Вход

ЦЕЛЬ, ОСНОВНЫЕ ПРИНЦИПЫ И ФУНКЦИИ МАРКЕТИНГА

Рекомендуемая категория для самостоятельной подготовки:
Контрольная работа*
Код 258637
Дата создания 29 августа 2015
Страниц 23
Мы сможем обработать ваш заказ (!) 29 марта в 12:00 [мск]
Файлы будут доступны для скачивания только после обработки заказа.
1 240руб.
КУПИТЬ

Описание

ОГЛАВЛЕНИЕ
ВВЕДЕНИЕ
ГЛАВА 1. ЦЕЛЬ, ОСНОВНЫЕ ПРИНЦИПЫ И ФУНКЦИИ МАРКЕТИНГА
1.1 Цель и функции маркетинга
1.2 Основные принципы маркетинга
ГЛАВА 2. ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ ТОВАРОВ НА РЫНКЕ: ПОНЯТИЕ, НЕОБХОДИМОСТЬ, ПОРЯДОК
ГЛАВА 3. СОЗДАНИЕ КОНКУРЕНТНЫХ ПРЕИМУЩЕСТВ КАК ОДИН ИЗ ОСНОВНЫХ ПРИЕМОВ МАРКЕТИНГА
ГЛАВА 4. ЗАДАЧА №1
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ
...

Содержание

ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Маркетинг затрагивает жизнь каждого из нас. Это процесс, в ходе которого разрабатываются и предоставляются в распоряжение людей товары и услуги, обеспечивающие определенный уровень жизни. Маркетинг начинается задолго до и продолжается еще долго после акта купли-продажи. Маркетинг вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена. Основными понятиями сферы маркетинга являются следующие: нужды, потребности, запросы, товар, обмена, сделка и рынок. Управление маркетингом - это анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения определенных целей организации. Занимающийся маркетингом должен хорошо уметь воздействовать на уровень, время, характер спроса, поскольку существующий спрос может не совпадать с тем, которого желает для себя фирма. Управление маркетингом может осуществляться с позиций пяти разных подходов. Концепция совершенствования производства утверждает, что потребители будут благоволить товарам, доступным по низким целям, и, следовательно, задача руководства - совершенствовать экономическую эффективность производства и снижать цены. Концепция совершенствования товара исходит из того, что потребители оказывают предпочтение товарам высокого качества и, следовательно, больших усилий по стимулированию сбыта не требуется. Концепция интенсификации коммерческих усилий базируется на том, что товары организации не будут покупать в достаточных количествах, если не побуждать потребителей к этому с помощью значительных усилий в сфере сбыта и стимулирования. Концепция маркетинга строится на утверждении, что фирма должна выявить с помощью исследований нужды и запросы точно очерченного целевого рынка и обеспечить их желаемое удовлетворительное. Концепция социально-этнического маркетинга провозглашает залогом достижения целей организации ее способность обеспечить потребительскую удовлетворенность и долговременное благополучие и потребителя и общества в целом.
Практическая деятельность маркетинга оказывает большое влияние на людей, выступающих в качестве покупателей, продавцов и рядовых граждан. В качестве ее целей выдвигаются такие, как достижение максимально возможного высокого потребления, достижение максимальной потребительской удовлетворенности, предоставление потребителям максимально широкого выбора, максимальное повышение качества жизни. Многие считают, что целью должно быть именно повышение качества жизни, а средством ее достижения - применение концепции социально-этичного маркетинга. Интерес к этой деятельности усиливается по мере того, как все большее число организаций в сфере предпринимательства, в международной сфере осознают, как именно маркетинг способствует их более успешному выступлению на рынке.

