Маркетинговые исследования товарных рынков

курсовая работа на тему "Маркетинговые исследования товарных рынков" на примере фирмы, занимающейся выпуском косметики. Есть таблицы, схемы. Оценка - отлично. ...

ВВЕДЕНИЕ 3
Глава 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ 5
1.1 Понятие, задачи и назначение маркетинговых исследований 5
1.2 Виды маркетинговых исследований 8
1.3 Методы маркетинговых исследований 13
ГЛАВА 2. ПРАКТИКА ПРОВЕДЕНИЯ МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ НА ПРИМЕРЕ ФИРМЫ «ВЕСНА» 16
2.1. Организационно-экономическая характеристика предприятия 16
2.2. Разработка программы маркетингового исследования с целью оценки возможности выпуска новой продукции и освоении новых рынков 22
2.3. Составление плана маркетинга для реализации решений о выпуске новой продукции и освоении новых рынков 27
Глава 3. ОЦЕНКА ЭФФЕКТИВНОСТИ ПРОВЕДЕННОГО МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ ТОВАРНЫХ РЫНКОВ 36
3.1 Резолюция маркетолога ООО «Весна» - составление отчета о маркетинговом исследовании товарных рынков 36
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 40
СПИСОК ИСПОЛЬЗУЕМОЙ ЛИТЕРАТУРЫ 41

Маркетинговые исследования занимают главенствующее положение в системе современного маркетинга. В соответствии с этим на современном этапе наиболее приоритетными типами маркетинговых исследований являются: исследование товарных рынков, изучение товаров и их свойств, изучение потребителей, экономическое и научно-техническое прогнозирование, анализ торговых операций.
Маркетинговые исследования дают комплексную оценку и анализ рынков, позволяют изучить поведение потребителей. Результаты исследований дают основание для принятия важных управленческих решений, используются при планировании и оценке эффективности рекламных кампаний, изучении имиджа марки, разработке инвестиционных проектов и продвижении новых товаров и услуг

Количественный способ исследования рынка.Фокус-группы (focus groups). Дискуссия или круглый стол, за которым происходит обсуждение заданной темы целевой группой потребителей. Есть модератор, который управляет дискуссией по заданному перечню вопросов. Качественный метод, эффективен для понимания причин поведения, исследования скрытых мотивов потребителя, помогает сформулировать гипотезы.Глубинные интервью (personal interviews). Беседа с одним представителем целевой аудитории по определенному перечню открытых вопросов. Помогают разобраться в вопросе подробно и сформировать гипотезы. Качественный метод исследования.То есть первичные данные - информация, собранная впервые для какой-либо конкретной цели.Вторичные маркетинговые исследования.Вторичные данные - информация, которая уже где-то существует, которая собрана ранее для других целей. Такого рода данные, как правило, требуется дополнить путем сбора новых, или первичных, данных. Исследование обычно начинают с анализа вторичных данных. В качестве источников данных используют издания государственных и региональных учреждений, периодику, книги, сеть интернет. Прибегают к изучению внутренних отчётов о прибылях и убытках или отчётов предыдущих исследований.Отчетные документы, из которых можно брать такие базисные данные, как правило, охватывают следующие области деятельности: закупки (уровень запасов, их стоимость и т. д.);производство (объем производства, материалы, рабочая сила, расходы на транспортировку и хранение запасов товаров, их доработку, расфасовку и упаковку, накладные расходы, использование оборудования и т. д.);кадры (стоимость рабочей силы, текучесть кадров, уровень производительности труда, прогулы и т. д.);маркетинг (затраты на стимулирование сбыта, административные расходы, данные по отдельным рынкам и торговым маркам и т. д.);продажа (по отдельным товарам, стоимости, доле участия в прибыли, размерам заказов, типам сбытовых каналов или покупателей, сбытовым территориям или агентам);финансы (данные балансовой отчетности).При использовании печатных материалов в качестве источников информации важно установить, какие методы применялись при подборе и систематизации данных. Следует избегать прямого сравнительного анализа, если методы не совпадают. Кроме того, эти данные должны использоваться только в тех случаях, когда исследователь убежден в их достоверности, надежности и однородности.