Развитие рынка банковских услуг и рекламы в РФ

Содержит приложения, успешная защита диплома. ...

Введение…………………………………………………………………... 3
1 Теоретические и организационные основы сферы банковских услуг………………………………………………………………………………. 5
1.1 Банковские услуги и банковские операции: связь и различия……………..……………………………………………………………. 5
1.2 Классификация банковских услуг и банковских операций...…...10
1.3 Роль мониторинга и рекламы в развитии рынка банковских услуг……………………………………………………………………………... 18
2 Традиционные услуги российских банков на современном этапе……………………………………………………………………………... 24
2.1 Депозитные услуги и их развитие в современных условиях…... 24
2.2 Кредитные услуги банков и их современное состояние…….......33
2.3 Кассовое обслуживание банками клиентов …………………….. 49
3 Пути развития банковских услуг и их рекламы в России……… 56
3.1 Перспективы развития банковских услуг в России ..……………56
3.2 Роль новых технологий в качественном обслуживании банками клиентов ………………………………………………………………………. 66
3.3 Совершенствование банковской рекламы как инструмента маркетинговой политики банков...……………………………………………. 72
Заключение……………………………………………………………… 86
Список использованных источников………………………………….. 88
Приложения……………………………………………………………... 90

Введение

Реализация банковских продуктов и услуг клиентам– важнейшее направление деятельности любого коммерческого банка. Это доказывается тем, что стратегической целью банка и всех его служб является увеличение прибыли посредством привлечения максимального числа клиентов, расширения рынка сбыта своих продуктов и услуг, увеличения рыночной доли.
Сегодня любой коммерческий банк, подобно зарубежным банкам, способен предложить клиенту свыше 200 видов разнообразных банковских продуктов и услуг. Широкая диверсификация услуг позволяет банкам как сохранить старых клиентов, так и увеличить их число за счет притока новых. Но деятельность современных коммерческих банков подвергается постоянным изменениям: меняются формы банковской деятельности, методы конкуренции и управления, расширяется ассортиме нт банковских услуг.
В настоящее время конкуренция на банковском рынке возросла настолько, что для того чтобы выжить, банки должны научиться продавать полный набор банковских продуктов и услуг, т.е. создавать своего рода банковские универмаги с обслуживанием клиента с одного прилавка.
В создавшихся условиях возрастает роль маркетинговой деятельности банка, меняется ее стратегия. Сегодня маркетинговая стратегия банка предполагает его ориентацию на реальные потребности клиента. Современная философия маркетинга качественно меняет отношения между банком и клиентом.
Актуальность темы дипломной работы обусловлена необходимостью изучения традиционных кредитных, депозитных, кассовых банковских услуг и факторов, влияющих на их продвижение, с целью расширения их сферы и повышения качества обслуживания клиентов.
Банковские услуги как категория в научном плане находятся на стыке разных наук: менеджмента, маркетинга, банковского дела. Сущность и различия таких понятий, как «банковский продукт», «банковская услуга», и «банковская операция» исследованы в работах А.М. Тавасиева, Ю,С. Масленченкова, Г.Г. Коробова, и т.д. Отдавая должное значимости результатов данных исследований, необходимо отметить, что современная система научных знаний о банковских услугах не отличается полнотой.
Актуальность и недостаточная исследованность сущности банковских услуг, их сферы в современных условиях и перспективы развития предопределили выбор темы, цели и задачи дипломной работы.
Целью данной работы является оценка современного состояния традиционных банковских услуг в России, а также поиск путей их дальнейшего развития. Для достижения указанной цели поставлены следующие задачи:
• раскрыть сущность банковской услуги, ее связь с банковскими операциями;
• классифицировать банковские услуги, изучить основные понятия современных банковских услуг, выявить их роль и значение в современной экономике;
• сформулировать основные направления дальнейшего развития сферы банковских услуг в России и конкретизировать пути их совершенствования на данном историческом этапе.
При написании дипломной работы мною использовались: законодательная база регулирующая банковскую деятельность, учебные пособия таких авторов, как О.И. Лаврушин, С.А. Гурьянов, Е.Ф. Жуков, А.М. Тавасиев и других, статьи из журналов «Финансы и кредит», «Аудитор», «Банковское дело».

О наиболее эффективной работе по объему привлечения вкладов можно судить по рейтингу банков, публикующих свою финансовую отчетность по РСБУ на сайте Центрального банка РФ. (Прил.2). Помимо гибкой процентной политики, с целью привлечения средств банки должны создавать своим вкладчикам гарантии надежности помещения средств во вклады. Для обеспечения защиты инвесторов (вкладчиков) и предоставления им гарантий компенсации средств в случае банкротства банки должны создавать как в централизованном, так и в децентрализованном порядке специальные фонды страхования депозитов.
