Разработка маркетинговой стратегии вывода на рынок бренда

Целью дипломной работы является разработка маркетинговой стратегии предприятия для вывода марочного продукта на российский рынок.
Работа состоит из двух глав и содержит в себе большое количество таблиц, схем, графиков, диаграмм, рисунков ...

Введение 4
1. Брендинг, как направление маркетинговой деятельности компании 6
1.1. Бренд и маркетинговые коммуникации 6
1.2. Организация маркетинговой деятельности для управления брендами 17
2. Разработка маркетинговой стратегии вывода на рынок бренда "Кедровый бальзам" 31
2.1. Характеристика предприятия и анализ его рыночного положения 31
2.2 Система управления взаимоотношениями с потребителями 43
2.3. Управление брендом "Кедровый бальзам" 55
Заключение 71
Литература 78

Современная маркетинговая стратегия любого предприятия представляет собой единую систему управления производством и сбытом продукции, информационными потребностями и внешними связями, которая в данный момент дает наибольшую экономическую выгоду как производителю, так и покупателю. «Основной идеей маркетинга является убеждение, что покупатель осуществляет поиск не товара, но услуги или решения проблемы, которые может обеспечить товар», — писал Ж. Ж. Ламбен[37, 36]. Именно этим высказыванием нужно руководствоваться при разработке маркетинговой стратегии компании.
Формирование покупательского спроса и управление процессом продвижения торговой марки на рынок играет важную роль в развитии и успешности бизнеса в любой сфере деятельности. Каждый год на рынке появляется огромное количество новых товаров, подавляющее большинство товарных групп представлены торговыми марками. Но¬вые сегменты рынка, едва сформировавшись, стремительно заполняются товарами, мало отличающимися по своей сути. Похожих товаров очень много, и различия между ними не позволяют потребителям правильно и быстро осуществить выбор.
Каждый производитель желает привлечь внимание потребителей к своему товару с помощью рекламы и других средств маркетинговых коммуникаций. Однако эффективность рекламных кампаний падает с потерей коммуникативных качеств рек-ламы. Поскольку товарный ресурс воздействия, на потребителя исчерпан, необходимо выйти за пределы товара и потребителя, изменить стратегию продвижения товара на рынке. Сегодня самым сильным инструментом бизнеса является бренд.
Современная стратегия брендинга исходит из того, что товар должен олицетворять собой важные и ценные для потребителя качества, вызывающие устойчивый ...........

обучение — подготовка и переподготовка сотрудников по реализации позиции бренда снижают риск и увеличивают доходы от его позиционирования.
5. Ориентация сильной позиции бренда на потребителя. При фор­мировании и реализации позиции бренда необходимо тщательно анализировать поступающую информацию о потребностях, интере­сах потребителей, сильных и слабых сторонах бренда (компании и конкурентов), цели роста, стратегии конкурентов и т д.
При ориентации на покупателя необходимо формировать кри­терии отбора целевых потребителей, а не только критерии выбора правильной маркетинговой позиции. Уже на этапе формирования образа бренда можно составить несколько позиционных заявлений и протестировать их на рынке. Позиция, составленная без исполь­зования составляющих образа бренда, является лишь хорошимза­головком и вместе с тем чем-то второстепенным, несущественным. Поэтому цель исследования (на основе предтестирования) заключа­ется не в выборе идеальной позиции, а в интеграции лучших эле­ментов позиционирования (начальное формирование и последую­щая корректировка позиции будут осуществлены позже). Этот про­цесс продолжается до тех пор, пока для бренда не будет найдена наилучшая позиция.
Расширение бренда (т.е. капитала бренда) — одна из составляю­щих стратегии управления его активами. Расширение бренда — это выпуск новых видов продукции под известной торговой маркой на основе использования ее сильных черт для удовлетворения потреб­ностей покупателей, а также один из результативных подходов раз­вития и опережения конкурентов[2, 163].
Эффективность расширения бренда базируется на доверии к не­му потребителей. Основным фактором, определяющим эффектив­ность процесса расширения бренда, является его позиционирование. Позиционирование включает в себя: целевой рынок, определение бизнеса, в котором конкурирует бренд, отличия, уникальность, достоверность, ценные и устойчивые выгоды для компании. При расширении бренда используется один из вышеуказанных факторов. Расширение бренда должно осуществляться на основе исследования и анализа рынков. Цель этого исследования — выявить, действительно ли новые виды продукции могут укрепить позиции бренда, оказать непосредственное влияние на потребительскую лояльность и ценности, воспринимаемые покупателями. Правильное расширение бренда удовлетворяет потребности актуальных покупателей и привлекает новых. Цель расширения бренда — увеличение обшей ценности и усиление занимаемой позиции.