Важно отметить, что наиболее широко используемыми методами проведения маркетинговых исследований являются методы анализа документов, методы опроса потребителей, экспертные оценки и экспериментальные методы.Результатом маркетинговых исследований являются конкретные разработки, которые используются при выборе и реализации стратегии и тактики маркетинговой деятельности предприятия.ГЛАВА 2. ПРАКТИКА ПРОВЕДЕНИЯ МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ НА ПРИМЕРЕ ФИРМЫ «ВЕСНА»2.1. Организационно-экономическая характеристика предприятия Фирма ООО «Весна» зарегистрирована 01 марта 2001 года. Регистратор – Межрайонная инспекция Федеральной налоговой службы №76 по г. Москве. Организационно правовая форма компании – общество с ограниченной ответственностью (ООО). В своей деятельности ООО «Весна» руководствуется Гражданским кодексом РФ, Федеральным законом от 08.02.1998 г. (в редакции 06.04.2015 г.) «Об обществах с ограниченной ответственностью», а также Уставом. Общество владеет правами юридического лица с момента его государственной регистрации.Основными целями создания данной фирмы являются:непосредственное участие в насыщении товарного рынка продукцией (косметика и парфюмерия для женщин) посредством организации фирменных точек продаж;обеспечение салонов красоты широким спектром профессиональной продукции по уходу за волосами и телом;оказание юридическим лицам платных услуг (проведение семинаров для партнеров (салоны красоты) специалистами компании по теме работы на профессиональных линейках косметики по уходу за волосами и телом);осуществление контрактного производства части ассортимента (косметической глины, термо- и криокосметики);извлечение прибыли.Для достижения указанных целей фирма «Весна» осуществляет следующие виды деятельности:Торгово-закупочная деятельность.Розничная и оптовая торговля (реализуемый товар – уходовая и декоративная косметика и парфюмерия для женщин, профессиональная косметика для волос).Производство продукции (минеральная, термо- и криокосметика, косметическая глина и готовые маски для лица на ее основе в сашетах). Обучающая деятельность.Предприятие ведёт бухгалтерскую и статистическую отчётность в порядке, установленном законодательством РФ и осуществляет свою деятельность в соответствии с разрабатываемым и утверждаемым планом экономического и социального развития.Центральный офис ООО «Весна» находится в Солнечногорском районе Московской области, в г. Солнечногорск, участок производства некоторых видов косметики – в г. Клин Клинского района Московской области. Компания регионом распространения собственной производимой и реализуемой продукции считает большую часть районов Севера Подмосковья, а именно косметику ООО «Весна» можно встретить в Солнечногорском, Клинском, Волоколамском районах и Химкинском городском округе, частично в Пушкинском, Мытищинском и Дмитровском направлениях. Также фирма «Весна» имеет фирменные точки продаж, расположенные в Москве и Зеленограде. Оптовые (собственное производство) и розничные продажи продукции (товар партнеров-поставщиков и частично продукты собственного производства) компании прослеживаются в соотношении соответственно 45% и 55%. Особенностями продукции компании являются:экологичность (реализуются инновационная био-косметика от компании AD Medicine и био-парфюмерия от партера торгового дома Sama – живые духи на основе смолы деревьев);эксклюзивность (косметика производится по запатентованным технологиям, используются редкие ингредиенты – грязи мертвого моря, вытяжка сибирской сосны, воск и масло дерева ним). Основанная более 10 лет, компания «Весна» бережно хранит традиции производства косметических продуктов и сотрудничает только с проверенными партнерами. Собственная лаборатория, новейшее оборудование и первоклассное сырье обеспечивают высочайший уровень продукции, так как позволяют контролировать качество на всех этапах производства. Ассортимент фирмы «Весна», как реализуемый, так и производимый отображен на Рисунках 1 и 2.