря текущих клиентов маловероятна, потому что Россия имеет свои взаимоотношения с другими странами. Сейчас данные отношения с большинством стран, в том числе с США в связи с введенными санкциями потеря клиентов возрастает, но холдинг полностью переориентирует свою деятельность на другие страны, например на страны сообщества «БРИКС».Параметр: «Угроза нестабильности поставщиков» - компонент имеет низкое значение, наблюдается полная стабильность со стороны поставщиков.