Этические аспекты рекламной деятельности

Хорошая дипломная работа "Этические аспекты рекламной деятельности", учтены все требования, защищен на 5. В придачу презентация и речь если нужно. ...

Введение
1.Теоретические основы исследования этической составляющей современной рекламы
1.1 Реклама как социальное явление и объект теоретического осмысления
1.2 Понятие этики и применимость этических категорий к исследованию феномена рекламы
1.3 Манипулирование потребителем как этическая проблема

2. Анализ отношения потребителей к рекламному воздействию
2.1 Социологическая экспертиза этических аспектов воздействия рекламы на российского потребителя
2.2 Социологический опрос « Этика в рекламе: отношение к потребителю»

Введение

15) сокрушается, что не может себе позволить эту вещь;
16) обещает себе обязательно со временем купить эту вещь;
17) вносит в свои планы покупку этой вещи;
18) клянет свою нищету;
19) тщательно пересчитывает деньги;
20) вновь видит рекламное объявление и покупает эту вещь.
Таким образом, Т.Смит подчеркивал, что независимо от того, насколько реклама соответствует этическим нормам, она может нравиться или раздражать потребителя, она все равно будет иметь на него влияние и рано или поздно добьется своей цели и рекламируемый товар будет приобретен.
Постепенно, по мере развития современного рекламного рынка в нашей стране все более активно данной проблематикой, этическими аспектами рекламы, стали заниматься и российские специалисты, среди них Мокшанцев Р.И., Ивлева М.И., Попова А.В,Ольшевский А.С., Веселов С.В., Григорьев М.Н., Генин О.Н., Лебедев-Любимов А.Н., Головкина Н. К., Лозовой А.О, Е.Е. Пронина и многие другие.
Все эти ученые имеют очень похожие точки зрения и сходятся в том, что со временем рамки этичности сдвигаются так, что все труднее предполагать, как будет воспринята та или иная информация, люди становятся более раскрепощенными, толерантными. То, что когда-то воспринималось с ужасом и считалось аморальным, сейчас является нормой. Мы наблюдаем это ежедневно, а дети растут, ориентируясь на эти нормы и принципы, которые диктуются массовой культурой. Именно поэтому с появлением рыночной экономики исследователи все больше внимания стали уделять проблемам этики в рекламе, так как с развитием конкуренции реклама становится более откровенной, навязчивой и неэтичной.
Последствия таких шокирующих рекламных сообщений изучены в работе Е. Е. Прониной «Психологическая экспертиза рекламы»1. Автор указывает на то, что в настоящее время все больше внимания уделяется защите прав личности, и это обстоятельство накладывает ряд серьезных ограничений на рекламную деятельность. Поэтому рекламисты разрабатывают все новые стратегии, использующие глубинные закономерности регуляции поведения, которые способны повлиять на психофизический статус человека. Многие из таких стратегий способны причинить значительный вред психологическому и физиологическому здоровью индивида, что подчеркивает особую актуальность принципа этичности рекламы.
Например, Е. Е. Пронина2 отмечает, что ущерб, причиняемый личности специальными психотехнологиями, может носить как психологический (развитие неврозов, депрессии или немотивированной агрессии против окружающих или по отношению к самому себе), так и физиологический характер. При этом нарушения физиологической деятельности организма человека являются прямым следствием невротического состояния и могут выражаться в ослаблении сопротивляемости организма, обострении хронических заболеваний, снижении работоспособности и пр.
Довольно много этическими аспектами рекламы занималась отечественный исследователь И.В. Воробьева, которая писала о том, что зачастую в рекламе встречаются отступления от соблюдения наиболее важных этических норм, что может вводить в заблуждение потребителей и тем самым формировать негативные оценки, что, в свою очередь, может сказаться на спросе, который формирует и направляет рекламная индустрия. 3
Наиболее общими примерами неэтичного содержания рекламы является показ сюжетов и ситуаций, оскорбительных для человеческого достоинства; проявление дурного вкуса в выборе сценария, текста к нему, в режиссуре, фальшь в трактовке и показе сюжета, неоправданные преувеличения в содержании рекламы, создание отрицательных стереотипов, негативная направленность, навязчивость, неубедительная аргументация, обман, сознательное введение в заблуждение. Примером такой неэтичной рекламы можно считать рекламу Bentley, где мужчина в костюме и галстуке, вальяжно сидящий в кресле, показывал зрителям средний палец; или серию билбордов ЦУМа с различными лозунгами, одним из который стал «Кто не в Prada, тот ….», за который компания заплатила штраф 400 000 рублей, однако экономический эффект в сотни раз превысил эти цифры.
