Лингвопрагматические особенности англоязычной социальной рекламы (на материале английского и русского языков)

Работа написана на материале текстов социальной рекламы в англоязычных и русскоязычных культурах. Представлен лингвистический анализ рекламных текстов. Работа была защищена в 2015 году на отличную оценку. ...

Введение………………………………………………………………………….3
Глава 1. Лингвистическая прагматика: базовые понятия, прагматика и теория речевых актов……………………………………………………………………8
§1. Лингвистическая прагматика языковых явлений. Основные теории…………………………………………………………………8
§2. Определение понятия рекламы и ее типы. ……………………18
§3. Речевое воздействие и характеристики адресата в тексте рекламы……………………………………………………………….25
Выводы к Главе 1………………………………………………………………36
Глава 2. Тематические особенности английских и русских текстов социальной рекламы.………………………………………………………….38
§1. Адресат в англоязычной и русскоязычной социальной рекламе……38
§2. Средства воздействия на адресата………………………………………43
§3. Лингвостилистические средства английского и русского текстов социальной рекламы…………………………………………………………52
§4. Семантический потенциал побудительных предложений…………….60
Выводы к Главе 2………………………………………………………………65
Заключение……………………………………………………………………..68
Список литературы……………………………………………………………..71

Социальная реклама – особый тип рекламного сообщения, появившийся относительно недавно (в 1903 г. в США) (Шаповалова, 2012; Паршенцева, 2008 и др.) и оказавшийся на пике популярности в последние тридцать лет (Шаповалова, 2012). Появление такого феномена как социальная реклама было обусловлено стремлением общественных некоммерческих организаций и политических деятелей привлечь внимание общественности к ряду проблем (наркомании, алкоголизму, экологии и др.). Собственно, в большинстве стран явление социально рекламы чаще всего описывают определением «некоммерческая», подчеркивая, таким образом, отсутствие стремления к продвижению товаров и услуг и стимулирование прибыли в предпринимательской среде (Социальная реклама в России, 2014). Это положение формирует ключевые особенности коммуникативно й прагматики дискурса социальной рекламы, т.к. иллокутивным намерением (Остин, 1986; Серль, 1986; Баранов А. Н. Крейдлин Г. Е. 1992) рекламного текста становится не последующее увеличение объема продаж и создание личности-потребителя, а привлечение внимания к общественным ценностям и формирование социального и гражданского самосознания.
Данный тезис обусловливает проблематику дипломного сочинения, которое посвящено исследованию общих и частных коммуникативно-прагматических особенностей дискурса социальной рекламы в России и англоязычных странах (США и Великобритании). Исходя из этого, объектом квалификационной работы является текст современной английской и русской социальной рекламы, а предметом исследования становится лингвистическая характеристика текстов социальной рекламы указанных стран.

Д. Арутюнова в числе предшественников своей теории называет М.М. Бахтина (Там же: 412).М.М. Бахтин поставил вопрос о концепции адресата речи применительно к речевым жанрам – относительно устойчивым типам высказываний (устных и письменных), к которым, в частности, относил и завершенные литературные произведения. Обращенность, адресованность высказывания, по Бахтину, является его отличительной особенностью: каждый речевой жанр имеет «типическую концепцию адресата» [Бахтин, 1986]. Подробнее о необходимости изучения различных концепций адресата исследователь говорит применительно к литературному процессу [Там же].Одной из причин повышения интереса филологов к адресату как фактору формирования текста в последнее десятилетие применительно к художественной литературе явилось развитие постмодерна как особого направления. При этом, как справедливо отмечает Е.В. Белоглазова, «проблема адресата является наиболее сложной и наименее изученной в силу эфемерности параметров образа читателя» (Белоглазова, 2004: 31).Однако любой текст предназначен для прочтения, следовательно, в речевой организации текста неизбежно отражается его ориентация на определенный тип адресата. Адресат может не присутствовать в художественном тексте, оказываться невыявляемым непосредственно из текста феноменом. Однако его наличие в медиатекстах – наиболее распространенная и отражающая современную коммуникативную реальность ситуация. В связи с этим, мы различаем следующие ипостаси адресата по отношению к тексту:1.адресат как реальный человек; 2.адресат как категория, представленная в структуре коммуникативного акта: АВТОР / АДРЕСАТ;3.