Введение

ВВЕДЕНИЕ
В настоящее время существует не менее двух тысяч определений понятия "маркетинг". Не только отдельные исследователи, но и целые фирмы вкладывают в это понятие качественно различное содержание.
Термин "маркетинг" образован от английского слова "market", что в переводе на русский язык означает "рынок", получил официальное признание в 1935 году, будучи введен Национальной ассоциацией преподавателей экономики США.
Первоначально под маркетингом подразумевалось изучение рыночного спроса на производимую фирмой продукцию и организация сбыта этой продукции. С течением времени круг вопросов, включаемых в маркетинг, значительно расширился.
Современная концепция маркетинга это не только и не столько организация сбыта уже произведенной продукции, сколько изучение рынка для последующей ориент ации производства на выпуск тех товаров, которые найдут сбыт.
Последнее определение принадлежит Американской ассоциации маркетинга (АМА - American Marketing Association), которая в 1985г. одобрила данную формулировку. Эта трактовка маркетинга выделяется тем, что предполагает использование маркетинга не только в предпринимательской, но и в некоммерческой деятельности, относит маркетинг не только к продукции, но и к услугам и даже к идеям.
Широкое распространение получило определение, сформулированное одним из крупнейших специалистов в области маркетинга Ф.Котлером, профессором Северо - Западного университета США. Он определяет маркетинг как "вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена". Одна из последних трактовок понимания маркетинга, наиболее полно отражающая его современное содержание - "Маркетинг - это упорядоченный и целенаправленный процесс осознания проблем потребителей и регулирование рыночной деятельности".
Маркетинг можно определить как научно-прикладную дисциплину, как вид профессиональной деятельности, как систему управления, как образ мышления, стиль поведения, комплекс конкретных функций и т.д.
Маркетинг динамичен, изменчив в зависимости от сферы своего применения, времени действия, параметров окружающей рыночной среды, интересов целевых потребительских групп.

