Повышение эффективности рекламных мероприятий на примере магазинов Магнит

теория и практика ...

Введение…………………………………………………………………………. 4
1. Особенности оценки эффективности рекламных акций……………………
1.1 Методика оценки эффективности рекламы………………………………
1.2 Особенности рекламы в сетевом бизнесе……………………………….
1.3 Структура затрат на рекламу сетевых магазинов……………………… 7
7
16
24
2. Анализ текущей деятельности ЗАО «Тандер»………………………………
2.1 Характеристика ЗАО «Тандер»…………………………………………….
2.2 Анализ структуры продукции ЗАО «Тандер»………………………………
2.3 Анализ потребителей ЗАО «Тандер»……………………………………….
2.4 Анализ проводимых рекламных акций (структура затрат на рекламу)… 30
30
35
40
46
3. Повышение эффективности рекламных мероприятий в ЗАО «Тандер»…..
3.1 Описание предлагаемых мероприятий (изменений)………………………
3.2 Расчет предполагаемых затрат……………………………………………..
3.3 Экономический эффект от предлагаемых изменений…………………… 56
56
58
60
Заключение………………………………………………………………………. 63
Список литературы……………………………………………………………… 71
Приложение……………………………………………………………………… 75

Современный рынок товаров и услуг и конкуренция в данной области требуют привлечения и использования рекламы. Реклама же с одной стороны доводит различные сведения, необходимые покупателю с другой же стороны сочетанием информативности и убедительности оказывает на человека эмоционально-психическое воздействие. Реклама является и бизнесом и искусством.
Реклама сегодня – это мощный фактор влияния на экономические процессы и социально-культурную сферу жизни общества. Реклама проникает во все сферы жизни в связи с чем реклама рассматривается как массированный поток информации о товаре, как институт рыночного общества, выступающий механизмом производства социальных норм и ценностей [38, с. 588].
В условиях рыночной экономики одним из важнейших факторов успешной работы любой компании является умение привлечь новых клиентов. Основным инструментом решения этой задачи является проведение рекламных кампаний. В этом случае перед организацией встают проблемы планирования рекламной деятельности, распределения ресурсов и оценка эффективности и достигнутых результатов.
Оценка эффективности рекламной компании проходит в несколько этапов, первый из которых начинается до проведения рекламной акции, тем самым оценивается вероятная эффективность, второй во время проведения рекламной акции, является своеобразным сравнением результатов первого этапа и второго, третий этап оценки проводится после проведения рекламной акции. Эффективность рекламы призвана обеспечивать функционирование компаний, увеличивая спрос на тот или иной вид товара или услуги.
В рамках данной дипломной работы будет рассматриваться влияние рекламных компаний на деятельность торговых сетей, которые как явление в нашей стране появились относительно недавно.
Актуальность темы дипломной работы обусловлена влиянием рекламы на эффективность деятельности организаций.
Тема дипломного исследования раскрывается в трудах таких исследователей, как А.С. Оганесян, И.С. Оганесян, Ф.Г. Панкратов, Ю.К. Баженов, Т.К. Серегина, В.Г. Шахурин, Г.А. Шматов, А.И. Климин, А.А. Захарова и другие.
Объектом исследования является анализ эффективности рекламы розничных торговых сетей «Магнит».
Основной целью настоящего дипломного исследования является рассмотрение теоретических и практических особенностей оценки эффективности рекламы в розничных торговых сетях.
Для достижения указанной цели в дипломной работе были поставлены следующие задачи:
1. Изучить теоретические аспекты методов оценки эффективности рекламы, особенностей эффективности рекламы в сетевом бизнесе и структуру затрат на рекламу в сетевых магазинах;
2. Охарактеризовать объект исследования – розничную торговую сеть «Магнит», с учетом финансовой деятельности, структуры товаров и потребителей;
3. Проанализировать проводимые рекламные акции на объекте исследования;
4. Предложить пути повышения эффективности рекламных мероприятий на исследуемом объекте.
В дипломной работе были использованы следующие методы исследования: анализ научной литературы, теоретический анализ и синтез, абстрагирование, конкретизация и идеализация, аналогия, классификация, обобщение.
