Работа корпоративной пресс-службы на примере компании ОАО Аэрофлот

в работе рассмотрены в теоретическом и практическом (с живыми примерами) аспектах принципы работы пресс-службы крупной компании. ...

Введение 3
Глава 1. Теоретические аспекты работы пресс-службы 5
1.1 Понятие и сущность пресс-службы 5
1.2 Функции пресс-службы в рамках работы на предприятии 10
1.3 Преимущества работы пресс-службы по сравнению с другими СМИ 14
Глава 2. Анализ работы пресс-службы ОАО «Аэрофлот» 33
2.1 Место пресс-службы в структуре ОАО «Аэрофлот» 33
2.2 Анализ информации, передаваемой пресс-службой ОАО «Аэрофлот»: ее сходства и отличия от других СМИ 42
Глава 3. Проблемы и перспективы развития пресс-службы ОАО «Аэрофлот» 51
3.1 Проблемы развития пресс-службы ОАО «Аэрофлот» и пути их решения 51
3.2 Перспективы развития пресс-службы ОАО «Аэрофлот» 59
Заключение 71
Список использованных источников 75
Приложение 80

В настоящее время создание определенного имиджа позволяет компании обрести свое место на рынке. Зачастую клиенты обращают внимание в первую очередь на то, что говорят о компании, какие отзывы она получает от обращавшихся к ней клиентов и т.д. За счет этого формируется образ, который либо привлекает, либо отталкивает потребителей. Правильная подача информации позволяет сформировать позитивный имидж компании и тем самым привлекать клиентов. Для этого в компаниях, особенно крупных работают такие подразделения, как маркетинговая служба и служба связей с общественностью. В последнюю службу входит пресс-центр компании или государственного органа. Именно данное структурное подразделение на практике осуществляет формирование имиджа предприятия посредством управления информацией.
Учитывая сложность существования компании на рынке, пресс-служба играет все более и более значительную роль в ее деятельности. Именно такая тенденция обусловила актуальность данного исследования.
Объект исследования – ОАО «Аэрофлот».
Предмет исследования – работа пресс-службы ОАО «Аэрофлот».
Цель исследования – изучить работу корпоративной службы на примере компании ОАО «Аэрофлот».
Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:
- раскрыть понятие и сущность пресс-службы;
- определить функции пресс-службы в рамках работы на предприятии;
- выявить преимущества работы пресс-службы по сравнению с другими СМИ;
- определить место пресс-службы в структуре ОАО «Аэрофлот»;
- провести анализ информации, передаваемой пресс-службой ОАО «Аэрофлот»: ее сходства и отличия от других СМИ;
- выявить проблемы развития пресс-службы ОАО «Аэрофлот» и пути их решения;
- спрогнозировать Перспективы развития пресс-службы ОАО «Аэрофлот».
Структура работы. Исследование состоит из введения, 3 глав, заключения, списка использованных источников и приложения.
Теоретическая база исследования. В ее основу входят такие авторы, как Вифлеемский А.Б., Ворошилов В., Горкина М.Б., Долятовский В.А., Ильченко С. Н., Каверина Е. А., Карпова О.Е.,Котлер Ф., Келлер К.Л., Кривоносов А. Д., Лукашенко М.А., Мамонтов А.А., Манн И.Б., Мазур О.А., Панкрухин А.П., Разумовская А. Л., Рябков О.А., Сайтел Ф., Сагинова О.В., Самохин М.Ю., Самохина А.К., Чечулин А. В., Чумиков А. Н. Стоит отметить, что исследования в области рекламы и PR-коммуникаций и в основном базируются на иностранных работах. Это связано с тем, что в России данное направление еще слабо развито, потому что наша страна развивает рыночную экономику в течение 20 с небольшим лет, что несравненно меньше, чем страны Запада.
Практическая значимость исследования заключается в том, что полученные в ходе работы данные в структурированной форме могут лечь в основу программы создания и оптимизации пресс-службы на любом крупном предприятии.
Новизна исследования обусловлена тем, что в работе представлена информация о работе пресс-службы в различных форматах, в том числе и в развивающейся сети Интернет.