Фрагмент работы для ознакомления

1.2 Основные принципы маркетинга.Основным элементом маркетинга как концепции управления деятельностью и развития предприятия является ориентация на рынок, подчинение всех функций предприятия задаче реализации продукции. Маркетинг может рассматриваться как система стратегического управления всеми составляющими производственно - хозяйственной деятельностью предприятия, направленная на максимизацию прибыли или реализацию других целей предприятия посредством учета и активного влияния на рыночные условия. Реализация концепции маркетинга предполагает изменение организационной структуры предприятия, применение в его практической деятельности специфических принципов организации и управления.1. Принцип системного подхода при анализе и определении стратегических направлений развития предприятия.В основе системного подхода как методологии научного познания лежит рассмотрение предприятия как организационно- экономической подсистемы, функционирующей в рамках более общей экономической системы. Применительно к предприятию можно выделить различные уровни систем более высокого ранга: систему предприятий отрасли, экономическую систему отдельного государства. Системный подход ориентирует на раскрытие целостности системы, на выявление всех видов связей между ее элементами. Базовыми понятиями системного подхода, которым оперируют специалисты в области маркетинга, являются понятия "внутренней" и "внешней" среды.2. Программно-целевое планирование производственно - хозяйственной деятельности предприятия.Программно-целевой подход предполагает взаимоувязку целей деятельности предприятия и всех его производственно-хозяйственных звеньев, обеспечение общей направленности целей на достижение конечного результата - эффективной реализации продукции на рынке.Использование данного принципа проявляется, прежде всего, в том, что центр принятия решений о деятельности предприятия переносится из производственных звеньев в подразделения, обеспечивающие сбыт продукции. Ориентация на обеспечение долгосрочного коммерческого успеха предполагает подчинение краткосрочных интересов фирмы достижению стабильного преимущества на рынке.Так, многие зарубежные фирмы в качестве главной цели своей деятельности видят управление рынком, а не получение сиюминутной прибыли. Проводящий стратегию на максимизацию прибыли является просто вкладчиком средств, но не управляет рынком.Реализация поставленных целей требует координации всех сторон производственно-хозяйственной деятельности, начиная с этапа проектирования нового товара и кончая его сбытом и непосредственным обслуживанием у потребителя.3. Развитие у сотрудников фирмы мышления категориями маркетинга.Концепцию маркетинга можно внедрить и эффективно использовать только в том случае, если в ее разработке и особенно реализации будут принимать участие в качестве заинтересованной стороны все сотрудники предприятия. Чтобы дать возможность действительно каждому принять участие в разработке новой концепции, руководство предприятия должно разработать систему взаимосвязанных мероприятий по организации и стимулированию развития предпринимательской инициативы, активности, наступательности. Реализация данного принципа маркетинга представляется наиболее сложной задачей, но требующей обязательного решения. Не последняя роль здесь отводится системе стимулирования инициативы сотрудников фирмы.ГЛАВА 2. ПОЗИЦИОНАРОВАНИЕ ТОВАРОВ НА РЫНКЕ: ПОНЯТИЕ, НЕОБХОДИМОСТЬ, ПОРЯДОК.Позиционирование товара представляет собой комплекс мер и приемов, с помощью которых в сознании целевых потребителей данный товар занимает по отношению к конкурирующим товарам собственное, отличное от других место, включая формирование конкурентоспособной позиции и комплекс детализированного маркетинга.Позиционирование - конечная цель сегментирования, представление потребителям предприятия среди конкурентов; разработка товара и создание его имиджа, выгодно отличающегося в представлении покупателя от товаров-конкурентов.Позиционирование товара тесно соотносится с выбранным целевым рынком. Именно на этом рынке предприятию особенно важно провести позиционирование своего продукта и тем самым обеспечить его конкурентоспособное положение на рынке, а также аргументировано раскрыть реальным и потенциальным покупателям все возможности и выгодные характеристики своего товара в отличие от других.Позиционирование в теории рассматривается в двух аспектах:1. С помощью стремления максимально приблизить товар к потребителю, найти наиболее оптимальное размещение товара на рынке;2. Выбор самой выгодной позиции товара в товарной выкладке.Основная стратегия позиционирования заключается в выявлении такой группы потребителей, у которых фирма сможет пользоваться преимуществом, а в дальнейшем и позиционировать себя на этом рынке.Первый шаг позиционирования представляет собой дифференциацию маркетингового предложения фирмы, т. е. данный товар фирмы должен быть более ценным для потребителя, чем товар конкурентов.Конкурентное преимущество – это предложение товара большей ценности или по более низким ценам, либо выгод, компенсирующих более высокие цены. Таким образом, с помощью методов позиционирования потребителям необходимо внушить, что этот товар создан специально для них и чтобы он идентифицировался с идеалом последних.Методы позиционирования:а) на базе определенных преимуществ товара, на базе удовлетворения определенных (специфических) потребностей;б) с помощью устойчивых представлений о товаре.Стратегии позиционирования:а) укрепление торговой марки в сознании потребителей;б) изыскание новой незанятой позиции;в) репозиционирование, т. е. потеснение или вытеснение из сознания потребителей конкурентов.Отличительные особенности, которые фирме желательно учитывать при позиционировании товара:а) значимость (ценность);б) характерность (специфичность);в) превосходство (преимущества);г) наглядность (очевидность);д) защищенность от подделок;е) доступность;ж) прибыльность.Позиционирование позволяет решать проблемы по отдельным элементам комплекса маркетинга, доводить их до уровня реализации тактических решений. Например, предприятие, позиционирующее свой товар как продукт высокого качества, действительно должно производить товары такого качества, продавать их по высоким ценам, пользоваться услугами высококлассных дилеров и рекламировать товар в престижных журналах.При позиционировании можно предложить следующую последовательность шагов:1) проведение сегментации конкретного рынка;2) определение целевых сегментов;3) выявление требований целевых потребителей, предъявляемых к товару, и мотивов, какими они руководствуются, осуществляя свой выбор;4) разработка товара, в максимальной степени удовлетворяющего запросам и ожиданиям потребителей;5) опенка позиции конкурирующих товаров на выбранных рыночных сегментах с точки зрения целевых потребителей;6) выбор стратегии, которая дифференцирует ваш продукт от конкурентов и соответствует ожиданиям целевых потребителей;7) разработка полного комплекса маркетинга в соответствии с результатами позиционирования и выбранными стратегиями дифференциации;8) оценка возможного объема продаж выбранных товаров на целевых рынках.ГЛАВА 3. СОЗДАНИЕ КОНКУРЕНТНЫХ ПРЕИМУЩЕСТВ КАК ОДИН ИЗ ОСНОВНЫХ ПРИЕМОВ МАРКЕТИНГА.Конкурентные стратегии формируются на основе понимания правил конкуренции, действующих в отрасли и определяющих ее привлекательность. Достижение фирмой конкурентных преимуществ в отрасли обеспечивает изменение этих правил в ее пользу.Правила конкуренции в той или иной отрасли зависят от расстановки сил конкуренции в текущей момент и их прогноза на перспективу.Выделяют пять сил конкуренции, которые определяют условия конкурентной борьбы и уровень прибыли в отрасли:1) потенциал входа в отрасль новых конкурентов;2) конкуренция между компаниями одной отрасли, уже укрепившимися на рынке;3) угроза появления на рынке товаров-субститутов, произведенных по иной технологии;4) рыночная сила и контроль условий сделки со стороны покупателей.Методика анализа конкуренции в отрасли на основе пяти сил была разработана М. Портером и получила название модели Портера (рис.3.1). Рис.3.1 Модель "пяти сил" конкуренции 1) Появление новых конкурентов зависит от силы входных барьеров в отрасль и от ожидаемой реакции со стороны действующих на рынке фирм. При низких барьерах усиливается угроза проникновения на рынок новых конкурентов. Смысл поддержания высоких входных барьеров состоит в том, чтобы сделать затраты, связанные с проникновением на рынок, настолько высокими, чтобы под угрозу была поставлена сама окупаемость инвестированных капиталов. Сила входного барьера и сила защитной реакции фирмы рассчитываются по следующим формулам (3.1) и (3.2):Сила входного барьера = ; (3.1)Сила защитной реакции фирмы = , (3.2)Где Ik - совокупные затраты фирмы, желающей выйти на рынок;If - совокупные затраты фирмы, желающей сохранить свои позиции на рынке; Vk - ожидаемый объем продаж фирмы, вновь выходящей на рынок;Vf - ожидаемый объем продаж фирмы, работающей на рынке.Тогда рентабельность инвестиций = , (3.3)Эффективность защиты конкурентных позиций = , (3.4)Где Pk и Pf - ожидаемая прибыль фирмы, выходящей на новый рынок и уже функционирующей там соответственно.Таким образом, входные барьеры существуют для того, чтобы или повысить "вступительный взнос" вхождения в отрасль с позиции эффективного распределения затрат ("эффект масштаба"), или ослабить конкурентоспособность и тем самым увеличить риск для новичков. Лучшим тестом на силу или слабость угрозы конкуренции со стороны приходящих на рынок фирм является ответ на вопрос о степени привлекательности отрасли с точки зрения получения в ней ожидаемых прибылей (рис.3.2).Рис.3.2 Сила конкуренции по потенциалу входа на рынок2) Конкуренция среди уже присутствующих на рынке компаний следует старым (традиционным) схемам достижения более привлекательных условий для обслуживания целевых сегментов рынка. Конкуренция возникает в тех случаях, когда одна или большее число фирм испытывают трудности со сбытом своих товаров или видят возможности улучшения своего положения на рынке за счет конкурентов.Интригующим показателем интенсивности конкуренции в отрасли является средняя отраслевая прибыль. Если действия конкурентов приводят к снижению отраслевой прибыли (снижению привлекательности отрасли в рамках межотраслевой конкуренции), то это свидетельствует об усилении интенсивности конкуренции в отрасли. Отрасль находится в условиях эффективной конкуренции, если большинство компаний получают прибыль, близкую к средней по отрасли (при сохранении общей привлекательности отрасли). Конкуренция слабо выражена, если большинство фирм в отрасли получают превышающий средний доход на вложенный капитал (при этом привлекательность отрасли высока). Используя два показателя: темп роста отрасли и среднеотраслевую прибыль, можно построить стратегическую матрицу силы конкуренции фирм, присутствующих в отрасли (рис.3.3).Рис. 3.3 Сила конкуренции фирм, присутствующих в отраслиНа основании данной матрицы можно не только оценивать силу конкуренции в отрасли, но и прогнозировать возможные направления изменения конкурентных стратегий соперничающих в отрасли фирм.