Практическая значимость дипломного исследования заключается в необходимости оценки эффективности рекламных компаний розничных торговых сетей с выявлением неэффективных мероприятий и конкретизации предложений по их усовершенствованию.
Структур дипломной работы обусловлена объектом, целью и задачами исследования. Работа состоит из введения, трех глав и заключения. Введение раскрывает актуальность, определяет объект, цель, задачи и методы исследования, раскрывает теоретическую значимость работы.
В первой главе рассматриваются методики оценки эффективности рекламных мероприятий, особенности проведения рекламных компаний в сетевом бизнесе и анализируется структура затрат на проведение рекламной компании.
Во второй главе раскрываются особенности объекта исследования – Закрытого акционерного общества «Тандер» анализируется: финансовое состояние и экономическая деятельность, ассортиментный ряд товаров, социальный портрет покупателя и спектр рекламных акций проводимых в сети.
Третья глава посвящена вопросам совершенствования и повышения эффективности рекламных акций на исследуемом объекте.
В заключении подводятся итоги исследования, формируются окончательные выводы по рассматриваемой теме.

3].Дополнительные условно-постоянные затраты на стимулирование, связанные с реализацией рекламируемой продукции, могут рассчитываться тремя способами:Дополнительные затраты равны нулю – это значит, что мероприятие по стимулированию не приносит увеличения такого типа затрат для компании;Все условно-постоянные затраты, связанные с реализацией рекламируемой продукции распределяются пропорционально объемам выручки. В соответствии с долей выручки от стимулирования в общей выручке от реализации определяется объем затрат, относящихся к стимулированию;Проводится анализ и определяются дополнительные условно-постоянные затраты, связанные со стимулированием. В деятельности сетевых магазинов к условно-постоянным затратам, связанным с реализацией продукции, относятся: - оплата аренды торговых площадей;- амортизация;- постоянная заработная плата персонала и связанные с ней налоги;- платежи в бюджет;- страхование имущества;- охрана [14, с. 3]. Анализ текущей деятельности ЗАО «Тандер»2.1 Характеристика ЗАО «Тандер» (с основн. фин. показ-ми)Закрытое акционерное общество «Тандер» - розничная торговая сеть «Магнит» - это ведущая розничная сеть по торговле продуктами питания в России. Розничная сеть «Магнит» работает для повышения благосостояния своих клиентов, предлагая им качественные товары повседневного спроса по доступным ценам. Компания ориентирована на покупателей с различным уровнем доходов и поэтому ведет свою деятельность в четырех форматах: магазин «у дома», гипермаркет, магазин «Магнит Семейный» и магазин косметики. «Магнит» является лидером по количеству продовольственных магазинов и территории их размещения. На 31 марта 2014 года сеть компании включает 8 256 магазинов, из них: 7 341 магазин в формате «магазин у дома», 165 гипермаркетов, 50 магазинов «Магнит Семейный» и 700 магазинов «Магнит Косметик».Магазины розничной сети «Магнит» расположены в 1 905 населенных пунктах Российской Федерации. Зона покрытия магазинов занимает огромную территорию, которая растянулась с запада на восток от Пскова до Нижневартовска, а с севера на юг от Архангельска до Владикавказа. Большинство магазинов расположено в Южном, Северо-Кавказском, Центральном и Приволжском Федеральных округах. Также магазины «Магнит» находятся в Северо-Западном, Уральском и Сибирском округах. Магазины розничной сети «Магнит» открываются как в крупных городах, так и в небольших населенных пунктах. Около двух третей магазинов компании работает в городах с населением менее 500 000 человек.Эффективный процесс доставки товаров в магазины возможен благодаря мощной логистической системе. Для более качественного хранения продуктов и оптимизации поставки их в магазины, в компании создана дистрибьюторская сеть, включающая 23 распределительных центра. Своевременную доставку продуктов во все магазины розничной сети позволяет осуществить собственный автопарк, который насчитывает 5720 автомобилей.