АНАЛИЗ ПРОДВИЖЕНИЯ БАНКОВСКИХ ПРОДУКТОВ ЗАО ВТБ 24

В работе были проанализированы различные варианты предлагаемых продуктов банка, по временным периодам начисления процентов; в зависимости от задолженности по клиентским процентным платежам; по сроку кредитования; по количеству временных интервалов кредитования. В результате были выбраны наиболее оптимальные решения для продвижения банковского продукта - потребительского кредита ЗАО ВТБ 24. ...

ВВЕДЕНИЕ 3
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ПРОДВИЖЕНИЯ БАНКОВСКИХ ПРОДУКТОВ НА РЫНОК 6
1.1 Понятие банковского продукта 6
1.2 Методы продвижения банковских продуктов в РФ 12
1.3 Зарубежный опыт продвижения банковских продуктов 21
ГЛАВА 2. АНАЛИЗ ПРОДВИЖЕНИЯ БАНКОВСКИХ ПРОДУКТОВ ЗАО ВТБ 24 26
2.1 Характеристика деятельности ЗАО ВТБ 24 26
2.2 Анализ методов продвижения услуг ЗАО ВТБ 24 37
ГЛАВА 3. РАЗРАБОТКА МЕРОПРИЯТИЙПО СОВЕРШЕНСТВОВАНИЮ МЕТОДОВ ПРОДВИЖЕНИЯ БАНКОВСКИХ ПРОДУКТОВ В ЗАО ВТБ 24 47
3.1 Мероприятия по совершенствованию продвижения продуктов ЗАО ВТБ 24 47
3.2 Расчет экономической эффективности от предложенных мероприятий 51
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 61
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ 63

В последнее время российские банки уделяют много внимания проблеме продвижения своих продуктов, о чем свидетельствует тот факт, что финансовый сектор активно увеличивает свои рекламные бюджеты. По данным газеты Коммерсантъ, только в первом полугодии 2012 г. на рекламные мероприятия банки потратили рекордную сумму − 17,5 млрд. рублей, что в два раза больше, чем за аналогичный период прошлого года.
Эффективность рекламных расходов на продвижение структурированных финансовых продуктов осложняется тем фактом, что данная группа инструментов пока не зарекомендовала себя как доходный и низкорисковый способ размещения денежных средств вкладчиков.
Большая часть инвестиционных структурированных продуктов, сформированных в последние 2−3 года, составляет 90 % российских структурированных продукт ов вообще. По причине неблагоприятной рыночной конъюнктуры в последние годы эти инструменты показали доходность, существенно меньшую депозитной. Отсутствие дохода по рисковой составляющей данных инструментов течение нескольких лет подряд привело к формированию негативного мнения у вкладчиков относительно привлекательности структурированных продуктов.
Цель данной работы является анализ продвижения банковских продуктов на примере ЗАО ВТБ 24.
Для достижения поставленной цели в работе следует решить поставленные задачи:
1. Рассмотреть понятие банковского продукта;
2. Изучить методы продвижения банковских продуктов в РФ;
3. Проанализировать зарубежный опыт продвижения банковских продуктов;
4. Провести анализ методов продвижения услуг ЗАО ВТБ 24;
5. Разработать мероприятия по совершенствованию продвижения продуктов ЗАО ВТБ 24;
6. Рассчитать экономический эффект от предложенных мероприятий.
Предметом исследования в работе выступает банковские продукты.
Объект исследования – ЗАО ВТБ 24 осуществляющий разработку и внедрение новых банковских продуктов.
Теоретической основой данной работы стали труды ведущих отечественных и зарубежных специалистов, раскрывающие закономерности развития рыночной экономики, денежно-кредитные аспекты экономической политики государства, основы функционирования коммерческих банков, их места и роли в рыночной экономике.
В отечественной экономической науке изучению банковских услуг и продуктов, и их разработке и внедрению на рынок посвящены труды Г.Н. Белоглазовой, С.А. Гурьянова, А.Н. Иванова, Е.Ф. Жукова, А.Н. Иванова, Г.Г. Коробовой, О.И. Лаврушина, В.Д. Маркова, А.В. Романова, Э.А. Уткина и др.