Каждое расширение должно усиливать индивидуальность бренда не ослаблять ее, поэтому нельзя использовать лояльность к бренду для прикрытия слабых сторон продукции. Таким образом, формирование стратегии расширения бренда способствует повыше­но лояльности к бренду и увеличению его общей ценности. При расширении бренда необходимо учитывать следующие требования [2, 229]:
1. Соответствие расширения видению бренда. Чтобы определить это соответствие, необходимо изучить, как расширение отражается на финансовых показателях и какова его роль в стратегии развития компании.
2. Способность расширять защитные и положительные характеристики образа бренда. Определение этих характеристик очень сложно, так как статус бренда и возможности роста определяются частично восприятием потребителя, и установить, где границы расширения бренда пересекаются с этими возможностями, трудно. Имидж бренда, осуществляемый им контракт и то, как потребители его оценивает в сравнении с конкурирующими брендами, определяют, какую позицию занимает бренд в настоящее время и какую позицию он будет занимать в будущем.
3. Расширение должно соответствовать общей позиции бренда. Для того чтобы определить соответствие расширения бренда стратегии позиционирования компании, необходимо провести анализ по общим направлениям:
способствует или противоречит расширение имиджу бренда;
способен ли рынок отличить новинку от предыдущих пред­ложений под той же маркой;
не влияет ли бренд отрицательно на лояльных покупателей, не отпугивает ли он их. Определить причины негативного отношения лояльных покупателей и пути привлечения но­вых потребителей;
способна ли новая продукция продаваться по более высокой цене.
Работа по расширению бренда нередко начинается с исследования его активов, целью которого является нахождение самых перспективных путей расширения бренда. За этим часто следует развитие и отображение концепций – начиная от простых «триггерных» стратегий (простое описание концепции в нескольких словах, нередко не образуют законченных предложения), которые используются в фокусных группах, и заканчивая концепциями «в форме рекламы» (тщательно разработанная концепция, выглядит как печатная реклама, ее текст, как правило, содержит пару абзацев и рисунок), которые подлежат количественному сравнению с нормативной базой данных[22, 157]. Следующие этапы нередко включают в себя разработку бизнес-плана и плана маркетинга) в том числе и формальные финансовые положения) для самых перспективных концепций, с последующими более формальными бюджетными обоснованиями и согласованиями, что ведет к появлению прототипа и, в конце концов, к испытаниям на рынке.
Очень важно методично пройти все этапы расширения бренда, чтобы каждый последующий шаг опирался на фундамент предыдущего.
Эффективность процесса расширения бренда зависит от правильной разработки его стратегии. Для этого необходимо изучить проблемы и возможности компании. Анализ возможностей позволяет обосновать концепцию расширения бренда (приложение 9).
Инновации и расширение бренда необходимо рассматривать как трудный, но необходимый процесс на пути к долгосрочному развитию компании.
Формирование стратегии коммуникаций бренда — один из эта­пов процесса управления его активами[23, 97]. Коммуникации направлены на создание и реализацию стратегии бренда на рынке. От стратегии коммуникаций бренда зависит то, насколько эффективно доведена информация о позиции бренда до целевого рынка.
Стратегия коммуникаций бренда формируется на основе сле­дующих сфер деятельности:
• реклама — самая динамичная форма коммуникаций с ши­рокой аудиторией;
• связь с общественностью — используется реже всего, тем не менее, является мощным способом осуществления коммуни­каций. Существует масса возможностей для осуществления связей с общественностью, а именно: интервью в журналах и газетах, статьи о компании и сотрудниках (положитель­ные), проведение социальных мероприятий и т.д.;
• создание хорошей репутации зависит от спонсорской под­держки потребителей и маркетинговых коммуникаций. Для осуществления этих мероприятий не требуется .больших бюджетных расходов для оказания воздействия, на публику, однако они оказываются весьма эффективными;
• стимулирование торговли и сбыта. Продавцы являются но­сителями информации о товаре для целевых покупателей, поэтому необходимо объединить цели компании в отноше­нии бренда с целями продавцов, создавая взаимовыгодную ситуацию и увеличивая как продажи, так и ценность бренда. Если компания разделяет мнение продавцов, тогда она может подключать продавцов и торговых представителей к созданию и развитию образа бренда. Использование имеющихся у тор­говых работников знаний о покупателях позволяет составить более реальную модель потребительского поведения. Необхо­димо развивать торговое партнерство на основе программ стимулирования сбыта и вознаграждения продавцов, так, что­бы выгода была обоюдной. Торговые партнеры оказывают ог­ромное влияние на рынок, следовательно, от них зависит ко­нечный результат компании;
• стимулирование потребителей. Нужно четко представлять, для чего необходимо стимулирование потребителей. Про­грамма стимулирования должна ассоциироваться в сознании потребителя с общечеловеческими ценностями, каковыми, например, являются семья, радость, доверие и т.д. Это по­зволяет привлечь дополнительных покупателей. Если подоб­ные мероприятия часто повторяются, потребители выжида­ют, когда им очередной раз предложат более выгодные усло­вия сделок или устроят распродажу.