И.В. Воробьева выделяет такой вид рекламы, который дает почву для упреков в неэтичности - это так называемая «сравнительная реклама». В сравнительной рекламе обычно дается явное или подразумеваемое сравнение продукции с той, которую предлагает конкурент; при этом недвусмысленно указывается на преимущества и превосходство рекламируемого товара. Такая реклама может ввести в заблуждение потенциального покупателя, особенно если сравнение смутно, неопределенно и его невозможно проверить. Реклама может подразумевать сравнение товара, а может проводить это сравнение явно. Неэтичным является называть конкретную марку товара, с которым сравнивается рекламируемый, тем самым показывая его недостатки в сравнении с тем, который предлагается потребителю.
Реклама, содержащая сравнение, должна быть составлена таким образом, чтобы сравнение не вводило в заблуждение и не противоречило хорошим обычаям в конкуренции, идущей между предпринимателями. Различные элементы, входящие в сравнение, должны основываться на подтверждённых фактах. Отбор этих элементов необходимо проводить по справедливости.
Как фирмы, заказывающие рекламу, так и рекламные агентства не имеют разногласий в том, что реклама должна быть честной и не вводящей в заблуждение. Как правило, случаи намеренного и умышленного обмана редки, однако они случаются.
Кроме сравнительной, Воробьева выделяла еще один вид рекламы, которую считала весьма неэтичной, - это так называемая реклама, воздействующая на подсознание.1 Такая реклама использует стимулы, которые воздействуют ниже порога сознательного восприятия и воспринимаются бессознательно. При этом человек не знает, что информация о товаре ему передана.
Существует три типа передачи рекламы на подсознание: 2
образцы, передаваемые на большой скорости через виртуальные средства (25-й кадр);
передача информации в виде речи на низких частотах;
введение ключевых кодовых слов и выражений в официальный текст рекламы.
Изобилие рекламной информации может порождать ряд негативных ощущений – становится навязчивым, утомляет, вызывает подчас болезненные реакции полного неприятия любых рекламных сообщений. Эта социальная проблема с той или иной остротой имеет место в большинстве экономически развитых стран. Однако, превратившись в непременный атрибут нашей жизни, она неистребима и, вероятно, вечна. Жизнь уже доказала, что без рекламы могут существовать лишь примитивные общности и формации.
В этических исследованиях нужно исходить из примата интересов общества в целом и личности в частности, отмечая, что производитель и продавец тоже, в первую очередь являются уникальными личностями и членами общества, и только уж потом – элементами экономических отношений. Поэтому в этике рекламы для них наиболее важный момент – соблюдение моральных норм и принципов, которые способствуют уважению личности как таковой.
Изучая этический аспект рекламы, можно выделить два важных блока: во-первых, это проблема моральных норм в рекламе по отношению к потребителю, во-вторых, это моральность рекламы, используемой в процессе конкуренции. В свою очередь, каждый из этих блоков содержит определенные специфические проблемы1.
Когда речь идет о функционировании моральных норм в рекламе по отношению к потребителю, прежде все следует выделить проблему правдивости рекламы, которая вытекает из одной из ее важнейших функций – быть источником информации, на основе которой можно сделать разумный, осознанный выбор. Реклама знакомит его с новой продукцией, напоминает о достоинствах уже привычных товаров, информирует об их усовершенствованиях и улучшении. В условиях современного рынка, когда производится весьма большое количество групп товаров со сходными характеристиками, реклама дает потребителю возможность выбрать именно тот товар, который ему более интересен. Не зря первыми требованиями к рекламе, предъявляемыми этическим рекламным кодексом, являются требования быть законной, честной и достоверной2.
Российский рекламный кодекс также утверждает, что реклама должна разрабатываться с должным чувством ответственности перед обществом. Исследователи в области этики единодушны: аморальна та реклама, которая намеренно вводит потребителя в заблуждение, приписывает товару привлекательные свойства, которыми он не обладает, либо обещает невыполнимые условия покупки. Более того, рекламодатель по закону несет ответственность за лживую рекламу, тем не менее, к сожалению, и по сей день можно встретить ее образцы.
Так, достаточно регулярно публикуется реклама «магов», желающих «осчастливить» всех людей по почте, прислав им некие чудодейственные артефакты, которые принесут успех в бизнесе, любовь и счастье, конечно, не бесплатно. Также периодически мы все находим в своих почтовых ящиках буклеты, где предлагают купить по почте нужные товары за символическую плату. Если же попробовать сделать таким способом покупку, наивному потребителю в ответ придет письмо, в котором объясняется, что по рекламируемой цене товар он сможет приобрести только после того, как купит по цене завышенной массу не нужных ему вещей. Реклама биологически активных добавок, которые на самом деле не являются лекарственными средствами, обещает чудодейственное исцеление практически от всех болезней.
