Портфельный анализ при разработке корпоративной стратегии

Введение
Сущность портфельного анализа при разработке корпоративной стратегии
Основные методы портфельного анализа
Заключение
Список использованных источников
...

Сущность портфельного анализа при разработке корпоративной страте-гии
Портфель корпорации (фирмы) – это совокупность относительно само-стоятельных бизнес-единиц (хозяйственных подразделений), принадлежащих одному владельцу или группе собственников.
Портфельный анализ является инструментом, при помощи которого менеджмент компании анализирует и оценивает свою деятельность. Основная его цель – вложение средств в наиболее перспективные и/или прибыльные направления, либо же сворачивание (сужение потока) ин¬вестиций в непри-влекательные и неперспективные инвестиционные проекты.
Анализируется относительная привлекательность рын¬ков, а также кон-курентоспособность фирмы на каждом из рын¬ков. Портфель фирмы всегда должен быть диверсифицирован. Другими словами, должна быть подобрана оптимальная комбинация продуктов или под¬разделений, которые испыты-вают потребность в капитале для обеспечения роста, а также бизнес-единиц, которые располагают некоторым избытком капитала.
Методы портфельного анализа предназначены для того, чтобы поспо-собствовать менеджерам в создании отчетливой картины формирова¬ния за-трат и прибылей в диверсифицированной фирме в долгосрочной перспекти-ве. Порт¬фельный анализ наделяет менеджеров инструментом планирования и анализа портфельных стратегий для того, чтобы те смогли определить направления разумной диверсификации деятельности многоотраслевой ком-пании.

Современная экономическая литература широко представлена различ-ными аналити¬ческими методами и моделями, используемыми при разработке портфельных стратегий в процессе портфельного анализа. В первую оче-редь, к ним следует отнести матрицу БКГ (мат¬рицы портфельного анализа Бостонской консуль¬тационной группы, матрицы консультационных фирм «McKincey», «Arthur D. Little» и др.
В процессе разработки портфельной стратегии, в подобного рода мо-делях, каждая бизнес-единица рассмат¬ривается независимо. Это дает воз-можность детального сравнения их как между собой, так и с конкурентами, в первую очередь, по следующим кри¬териям: темпы роста продаж, стадия жизненного цик¬ла, относительная конкурентная позиция, привлекательность отрасли, доля рынка и т.п. Имеет место, при этом, реализация принципов попарного сопоставления критериев и сегментации рынка.
В данной работе выделены преимущества портфельного анали¬за. Сре-ди них можно назвать, в первую очередь, следующие: возможность нагляд-ного отражения и логического структу¬рирования стратегиче¬ских проблем многопродуктового предприятия; простота иллюстрирования резуль¬татов; акцент на качественных сторонах анализа. Среди основных недостатков портфельного анализа следует в первую очередь назвать непол¬ную и недо-статочно надежную информацию о рыночной конъюнктуре, о слабых и сильных сторонах фирмы и ее главных конкурентах; требуется проведение огромной работы по сег¬ментации рынка; необходимо использовать данные о те¬кущем состоянии бизнеса, которые далеко не всегда поддаются экстрапо-ляции на будущие периоды.
Портфельный анализ является тем инструментов, при помощи которо-го компания получает возможность оценить свою хозяйственную деятель-ность с точки зрения стратегических перспектив.

