Вход

Стратегическое маркетинговое планирование фирмы

Рекомендуемая категория для самостоятельной подготовки:
Контрольная работа*
Код 258103
Дата создания 17 сентября 2015
Страниц 19
Мы сможем обработать ваш заказ (!) 19 марта в 12:00 [мск]
Файлы будут доступны для скачивания только после обработки заказа.
610руб.
КУПИТЬ

Описание

В виде реферата ...

Содержание

СОДЕРЖАНИЕ

1.Введение
2.Виды стратегий фирмы
3.Разработка альтернативных стратегий
4.Маркетинговые стратегии на предприятии. Факторы воздействия внешней среды
5.Практическая часть. Маркетинговые стратегии на примере конкретной фирмы
6.Заключение
Список используемой литературы

Введение

Планирование в маркетинге — это непрерывный циклический процесс, имеющий своей целью приведение возможностей фирмы в наилучшее соответствие с возможностями рынка, а также приведение возможностей фирмы в соответствие с теми факторами, которые не поддаются контролю фирмы. Для того чтобы уменьшить степень неопределенности и риска, необходимо планировать.

Фрагмент работы для ознакомления

 Таким образом, ситуационный анализ главным образом направлен на выявление:- возможностей и угроз, которые могут возникнуть во внешней маркетинговой среде; - сильных и слабых сторон, которые определяются состоянием внутренней маркетинговой среды предприятия. После того как конкретный список возможностей и угроз, сильных и слабых сторон составлен, необходимо установить взаимосвязь между ними. Это позволит выделить маркетинговые возможности туристской фирмы. Под маркетинговыми возможностями понимать привлекательные направления маркетинговых усилий предприятия, на которых оно может добиться конкурентных преимуществ. Ситуационный анализ дает возможность оценить внутренние ресурсы и возможности предприятия, определить тенденции изменения внешней среды и степень адаптации предприятия к этим изменениям. На втором этапе стратегического маркетингового планирования осуществляется выработка целей предприятия. Маркетинговые цели предприятия должны:- быть конкретными и измеримыми; - быть достижимыми; - быть ориентированными во времени; - быть избирательными; - формулироваться при участии персонала. Виды целей туристских предприятий: экономические — увеличение объема продаж, доли рынка, прибыли, конкурентоспособное лидерство; - «эгоистические» — престиж, имидж, высокая репутация; - социальные — социальный туризм, социальные программы, спонсорство, благотворительная деятельность. Разработка альтернативных стратегий. При разработке альтернативных стратегий целесообразно использовать апробированные практикой маркетинга модели. При поиске альтернативных стратегий в первую очередь может быть использована матрица «продукт-рынок» Матрица «продукт—рынок»ПродуктРынокСуществующийНовыйСуществующийГлубокое проникновение на рынокРазработка продуктаНовыйРазвитие рынкаДиверсификацияМатрица образует четыре поля, характеризующие положение фирмы в зависимости от сочетания двух факторов (развития и обновления рынка и продукта):- фирма выступает на существующем рынке с существующим (старым) продуктом; - фирма выступает на существующем рынке, но с новым продуктом; - фирма выступает на новом рынке, но с существующим продуктом; - фирма выступает на новом рынке с новым продуктом. Матрица позволяет выбрать четыре альтернативные стратегии маркетинга. Стратегия глубокого проникновения на рынок рекомендуется, когда фирма работает с уже достаточно известным туристским продуктом на существующем рынке. Она эффективна, когда рынок растет или еще не насыщен. Стратегия направлена на увеличение объема продаж путем интенсивной рекламы, разнообразных форм стимулирования сбыта и продажи. Можно также попытаться увеличить емкость рынка за счет снижения цен до уровня, приемлемого для более широких масс клиентов. Стратегия разработки рынка должна дать эффект за счет выявления новых сегментов рынка, где спрос был бы достаточным для продажи существующих продуктов и получения запланированной прибыли. Стратегия диверсификации используется при необходимости расширения сфер деятельности предприятия. Выбор той или иной стратегии зависит от ресурсов предприятия и его готовности к риску. Если фирма имеет большие ресурсы, но не желает рисковать, она может использовать стратегию разработки продукта. Если же ресурсов недостаточно» можно избрать стратегию развития рынка. Величина риска, связанная с отдельными альтернативными стратегиями, неодинакова. По данным исследований немецких специалистов, вероятность успеха различных стратегий и расходы, связанные с их реализацией, выглядят следующим образом.Ряд маркетинговых стратегий может быть выбран на основе матрицы «роста рыночной доли» БКГ. Она позволяет предприятию классифицировать каждый из своих продуктов по его доле на рынке относительно основных конкурентов и темпам роста продаж. Продукты, занимающие в матрице схожее исходное стратегическое положение, объединяются в однородные совокупности. Для них можно определить базисные образцы действий или так называемые нормативные стратегии, которые используются для целевого и стратегического планирования, а также для распределения ресурсов предприятия. В маркетинговой практике известны три основных вида стратегий в зависимости от занимаемой доли на рынке.