Государственной думой РФ 28.11.2003. был принят ФЗ «О страховании вкладов физических лиц в банках российской Федерации». Его целями являются:
защита прав и законных экономических интересов вкладчиков банков РФ;
укрепление доверия к банковской системе РФ;
стимулирования привлечения сбережений населения в банковскую систему РФ.
Законом предусмотрено создание стройной системы гарантирования вкладов граждан, в основу действия которой закладываются следующие принципы:
обязательное участие банков в системе страхования вкладов;
сокращение рисков наступления неблагоприятных последствий для вкладчиков в случае неисполнения банками своих обязательств;
прозрачность деятельности системы страхования вкладов;
накопительный характер формирования фонда обязательного страхования вкладов за счет регулярных страховых взносов банков-участников системы страхования вкладов.
Между тем, страхование депозитов имеет не только преимущества и выгоды, но и таит в себе определенные ловушки: плохо продуманная схема страхования депозитов может нанести серьезный ущерб экономике. Простому человеку, неспециалисту в области финансов, трудно определить, насколько надежен тот или иной банк. Банк может выглядеть вполне надежным и при этом давать деньги взаймы неплатежеспособным заемщикам, что подрывает его кредитоспособность. Размещение депозитов, так же, как и операции по кредитованию, в определенной степени является рискованной деятельностью. Обычно банк не может отказать клиенту в принятии его депозита, но если по какой-либо причине его вкладчики утратят к нему доверие, они могут потребовать обратно вложенные капиталы. Такая ситуация угрожает любому банку, в том числе и имеющему прочные позиции.
Сильная уязвимость и рискованность банковских операций, а также тот факт, что ухудшение ситуации в банковской сфере может серьезно разбалансировать экономические механизмы, требуют введения системы защиты депозитов, которая позволяет защитить не только отдельный банк, но и банковскую систему в целом. Страхование депозитов имеет немало оппонентов, которые утверждают, что дерегулирование финансовой системы гораздо полезнее для экономики. По их мнению, страхование депозитов в конечном счете нарушает рыночный порядок, поскольку снижает стимулы для принятия эффективных решений банковскими менеджерами, вкладчиками, заемщиками, государственными и политическими деятелями. Теоретически нерегулируемая банковская система может успешно функционировать без страхования депозитов в условиях соблюдения рыночного порядка. Однако в настоящее время ни одна страна в мире не имеет полностью дерегулированной банковской системы, поскольку государство вынуждено вмешиваться для предотвращения ее краха.
Главным предметом дискуссий по поводу страхования депозитов является вопрос о стимулах, которые должны быть заложены в продуманной системе защиты вкладов. Эти стимулы касаются всех заинтересованных лиц: мелких и крупных вкладчиков, заемщиков, банковских менеджеров, государственных руководителей, отвечающих за разработку экономической политики, политических лидеров. Каждая заинтересованная сторона должна видеть в системе защиты депозитов выгоды для себя. Спектр выгод может быть очень широким - начиная от вполне очевидных (сохранение своих денег - стимул для мелких вкладчиков) до масштабных (обеспечение финансовой стабильности в условиях нежизнеспособности банковской системы). Если попытаться создать систему защиты депозитов, которая отвечала бы всем разнородным интересам, то такая система не могла бы работать. Стимулы, воздействующие на заинтересованные стороны, должны быть тщательно дозированы и выверены так, чтобы они вынуждали все стороны действовать рационально в интересах поддержания стабильности экономики. Стимулы должны, прежде всего, способствовать укреплению дисциплины в банковском секторе.