Во многом от слаженных и скоординированных действий команды, внутренней атмосферы, отсутствия межличностных трений зависит эффективность всей работы. Глава пресс-службы выполняет следующие должностные и функциональные обязанности: ставит задачи перед подчиненными; ориентирует своих сотрудников на выполнение конкретных заданий; производит текущий контроль работы сотрудников; принимает у подчиненных выполненные задания по написанию текстов и другую работу; осуществляет стратегическое планирование деятельности отдела; осуществляет взаимодействие с партнерами в области общественных связей и отчитывается перед руководством.Пресс-секретарь.Должность пресс-секретаря имеет свою специфику. Если данная структурная единица существует, то пресс-секретарь обычно входит в состав пресс-службы. Также бывают ситуации, когда должность пресс-секретаря вынесена за рамки пресс-службы и входит в состав аппарата руководителя. В этом случае пресс-секретарь лично подчиняется руководителю и не подотчетен главе пресс-службы. Естественно, при данной схеме возможны конфликты между главой пресс-службы и пресс-секретарем, которые ухудшают общий психологический настрой всего коллектива и усиливают негативные стороны внутренней конкуренции. Пресс-секретарь, в особенности, если он подчиняется лично руководителю организации, зачастую является очень важным помощником, образно говоря — «правой рукой», причем не только в плане взаимодействия со СМИ. Есть разные стили работы пресс-секретаря: в одном случае он редко выступает, «не светится», больший акцент делает на анализ поступающей информации, решает текущие вопросы, позиционирует себя как администратор, а не публичная фигура. В должностные обязанности пресс-секретаря, как правило, входит широкий круг вопросов, а именно: обеспечение и организация контактов «первого лица» с общественностью и журналистами; планирование личного графика руководителя в части мероприятий для журналистов; составление списка официальных, общественных, светских мероприятий, рекомендуемых для посещения (с точки зрения развития общественных коммуникаций организации); консультирование по наиболее значимым вопросам развития имиджа; развитие и продвижение «личного бренда» руководителя; подготовка аналитических материалов, текстов публичных выступлений, комментариев для СМИ. Список приведенных должностных обязанностей, которые возлагаются на пресс-секретарей можно продолжить. Зависит он, в первую очередь, от конкретной ситуации, личности руководителя и специфики организации. Группа мониторинга (3 человека)Мониторингом информационного пространства в пресс-службах обычно занимаются от одного до трех человек в зависимости от размеров организации и сферы ее интересов. В поле зрения данных сотрудников попадает информация, тем или иным образом связанная с работой организации. Как правило, отслеживаются сообщения СМИ о структуре либо рынке, на котором она непосредственно работает, выступления руководства организации, различные комментарии, экспертные мнения, данные социологических опросов по интересующей проблематике, информация, свидетельствующая о настроениях и положении дел у потенциальных инвесторов, конкурентов, потребителей и т.д. Перечислять этот список можно очень долго. В группе мониторинга находятся сотрудники, не обладающие значительным опытом, так как на этом участке работа механическая и рутинная, в ней меньше элементов творчества, нежели в деятельности аналитиков и текстовиков. Однако значение мониторинга нельзя недооценивать. Здесь имеется в виду не столько традиционный мониторинг СМИ, сколько мониторинг ситуации. Основные информационные угрозы сегодня возникают в недрах сети Аналитическая группаДанная группа является одной из наиболее важных структурных единиц пресс-службы, так как выполняет функции сбора и интерпретации информации для дальнейшего использования в подготовке текстовых материалов. Кроме этого аналитическая группа должна обеспечивать руководителя сведениями о наиболее важных трендах развития сегмента государственного управления или рынка, общественно-деловых отношений, в которых непосредственно осуществляет свою работу организация, собирать сведения о предстоящих событиях, ближайших памятных датах, а также готовить содержательную часть выступлений руководства. Группу аналитиков обычно составляют специалисты (или специалист), имеющие значительный опыт работы с информацией, иногда имеющий ученую степень. На практике очень часто сам глава пресс-службы помогает группе аналитиков в работе и вносит собственный вклад в создание концепции итогового продукта. Аналитики создают фактологическую основу для будущего материала. Кроме этого, они участвуют в планировании деятельности «первого лица» организации и пресс-службы, составляя график наиболее значимых событий по дням недели на определенный период вперед.