Сеть «Магнит» является ведущей розничной компанией по объему продаж в России. Выручка компании за 2013 год составила 579 694,96 миллионов рублей.Кроме того, розничная сеть «Магнит» является одним из крупнейших работодателей в России. На сегодняшний день общая численность сотрудников компании составляет около 220 000 человек. Компании неоднократно присуждалось звание «Привлекательный работодатель года» [29].Стратегия развития торговой сети «Магнит» включает:Дальнейший органический рост сети: развитие существующей бизнес-модели на действующих рынках и целевое расширение географического присутствия;Ежегодное открытие не менее 500 магазинов «у дома» и не менее 250 магазинов косметики в населенных пунктах с численностью от 5000 человек и около 50 гипермаркетов в населенных пунктах с численностью от 50 000 человек;Развитие мультиформатной бизнес-модели для удовлетворения потребностей покупателей с различным уровнем доходов;Дальнейшее совершенствование логистических процессов и инвестиции в IT-систему для максимально эффективного управления запасами и транспортными потоками;Развитие собственного импорта: увеличение доли прямых поставок свежих овощей и фруктов для минимизации издержек.Генеральный директор розничной сети «Магнит» Сергей Галицкий назван «Бизнесменом года» по мнению издания Forbes в рамках проведения ежегодного одноименного проекта. Самые яркие предприниматели России были определены в семи номинациях. Победителей каждой из них редакция издания выбирала путем голосования. Основным критерием являлся капитал, однако при составлении рейтинга также учитывались и другие, общественные и социальные последствия того или иного события. Редакция Forbes отметила укрепление лидерства розничной сети «Магнит» - за неполные 12 месяцев стоимость акций компании выросла на 90%, оборот за 11 месяцев с начала 2013 года— на 30% до 515,9 млрд. руб., EBITDA по итогам 9 месяцев 2013 года составила 10,6% от выручки, а чистая прибыль — 5,7%. Кроме того, на сайте издания проводилось голосование среди читателей, по результатам которого «Бизнесменом года» также был признан Сергей Галицкий.В марте 2014 года розничная торговая сеть «Магнит» отметила 20-летний юбилей. В этом же 2014 году «Магнит» впервые вошел в европейский топ-50 самых дорогих брендов Европы, заняв 44-е место в рейтинге. Консалтинговое агентство Interbrand опубликовало свой ежегодный отчет, посвященный самым дорогим брендам в ритейле. В рейтинг смогли попасть только те компании, которые публикуют свою финансовую отчетность. На ее основе высчитывался вклад бренда в результаты компании и его сила. Одним из условий для ритейлеров явилось то, что не менее половины выручки должны обеспечивать розничные продажи. Бренд «Магнит» оценен в 272 млн. долл. Год назад компания попала в составленный московским офисом Interbrand рейтинг 40 самых дорогих российских брендов. Тогда марка «Магнита» была оценена в 8,187 млрд руб., или около 263 млн. долл. (по среднему курсу за 2012 год). Это означает, что за год бренд подорожал на 3%.Полное фирменное наименование предприятия – закрытое акционерное общество «Тандер». Организационно правовая форма – закрытое акционерное общество. Юридический адрес ЗАО «Тандер» соответствует почтовому: Российская Федерация, 350002, г. Краснодар.Предприятие является юридическим лицом, которым признается организация, имеющая в собственности обособленное имущество и отвечающая им по своим обязательствам. Такая организация может от своего имени приобретать и осуществлять имущественные и личные неимущественные права, нести обязанности, быть истцом и ответчиком в суде[1, статья 48].Правовое положение ЗАО, права и обязанности его участников определяются Гражданским Кодексом Российской Федерации и Федеральным законом от 26 декабря 1995 года № 208-ФЗ «Об акционерных обществах» [2].Акционерное общество, акции которого распределяются только среди его учредителей или иного заранее определенного круга лиц, признается закрытым акционерным обществом. Такое общество не вправе проводить открытую подписку на выпускаемые им акции либо иным образом предлагать их для приобретения неограниченному кругу лиц [2, пункт 3 статьи 7].