Вместе с тем, следует воздержаться от мер, оказывающих влияние на внутреннее управление банками и на рыночные механизмы, заставляющие крупных вкладчиков искать надежный банк, а также от формального регулирования банковской системы. Чтобы система защиты депозитов имела дисциплинирующий характер и при этом не противоречила рыночным стимулам, должны быть соблюдены следующие условия: она должна быть закреплена законодательно; быть обязательной; сопровождаться четко разработанными методиками расчетов, оценок заимствований, регулирования и контроля. Кроме того, компетентным государственным ведомствам должны быть предоставлены полномочия и необходимая информация для реформирования банков-банкротов и принятия мер в отношении неплатежеспособных банков. Систему защиты следует вводить только после реструктуризации банков. Она должна охватывать все банки независимо от их размеров и форм собственности - крупные и мелкие, частные и государственные; обеспечивать ограниченное покрытие по всем видам депозитов и быструю выплату компенсаций в случае банкротства банка. Государственные и политические деятели, которые последовательно осуществляют все перечисленные шаги по созданию системы страхования банковских депозитов, не должны забывать о необходимости укрепления уже имеющихся и формирования новых побудительных стимулов к соблюдению рыночной дисциплины всеми заинтересованными сторонами. Система страхования банковских депозитов должна создавать не только такие стимулы, но и рамки, регулирующие действия банковских менеджеров. При этом регулирующие предписания должны быть ограниченными, т. е. не подавлять или сдерживать инновации и экономический рост.
2.2. Кредитные услуги банков и их современное состояние
В рыночных условиях хозяйствования основной формой кредита является банковский кредит, предоставляемый коммерческими банками разных типов и видов. Субъектами кредитных отношений в области банковского кредита являются кредитные институты, предоставившие своим клиентам разнообразные виды кредитов, которые могут классифицировать по различным признакам. Совокупность кредитных отношений, форм кредита и кредитных учреждений составляют понятие системы кредитования. Другими словами, система кредитования характеризуется совокупностью банковских и иных кредитных учреждений, правовыми формами организации и подхода к осуществлению кредитных операций. Современная система кредитования направлена на формирование рыночных отношений, повышение эффективности производства, укрепление экономики, финансов России, ограничение необоснованного роста денежной массы в обращении, предотвращение инфляционных процессов и укрепление национальной валюты.
Современная система кредитования предприятий имеет ряд особенностей:
Настоящая система кредитования более либеральна: не характеризуется директивностью, клиент не закрепляется за конкретным банком и самостоятельно определяет кредитующий банк, который также волен кредитовать того или иного клиента. Также стороны могут по своему желанию выбирать форму и вид кредита.
Унификация системы кредитования, основой которой является кредитование укрупненного объекта, субъектов малого и среднего бизнеса, предпринимателей - индивидуалов и частных лиц.
Кредитование осуществляется на договорной основе и носит коммерческий характер. При заключении кредитного договора банк исходит из соображений не только удовлетворения временной потребности клиента в дополнительных денежных ресурсах, но и повышения рентабельности банка, т.е. кредитная сделка выгодна, как для кредитора, так и для заемщика.
Зависимость современной системы кредитования от структуры располагаемых ресурсов и пруденциальных нормативов, устанавливаемых Центральным Банков РФ. Иными словами, во-первых, размер выдаваемых кредитов зависит от объема привлеченных банком средств. Во-вторых, пруденциальные нормы регламентируют предельный размер кредита на одного заемщика и т.д., т.е. определяют границы кредитования банком его клиентуры.
Переход к дополнительным формам обеспечения возвратности кредита, широко используемым в мировой банковской практике. Такой переход обусловлен необходимостью обеспечения защиты интересов банка и сведения к минимуму возникновения кредитного риска.
По назначению различают кредит: потребительский, торговый, промышленный, сельскохозяйственный, инвестиционный, бюджетный.
В зависимости от сферы функционирования банковские кредиты, предоставляемые предприятиям всех отраслей хозяйства (т.е. хозяйствующим субъектам), могут быть двух видов: ссуды, участвующие в расширенном воспроизводстве основных фондов, и кредиты, участвующие в организации оборотных фондов.
По срокам пользования кредиты бывают: до востребования и срочные.
По размерам различают кредиты крупные, средние и мелкие.
По обеспечению: необеспеченные (банковские) кредиты и обеспеченные, которые, в свою очередь, по характеру обеспечения подразделяются на залоговые, гарантированные и застрахованные.
По способу выдачи банковской ссуды можно разграничить на ссуды компенсационные и платежные.
По методам погашения различают банковские ссуды, погашаемые в рассрочку (частями и долями), и ссуды, погашаемые единовременно (на определенную дату).
Банковское кредитование граждан, предприятий и других организационно-правовых структур на производственные и социальные нужды осуществляется при строгом соблюдении принципов кредитования. Последние представляют собой основу, главный элемент системы кредитования, поскольку отражают сущность и содержание кредита, а также требования объективных экономических законов, в том числе и в области кредитных отношений.
К принципам кредитования относятся: возвратность, срочность возврата, целевой характер, дифференцированность, обеспеченность и платность.