В случае необходимости группа аналитиков проводит консультации с экспертами (в основном из числа представителей научного сообщества) в тех отраслях, которым будет посвящен подготавливаемый материал, а также занимается сбором и обработкой статистических сведений в сферах, интересующих руководство. Если мы говорим о подготовке PR-текста, то группа аналитиков, получая задание на разработку определенной тематики от главы пресс-службы, собирает все необходимые данные по этому поводу (например, проводит анализ рынка недвижимости за последний месяц), использует результаты работы группы мониторинга. Далее эти сведения перепроверяются, и на основе полученной информации создается макет для написания собственно материала, который затем передается группе текстовиков.Группа текстовиков (спичрайтеров)Спичрайтер (специалист, пишущий речи, доклады, статьи) и копирайтер (специалист, пишущий информационные тексты) на практике, как правило, занимаются одним и тем же. Существует только небольшая разница в акцентах деятельности: спичрайтер более ориентирован на обслуживание интересов конкретного руководителя, а копирайтер — структуры в целом. То есть если говорить о функциональном разделении, то спичрайтерские обязанности зачастую выполняет пресс-секретарь, а копирайтерские — сотрудники пресс-службы. На практике значение и понимание данных заимствованных из иностранного языка терминов путается, и разделить их возможно только в самых крупных пресс-службах с жесткой структурной организацией. Поэтому, учитывая размытость функционала и тонкую грань между представителями данного вида деятельности, в российских условиях и тех и других более уместно называть общим термином «текстовик». Отказ от использования дублирующих друг друга иностранных терминов, на наш взгляд, способствует более четкому отражению реального функционала сотрудников, занятых в данной сфере. Сложность положения специалиста данного профиля заключается в том, что от него зависит очень важный блок работы. Текстовик должен написать текст, отвечающий следующим требованиям: соответствие приведенных в документе фактов истине; яркость и в то же время ненавязчивость текста; внутренняя гармония и логическая стройность документа; соответствие общей стилистики, идейного наполнения и фактологической базы интересам организации и ее руководителя, от лица которых он написан и публикуется; соответствие материала характеру целевой аудитории, для которой он предназначен. Стоит подчеркнуть, что опытный текстовик еще и хороший психолог, так как он должен отражать в своих работах политику всего института, а порой и просто угадывать личные предпочтения вышестоящего начальства — руководителя всей организации.Группа орговиковДанная группа отвечает за событийную коммуникацию и занимается решением следующих приоритетных задач: осуществляет реализацию запланированных презентационных мероприятий для представителей СМИ (пресс-конференции, брифинги, презентации, саммиты и т.д.) на территории головной организации и на других площадках; осуществляет контакты со СМИ и журналистами, приглашает журналистов на конкретные мероприятия; создает необходимые условия для работы журналистов на мероприятии (наличие «зоны для прессы», транспорта и т.п.); сопровождение публичной деятельности руководителя в командировках по территории России и за рубежом; взаимодействует со службами безопасности, обеспечивающими охрану объектов, где проводится мероприятие (ФСО, ФСБ, органы внутренних дел, частные охранные предприятия). Группа аккредитации Группа аккредитации является важным структурно-функциональным звеном пресс-службы. Она обеспечивает работу журналистов внутри организации. От качества выполнения своих должностных обязанностей сотрудниками данной группы зачастую зависит первое впечатление журналиста обо всей организации в целом, потому что именно с общения с сотрудником группы аккредитации журналист начинает свое реальное знакомство с ней. Следовательно, от того, насколько профессионально будут сопровождать его деятельность, зависит его настрой при создании материала о прошедшем мероприятии и, соответственно, мнение об организации в целом. В заключение подчеркнем, что необходимо четко понимать, что при строгом распределении служебных полномочий группа аккредитации не занимается приглашением журналистов на мероприятие. Этим занимается группа орговиков.2.2 Анализ информации, передаваемой пресс-службой ОАО «Аэрофлот»: ее сходства и отличия от других СМИДля начала опишем общее состояние пресс-службы компании.