Динамика основных показателей деятельности торговой сети «Магнит» приведена на рисунке 4, а темпы их изменения – в таблице 3.Рисунок 4 - Динамика основных показателей деятельности ЗАО «Тандер», млн. руб.[29].Таблица 3. Основные показатели деятельности, млн. руб. [29].Основные показатели2010201120122013РостМлн. руб.%Выручка241427782350577244477464779628120060386692278160Чистая прибыль69746215994668188787722942648722451866321Прибыль от продаж4651823359764585140001528124210629419228Себестоимость продаж189837212266947272360045031468494921278657709146Товарооборот 19082,619082,621394,523668,44585,824Коммерческие расходы4693874780032327108905748144343389713964945502975Согласно вышеизложенным данным рисунка 3 и таблицы 3 можно сделать вывод, что по основным показателям деятельности в период с 2010 года по 2013 год заметен активный прирост, так выручка в 2013 году составила 628120060 млн. руб., превысив тем самым показатель 2010 года с отметкой 241427782 млн. руб. на 386692278 млн. руб., что составляет 160%. Чистая прибыль ЗАО увеличилась в 2013 году по сравнению с 2010 годом на 22451866 млн. руб. а процент прироста составил 321%. Прибыль от продаж также увеличилась на 228% и составила в 2013 году 15281242 млн. руб. Себестоимость продаж возросла на 146% и составила в 2013 году 468494921 млн. руб. Товарооборот в 2013 году вырос на 24% в сравнении с 2010 годом. На фоне активного прироста доходов ЗАО увеличились и коммерческие расходы на 2975% и составили в 2013 году 1443433897 млн. руб. Конечно, в данном случае активный прирост обусловлен постоянным расширением торговой сети, если в 2010 году ЗАО «Тандер» имело в своем составе 4055 общего количества числа магазинов, из которых магазин у дома составил численность 4002 и гипермаркеты с численной отметкой 51, то в 2013 году общее количество магазинов достигло отметки 8093, из них: магазин у дома 7200, гипермаркеты 161, добавились новые розничные сети в виде «Магнит семейный» 46 магазинов и «Магнит косметик» - 686 магазинов. Таким образом, общее количество числа магазинов в 2013 году в сравнении с 2010 годом увеличилось в два раза. Наглядно данный прирост отражен на рисунке 5.Рисунок 5 – Расширение торговой сети ЗАО «Тандер» в период 2010-2013гг. [29].Анализ структуры продукции ЗАО «Тандер»По итогам 1 квартала 2013 года торговая розничная сеть «Магнит» заняла лидирующую позицию по объемам продаж в Российской продуктовой рознице, а это значит, что компания стала абсолютным лидером в отрасли розничной торговли продуктами питания в России по обороту, количеству магазинов, торговых площадей, темпам роста, эффективности и капитализации [29]. Доля продаж товаров под собственной торговой маркой в 2013 году составила 13%, количество наименований товаров под собственной торговой маркой в 2013 году составило 681. Компания планирует в дальнейшем наращивать долю продаж товаров под собственной торговой маркой в первую очередь за счет расширения предложения этих товаров в гипермаркетах «Магнит», прежде всего в непродовольственном сегменте. Динамика и структура оборота розничной торговли сети «Магнит» по видам товаров приведена на рисунке 6 и в таблице 4. Рисунок 6 – Динамика оборота розничной торговли по видам товаров в 2010-2013гг., % [29].Таблица 4. Структура оборота розничной торговли по группам товаров в 2010-2013гг., млрд. руб. [29].Показатель2010201120122013Динамика Млн. руб. %Оборот розничной торговли164991908321394,523668,47169,443Продовольственные товары803591229961,411127,23092,238Непродовольственные товары8464996111433,112541,24077,248Доля продовольственных товаров, %48,747,846,647,0-1,7-Доля непродовольственных товаров, %51,352,253,453,01,7-Согласно данным, представленным в таблице 4 оборот розничной торговли по итогам 2013 года вырос на 3,9% относительно 2012 года и составил 23 668,4 млрд. руб., причем потребление продовольственных товаров увеличилось на 2,5%, непродовольственных – на 5%. По итогам 2013 года доля продовольственных товаров выросла до 47% по сравнению с 46,6% по итогам 2012 года. В декабре 2013 года доля продовольственных товаров выросла на 0,2 % относительно декабря 2012 года. В декабре 2013 года доля продовольственных товаров составила 47,2%, а доля непродовольственных товаров в обороте розничной торговли в России составила 52,8% (в декабре 2012 года – 47% и 53% соответственно).