Впрочем, гораздо чаще встречается не лживая реклама, а реклама, которая содержит так называемую «псевдоправду». 1 В этом случае для усиления эффекта эмоционального воздействия действительные положительные свойства продукции существенно преувеличиваются или даже абсолютизируются. Прием этот весьма стар и мы уже не обращаем внимания на слова « зубная паста *** - номер один в Европе!» или «тушь*** - самые пышные и самые роскошные ресницы! », воспринимаем их не как истинное утверждение, в точности соответствующее реальному положению дел, а как безобидное преувеличение. Тем не менее, если задача рекламы – снабдить потребителя правильной информацией, в данном случае налицо этическое нарушение. Поскольку он этой информации не получает, тем самым не может сделать правильный выбор. К тому же человек, некритично воспринимающий рекламу, может с доверием подойти к ней и получить моральный, и не только, вред.
Другая важная проблема функционирования моральных норм в рекламе – проблема соответствия содержания рекламного продукта общепринятым моральным ценностям, моральным нормам.2 Во второй половине XX столетия одним из приемов, используемых в рекламе для привлечения внимания большего числа потребителей, стала так называемая шокирующая реклама, которая акцентирует внимание на чувствах, выводящих из душевного равновесия, таких, как страх, боль, отвращение, ненависть. В этой связи исследователи выделяют, прежде всего, такой вопрос, как недопустимость призыва к агрессии и нетерпимости к другим людям, а также изображения этих чувств в рекламе. С точки зрения этики недопустима также эксплуатация низменных моральных чувств потребителя, таких как жадность, зависть, лицемерие, а также эксплуатация образа обнаженного тела. Реклама не должна содержать элементов дискриминации по расовому, национальному и религиозному признаку или принадлежности к тому или иному полу, возрастной группе.
Неотъемлемой частью проблемы соответствия рекламы общепринятым моральным ценностям и нормам является использование ненормативной лексики в рекламе, явная ассоциация с непристойным содержанием.
В этой связи можно выделить несколько важных пунктов с точки зрения этики. Реклама не должна злоупотреблять отсутствием опыта у детей и вводить их в заблуждение относительно действительных характеристик товара, а также того, насколько ребенок сможет использовать этот товар в силу своего возраста, навыков и умений. Проблема псевдо правды в этом случае стоит весьма остро. Реклама не должна содержать прямого призыва к ребенку убедить других купить ему рекламируемую продукцию - это, кстати, требование закона. Реклама не должна искажать существующие общественные ценности, ставить под сомнение авторитет и ответственность родителей.
Концепция социального (у Ф. Котлера «социально-ответственного») маркетинга1 ориентирует рекламодателей на производство такой рекламы, которая, в первую очередь, ориентирована на благожелательное отношение публики и сохранение или улучшение благосостояния потребителей и общества в целом.
Сложным вопросом является вопрос о вкусах. То, что нравится одним, может оскорблять вкусы других. Отсюда и появляются часто вполне оправданные обвинения рекламы в отсутствии вкуса, что часто усугубляется моментом подачи сообщения (например, во время обеда, в присутствии детей и т.п.). Понятие вкуса вообще весьма субъективно. Что является хорошим вкусом для одних — это плохой вкус для других. К тому же вкусы меняются. То, что сейчас считается оскорбительным, может не оказаться таковым в будущем. Некоторые люди находят оскорбительной рекламу спиртных напитков, в то время как другие считают ее занимательной и информативной.
Этическим вопросам Российской рекламы было отчасти посвящено специальное заседание Государственной Думы 08.02.2001г., ставящее целью изменение Закона «О рекламе»1. На нем, в частности, отмечалось, что многие виды рекламы товаров, недоступных для широких слоев населения, ведут к озлоблению людей и другим негативным реакциям. Обсуждение имело своим следствием предложения по существенному ограничению рекламы в СМИ вплоть до практически полного запрещения всех форм рекламы табака и табачных изделий.
Проблемы этичности рекламы зависят, прежде всего, от того, как ответить на вопрос: «Формирует ли реклама общественные ценности или только является их зеркалом?2».
Этические проблемы включают в себя анализ содержания сообщений, ориентированных на мужчин, женщин, людей пожилого возраста и детей, расовые и этнические стереотипы, рекламу алкоголя и табака, а также использование сообщений, действующих на подсознание, например, в кино – это 25 кадр, в печати и на телевидении трудноразличимые, но «впечатывающиеся» в память символы и элементы оформления3.
К наиболее общим типам претензий к рекламе является то, что она нарушает нормы языка, делает людей слишком реалистичными, манипулирует людьми, заставляя их делать ненужные покупки, является избыточной информацией, прививает дурной вкус, формирует неудачные стереотипы, подчас носит лживый характер.
Многие находят рекламу оскорбительной для своих религиозных убеждений, моральных принципов или политических взглядов. Другие же считают дурным вкусом использование в рекламе методов, в которых акцент делается на секс, насилие или описание анатомических функций.