Реализуемая (не собственное производство) продукцияРеализуемая (не собственное производство) продукция4365266232190015437944315300182896544993900459585446545500Био-косметикаБио-косметика Био-парфюмерияБио-парфюмерия Антивозрастная линия (кремы дневной и ночной, тоники, крем для глаз, сыворотки); Линия для молодой кожи (кремы, маски, SOS-средства); ВIА-гели; Косметика для солярия (кремы до и после сеанса); Декоративная косметика на основе минералов; Профессиональная косметика для волос (шампуни, бальзамы, маски) Антивозрастная линия (кремы дневной и ночной, тоники, крем для глаз, сыворотки); Линия для молодой кожи (кремы, маски, SOS-средства); ВIА-гели; Косметика для солярия (кремы до и после сеанса); Декоративная косметика на основе минералов; Профессиональная косметика для волос (шампуни, бальзамы, маски) Парфюмерия на основе смолы тутового дерева; Твердые дезодоранты; Интерьерная парфюмерия; Товары для ароматерапии (аромапалочки, парфюмированная пудра для ванн, массажные кремы); Сашеты-аромаизаторы для одежды; Освежители воздуха с натуральными компонентами смол Парфюмерия на основе смолы тутового дерева; Твердые дезодоранты; Интерьерная парфюмерия; Товары для ароматерапии (аромапалочки, парфюмированная пудра для ванн, массажные кремы); Сашеты-аромаизаторы для одежды; Освежители воздуха с натуральными компонентами смолРисунок 1 – Ассортимент реализуемой продукции фирмы «Весна»Данный ассортимент реализуется посредством интернет-магазина, базирующегося на платформе официального сайта компании, и с помощью фирменный торговых точек, расположенных, как правило, в крупных торговых центрах городов северного Подмосковья. Они имеют оригинальное оформление в корпоративных цветах компании (желтый и зеленый), они узнаваемы у покупателей, вследствие чего товар фирмы «Весна» в розничной продаже пользуется стабильным спросом (прирост дохода компании в 2014 году был равен 24,8% по сравнению с предшествующим годом). Соотношение покупок розничной продажи фирмы в онлайн и оффлайн составляет 35% и 65% соответственно. Производимая (собственное производство) продукцияПроизводимая (собственное производство) продукция4365266232190015437944315300172609544198700459585446545500Для проф использованияДля проф использования Для домашнего использованияДля домашнего использования Продукция на основе воска дерева ним (воски для волос, депиляции и парафинотерапии, паста для татуажа, термо-маски для лица и тела, стайлинговые средства); Продукция на основе грязей мертвого моря (крио-обертывания, альгинатные маски для лица и груди) Продукция на основе воска дерева ним (воски для волос, депиляции и парафинотерапии, паста для татуажа, термо-маски для лица и тела, стайлинговые средства); Продукция на основе грязей мертвого моря (крио-обертывания, альгинатные маски для лица и груди) Средства для комплексного ухода за лицом и телом на основе вытяжки сибирской сосны (кремы для всех типов кожи и возрастов, дневные и ночные; тоники; маски для глаз и лица, в т.ч. для проблемной кожи; молочко для ножных ванночек; гигиенические помады с витаминами) Средства для комплексного ухода за лицом и телом на основе вытяжки сибирской сосны (кремы для всех типов кожи и возрастов, дневные и ночные; тоники; маски для глаз и лица, в т.ч. для проблемной кожи; молочко для ножных ванночек; гигиенические помады с витаминами)Рисунок 2 – Ассортимент продукции собственного производства фирмы «Весна»Продукция, являющаяся результатом собственного производства, продается партиями от 100 шт., сотрудничество ведется с проверенными партнерами, регион продаж – страны ближнего Зарубежья (Азербайджан, Армения, Белоруссия, Грузия, Казахстан, Кыргызстан, Молдова, Таджикистан, Туркменистан и т.д.).Несмотря на нестабильную экономическую ситуацию, в том числе и на косметическом рынке, 2014 год фирма «Весна» закончила с положительными показателями в прибыли компании, а именно стоимость реализованных товаров через розничную сеть стал 14,7 млн. руб. против 14,2 мл. руб. 2013 году, а прибыль от продажи оптовым покупателя собственной продукции составила к концу 2014 г. 13,9 млн. руб. против 12,3 млн. руб. в предыдущем периоде. Однако положительная динамика продаж не столь очевидна в нынешнем году.Стабильному развитию компании и приросту прибыли в немалой степени способствуют квалифицированный персонал, грамотные стратегические решения руководства и маркетингового отдела ООО «Весна».