Итак, согласно вышеизложенному структура продукции ЗАО «Тандер» подразделяется на продовольственные и непродовольственные товары. Розничная торговая сеть «Магнит» реализует порядка 700 наименований товаров собственной торговой марки – это товары производимые ведущими российскими и зарубежными предприятиями специально для сети. Начав выпускать продукты собственной торговой марки, производители получают стабильный и постоянный канал сбыта, а значит и оптимально загруженные производственные мощности. При этом снижается себестоимость продукции, а также отсутствуют затраты на рекламу, дистрибьюторов и посредников. В следствии всего этого конечная цена на полке для покупателей значительно ниже цены аналогичных продуктов.К товарам собственных торговых марок розничной сети «Магнит» относятся: молоко и молочные товары, мука, крупы, хлеб и хлебобулочные изделия, безалкогольные напитки, чай, кофе, мясная и овощная консервация, кондитерские изделия, товары для дома и многие другие. Компания не останавливается на этом и продолжает запуск новых собственных торговых марок, чтобы делать товары широкого потребления еще более доступными.Основной ассортимент розничной продовольственной сети «Магнит» включает пятнадцать ассортиментных групп. Ассортимент супермаркета «Магнит» наглядно представлен на рисунке 7.Рисунок 7 - Ассортимент магазина «Магнит» [29].Каждая из представленных на рисунке 6 ассортиментная группа включают в себя несколько подгрупп:молоко и молочные товары: молоко, сливки, кисломолочные продукты, сметана, творог и сырки, мороженое, сыры;вкусовые товары – это винно-водочные изделия, ассортимент включает водку, вина, ликеры, настойки, коньяк; грибы включаю подгруппы в виде различных грибов, например, шампиньоны, при этом грибы могут быть как свежими, так и замороженными;сахар включает две подгруппы в виде сахарного песка и сахара-рафинада; мед представлен разнообразием сортов;рыба и морепродукты: рыба (свежемороженая, вяленая, копченая, сушеная), рыбные консервы и пресервы, икра, морепродукты (не рыбные);пищевые жиры: растительные масла, масло коровье, маргарин и майонез; крупы: крупы, мука, хлебо-булочные изделия, макаронные, бараночные и сухарные изделия;яйцо: куриное и перепелиное; кондитерские изделия: карамель, шоколад, конфеты, какао, мучные изделия, халва, фруктово-ягодные изделия; свежие плоды: фрукты и ягоды; свежие овощи; плоды и овощи переработанные консервы, маринады; детское питание: смеси, пюре, каши; Мясо: мясо различных видов, колбасные изделия, мясные консервы, полуфабрикаты. Ассортимент магазина «Магнит Косметик» представлен на рисунке 8. Рисунок 8 – Ассортимент магазина «Магнит Косметик» [29].Аналогично ассортиментным группам продуктового магазина ассортиментные группы магазина косметики включают различные подгруппы:Косметика: туши, крема, тени, помады, скрабы, румяна и т.д.;Парфюмерия: перфорированные изделия для мужчин и женщин (духи, туалетная вода, одеколон и т.п.);Бытовая химия: моющие и чистящие средства, стиральные порошки, кондиционеры и т.д.;Игрушки: мягкие, из пластика, резиновые, деревянные;Хозяйственные и канцелярские товары: посуда, клей, крем для обуви, и т.п.;Трикотаж: постельное и нижнее белье, чулочно-носочные изделия, полотенца, обувь для дома и т.п. Таким образом, ассортимент розничной торговой сети «Магнит» способен удовлетворить требования любого покупателя независимо от возраста, социального положения и достатка. Анализ потребителей ЗАО «Тандер» Для каждой сетевой организации особо значимыми факторами являются факторы внешней среды, к которым относятся конкуренты, потребители и партнеры. В данном параграфе будет рассмотрен такой фактор внешней среды, как потребители. Потребители - это те лица, которые заинтересованы или могут быть заинтересованы производимыми организацией товарами или услугами.