адресат как социологическая категория с его характеристиками, полученными в ходе социологических исследований;4.адресат как текстовая категория.Как показывают наблюдения над современной коммуникативной ситуацией, для медиатекстов адресат может служить таким же генерирующим началом, он играет ту же роль, которую В.В. Виноградов отводит образу автора для художественного текста, обуславливающему способы построения этого текста и способы интерпретации фактов действительности. Возрастающую значимость фактора адресата подчеркивают издатели и редакторы крупных издательских домов в своих интервью и программных редакционных статьях. Так, например, слоган рекламы журнала «Русский репортер» (новый проект ИД «Эксперт») в 2008 году таков: В России читатель больше, чем писатель (Каминская, 2008: 43).В сознании авторов медиатекстов образ их адресатов существует в нерасчлененном виде, а его составляющие можно выделить непосредственно из текста. Категория адресата обнаруживается в самом тексте в виде набора неких предполагаемых характеристик адресата как социальной группы или как индивидуальности. Исследуя данную категорию, необходимо рассматривать медиатексты с точки зрения тех читателей, которым они предположительно предназначались. В «полноценной», или «канонической» речевой ситуации, ТЫ, или адресат конкретен и индивидуален. Эту ситуацию отражают диалоги художественных произведений. С нашей точки зрения к такой канонической ситуации с определенной долей условности можно отнести и адресатность удачных текстов массовой коммуникации, учитывая достаточную конкретность их адресата как целевой аудитории. Медиатексты дают нам возможность наглядно представить адресата, например, путем его косвенной социальной и возрастной характеристики.Сегодня понятия, связанные с категорией адресата текста, используются в категориальном аппарате таких наук, как социология, теория коммуникации. Так, например, входит в их терминологию такой связанный с образом адресата социологический термин, как «целевая аудитория». Термин «целевая аудитория» широко использующийся в теории и практике рекламного дела, PR и маркетинге, определяется как «часть сообщества людей, конкретный сегмент массы текущих и потенциальных потребителей с выделением специфических признаков (демографических, психологических, социальных с учетом отношения к моде, престижным покупкам, жизненного тонуса и т.п.)» (Синяева, 1998: 86).Разнообразные типологии адресатов речи, сделанные в отечественной лингвистике в последние годы, связаны, прежде всего, с ситуацией устной речи, и особенно, в сфере публичной политики. Применительно к адресации медиатекстов эти типологии нуждаются в конкретизации. Так, например, здесь трудно разграничить адресата на «потенциально возможного» и «реального, эксплицитно выраженного в тексте со 2-м лицом» [Янченкова, 2006], поскольку в текстах массовой коммуникации обращения, использующие 2-е лицо, могут предполагать и потенциального адресата.Формы воздействия на адресата в рекламном тексте могут быть самыми разнообразными. К ним относится информация, побуждающая адресата изменить свои представления об окружающей действительности, просьба или приказ к осуществлению в мире определенных изменений, обещание или предупреждение о наступлении некоторых последствий, событий или ожиданий, ориентированных на будущее, но тесно связанных с осуществлением ряда действий в настоящем.Выводы:В ходе проделанной работы выявлена основная типология продуктов рекламной деятельности. Общее понятие реклама дифференцируется по признак обслуживающей сферы на коммерческую, политическую и социальную.Достижение целей в любом из типов рекламы осуществляется при помощи языкового манипулирования. Суть языкового манипулирования в рекламе заключается в следующем: рекламная информация подается таким образом, чтобы потребитель на ее основе самостоятельно сделал определенные выводы. Так как потребитель приходит к этим выводам сам, он автоматически принимает такое знание за свое собственное, а, следовательно, относится к информации менее критично и с большим довериемНаиболее адекватно рекламный дискурс может быть описан в терминах лингвистической прагматики и теории речевых актов. Терминологический аппарат и методика анализа, предлагаемая ТРА, крайне поспособствовали утверждению и развитию коммуникативно-прагматических идей в лингвистике. Именно здесь наиболее полно раскрылась ситуация общения как деятельность. Также ТРА позволила во многом выйти за рамки традиционной лингвистики и подключить к аналитической парадигме не только структурные и лексические особенности высказывания, но и намерения участников коммуникации и эффект, порождаемый коммуникативным актом.