Список литературы

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ
1. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования товара//Маркетинг в России и за рубежом, №4, 2011.
2. Никишкин В.В., Гурова И.В. Роль маркетинговых исследований в разработке стратегии выведения нового продукта на рынок// Маркетинг в России и за рубежом. №4, 2010.
3. Попов Е.В. Продвижение товаров и услуг.-М.:"Финансы и статистика", 2011.
4. Котлер Ф. Основы маркетинга.2010.
5. Панкрухин А.П. Маркетинг: учебник для студентов - М.: 2011 г.
Очень похожие работы
Пожалуйста, внимательно изучайте содержание и фрагменты работы. Деньги за приобретённые готовые работы по причине несоответствия данной работы вашим требованиям или её уникальности не возвращаются.
* Категория работы носит оценочный характер в соответствии с качественными и количественными параметрами предоставляемого материала. Данный материал ни целиком, ни любая из его частей не является готовым научным трудом, выпускной квалификационной работой, научным докладом или иной работой, предусмотренной государственной системой научной аттестации или необходимой для прохождения промежуточной или итоговой аттестации. Данный материал представляет собой субъективный результат обработки, структурирования и форматирования собранной его автором информации и предназначен, прежде всего, для использования в качестве источника для самостоятельной подготовки работы указанной тематики.
bmt: 0.0052
© Рефератбанк, 2002 - 2024