д. После данного проведения подобного анализа, в зависимости от принятого менеджментом решения, бизнес-стратегий могут подвергаться корректировке.2.Основные методы портфельного анализаОтличительные черты различных методов портфельного анализа, используемого при разработке корпоративной стратегии состоят в подходах к оценке привлекательности рынка и конкурентных позиций стратегических бизнес-единиц. Широко известными во всем мире являются следующие подходы: - портфельная матрица БКГ (предложенная “Boston Consulting Group”); - «Матрица Мак-Кинзи» (предложенная консультационной компанией «McKinsey»).Портфельная матрица БKГ является широко известным инструментом стратегического анализа и планирования. Она была создана для анализа актуальности продуктов фирмы. За основу взяты следующие параметры: - положение на рынке относительно роста спроса данной продукции;- занимаемая данной компанией доля на рынке.Как инструмент стратегического маркетинга, матрица БКГ теоретически обоснована, поскольку в ее основе лежат две известные концепции, а именно: жизненный цикл товара и эффекта масштаба производства.На вертикальной оси матрицы отображается рост спроса на продукт, а на горизонтальной оси – доля рынка. Комбинация оценок этих двух показателей помогает классифицировать продукт и выделить четыре возможные стратегические ниши для данного товара.Типы стратегических бизнес-единиц классифицируются таким образом:1. «Звезды». Высокий рост продаж при высокой доли рынка. Последнюю нужно не только сохранять, но, желательно и наращивать. «Звезды» дают, можно сказать, максимально возможный очень большой доход. С другой стороны, невзирая на значительную привлекательность «звезд», их чистый денежный поток не такой уж и большой, поскольку необходимы значительные инвестиции для поддержания столь высоких темпов роста этих бизнес-единиц.2. «Дойные коровы. Эти бизнес-единицы обладают значительной долей на рынке, однако темп роста объема продаж постепенно и неуклонно снижается. «Дойных коров» следует беречь и по максимуму контролировать. Привлекательность «дойных коров» обуславливается тем, что дополнительные инвестиции практически не требуются, поскольку они и сами по себе дают хороший входящий денежный поток. Полученные от продаж средства целесообразно направлять как на поддержку «Звезд», так и на развитие «Трудных детей».3. «Собаки» («Мертвый груз», «Хромые утки»). Характеризуются низким темпом роста (если вообще есть таковой) и низкой долей рынков. Сам продукт, как правило, низкорентабельный. Необходимы значительные затраты на менеджмент. Как правило, от «Собак» следует поскорее избавляться.4. «Трудные дети» («Темные лошадки», «Дикие кошки»). Эти бизнес-единицы характеризуются низкой рыночной долей, но, привлекательность заключается в высоких темпах роста. «Трудных детей» нужно изучать и по возможности развивать, поскольку они, в перспективе, выйти на уровень «звезд». С другой стороны, есть вероятность и стать «собаками». Таким образом, необходимо очень взвешенное решение – или инвестировать, или избавляться вовсе.Оценка относительной доли рынка, выстраиваемая по горизонтальной оси, означает результат анализа продаж всех участников рассматриваемой отрасли. Относительную долю рынка следует рассчитывать, как отношение собственных продаж к продажам наиболее сильного конкурента, либо же троих самых сильных конкурентов.По вертикальной оси обозначаются темпы роста рынка. Координатное пространство следует определять исходя из темпов роста всех бизнес-единиц (продуктов) компании (от максимального до минимального).По каждому из продуктов устанавливается пересечение горизонтальной и вертикальной оси, затем рисуется круг, площадь которого будет соответствовать доле продукта в объемах продаж фирмы.Недостатками матрицы БКГ можно назвать:- чрезмерное упрощение рыночной ситуации. Так в данная модель учитывает всего лишь два фактора, при этом, значительная относительная доля рынка будет являться далеко не единственным фактором успеха. Аналогично, высокие темпы прироста – это далеко не единственный показатель привлекательности рынка;- не учитывается финансовая составляющая. Так, к примеру, избавление от «собак» может послужить причиной роста себестоимости звезд и коров. Кроме этого, это может нанести вред уровню лояльности клиентов, являющихся почитателями данного продукта;- допущение о том, что доля рынка должна соответствовать прибыли может не работать в случае вывода на рынок нового продукта, обладающего значительными инвестиционными затратами;- не всегда соответствует допущение о том, что снижение доли рынка вызывается завершением жизненного цикла товара. Так, могут возникнуть и совершенно иные рыночные ситуации, как, к примеру, экономический кризис или спад ажиотажного спроса.Преимуществами матрицы БКГ являются:- теоретическая проработка взаимосвязи между анализируемыми параметрами и финансовыми поступлениями;- объективность анализируемых параметров (темп роста рынка и относительная рыночная доля);- простота построения получаемых результатов, а также их наглядность;- матрица сочетает анализ портфеля с моделью жизненного цикла товара;- простота и доступность для понимания;- легко разработать для бизнес-единиц как стратегию, так и на ее основе инвестиционную политику.Матрица Мак-Кинзи (матрица GE), или была разработана для «Дженерал электрик». Она применяется для оценки привлекательности отдельных стратегических бизнес-единиц. В ее основе лежат две оси координат. Ось Х иллюстрирует силу позиции стратегической данной бизнес-единицы в отрасли, а ось Y — привлекательность отрасли (таблица 1). Далее каждая ось делится на три части. Матрица обладает размерностью 3×3. В отличие от БКГ, в данной матрице каждая ось координат рассматривается в качестве оси многофакторного измерения, поэтому матрица МакКинси является более реалистичной. Показатели по оси Y фирме практически неподконтрольны, а что касается параметров по оси Х, то они поддаются влиянию.Таблица 1 – Показатели оси Х и оси Y для матрицы Мак-Кинзи Конкурентные преимущества (сильные стороны) бизнес-единицы (ось Х)Характеристика привлекательности отрасли (ось Y)Относительная доля рынкаРост доли рынкаЭффективность дистрибьюторской сетиОхват дистрибьюторской сетиКвалификация персоналаТехнологические преимуществаПреданность потребителя продукции компанииМаркетинговые преимуществаПатенты, ноу-хауГибкостьТемпы роста рынкаДифференциация продукцииНорма прибыли в отраслиОсобенности конкуренцииПреданность потребителя торговой марке Ценность потребителяДалее, для оси Х определяются конкурентные преимущества бизнес-области.1. Определяются ключевые факторы успеха для каждой бизнес-области.2. Относительная значимость удельный вес каждого из факторов.3. По каждому из факторов присуждается оценка. Так, ставим оценку 5 в случае если, если продукт обладает очень сильной конкурентной позицией в аналогичной отрасли, 1 — если конкурентная позиция слишком слабая.Для оси Y (привлекательность бизнеса в контексте отрасли). Алгоритм будет аналогичным предыдущей оси (только выбираются параметры, по которым будет оцениваться привлекательность всей отрасли).Рис. 1 - Матрица МакКинсиВ результате анализа при помощи матрицы Мак-Кинзи получается неплохой анализ портфеля продукции.Анализируемые бизнес-единицы изображаются в виде кружков с центрами на пересечении соответствующих им значениям. Каждый кружок будет соответствовать общему объему продаж на том или ином рынке.Таким образом, появляются области следующих трех видов:победители;проигравшие;средняя область (по диагонали).Основной принцип данного метода основывается на целесообразности увеличения объемов инвестиций в наиболее привлекательные бизнес-отрасли, с условием, если фирма обладает конкурентными преимуществами в этих сферах по ним.