Лингвистическая прагматика высказывания формирует различные типы образа адресата рекламного дискурса: адресат как реальный человек; адресат как категория, представленная в структуре коммуникативного акта: АВТОР / АДРЕСАТ; адресат как социологическая категория с его характеристиками, полученными в ходе социологических исследований; адресат как текстовая категория.Как показывают наблюдения над современной коммуникативной ситуацией, для медиатекстов адресат может служить таким же генерирующим началом, он играет ту же роль, которую В.В. Виноградов отводит образу автора для художественного текста, обуславливающему способы построения этого текста и способы интерпретации фактов действительности.В сознании авторов медиатекстов образ их адресатов существует в нерасчлененном виде, а его составляющие можно выделить непосредственно из текста. Категория адресата обнаруживается в самом тексте в виде набора неких предполагаемых характеристик адресата как социальной группы или как индивидуальности.Глава 2. Тематические особенности английских и русских текстов социальной рекламы§1. Адресат в англоязычной и русскоязычной социальной рекламеПри анализе коммуникативных ошибок в текстах социальной рекламы С. А. Корочкова замечает, что «миссия социальной рекламы — изменение поведенческих моделей в обществе. Ее функции: привлечение внимания к актуальным проблемам общественной жизни, стимулирование действий по их решению, формирование общественного мнения в отношении этих проблем, формирование новых социальных ценностей, побуждение к отказу от вредных привычек, создание положительного имиджа различных социальных служб и государственных органов, объединение усилий социальных организаций и спонсоров для решения социальных проблем. Грамотно организованная социальная реклама играет в обществе важную роль» (Корочкова, 2012: 119). Разумеется, основной коммуникативной задачей текстов социальной рекламы становится грамотное воздействие на адресата. В этом пункте мы рассмотрим ключевые особенности главного коммуникативного звена социальной рекламы.Знание целевой аудитории помогает составить обращение, отвечающее ее интересам, вкусам и желаниям. В социальной рекламе этот критерий также важен. Здесь нужно выделить две принципиально разные ситуации. Социальная реклама может выполнять функции профилактики и пропаганды. В этом случае ее аудитория будет максимально широкой. Здесь важно обозначить проблему, рассказать о ней, дать информацию для размышления. Так, по мнению экспертов, основная часть рекламы, направленной на борьбу с вредными привычками, действует именно как профилактика. Угрозы и запугивание удерживают людей от того, чтобы начать курить или принимать наркотики, укрепляют в правильности приятого решения тех, кто ведет здоровый образ жизни (Корочковаа, 2012: 120).Если же мы действительно хотим изменить поведение людей, их взгляды, систему ценностей, здесь нужен сегментированный подход. В рамках одной тематики можно выделить разные сегменты целевой аудитории, которые отличаются друг от друга системой ценностей, мотивами выбора социально неодобряемого поведения. Кто-то курит, чтобы успокоиться, кто-то – потому что так принято в его кругу – причин, по которым люди курят, тысячи. Соответственно и мотивы отказа от вредной привычки у них будут разные. Максимально четкая адресация информации повышает ее значимость для получателя. В социальной рекламе, также как и в коммерческой, составление профиля целевой аудитории помогает выбрать адекватную ей креативную концепцию и систему аргументов.Цель социальной рекламы – изменение поведенческих моделей, формирование новых социальных ценностей. Чтобы оказать столь сильное психологическое воздействие, необходимо хорошо понимать корни той социальной проблемы, которую решает реклама, мотивы поведения людей, необходимо предложить действительно сильный аргумент, выбрать актуальную и значимую для аудитории причину изменения поведения или системы ценностей.Р. В. Рюмин выделяет три типовых образа адресата в социальной рекламе.