Информационной базой при выполнении данной работы являлись нормативные и законодательные акты РФ, разработки ведущих организаций по банковскому делу, монографии и статьи в научных журналах.
В соответствии с поставленной целью и задачами структура работы состоит из введения, трех глав, заключения и списка использованных источников.

3672,8
2,1%
Чистая прибыль
90,5
90,6
0,1%
Чистая процентная моржа,%
5,0
4,2
-80,6 п
Отношение расходов на создание резерва к среднему кредитному портфелю, %
0,9
1,2
+30,6 п
Отношение неработающих кредитов к общему кредитному портфелю, %
5,4
5,4
-
Чистая прибыль ЗАО ВТБ 24 за 2012 год составила 90,6 млрд рублей, что соответствует прибыли на одну акцию в размере 0,817 копейки и возврату на капитал 13,7%. По итогам IV квартала 2012 года чистая прибыль ЗАО ВТБ 24 составила рекордные 30,4 млрд рублей, что соответствует возврату на капитал в годовом выражении на уровне 16,8%.
Ключевые бизнесы ЗАО ВТБ 24 — розничный банковский бизнес и корпоративно-инвестиционный банковский бизнес — получили прибыль до налогообложения в размере 66,0 млрд. рублей и 52,4 млрд. рублей за 2012 год,или 57,8% и 45,9% совокупной до налоговой прибыли ЗАО ВТБ 24 до исключения межсегментных операций.
Чистые процентные доходы составили 246,0 млрд. руб. и превысили показатели 2011 года на 8,4 %.
Чистые комиссионные доходы достигли 48,3 млрд. руб., или увеличились на 23,2 % по сравнению с 2011 годом.
Чистая процентная моржа составила 4,2 % по сравнению с 5,0% в 2011 году.
Расходы на создание резервов под обесценение кредитов составили 1,2% от среднего объема кредитного портфеля по сравнению с 0,9% в 2011 году.
Балансовые показатели ЗАО ВТБ 24 увеличились за с органического роста: совокупный кредитный портфель (до вычета резервов) вырос на 10,8% до 5084,8 млрд рублей, а депозиты клиентов увеличились на 2,1 % и составили 3 672,8 млрд рублей.
Структура активов Банка в 2012 году представлена на рисунке 2.3.
Рис. 2.3 - Структура активов ЗАО ВТБ 24 в 2012 г.
В структуре активов почти 55% приходится на кредитный портфель. Банк специализируется на корпоративном кредитовании, доля которого по итогам 2012 года превысила 92%, около 7% и 1% составляют розничные кредиты и кредиты МСП, соответственно (рисунок 2.4).
Рис. 2.4 - Динамика и структура активов, ЗАО ВТБ 24 млрд. руб.
Необходимо отметить высокое качество активов ЗАО ВТБ 24, которое обеспечивается персональным подходом в работе с заемщиками. Около 97% корпоративных кредитов (что соответствует 91% всего портфеля) проходят тестирование на предмет обесценения на индивидуальной основе, что возможно благодаря бизнес-модели «бутика» и выгодно отличает ЗАО ВТБ 24 от конкурентов.
Согласно данным на 2012 г., уровень проблемной задолженности, определяемой как кредиты, платежи по которым просрочены более чем на 90 дней, составляет всего 0.45%, а общая сумма просроченных кредитов составляет 0.5% кредитного портфеля.9
Состоятельность подхода к оценке рисков была подтверждена в кризисный период, когда качество кредитного портфеля не снижалось. Последнему факту способствовали также процедуры, направленные на обеспечение кредитов залоговой базой: на конец 2012 г. средний LTV по корпоративному портфелю составлял 115.7%, а по кредитам физическим лицам 101.6%, наиболее рискованные кредиты выдаются с LTV менее 50%. Уровень резервов в несколько раз превосходит объем просроченных кредитов (рисунок 2.5).
Рис. 2.5 - Динамика просроченной задолженности и резервов ЗАО ВТБ 24 в 2010-2012 гг.
По итогам 2012 г. более 10% кредитного портфеля приходилось на 9 крупнейших клиентов. Таким образом, уровень концентрации уже ниже, чем в корпоративных портфелях большинства российских банков. ЗАО ВТБ 24 продолжает работать над дальнейшим улучшением диверсификации рисков путем расширения клиентской базы в разных отраслях и регионах.