Такие программы привлекают потребителей, увеличивают осведомленность, побуждают к совершению пробных поку­пок и развитию бренда. При этом основной упор должен быть сделан не на цену, а на привлечение и удержание но­вых покупателей и улучшение имиджа бренда.
Таким образом, нами исследованы теоретические основы построения эффективного брендинга. На основании синтеза современных теоретических разработок и опыта практического применения различных приемов создания новых продуктов автором исследуется методика по разработке и выводу на рынок новой торговой марки, максимально релевантной целям предприятия и потребностям целевой аудитории. Предлагаемый подход ориентирован не только на создание успешного конкурентоспособного бренда, но и на увеличение объема продаж и прибыли компании. Далее рассмотрим, как на практике применение данной методики может обеспечить высокую эффективность всех мероприятий, направленных на разработку новой торговой марки и успешный опыт продвижения ее на рынок на примере бренда «Кедровый бальзам».
2. Разработка маркетинговой стратегии вывода на рынок бренда "Кедровый бальзам"
   2.1. Характеристика предприятия и анализ его рыночного положения
В настоящее время на рынке присутствуют десятки производителей зубных паст.
Зубная паста как товарная категория занимает значимое место в продажах многих столичных розничных точек. Такой вывод делают специалисты «КОМКОН-Фарма» на основе первых результатов регулярного исследования Cosmo-Q «Мнение менеджеров по закупкам косметических магазинов»[44, 13].
В исследовании принимали участие 375 магазинов г. Москвы, реализующих косметику и парфюмерию. Как выяснилось, 92% косметических магазинов, имеют в своем ассортименте зубную пасту, а 28% опрошенных товароведов включили пасту в ТОП-5 категорий, составляющих наибольшую долю в продажах их торговых точек.
В магазинах, торгующих зубной пастой, всего лишь 3% товароведов хотели бы в будущем сократить их ассортимент, 67% – оставить его без изменений, 22% – расширить. 8% затруднились с ответом. Таким образом, потенциал развития сегмента зубных паст еще достаточно велик [46].
Чтобы оценить эффективность продвижения товара и понять, на что менеджеры по закупкам ориентируются в первую очередь при формировании ассортимента, респондентов (менеджеров по закупкам) эксперты попросили в спонтанном режиме указать три торговые марки, продвижение которых они считают наиболее удачным.
Объем продаж зубной пасты в России в 2010 году, по оценке экспертов рынка, составил порядка 600 млн. тюбиков (около $150 млн.), что на 12% больше, чем в 2009 году. Динамика объемов продаж зубной пасты показан на рисунке 5 [43].
По данным компании "ГФК-Русь", в 2011 году по сравнению с 2010 годом рост потребления зубных паст составил 14 %, а в 2012 году, по оценкам специалистов, рост потребления составил 26% к показателю 2010 года. Динамика потребления зубных паст представлена на рисунке 6 [45].
На фоне снижения численности населения нашей страны рост потребления зубной пасты позволяет сделать вывод, что россияне стали чаще чистить зубы. Правда, по данным исследовательской компании "КОМКОН-Медиа", вообще отказываются чистить зубы 4,7% российских горожан старше 10 лет, а три раза в день и чаще зубную щетку берут в руки всего 3% городского населения РФ[47].
Рис5. Динамика объемов продаж зубных паст в 2009-2012 гг., млн. $
Последние результаты свидетельствуют, что лишь 3,4% опрошенных жителей крупных городов (с населением от 100 тыс. человек) чистят зубы реже, чем один раз в день. Остальные 96,6% традиционно начинают утро с выдавливания пасты из тюбика на свою щетку. И ту же самую процедуру почти две трети респондентов проделывает еще и вечером.
Рис. 6. Динамика потребления зубных паст в России, млн. тюбиков/год
В 2011 году, по данным маркетингового агентства ACNielsen, на долю российских производителей пришлось 43,4% (в 2009 году - 47,7%) от общего объема продаж, на долю международных компаний - 27,5% (21,3%), на долю других зарубежных компаний - 29,1% (31%) (рисунок 7) [48].
Рис. 7. Структура продаж зубных паст на российском рынке, млн. тюбиков
На сегодняшний день зубные пасты составляют 62% мирового рынка средств по уходу за зубами. Самыми популярными из них являются противокариесные пасты, затем следуют пасты, предлагающие комплексную защиту зубов, а также отбеливающие зубные пасты. Считается, что количество зубной пасты, потребляемой населением страны, определяет уровень ее развития. Какими же зубными пастами предпочитают чистить зубы россияне?