Выделяются СМИ, работающие на интересующей территории, и условно разделяются по следующим группам: оппозиционные (крайне негативно настроены по отношению к организации, и эту ситуацию невозможно изменить); критически настроенные (время от времени негативно высказываются в адрес организации, СМИ данной группы отличаются тем, что в принципе за счет штаты в надежде, что хотя бы один из трех пришедших работников будет уметь грамотно писать по-русски. К сожалению этот расчет не оправдался, так как гуманитарные профессии в 2000-е гг. стали кассовыми и поэтому найти челочка, способного принести реальную пользу общему делу, очень непросто. Негативные результаты данного Экстенсивного вектора развития многие пресс-службы (в первую очередь, крупных бизнес-структур) испытывают до сих пор: в офисе трудится значительное число людей (десять и более человек), а продукт на выходе получается достаточно скромным по количественному объему и, что самое главное, по качественному исполнению. В результате глава пресс-службы должен лично контролировать выполнение любого задания, тратя много времена на исправление ошибок и недоработок, но и это не гарантирует приемлемого результата. К сожалению, многие из тех, кто пришел работать в пресс-службу, не понимают, что от одной ошибки в заголовке может зависеть крупная сумма контракта или имидж организации в целом. Примерно с середины 2008 года под воздействием мирового финансового кризиса, вызвавшего сокращение бюджетов многих организаций, происходила оптимизация расходов на многие подразделения. Естественно, не обошел этот процесс и пресс-службы. Однако если говорить о производственном секторе экономики и ведении хозяйственной деятельности, на которых сокращение финансирования оказало негативное воздействие (к примеру, снижение возможностей для модернизации и обновления технологических линий, обновления ассортимента и т.д.), то для пресс-служб сокращение финансирования не стало однозначно отрицательным явлением. Анализ практики работы пресс-службы ОАО «Аэрофлот» показывает, что современная пресс-служба должна основываться на следующих принципах, соблюдение которых, повышает эффективность ее работы. 1. Наличие хорошего текстовика. Данный принцип исходит из того, что для каждой области общественных отношений характерна собственная специфика, которая определяет общий вектор работы пресс-службы, к примеру, то, является ли она преимущественно спичрайтерским центром для начальника, отделом продвижения бренда компании или центром контактов со СМИ. 2. Укомплектованность кадрами. Одно из необходимых организационных условий в связи с тем, что ответственность пресс-службы очень высока, и исправить ошибку в ее работе уже невозможно, значение человеческого фактора трудно переоценить. Штат пресс-службы должен соответствовать возлагаемым на нее задачам. 3. Иерархичность структуры. Пресс-служба постоянно находится в состоянии ведения «боевых действий» и работает в высококонкурентной среде, в которой зачастую важна роль каждой детали и очень дорого время. От четко структурированной и отлаженной работы механизма пресс-службы зависит как имидж организации в целом, так и отношение журналистского сообщества, непосредственно взаимодействующего с ней (соответственно, тональность отзывов об организации в СМИ). 4. Авторитет руководителя пресс-службы. Практика современного менеджмента свидетельствует, что личностный ресурс руководителя является одной из главных движущих сил развития всего подразделения. От того, насколько высок авторитет главы пресс-службы среди сотрудников, зависит итоговый результат и профессиональное выполнение задач. Руководитель должен уметь личным примером мотивировать подчиненных и обеспечивать хорошую атмосферу в коллективе, что позволит сотрудникам демонстрировать свои лучшие профессиональные и личные качества, а не относиться к собственной работе как к рутинной, скучной и неблагодарной. 5. Личная ответственность. Пресс-служба является институтом, ориентированным преимущественно на внешние связи, контакты, учреждения. Очень часто случается так, что сообщения сотрудников ввиду дефицита времени напрямую, без дополнительной проверки и фильтров на соответствие истине и грамотность, появляются на лентах информагентств. Понятно, что ответственность каждого из сотрудников пресс-службы очень высока. Согласно народной пословице, «встречают по одежке», а по качеству работы пресс-службы складывается мнение внешних субъектов о деятельности организации в целом. К примеру, если журналисты сталкиваются с вялостью, апатией, непрофессионализмом пресс-службы, то первое впечатление уже будет испорчено. 6. Своевременное финансирование. Расходы пресс-службы, даже если они весьма незначительны, должны оплачиваться вовремя, это подразделение не должно постоянно нуждаться в инфраструктуре, необходимой для своей работы. В итоге своевременное финансирование и выделение средств на реализацию конкретных проектов является ключевым фактором, дающим пресс-службе возможность реализовать весь позитивный потенциал своей работы. Пресс-служба не должна восприниматься как в принципе никчемный, но необходимый аксессуар.Для примера эффективности работы пресс-службы компании обратимся к двум ситуациям, которые стали яркими показателями работы пресс-службы компании.Первая ситуация случилась 15.03.2013 года. В этот день ожидавший вместе с другими пассажирами рейса Леонид Аркадьевич публично, ярко и с пристрастием раскритиковал "аэрофлотовцев" за то, что они заставляют пассажиров без воды и питья ожидать на протяжении пяти часов рейса.