Второй по величине статьей активов с долей 36.5% являются денежные средства и их эквиваленты, чуть меньше 2/3 из которых представляют средства на счетах в других банках с рейтингом инвестиционного уровня, и более 1/3 – наличные и средства в ЦБ.
Дополнительный запас ликвидности создает портфель ценных бумаг. Целевая структура вложений предполагает доминирование облигаций над акциями в соотношении 75-80% к 15-20%. В портфель облигаций приобретаются бумаги, входящие в Ломбардный список ЦБ, а портфель акций формируется из «голубых фишек». По состоянию на конец 2012 г. стоимость портфеля ценных бумаг составляла более 5.5 млрд. руб., доля акций – 19.7%.
Необходимость в поддержании столь высокого уровня ликвидности вызвана высокой долей средств корпоративных клиентов на текущих счетах в структуре фондирования при высокой концентрации пассивной базы. Банк оценивает риск изъятия данных средств как низкий, тем не менее, поддерживает объем ликвидных средств на уровне достаточном для удовлетворения требований клиентов в случае необходимости. Анализ активов и обязательств по срокам до погашения показывает дефицит в 5.6 млрд. руб. на сроке до 1 месяца и дополнительно 3.3 млрд. руб. – до 6 месяцев, что в сумме составляет 19% активов и несет в себе умеренный уровень риска.
Ресурсная база ЗАО ВТБ 24 в основном состоит из средств на счетах и депозитах клиентов (более 86% всех обязательств). Наиболее динамичный рост с 2010 года продемонстрировали средства физических лиц (CAGR 2009-2012 гг.: 80.4% при росте на 53% в 2012 г.). Высокий показатель объясняется низкой базой и целенаправленными шагами банка в направлении диверсификации источников фондирования и снижения концентрации пассивной части баланса. В этот же период Банк нарастил оптовое фондирование: помимо находящихся в обращении двух выпусков облигаций (размещенных в 2009-2010 гг. на общую сумму 4.5 млрд. руб.), привлечение средств осуществляется путем продажи векселей (1.9 млрд. руб. 2012 г. и еще 975 млн. руб. размещено в период с июля по сентябрь). Динамика и структура обязательств Банка представлена на рисунке 2.6.
Несмотря на прилагаемые усилия и снижение доли средств юридических лиц в обязательствах с 76% в 2009 году до 67% в 2012 г., концентрация пассивной базы остается высокой. Более половины средств корпоративные клиенты держат на текущих счетах, а на крупнейшего контрагента – компанию Транснефть, приходилось 30% всех находящихся в Банке средств клиентов.
Рис. 2.6 - Динамика и структура обязательств ЗАО ВТБ 24 в 2008-2012 гг., млрд. руб.
Несмотря на трехлетнюю положительную историю взаимоотношений компании с Банком, мы видим высокий риск в такой высокой концентрации пассивов. Здесь необходимо еще раз отметить, что банк поддерживает чрезвычайно высокий уровень ликвидности, достаточный, по нашему мнению, для страхования риска неожиданного изъятия крупных остатков. Оборотной стороной такой структуры пассивов является их сравнительно низкая стоимость, что позволяет банку демонстрировать высокую рентабельность операций.10
ЗАО ВТБ 24 стабильно демонстрирует высокие показатели рентабельности. Рентабельность на активы стабильно превышает 1%, рентабельность капитала колеблется в диапазоне 14-17%.
Прибыльность бизнеса обеспечивается высоким уровнем процентной маржи и эффективностью операций. Чистая процентная маржа в 2012 г. составила 6.3% в годовом выражении (5.9% после отчислений в резервы), что во многом обеспечено недорогим фондированием за счет остатков на счетах корпоративных клиентов.
2.2 Анализ методов продвижения услуг ЗАО ВТБ 24
Банк ЗАО ВТБ 24 предоставляет следующие банковские продукты: проведение операций с иностранной валютой; долгосрочное и краткосрочное кредитование физических и юридических лиц; сберегательный депозит; хранение различных ценностей; открытие чековых счетов.