Но в то же время у рекламы есть защитники. По мнению некоторых из них, реклама действует как зеркало, которое просто отражает общество, частью которого она является. Защитники рекламы, отрицая ее этические ошибки, переносят их на общество, говоря, что не реклама манипулирует обществом, а, наоборот, общество манипулирует рекламой; реклама лишь отражает этические перекосы и нарушения в обществе и реагирует на них так же, как рекламные агентства отвечают и реагируют на запросы рекламодателей. И если нездорово общество в этическом отношении, то нездорова и та его часть, которая занимается изготовлением рекламы.
Подводя итог вышесказанному, отметим, что этика - это система норм нравственного поведения каждого человека в отдельности и всего общества в целом, поэтому со стороны этики можно рассматривать любое общественное явление, в том числе и рекламу.1 С появлением рыночной экономики исследователи все больше внимания стали уделять проблемам этики в рекламе, так как с развитием конкуренции реклама становится более откровенной, навязчивой и неэтичной.
Со временем рамки этичности сдвигаются так, что все труднее предполагать, как будет воспринята та или иная информация, люди становятся более раскрепощенными, толерантными. То, что когда-то воспринималось с ужасом и считалось аморальным, сейчас является нормой. И все же независимо от ситуации неэтичной рекламой можно считать рекламу, нарушающую общепринятые нормы гуманности и морали, путем употребления оскорбительных слов и выражений в отношении расы, национальности, социальной категории, материальной обеспеченности, возрастной группы, пола, языка или профессии. Важна также адаптация рекламы к ценностям культуры конкретного народа, общества.
1.3 Манипулирование потребителем как этическая проблема
В данном параграфе мы рассмотрим такую этическую проблему социального функционирования рекламы, как манипулирование потребителем, а также опишем особенности воздействия данного психологического приема на человека.
Слово «манипулирование», или «манипуляция», ведет свое происхождение от латинского слова «manipulare» и в своем первоначальном значении означало «управлять» в позитивном смысле: управлять со знанием дела, оказывать помощь. В современной литературе под манипулированием понимается искусство управлять поведением и мышлением людей с помощью целевого воздействия на общественное сознание1.
Наиболее полное определение манипуляции, на мой взгляд, дал Е.Л.Доценко в статье «Манипуляция: психологическое определение понятия»2. По его мнению, манипулирование - это вид психологического воздействия, используемый для достижения одностороннего выигрыша посредством скрытого побуждения другого к совершению определенных действий.
Одно из важнейших правил манипуляции сознанием гласит, что успех зависит от того, насколько полно удалось изолировать адресата от постороннего влияния. Идеальной ситуацией для этого была бы тоталитарность воздействия – полное отсутствие альтернативных, неконтролируемых источников информации и мнения. Сложность выполнения этого правила, прежде всего, в том, чтобы создать у адресата иллюзию независимости, иллюзию плюрализма каналов информации. Для этого создается видимость многообразия СМИ по типу организаций, политической окраске, жанрам и стилям – при условии, что реально вся эта система подчиняется единым главным установкам. Идеальный случай – когда удается создать (точнее, допустить создание) радикальных оппозиционных источников информации, которые, однако, ограничивают свою информационную борьбу с режимом вопросами, которые не затрагивают сути главных программ манипуляции.
Нельзя сказать, что манипуляции являются открытием последнего века. Природу манипуляций пытались постичь многие социологи и особенно психологи.  Р.С. Рафикова предложила следующую классификацию концепций манипулятивного воздействия1 : 
– психологические концепции манипулирования; 
– концепции, характеризующие манипулятивную деятельность СМИ и связанную с ней проблему массовизации; 
– концепции, определяющие манипуляцию как вид социального и государственного управления. 
Первая группа представлена психологическими концепциями манипулирования. Американским исследователем Э. Шостромом выделены типы манипуляторов на основе изучения практики использования людьми в межличностном взаимодействии устойчивых сочетаний манипуляций. Их позиции сводились к тому, что манипуляторы переходят к разыгрыванию и реализации в повседневной жизни целых типовых сценариев манипулирования в межличностном взаимодействии, что становится основой формирования типичного стиля поведения и общения с окружающими. 
Вторая группа концепций представлена теориями, характеризующими манипулятивную деятельность СМИ и последствия такой деятельности. Манипулирование как функция СМИ рассматривалось, прежде всего, представителями Франкфуртской школы, в частности, последователями неомарксистского подхода Т. Адорно, А. Гоулднером, М. Хоркхаймером. Их главный вывод состоял в том, что СМИ оказывают воздействие на массовое сознание и поведение населения, которое выступает как пассивный объект манипуляций, подчинения и управления. Для контроля и манипуляции, для создания ложных потребностей и формирования нужной идеологии создана целая индустрия – культуриндустрия, которая как поставляет чувственно данную реальность, так и контролирует механизм переработки этой реальности внутри человека.