Организационная структура фирмы представлена на Рисунке 3.318913662796000УчредителиУчредители467660955808200175848155808200 Генеральный директорГенеральный директорОфис (г. Солнечногорск)Офис (г. Солнечногорск) Производство (г. Клин)Производство (г. Клин) БухгалтерияБухгалтерия Отдел логистикиОтдел логистикиКоммерческий отделКоммерческий отдел Отдел продажОтдел продажОтдел маркетингаОтдел маркетинга Отдел складского хозяйстваОтдел складского хозяйстваОтдел PR и рекламы, интернетОтдел PR и рекламы, интернет Производственный цехПроизводственный цехОтдел кадровОтдел кадровЮридическая службаЮридическая службаЭкономистЭкономистРисунок 3 – Организационная структура ООО «Весна»По итогам первого квартала текущего 2015 года коммерческий отдел компании пришел к выводу о том, что по основной деятельности наблюдается уменьшение финансового результата, о чём свидетельствует сокращение прибыли от продаж в розничных точках, возросла вероятность пересегментации рынка, конкуренты усилили позиции в ряде ниш, занимаемых фирмой ООО «Весна» (так, например, компания «Жемчужина» помимо косметики внедрила в свой ассортимент мужскую парфюмерию), страдает производительность труда на производственном участке г. Клин. Приведенный ряд неблагонадежных факторов, влияющих на развитие бизнеса компании, грозит снижением всего товарооборота и, соответственно, немалыми убытками. В связи с этим руководством компании было принято решение изыскать возможности выпуска новой продукции – детской косметики и расширить географию продаж имеющегося ассортимента, выйдя с розничными продажами в соседнюю к Московской Тверскую область. Часть 2.2 Главы 2 данной курсовой работы содержит подробный план дальнейшего развития ООО «Весна», ставший результатом проведенных маркетинговых исследований соответствующим отделом компании. 2.2. Разработка программы маркетингового исследования с целью оценки возможности выпуска новой продукции и освоения новых рынковМаркетинг является важным направлением в деятельности ООО «Весна». Его применение способствует достижению соответствия между ожиданиями потребителей и возможностями (ресурсами) фирмы. Маркетинговая деятельность включает в себя большое количество выполняемых функций, таких как: сегментацию рынка, изучение потребителей, определение позиции продуктов на рынке и многое другое.На данной этапе развития ООО «Весна» целью деятельности маркетинговой службы становится проработка варианта запуска в оборот новой продукции – детской косметики и расширение географии продаж имеющегося ассортимента, выйдя с розничными продажами в соседнюю к Московской Тверскую область. Для составления качественного плана маркетинга необходимо провести объемное маркетинговые исследования для ООО «Весна». Исходя из поставленных целей (увеличить объемы продаж, выбрать новые целевые рынки и наиболее эффективные способы ведения конкурентной борьбы) отделом по маркетингу был выбран вид маркетингового исследования уместного в сложившейся ситуации – маркетинговое исследование товарных рынков фирмы. Из теоретической части данной работы следует, что маркетинговые исследования включают пять основных этапов:Выявление проблемы и формирование целей исследования;Отбор источников информации;Сбор информации;Анализ собранной информации;Представление полученных результатов (составление плана маркетинга).Этап первый. Выявление проблемы и формирование целей исследования для ООО «Весна».Проблема компании – нарастающая конкуренция со стороны фирмы «Жемчужина». Цель исследования – убедиться в целесообразности выхода компании на новые рынки (Тверская область) и выпуска новой продукции (детская косметика).Этап второй. Отбор источников информации. Так как объектами исследования при маркетинговом исследовании рынка являются тенденции и процессы развития рынка, а также структура и география, его емкость, динамика продаж, и сложившаяся конъюнктура, то источником информации принято считать мнения покупателей как состоявшихся, так и потенциальных о продукции предприятия, их желания и предпочтениях. Основу этого метода составляет выявление совокупного мнения потребителей о достоинстве и недостатках предлагаемой компанией продукции на рынке, ее нужности в определенном регионе – Тверской области. Этап третий. Сбор информации.