Для продвижения своих продуктов банк использует следующие методы: участие в различных выставках, подарки клиентам, постоянно пользующимся определенной услугой, премии и розыгрыши, льготные условия на время начала предоставления услуги, рекламные компании, метод крос-продаж, а так же стимулирование сбыта. Рассмотрим наиболее востребованные банковские продукты банка.
Банк ВТБ 24 предоставляет широкую линейку кредитных продуктов - от классического кредитования до структурного финансирования, что позволяет удовлетворять потребности корпоративных клиентов, работающих в различных секторах экономики. Для эффективного обслуживания крупных компаний подразделения Кредитного департамента организованы с учетом отраслевой специализации. Кредитование клиентов осуществляется на различные сроки во всех основных мировых валютах. Более того банк предоставляет кредитные линии различных типов с лимитом выдачи и задолженности (рис. 2.7).
Рис. 2.7. Отраслевая структура кредитного портфеля юридических лиц, 01.01.2013 г.
Кредитные продукты Банка постоянно развиваются: совершенствуются технологии, предлагаются новые современные инструменты финансирования. Так в 2012 году клиентам банка ВТБ была предоставлена возможность в рамках совокупного лимита совершать кредитные сделки по системе дистанционного банковскою обслуживания (без подписания договорных документов на бумажном носителе в целях получения кредитных траншей). Продвижением данного продукта послужила рекламная компания, разработанная для данного сегмента клиентов. В рекламную компанию вошли следующие мероприятия: рекламный ролик, транслируемый на пяти известных и востребованных каналах, создание уличных баннеров и флеш-баннеров для сайта банка.
Розничный кредитный портфель ВТБ 24 вырос 01.01.13. года на 36%-до 1120 млрд. рублей по сравнений с 824 млрд. рублей на 01.01.12году. Из-за интенсификации работы отдельных игроков с собственной клиентской базой увеличился объем рынка розничного кредитования, что привело к снижений доли ВТБ 24 в России до13,3% посравнению с 13,7% в начале 2012 году (рис. 2.8).
Рис. 2.8. Доля ВТБ 24 на рынке кредитов физическим лицам, %
Тем не менее на протяжении последних пяти лет по данному показателю банк занимает на российском рынке второе место. Усилению позиций ВТБ в нижнем и среднем клиентских сегментах в дальнейшем будет способствовать развитие Лето Банка, приступившего к работе летом 2012 года.
Депозитный портфель по крупным клиентам банка ВТБ 24 наращивался стабильными темпами с начала 2012 года (рис. 2.9).
Рис. 2.9. Депозиты юридических лиц на 01.01.13 г.
Банк придерживался гибкого подхода при формировании ставок, учитывая потребности клиентов и текущую рыночную ситуацию. Так для повышения привлекательности депозитных продуктов была внедрена опция досрочного расторжения по требованию клиента по срочному депозиту со сроками привлечения до года/свыше года.
В 2012 году банк ВТБ вел активную работу с корпоративными клиентами по подписанию генеральных соглашений по депозитным продуктам - за год их количество увеличилось на 25%. Был усовершенствован ряд существующих инструментов привлечения - разработаны депозиты с нестандартными сроками привлечения, к продаже которых приступили в 2013 году. В целях улучшения качества обслуживания клиентов начато внедрение модуля прикладного программного обеспечения (ПО «Аксиома»), поддерживающего процесс продаж и заключения сделок по основным депозитным продуктам Банка. Внедрение данного модуля в 2013 году позволило сократить время обработки сделки и всего документооборота по депозитным операциям в целом.
В начале 2013 года банк продемонстрировал темпы роста объема розничных депозитов, близкие к рыночной динамике. На начало 2013 года объем портфеля депозитов физических лиц ВТБ 24 достиг 1436 млрд. рублей, что на 24% больше показателя 2012 года (рис. 2.10.)
В условиях возрастающей конкуренции банк смог в полной мере использовать преимущество своего бренда и обеспечить существенный органический приток средств клиентов. По итогам отчетного периода доля ВТБ 24 на рынке розничных депозитов в России незначительно снизилась - с 9,0 до 8.7 %. Продвижению кредитных и депозитных продуктов послужило применение кросс- продаж. Так клиентам было предложено при получении кредита наличными получить кредитную карту с минимальным лимитом 20000 руб. с бесплатным первым годом обслуживания карты. Росту депозитов юридических лиц способствовала массовая рассылка почтовых и электронных писем клиентам, что повлекло массовому обращению в банк.