В дальнейшем Л. Якубович крайне негативно и в резкой форме выражался по поводу сервиса компании. В рамках данной работе не стоит комментировать поведение Якубовича. Он шоумен и, как и любой артист, склонен к эпатажу. Однако в данной ситуации он, прежде всего - клиент авиакомпании и возмущался справедливо.Стоит отметить реакцию пресс-службы компании на данные рекламации. Решив обойтись без официальных комментариев журналистам, пиарщики авиаперевозчика разместили в твиттере запись, которая начинается словами "Мы считаем поведение г-на Якубовича хамским". В принципе, после этой фразы можно было бы и не продолжать. Это уже PR-"фейл". Существует множество синонимов слова "хамский", менее эмоционально окрашенных и более дипломатичных: "некорректный", "неучтивый", "невежливый" и т.д. Данное решение привело к тому, что компания подверглась резкой критике со стороны общественности. Если бы пресс-служба компании выбрала более корректное выражение в описании поведения своего известного клиента, то этой критики можно было бы избежать.Далее пресс-служба компании усугубила свое положение своей дальнейшей реакцией « А что не так? Мы не понимаем зачем хамить и вести себя так, как Л. Якубович». При этом в письменном сообщении, опубликованном сообщении в Твиттере, были упущены знаки препинания, что говорит в пользу недостаточной грамотности специалистов пресс-службы. В Дискуссию вступил известный журналист В. Соловьев, который встал на сторону Л. Якубовича. В этой полемике компания заявила «Но в суд мы подавать не будем». При этом такая реакция на сложившуюся ситуацию стала следствием, как считали многие журналисты, «заказной кампании». Также журналисты отметили, что эти выступления компании фактически подорвали репутацию «Аэрофлота». Понятно и то, почему авиакомпания выбрала ответным коммуникационным каналом твиттер. Скандал разгорелся в интернете, поэтому и отвечать нужно через сеть, решили, видимо, в компании.Стоит отметить, что если бы компания посредством своей пресс-службы признала свою вину и достоверность рыночного убеждения «Клиент всегда прав» и извинилась перед своими пассажирами в том числе и перед Л. Якубовичем, то репутация компании не пострадала бы. Также сотрудники пресс-службы компании могли бы сделать вид, что «удивились» реакции Л. Якубовича. Такой подход также нивелировал бы негатив ситуации. Стоит отметить, что претензии Л. Якубовича были вполне правомерны: он собирался поджать в суд за то, что во время столь длительной задержки рейса компания, которая позиционирует себя как «входящая в топ-5 международных перевозчиков», не предложила стакан воды ожидающим рейса пассажирам. При этом цены на билеты компании являются далеко не самыми низкими. В прессе реакцию пресс-службы компании оценили как «реакцию подростка, переживающего пубертатный период, нежели солидного, уверенного в себе бизнесмена, впрочем, вовсе не неожиданна». Аналогичный «промах» компании произошел с Артемием Лебедевым – известным блоггером в 2011 году. Он, купив прямо в аэропорту перед рейсом билет на "Аэрофлот", не смог им воспользоваться, т.к. посадка на рейс была закончена. При этом компания не вернула ему потраченную на билет сумму в размере 87355 руб. Позже А. Лебедев вернул свои деньги, но при этом нанес серьезный урон репутации ОАО «Аэрофлот».При этом реакция пресс-службы компании была аналогичная реакции на ситуацию с Якубовичем «Конечно, было бы неправильным недооценивать социальные медиа, и в частности блоги, но мы не можем реагировать только на сообщения в них».А теперь соотнесем ответ пресс-службы с комментарием главы «Аэрофлота» Виталия Савельева, который в своем интервью газете «Комсомольская правда» сообщил: «Мы не можем реагировать на каждое выступление в блоге». Теперь понятно откуда у сообщения берется начало и кто мог быть конкретным автором ответа Якубовичу.Второй ситуацией стала публикация пресс-службой компании пресс-релиза на сайте национального авиаперевозчика 5 сентября 2012 года, в котором говорилось о том, что «чистая прибыль Группы компаний «Аэрофлот» по итогам 6 месяцев 2012 года в соответствии с международными стандартами финансовой отчетности (МСФО) составила 7,1 млн долл. США». Такая публикация породила массу других статей, написанных множеством журналистов разных изданий, которые публиковали эти данные под следующими заголовками: «Чистая прибыль «Аэрофлота» уменьшилась в 53 раза», «Черная полоса» для «Аэрофлота», «Самолеты «Аэрофлота» летают без прибыли» и т.п.. Любой журналист имеет возможность получить показатели «Аэрофлота» за первую половину прошлого 2011 года и сравнить их с нынешними. При делении прошлогодних 376,8 млн долларов на семь получается искомый провал в 53 раза – отсюда и такие заголовки. Однако, если посмотреть отчетность компании, то получается, что из 370 млн долл. разницы в прибыли 2011 и 2012 гг. 300 млн долларов приходится на доходы от финансовых операций, которые были в прошлом году (200 млн – прибыль от продажи непрофильных активов, 100 млн – курсовые разницы), а еще 110 - это «прочие доходы», случившиеся в прошлом году (возврат НДС, таможенных пошлин и полученные штрафы и пени).