Маркетинговым отделом фирмы «Весна» было принято решение на третьем этапе исследования (вид исследования – исследование товарных рынков) прибегнуть к использованию для сбора информации о вкусах, желаниях и предпочтениях потенциальных и существующих покупателей осуществлять с помощью продавцов-консультантов фирменных торговых точек ООО «Весна». Для этого были разработаны специальные опросные листы, которые в конце каждого рабочего дня со всех подразделений передавались по факсу в центральный офис в г. Солнечногорск. Для покупателей интернет-магазина компании был предусмотрен их электронный аналог, результаты опроса автоматически присылались на почту старшего специалиста маркетингового отдела для дальнейшего анализа и формирования выводов. Кроме того, с целью отследить территориальную принадлежность сегодняшнего покупателя в онлайн пространстве, компания ввела бесплатную доставку для жителей Твери и Тверской области, о чем было сообщено на специально разработанном рекламном баннере, размещенном на популярном женском портале о красоте. Опросный бланк представлен на Рисунке 4.Опросный бланкУкажите ваш возраст 4183987209833038999130311854255289346530291960218-25 лет 25-30 лет 30-40 лет 40 и болееВажен ли для вас состав косметической продукции, хотели бы вы, пользоваться био-косметикой?2116648368856218035080 Мне все равно Всегда читаю состав, для меня это важно Косметикой каких фирм вы пользуетесь__________________________________________________________Есть ли у вас дети?14389101587560590013031 Да Нет Покупаете ли вы косметику специально для детей?25460192893460590025538 Пользуемся одной Покупали в грудном возрасте59753512700 Да, ребенок пользуется своей косметикой Если покупаете, то что именно__________________________________________________________* Для заполнивших опросный бланк фирма «Весна» предоставляет скидку 15% на следующую покупку или бесплатную доставку заказа из интернет-магазина www.vesnakrasna.ruРисунок 4 – Опросный бланк для сбора информации по маркетинговому исследованию товарных рынковПримечательно, что перед продавцом-консультантом стояла задача не только собрать информацию о каждом покупателе, но и установить обратную связь с ним, заинтересовав его индивидуальным размером скидки.На сбор информации путем опросных листов маркетинговым отделом компании «Весна» было выделено два месяца, по окончании которых сформировались четкие выводы и определились дальнейшие векторы развития. Этап четвертый. Анализ собранной информации. Ведущими специалистами маркетингового отдела были обработаны опросные листы в количестве 2530 штук, поступившие из торговых точек городов Солнечногорск, Клин, Дмитров, Мытищи и др., а старший специалист отдела сгруппировал анкеты покупателей интернет-магазина (1875 шт.) по регионам доставки. В результате чего были сформированы выводы:Более 50% покупательской аудитории составляют женщины 25-30 лет, еще четверть женщины старше 40, в меньшинстве осталась категория молодых девушек (возраст от 18 до 25) – их всего 8%;Подавляющему большинству клиентов компании (более 70%) важен состав используемой косметики;Чаще всего при упоминании фирмы-конкурента звучали названия компаний «Жемчужина», «Роса» и «Вега»;Практически стопроцентно женщины, попавшие под анкетирование, имеют хотя бы одного ребенка;Причем чаще всего, по данным опроса дети пользуются своей, детской косметикой;Особенным спросом у родителей пользуются: детские шампуни «без слез», детские присыпки и влажные салфетки, а также подарочные наборы Hello Kitty или Тачки, куда входят бальзамы для губ, пена для ванны, детская ароматная вода и декоративные наклейки;Более 30% покупателей, сделавших заказ в интернет-магазине, проживали в г. Тверь, еще 15% в близлежащих городах.Интересно, что при анализе имеющейся информации маркетинговым отделом были приняты во внимание не только первичные данные (результаты проведенного опроса), но и вторичные (данные маркетингового исследования товародвижения и продаж, проводимого в 2009 году для определения возможности запуска фирмой ООО «Весна» собственного производства), которые показали, что срок более чем 5 лет спрос на продукцию компании возрос на 13,6%. Этап пятый. Представление полученных результатов (составление плана маркетинга).Анализ первичных и вторичных данных позволил начальнику отдела маркетинга, сформировать выводы о целесообразности выхода фирмы ООО «Весна» на новые рынки (Тверская область) и запуска производства нового продукта (детской косметики).