Основные факторы, которые современные коммерческие банки учитывают при установлении платы за кредит, следующие: базовая ставка процента по ссудам, предоставляемым коммерческим банкам; средняя процентная ставка по межбанковскому кредиту, т.е. за ресурсы, покупаемые у других коммерческих банков для своих активных операций; средняя процентная ставка, уплачиваемая банком своим клиентам по депозитам и счетам различного вида; структура кредитных ресурсов банка (чем выше доля привлечения средств, тем дороже должен быть кредит); спрос на кредит со стороны хозяйственников (чем выше спрос, тем дешевле кредит); срок, на который спрашивается кредит, и вид кредита, а также степень его риска для банка в зависимости от обеспечения; стабильность денежного обращения в стране (чем выше темп инфляции, тем дороже должна быть плата за кредит, т.к. у банка повышается риск потерять свои ресурсы из-за обесценения денег).
Совокупное применение на практике всех принципов банковского кредитования позволяет соблюсти как общегосударственные интересы, так и интересы обоих субъектов сделки- кредитора и заемщика.
Отношения в сфере кредита строятся по определенной системе.
Под системой банковского кредитования понимаются совокупность элементов, определяющих организацию кредитного процесса, и его регулирование в соответствии с принципами кредитования. В качестве составляющих элементов она включает в себя:
порядок и степень участия собственных средств заемщиков в кредитуемой операции;
целевое назначение кредита;
методы кредитования;
формы ссудных счетов;
способы регулирования ссудной задолженности;
формы и порядок контроля за целевым и эффективным использованием ссудных средств, своевременным их возвратом.
Под методами кредитования следует понимать способы выдачи и погашения кредита в соответствии с принципами кредитования.
В отношении новых коммерческих структур, т.е. субъектов других форм собственности, при выдаче ссуд коммерческие банки используют другие методы кредитования, опираясь на имеющийся зарубежный опыт.
В банковской практике используются два метода кредитования. Сущность первого метода состоит в том, что вопрос о предоставлении ссуды решается каждый раз в индивидуальном порядке. Ссуда выдается на удовлетворение определенной целевой потребности в средствах. Этот метод применяется при предоставлении ссуд на конкретные сроки, т.е. срочных ссуд.
При втором методе ссуды предоставляются в пределах заранее установленного банком для заемщика лимита кредитования, который используется им по мере потребности путем оплаты предъявляемых к нему платежных документов в течение определенного периода.
Такая форма предоставления кредита называется открытием кредитной линии. Открытая кредитная линия позволяет оплатить за счет кредита новые расчетно-кредитные документы, предусмотренные кредитным соглашением, заключенным между клиентом и банком. Кредитная линия открывается в основном на один год, но может быть, открыта и на более короткий период. В течение срока кредитной линии можно в любой момент получить ссуду без дополнительных переговоров с банком или каких-либо оформлений. Однако, за банком сохраняется право отказать клиенту в выдаче ссуды в рамках утвержденного лимита, если он установит ухудшение финансового положения заемщика. Кредитная линия открывается, как правило, клиентам с устойчивым финансовым положением и хорошей репутацией. По просьбе клиента лимит кредитования может пересматриваться.
При анализе кредитоспособности заемщика учитываются следующие факторы:
дееспособность в соотношении ссуд. Предоставляя ссуду плательщику, необходимо ознакомиться с Уставом и положением, определяющими правомочность лиц выступать от имени заемщика;
деловая репутация заемщика. Под репутацией применительно к кредитной сделке понимают не просто готовность вернуть долг, но и выполнить все обязательства по условиям соглашения. При оценке репутации существенную роль играет отношение заемщика к своим обязательствам в прошлом;
способность получить доход. Банку необходимо оценить способность заемщика заработать средства, достаточные для погашения ссуды.
Существуют следующие источники средств: доход, продажа активов, продажа акций, получение ссуды у другого кредитора.
Анализ кредитоспособности предприятия тесно связан с анализом финансовой устойчивости как важнейшим условием существования и развития данного предприятия. Он должен проводиться постоянно, для чего банку необходимо иметь приемлемую методику анализа. Соответствующие отделы, программное, информационное и техническое обеспечение. Если банк не располагает возможностью провести обследование финансового положения, то следует обратиться в соответствующие учреждения, способные провести такую работу. Банковский анализ кредитоспособности может проводиться как по ограниченному, так и по расширенному кругу показателей, которые отражают различные стороны деятельности заемщика.
Проведение того или иного анализа зависит от размеров и сроков предоставления ссуд, имеющегося у заемщика, обеспечения испрашиваемого кредита, надежности гаранта и других условий. Для анализа кредитоспособности предприятий применяются разные методики, предлагающие систему показателей, дающих возможность всесторонне оценить хозяйственно-финансовую деятельность, её эффективность, платежеспособность.