Стратегия атакующая (наступление) предлагает активную позицию фирмы на рынке и преследует цель завоевать и расширить рыночную долю. Считается, что на каждом товарном рынке или рынке услуг имеется так называемая оптимальная рыночная доля, которая обеспечивает необходимую для эффективной деятельности и существования фирмы прибыль. Например, оптимальным считается сегмент, где присутствуют 20 % покупателей данного рынка, которые приобретают примерно 80 % услуг, предлагаемых даннойфирмой. Однако если доля фирмы опускается ниже оптимального уровня, перед ней встает дилемма: либо принять меры к ее расширению, либо уйти с рынка. Использование атакующей стратегии целесообразно в нескольких случаях:- если доля рынка ниже необходимого минимума или в результате действий конкурентов резко сократилась и не обеспечивает достаточного уровня; -внедрение на рынок нового продукта; - фирмы-конкуренты теряют свои позиции, и появляется реальная возможность при относительно небольших затратах увеличить рыночную долю. Оборонительная, или удерживающая, стратегия предполагает сохранение фирмой имеющейся рыночной доли и удержание своих позиций на рынке. Она может быть использована:- при удовлетворительной позиции фирмы; - в случае недостатка средств для проведения атакующей стратегии; - в ситуации, когда фирма опасается осуществить атакующую стратегию из-за возможных сильных ответных мер со стороны конкурентов. Оборонительную стратегию часто применяют крупные фирмы на известных для них рынках. В то же время подобный вид стратегии таит в себе опасность. Она требует самого пристального внимания со стороны проводящего ее предприятия к действиям фирм-конкурентов. Стратегия отступления является, как правило, вынужденной, а не сознательно выбираемой. При разработке альтернативных маркетинговых стратегий применяется также модем конкуренции М. Портера. Она выделяет два типа конкурентных преимуществ: более низкие издержки и специализацию. Под более низкими издержками понимается не просто меньшая, чем у конкурентов, сумма затрат на производство и сбыт продукта, а способность фирмы разрабатывать и реализовывать товар более эффективно, чем конкуренты. Другими словами, чтобы достичь этого типа конкурентного преимущества, предприятие должно быть в состоянии организовать с меньшими затратами и в более короткие сроки весь цикл операций с продуктом. Не так однозначно, как могло бы показаться на первый взгляд, и понимание сути такого типа конкурентного преимущества, которое обозначается словом «специализация». Это вовсе не сосредоточение на определенных услугах, а способность удовлетворять особые потребности клиентов и получать за это премиальную цену, т.е. цену в среднем более высокую, чем у конкурентов. Иными словами, для обеспечения такого типа конкурентных преимуществ фирма должна научиться искусству выделяться среди конкурентов, предлагая покупателям продукт, заметно отличающийся либо высоким уровнем качества при стандартном наборе параметров, определяющих это качество, либо нестандартным набором свойств, реально интересующих покупателя. Имея в виду такое толкование конкретных преимуществ и с целью их получения выделяются следующие стратегии:- массового маркетинга; - дифференцированного маркетинга; - концентрированного маркетинга. Стратегия массового маркетинга предполагает достижение конкурентных преимуществ по издержкам. Используя стратегию, фирма ориентируется на широкий круг клиентов. Внимание и усилия сосредоточены не на том, чем отличаются потребности отдельных групп потребителей (сегментов рынка), а на том, что в этих потребностях общего. С этой целью предлагаются продукты, которые могут быть положительно восприняты максимально широким кругом клиентов. Основная идея стратегии дифференцированного маркетинга состоит в том, что туристское предприятие предлагает различные продукты, отличающиеся от услуг конкурентов и имеющие нечто неповторимое с точки зрения потребителей. Это позволяет удовлетворить запросы различных групп клиентов, т.е. работать на достаточно большее количество сегментов. Для каждого из них формируется соответствующее предложение. Стратегия концентрированного маркетинга предполагает, что фирма концентрирует свои усилия на одном или нескольких немногих сегментах рынка и предлагает продукты в расчете на удовлетворение потребностей именно этих групп клиентов. Лидерство в специфическом сегменте достигается через низкие затраты и цены или уникальность предложения. Возможно то и другое вместе. Такая стратегия довольно уязвима и рискованна, поскольку ориентирована на небольшое число сегментов или один сегмент, который может не оправдать надежд и расчетов турфирмы или оказаться объектом аналогичной политики фирмы - конкурента. Маркетинговые стратегии на п.п.Факторы воздействия внешней среды.Маркетинговая среда фирмы – совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами фирмы и влияющих на возможности руководства службой маркетинга устанавливать и поддерживать с целевыми клиентами отношение успешного сотрудничества.Будучи изменчивой, налагающей ограничения и полной неопределенности, маркетинговая среда глубоко затрагивает жизнь фирмы. Происходящие в этой среде изменения нельзя назвать ни медленными, ни предсказуемыми. Она способна преподнести крупные неожиданности и тяжёлые удары. Так что фирма должна внимательно следить за всеми изменениями среды, используя для этого и маркетинговые исследования, и имеющиеся в её распоряжении возможности сбора внешней текущей маркетинговой информации. Маркетинговая среда слагается из микросреды и макросреды.Микросреда представлена силами, имеющими непосредственное отношение к самой фирме и её возможностям по обслуживанию клиентуры, т.е. поставщиками, маркетинговыми посредниками, клиентами, конкурентами и контактными аудиториями. Это те факторы (прямого воздействия), которые не только сами оказывают влияние на фирму, но и фирма в свою очередь может влиять на них (контролируемые факторы).Макросреда представлена силами широкого социального плана, которые оказывают влияние на микросреду и на саму фирму. Это факторы демографического, экономического, природного, технического, политического и культурного характера (косвенного воздействия). Это так называемые неконтролируемые (неуправляемые) факторы, поскольку предприятие в свою очередь не может оказывать непосредственного влияния на происходящие явления. Поэтому при планировании своей дальнейшей деятельности необходимо учитывать влияние всех выявленных факторов, приспосабливаясь и участвуя в данных процессах. Характеристика внешней среды организации и её составляющие.Любая организация находится и функционирует в среде. Каждое действие всех без исключения организаций возможно только в том случае, если среда допускает его осуществление. Внутренняя среда организации является источником ее жизненной силы. Она заключает в себе тот потенциал, который дает возможность организации функционировать, а следовательно, существовать и выживать в определенном промежутке времени.