Необходимость удовлетворять потребности покупателя влияет на процессы внутри сетевой организации, так как количество потребителей определяет, в конечном итоге, необходимые производственные ресурсы, а характеристика потребителей (какие они) - необходимый ассортимент товаров и услуг и их качество[23, с. 15]. Динамика и структура потребителей розничной торговой сети «Магнит» представлены на рисунке 9 и в таблице 5. Рисунок 9 – Количество покупателей розничной сети «Магнит» 2010-2013гг, млн. чел. [29].Таблица 5. Структура покупателей розничной сети «Магнит» 2010-2013 гг., млн. чел. [29].2010201120122013Млн. чел.Млн. чел.%Млн. чел.%Млн. чел.%Магазин у дома1256,671550,2723,31863,6220,22193,8717,7Гипермаркеты45,2490,1799,3137,6952193,0640Магазины косметики-3,98-23,2548448,52108Магнит Семейный---8,87-29,6233Всего:1301,901644,4326,32033,4323,62465,0521,2 На основании вышеизложенных данных можно сделать вывод о том, что общее количество покупателей розничной торговой сети «Магнит» характеризуется ежегодным увеличением, в 2011 году данный показатель увеличился на 26% и составил 1644,43 млн. чел. В сравнении с показателем 2010 года 1301,90 млн. чел., в 2012 году данный показатель вырос на 23% и составил 2033,43 млн. чел., а в 2013 году увеличение составило 21% и достигло отметки 2465,05 млн. чел. Количество покупателей магазина у дома в 2010 году составляло порядка 1256,67 млн. чел., увеличение в 2011 году составило 23%, в 2012 году 20%, а в 2013 году 17%, итоговый показатель, зафиксированный в 2013 году составил 2193,87 млн. чел. Покупатели гипермаркетов в 2010 году составляли порядка 45,24 млн. чел., а в 2013 году данный показатель составил 193,06, данный показатель увеличился на 147,82млн. чел. или 326%. Магазины косметики розничной сети «Магнит» начали действовать в 2011 году, за данный год в магазине побывало и приобрело товары 3,98 млн. покупателей, в 2012 году количество покупателей увеличилось на 484% и их численность составила 23,25млн. чел., а в 2013 году данный показатель увеличился до 48,52 млн. чел. или на 108%. Магазин «Магнит Семейный» на рынке появился лишь в 2012 году и число его потребителей составило 8,87 млн. чел, в 2013 году число покупателей увеличилось на 233% и составила 29,6 млн. чел. Таким образом, число покупателей розничной сети растет из года год и связано это с ежегодным увеличением числа магазинов. Для анализа потребителей розничной сети «Магнит» целесообразно использовать данные, собранные отделом маркетинга, который периодически поводит мониторинг покупательской активности. Последний мониторинг был проведен в конце 2013 года, в ходе которого были получены данные социально-демографического портрета покупателя.Для получения информации были проведены опрос в одном из магазинов розничной сети «Магнит», включающий следующие вопросы: Какая часть семейного бюджета тратится на продукты питания? Целю данного вопроса является выявление информации о размере затрат в семье на продукты питания. На основании ответов 100 опрошенных были получены данные, представленные на рисунке 10. Рисунок 10 – Доля расходов бюджета семьи на продукты питания [29].В соответствии с полученными данными, половина опрошенных ответила, что практически весь семейный бюджет тратится на продукты питания. 33% респондентов ответили, что тратят на продукты питания более 50% семейного бюджета, около половины семейного бюджета тратят на продукты питания 13% респондентов и лишь 3% респондентов утверждает, что тратят на продукты питания 25% семейного бюджета. К сожалению, данные ответы не дают полноты картины, так как логичным становится вопрос о уровне семейного бюджета каждой отдельной семьи, так как уровень доходов, состав семьи, а вместе с тем количество работающих членов семьи весьма разнится. Логичным является второй вопрос: Уровень дохода семьи? Цель данного вопроса – изучение структуры уровня дохода покупателей. На основании ответов все тех же 100 респондентов были получены данные отраженные на рисунке 11. Рисунок 11 – Распределение уровня доходов покупателей розничной сети «Магнит»[29]. В соответствии с данными рисунка было установлено, что большую долю покупателей магазина «Магнит» составляют опрошенные с уровнем дохода свыше 15000 руб. (порядка 40% опрошенных), на втором месте – 35% респондентов ответили, что уровень дохода их семьи от 10000 до 15000 руб.