Под условиями кредитования понимаются требования, которые предъявляются к базовым элементам кредитования - субъектам, объектам, обеспечению кредита. Это означает, что банк не может кредитовать любого клиента. Банк вступает в кредитные отношения с заемщиком на базе оценки его кредитоспособности и платежеспособности в целом. Также обстоит дело и с объектом кредитования, которым не может быть всякая потребность заемщика, а только та, которая связана с его временными платежными затруднениями, вызванная необходимостью развития производства и обращения продукта. Обеспечение должно быть качественным и полным. И даже когда кредит предоставлен на доверии (бланковым), у банка должна быть безусловная уверенность в том, что ссуда будет своевременно возвращена. Кредитование должно выражать интересы обеих сторон кредитной сделки. Целью кредитования, с одной стороны, является создание предпосылок для развития экономики заемщика, его конкурентоспособности, прибыльности, непрерывности производства и обращения, с другой стороны, - получение прибыли банком.
Условия кредитования связаны также с принципами кредитования - платность, срочность, возвратность, целенаправленность, обеспеченность, дифференцированность.
Возвратность является основой кредита как экономической категории. Без возвратности кредит не может существовать. Срочность кредитования представляет собой необходимую форму достижения возвратности. Принцип срочности означает, что кредит должен быть не просто возвращен, а возвращен в строго определенный срок. Сроки кредитования устанавливаются банком исходя из сроков оборачиваемости кредитуемых товароматериальных ценностей, окупаемости затрат, но не выше нормативных.
Дифференцированность кредитования означает, что кредит должен предоставляться не всем клиентам, претендующим на его получение, а только тем, которые в состоянии его своевременно вернуть, и не в одну отрасль, а в разные, в том числе малоразвитые.
Целенаправленность означает, что заемщик должен использовать заемные средства строго на свои нужды, потребности (на объект кредитования, под который он взял кредит в банке), а не на другие цели (в связи с этим банк проводит мониторинг).
Обеспечение должно быть ликвидным, так как современная система кредитования базируется на возможности реализации залогового права, но решение предоставить ссуду всегда должно базироваться на достоинствах самого финансируемого объекта (проекта), а не на привлекательности обеспечения. Вопрос обеспечения должен решаться уже после того, как кредитная сделка сочтена приемлемой для банка. Без обеспечения кредит может предоставляться лишь в тех случаях, когда источник погашения ссуды высоко надежен.
Принцип платности кредита. Кредитование производится на платной основе. Платность определяется:
кредитным риском; уровнем учетной ставки ЦБ РФ;
общим состоянием спроса и предложения кредита на рынке; базовой ставкой процента по ссудам, предоставляемые коммерческими банками;
средней процентной ставкой по межбанковскому кредиту;
средней процентной ставкой уплачиваемой банком своим клиентам по депозитам;
структурой кредитных ресурсов банка (чем выше доля привлеченных средств, тем дороже должен быть кредит);
сроком, на который испрашивается кредит;
видом кредита;
обеспеченностью кредита;
степенью риска для банка;
стабильностью денежного обращения в стране (чем выше темп инфляции, тем дороже должна быть плата за кредит, так как у банка повышается риск потерять свои ресурсы из-за обесценивания денег).
Плата за кредит складывается из двух основных элементов: процент по ссуде и комиссии по ссуде, которая определяется путем начисления надбавки к базовой ставке (учетной ставке ЦБ РФ и плюс себестоимость ресурсов), а все перечисленное выше начисляется в совокупности как надбавка.
Также к условиям кредитования относится такие параметры, как: цель, сумма, источник погашения, срок ссуды.
Цель кредита, которая зависит от категории заемщика. Если это частное лицо, то обычно он берет потребительскую ссуду или персональный кредит на погашение долгов, выплаты взносов за учебу. Если речь идет о предприятиях, то цели займа - финансирование капитальных затрат (строительство здания, ремонта недвижимости), покупке оборудования, сырья, материалов, выплата зарплаты персоналу, погашение обязательств и другое.
Цель кредита служит важным индикатором степени риска. Выдавая кредит, банк должен убедиться, что кредит берется для выполнения целей, предусмотренных уставом предприятия и с правовыми нормами государства. Цель определяет и форму кредита, то есть для преодоления разрыва между поступлениями денежных средств и платежами предоставляется такая форма кредита, как овердрафт.