Комиссионные доходы занимают существенное место в структуре доходов розничного бизнеса банка ВТБ 24. Основными составляющими непроцентных доходов продолжают оставаться комиссии по операциям с банковскими картами, комиссии по расчетно-кассовому обслуживанию клиентов малого бизнеса-как за счет увеличения клиентской базы, так и благодаря активному переходу к пакетному принципу предоставления банковского сервиса.
По итогам 2012 года общее количество карт ВТБ 24 в обращении выросло на 26.0% и достигло 11.2 млн.шт. из которых 5.0 млн. шт. (включая зарплатные) являлись кредитными и расчетными с разрешенным овердрафтом (табл. 2.2).
Таблица 2.2
Количество пластиковых карт ЗАО ВТБ 24 в обращении по отношению к другим банкам
Банк \ Вид карты
2011 г.
2012 г.
ВТБ 24
Банк Москвы
ТК Банк
Итого
ВТБ 24
Банк Москвы
ТК Банк
Итого
Кредитные
4,0
0,2
0,1
4,3
5,1
0,4
2,4
7,9
Дебетовые
5,0
6,9
2,1
14,0
6,2
9,9
0,2
16,3
Итого
9,0
7,1
2,2
18,3
11,3
10,3
2,6
24,2
Положительной динамике способствовали оптимизация и совершенствование продуктовой линейки, а также улучшение качества услуг для действующих держателей карт за счет проводимых совместно с платежными системами различных маркетинговых мероприятий.
Банком ВТБ 24 было привлечено 3100 новых зарплатных проектов. Таким образом, на 1 января 2013 года на обслуживании в Банке находилось свыше 41 тыс. предприятий. Один из наиболее крупных зарплатных проектов, реализованных банков ВТБ 24,— сотрудничество с Министерством обороны Российской Федерации. В 2012 году банк обслуживал около 1 млн пластиковых карт министерства. Продвижению пластиковых карт банк уделяет особое внимание. Проводятся различные выездные выставки прямо в организации, оформление карты производится прямо на месте, что позволяет сэкономить время клиента и практически не отрывать его от работы. Для продвижения пластиковых карт минимум 2 раза в год разрабатывает широкая рекламная компания с привлечение радио-, теле-, и интернет рекламы. Осуществляется массовая смс-рассылка уже действующим держателям карт с целью замены на карту с более выгодными условиями. Для стимулирования сбыта клиентам, которые привлекут в банк "друзей" предоставляются карты на специальных условиях.
В 2013 году ВТБ 24 планирует и дальше развивать программы лояльности с партнерами для увеличения доли активных карт в портфеле, в то.м числе создание новых ко-брендинговых карточных продуктов. Особое внимание уделяется проведению активационных кампаний среди держателей карт, а также мероприятиям по улучшению услуг.
Для продвижения своих продуктов ЗАО ВТБ 24 разрабатывает маркетинговую стратегию. Маркетинговая стратегия ЗАО ВТБ 24 неразрывно связана с бизнес-задачами Банка.
Она включает в себя развитие каналов продаж, запуск продуктов, более полно отвечающих запросам клиентов, чем продукты конкурентов, обеспечение высоких стандартов обслуживания клиентов, развитие бренда Банка. Конечной целью маркетинговой стратегии является укрепление рыночных позиций ЗАО ВТБ 24 и рост лояльности клиентов. Банк ставит себе задачу быть среди лидеров рынка по уровню удовлетворенности клиентов, как в корпоративном, так и в розничном сегментах.
Сбытовая маркетинговая концепция банка предполагает, что потребитель будет покупать любые товары, если компания активно их продвигает. Социально-этическая концепция маркетинга это наиболее перспективная концепцией, которая соответствует современным интересам общества. В данной концепции с помощью различных банковских инструментов достигается равновесие между интересами покупателя, производителя и общества. Один из вариантов этой концепции которую использует ЗАО ВТБ 24 для продвижения своих продуктов- концепция "7-С". Рассмотрим составляющие данной концепции более подробно.