Список литературы

1. Багиев Г.Л., Аренков И.А. Основы маркетинговых исследований: Учеб.пос. – СПб: Изд-во СПбГУЭФ, 2004. – 189 с.

2. Стратегическое планирование / Под ред. Уткина Э.А. — М.: Ассоциация ав¬торов и издателей «ТАНДЕМ». Издательство ЭКМОС, 2004. – 478 с.

3. Тренев Н.Н. Стратегическое управление: учебное пособие для вузов. — М.: «Издательство ПРИОР», 2002. — 288 с.

4. Котлер «Основы маркетинга»
5 .Москаленко С.В. «Стратегические направления в развитии конкурентоспособности фирмы»
6. Интернет сайты
Очень похожие работы
Пожалуйста, внимательно изучайте содержание и фрагменты работы. Деньги за приобретённые готовые работы по причине несоответствия данной работы вашим требованиям или её уникальности не возвращаются.
* Категория работы носит оценочный характер в соответствии с качественными и количественными параметрами предоставляемого материала. Данный материал ни целиком, ни любая из его частей не является готовым научным трудом, выпускной квалификационной работой, научным докладом или иной работой, предусмотренной государственной системой научной аттестации или необходимой для прохождения промежуточной или итоговой аттестации. Данный материал представляет собой субъективный результат обработки, структурирования и форматирования собранной его автором информации и предназначен, прежде всего, для использования в качестве источника для самостоятельной подготовки работы указанной тематики.
bmt: 0.00526
© Рефератбанк, 2002 - 2024