Исследователь говорит о том, что одним из первых появляется «размытый» образ адресата. Он наиболее свойственен для русского языка и культуры. Это своего рода некий условный тип получателя сообщения. Он генерируется в текстах социальной рекламы в том случае, когда необходимо охватить максимально допустимый объем аудитории: «Как правило, такие сообщения называют проблемы, близкие большому количеству людей. Образ адресата детерминирован диктумным содержанием, широтой описываемых проблем, стремится к максимальному обобщению, что делает такой образ минимально детализированным» (Рюмин, 2011: 30). Этому типу социальной рекламы наиболее полно соответствуют примеры типа:(1) «What’s the worst that could happen?» (Что может быть хуже?), (2)«Cigarette butts make up almost half of Dublin’s litter». (Сигаретные окурки составляют почти половину всего мусора в Дублине),(3) «Our life at the cost of theirs?» (Наша жизнь ценой их жизни?), «No smoking» (Не курить), (5) «The each is heating up» (Земля нагревается), ( 6)«Your hands can be dangerous». (Твои руки могут быть опасными). и др.«Детализированный» образ адресата наиболее характерен для английского языка и культуры: «на его детализацию работают языковые средства, невербальная часть сообщения часто изображает типизированного адресата. Образ адресата обусловливает диктумное содержание, определяет реализацию образа автора» (Рюмин, 2011: 34). Детализация адресата идет рука об руку с детализацией решаемых проблем. В этом случае избирается вполне конкретная проблематика, характерная для определенной социальной группы. Эти группы могут разделяться по возрастным, социальным, психологическим и др. критериям. В России такой тип рекламного сообщения практически не используется, что очевидно связано с недостатком финансирования института социальной рекламы и желанием при помощи одной рекламной акции решить большое количество социальных проблем или проблем, характерных для большинства граждан. Примеры детализированного образа адресата в англоязычной рекламе: (7) «Until the world’s this save, wear a helmet». (Пока мир не такой безопасный, носи шлем). В данном случае имеются в виду байкеры, пренебрегающие техникой безопасности.(8) «If you don’t move, you get fat» (Если не будешь двигаться, потолстеешь). Адресатом данной рекламы являются исключительно те люди, которые ведут малоподвижный образ жизни и хотят сохранить фигуру. В русской культуре подобный тип адресата стал появляться совсем недавно и довольно редко встречается, однако можно выделить обращения к отцам-алиментщикам: (9)«Бывших детей не бывает, заплатите алименты!», «И ты оттолкнешь меня?».Третьему образу адресата исследователь дает определение «персонифицированный». Он во многом сходен с «детализированным» типом адресата рекламного сообщения. Этот тип используется при направленности текста социальной рекламы на очень узкую социальную группу и затрагивает узкую социальную проблематику. Обычно такие сообщения адресованы лицам, пережившим насилие. Однако они могут затрагивать и экологические проблемы, и проблемы речевого поведения (социальная реклама, направленная против употребления обсценной лексики): (10)«Each time you sleep with someone, you also sleep with his past». «Каждый раз, когда вы с кем-то спите, вы спите с его прошлым) - реклама профилактики венерических заболеваний; (11) «We must make this a thing of the past». (Мы должны оставить это в прошлом) – антиреклама насилия над детьми в период военных конфликтов. В России персонифицированный образ адресата почти не встречается, можно обнаружить лишь единичные случаи вроде:(12) «Диме Б. был 1 год. Он умер потому, что 22.11.2012 на Звенигородском шоссе вы, суки, не пропускали скорую!».Тематика социальной рекламы обусловлена ее специфической функцией – привлечение внимания общества к значимым для него проблемам. Однако стоит заметить, несмотря на то, что ряд социальных вопросов является общим для всего населения Земли, существуют специфические особенности тематической ориентированности социальной рекламы отдельных стран. Кроме специфики образа адресата социальной рекламы, который в силу ментальных различий может во многом считаться одновременно уникальным и унифицированным (в изучаемых странах существуют как пересекающиеся типы адресата и предметы рекламного высказывания, так и индивидуальные, наиболее характерные для определенной нации), можно выделить особенности обращения к адресату в англоязычной и русскоязычной рекламе.