С1 - (customer care) -забота о покупателе;
С2 - (career personnel) -кадры;
С3 - (communication) -коммуникации;
С4 - (connectivity) -взаимодействие;
С5 - (community) -сообщество;
С6 - (convenience) -удобство;
С7 - (content) -содержание.
Данная модель является социально направленной и учитывает не только количественные характеристики, в отличие от модели 4Р (product, place, price, promotion), но и качественные, которые определяются на основе экспертных оценок. Все элементы данной модели взаимосвязаны и вместе представляют собой комплекс маркетинга, направленного на удовлетворение нужд потребителей и общества в целом.
Внедрение социально-этической концепции в российских банках, на мой взгляд, могло бы дать эффективные результаты, если бы отдел маркетинга был создан как обособленное структурное подразделение, координирующее работу всех остальных подразделений. В таком случае внедрение такого подразделение позволит решать задачи всего комплекса маркетинга, ориентированного на социально-этическую концепцию.
Важное место занимают в маркетинговой деятельности Банка такие направления маркетинговых исследований, как планирование будущей клиентуры (с выявлением потребностей и желаний клиентов), организация целевой рекламы, расширение форм и механизмов общения с клиентами с ориентацией на максимальное удовлетворение нужд «своих» клиентов, привлечение новых и оказание максимума внимания потенциальным клиентам11.
Все это свидетельствует о том, что клиенты действительно играют важнейшую роль в выстраивании всех маркетинговых действий банка.
Наличие у банка сведений о клиентах можно считать его конкурентным преимуществом. Зная больше о клиентах, можно точнее выяснить их потребности и полнее и выгоднее их удовлетворить. Так, в результате анкетирования 200 клиентов ЗАО ВТБ 24 получено следующее ранжирование их предпочтений: надежность банка – 98%; удобство работы с банком – 76%; доступность банковских услуг в течение 24 часов в сутки без выходных – 68%; скорость реализации услуг – 61%; решение банком проблем клиента – 53%.
К методам, используемые в маркетинговом анализе клиентов банка, предъявляются достаточно высокие требования:
1) оперативное получение возможных выводов на основе рассмотрения фактически имеющейся в распоряжении сотрудников банка маркетинговой информации,
2) объективный учет возможностей человеческих ресурсов и технических средств, которыми реально располагает каждый банк.
Маркетинговый анализ клиентов специалисты отдела маркетинга банка проводят в 3 этапа:
1. Начальный - проверка требований для каждой из групп клиентов.
2. Расчетный - определение рейтингового индекса, характеризующего финансовое состояние, профессионализм руководства клиента, динамику управления капиталом, историю, структуру и имидж организации.
3. Экспертный - определение общего показателя с отнесением клиента к определенной категории.
На современном этапе развития банковского дела в России важна не только общая информация о состоянии рынка в целом, но и более конкретная информация, позволяющая точнее исследовать рынок и каждого клиента в нем. Так в ЗАО ВТБ 24 было принято решение о создании Фонда маркетинговой информации, характеризующего клиентов банка и содержащего все сведения, имеющиеся в отношении каждого из клиентов.
Банк объективно заинтересован в расширении бизнеса своих клиентов. Хозяйствующие субъекты нередко испытывают проблемы с поиском деловых партнеров, с контролем над своими финансовыми потоками, иногда у них возникает потребность в расширении рынка сбыта продукции. У организаций зачастую бывают разногласия в отношениях с официальными структурами. Единый фонд маркетинговой информации о клиентуре может быть использован при решении перечисленных проблем.
Банк, используя имеющуюся у него маркетинговую информацию, оказывает консультационные услуги.12 Здесь необходимо заметить, что банк не вправе распространять сведения о конкретном клиенте, но он может использовать свои системно обобщенные представления о рынке, на основе которых и консультирует клиентов.
Целью маркетинговой стратегии ЗАО ВТБ 24 является повышение лояльности потребителей банковских продуктов. В широком смысле слове можно выделить следующие основные элементы системы ее повышения.
Первый. Наиболее сложным является построение таких взаимоотношений с клиентом, чтобы он почувствовал себя причастным к жизни банка, чтобы появилось ощущение, что в банке помнят и ждут именно его. К подобным результатам может привести лишь максимально персонализированная программа лояльности.