Правила вежливости русской культуры предполагают использование в обращении к адресату форму личного местоимения «вы» и согласованный с ним глагол. Однако именно в социальной рекламе данное правило почти не реализуется. Исследователи замечают, что форма «вы» довольно редка, по сравнению с обращением «ты» (Болотина, Волкова, 2012: 8 – 9). Это продиктовано несколькими факторами. В первую очередь такое внезапное обращение на «ты» создает ситуацию деавтоматизации восприятия сообщения и повышает внимание к его содержанию. Кроме того, социальная реклама является профилактикой «болезней общества», следовательно, ее содержание чаще всего содержит в себе совет-превентив, которой может быть расценен как совет неравнодушного человека, друга, которому позволительно обращение на «ты». Наконец, в социальной рекламе довольно часто используются императивные речевые акты, приказы, требующие немедленного исполнения типа (13) «Не пей», (14) «Откажись от наркотиков», (15) «Сохрани жизнь». В связи с этим обращение на «вы» не допускается ситуацией такого сильного приказа-прохибитива.В английской социальной рекламе также довольно часто встречаются личные местоимения, однако здесь не возникает такой проблемы как обращение посредством местоимения ввиду отсутствия такого деления местоимений по графике и семантике: (16) «Do you know how much you spend on cigarettes?» (Осознаете ли вы, сколько на самом деле тратите на сигареты?), (17) «Stop burning your life. Stop smoking» (Перестань сжигать свою жизнь. Брось курить), (18)«Sleep before you drive». (Выспись, прежде чем сесть за руль),(20) «You can lose more than your patience» (Вы можете потерять больше, чем терпение).§2. Средства воздействия на адресата в социальной рекламеПо способам воздействия социальная реклама сильно перекликается с коммерческой рекламой. Здесь также довольно часто используются манипулятивные техники диалога с адресатом, однако, в отличие от коммерческой и политической рекламы, в социальной намного более распространены шоковые методы.Телевизионная социальная реклама, транслируемая по центральным каналам, часто представляет собой некоторую историю (сжатую или развернутую) словесно оформленную или представленную исключительно визуальным рядом с закадровым голосом.Наиболее часто социальная реклама использует в своем арсенале императивные речевые акты со значением побуждения адресата к действию. Однако, при обращении к видеопримерам несложно заметить, что императивный акт становится заключительной частью целого. Часто в серии роликов он оказывается рефреном, объединяющим разрозненные высказывания в одно целое типа «не пей» или «no smoking», «no drinking» (конструкция типа «no smoking» не является собственно императивом для английского языка. Данное высказывание является скорее рекомендацией – отрицание при герундии, однако речевое воздействие на англоязычного адресата в данном случае синонимично императивам для русской культуры типа «отрицание+ глагол в инфинитиве»). В препозиции императиву обычно находится шокирующий видеоряд и текст со статистическими данными или историей типа: (21) Not everyone who gets hit by a drunk driver dies. Jacqueline Saburido was 20 years old when the car she was riding in was hit by a drunk driver. Today, at 23, she is still working to put her life back together. Don’t drink and drive! (Не каждый, кто сталкивается с пьяным водителем умирает. Жаклин Сабуридо было 20 лет, когда она столкнулась с пьяным водителем. Сейчас, в 23 года она по-прежнему работает, чтобы вернуть свою жизнь назад». В России подобные ролики были запущены проектом Первого канала. При этом первая часть ролика состояла из заявления авторитетного лица (напр., врач Ачкасов: (22) «Я врач и поэтому вижу проблему раньше, чем она становится заметна другим. Можете обмануть себя, но организм не обманешь. Алкоголь убивает. Быстро или медленно. Некоторые последствия еще можно устранить, но многие из них необратимы. Бокал вина, кружка пива, рюмка водки… ни один специалист не в силах предсказать, что станет последней каплей. Есть только один способ избавиться от болезней, вызванных спиртным. Радикально и без операции. Не надо пить!»). После данного заявления шел визуальный ряд, демонстрирующий последствия алкоголизма. На его фоне предлагалась статистическая информация в красно-белом цвете типа: «Алкоголь ежегодно убивает 700 000 россиян». Финальная фраза содержала императив в значении превентива – «Береги себя». По данной композиционно-стилистической схеме было отснято 24 ролика. При этом все они завершались фразой с глаголом 1 лица единственного числа - береги - и возвратным местоимением себя. Данная фраза явилась рефреном и общим названием для серии социальных видеороликов.Приведенные примеры содержат высказывания авторитетных людей или отсылку к реальной истории, что важно при формировании доверительного восприятия у адресата. Только в финальной части, когда адресат уже подготовлен, используется синтаксически сильная конструкция запрета или побуждения к действию.