До 1990 года отечественные производители выпускали лишь четверть внутри российской потребности в зубной пасте. Остальные три четверти ввозились, в основном из Индии, Болгарии, Финляндии.
В 1993-1994 годах в нашу страну хлынул импортный товар, отечественная зубная паста не выдержала конкуренции. Объемы российского производства зубных паст начали стремительно сокращаться. С 1994 года на рынке господствует болгарская, индийская, турецкая продукция. В это же время средства гигиены полости рта мультинациональных компаний (такие торговые марки, как Blend-a-med, Colgate, Aquafresh и др.) только-только появлялись на прилавках российских магазинов. В последствии в нашей стране начали открываться представительства крупных зарубежных компаний — Procter&Gamblе, Colgate-Palmolive, Unilever, GlaxoSmithKline, которые и стали активно продвигать свой товар на российском рынке. Уже в 2005 году продукция мультинациональных компаний стала занимать большую часть в процентном соотношении. Валютный кризис 2006 года изменил ситуацию. Цены на импортный товар резко выросли, и потребители за ними не могли угнаться. Так, в начале 2007 года на дорогую продукцию, согласно исследованиям компании ГФК «Русь», приходилось 26% (в количественном выражении), в конце 2008 года — 21%[45]. Покупатель больше интересовался недорогой зубной пастой и зубным порошком. Падение покупательной способности вызвало значительное сокращение поставок импортной продукции в Россию, что позволило российским производителям увеличить объемы производства и вывести продукцию на новые рубежи. Таким образом, последствием кризиса стало импортозамещение - товары международных компаний стали пользоваться меньшим спросом, а объемы продаж у российских производителей выросли за счет того, что их товары были дешевле. В 2008 г. этот процесс существенно замедлился международные корпорации стали опять отвоевывать свои позиции на оживающем рынке.
Специалисты выделяют 4 сегмента рынка зубной пасты: экономичная ценовая категория (массовая) - до 15 рублей, средняя - от 15 до 35 рублей, премиум - от 35 до 50 рублей и суперпремиум - свыше 50 рублей[47].
За последние три года наибольший рост продаж, как по стоимостному, так и по объемному выражению произошел в дорогих сегментах (премиум и суперпремиум).По данным ACNielsen, в общем объеме потребления доля категории суперпремиум за период с мая 2010 по апрель 2011 года составила 7,4%, а за аналогичный период 2011-2012 годов - почти 10%.
Дорогая паста в основном представлена продукцией международных производителей, аналогов которой в России практически не производится, например Radonta, Pearldrops, Sheffield. Объясняется это тем, что перенос дорогостоящего производства на территорию России экономически невыгоден.
В экономичном и среднем ценовых сегментах представлены отечественные производители, которые конкурируют с изделиями болгарского, турецкого, индийского и белорусского производства. Хотя в последнее время и международные компании начали проявлять интерес к продукции среднего ценового сегмента. Так, компания Unilever производит в России зубную пасту "Пепсодент", цена которой не превышает 25 рублей за упаковку.
Собственно же российских "пастных магнатов" не более 10, из которых крупных только три - "Невская косметика" (Санкт-Петербург), "Свобода" (Москва) и "Калина" (Екатеринбург). Именно на их долю в 2010 году пришлось более 90% суммарного объема производства пасты в России. Всего же, по данным Госкомстата РФ, объем производства зубной пасты в РФ с 2008 по 2010 гг. сократился на 6,5% (283 млн. тюбиков в 2008 году против 265 млн. в 2010 году). В 2011 году снижение объем производства составило 7,6% (рис.8). По прогнозам специалистов отрасли, в 2005 году производство зубной пасты в нашей стране сохранится примерно на уровне 2011 года.
Рис. 8. Динамика объемов производства зубной пасты в России
На экспорт идет порядка 15-20% российской продукции - в страны Прибалтики, Молдавию, Украину, Казахстан. Динамика объемов экспорта зубных паст представлена на рис. 9.
Рис. 9. Динамика объемов экспорта российских производителей зубных паст, млн. тюбиков
Что же касается импорта, то в 2011 г. в Россию было ввезено около 300 млн. тюбиков на общую сумму порядка $100 млн. (на 15% больше, чем в 2010 году). Из этого объема на долю продукции класса премиум и суперпремиум пришлось чуть более 20% в объемном выражении и 40% в стоимостном.
Увеличение объемов продаж дорогой зубной пасты в первую очередь можно объяснить ростом доходов населения. На рост потребления также значительно влияет и активная реклама продукции. Точных данных о затратах производителей на рекламу нет, но эксперты оценивают их в объеме от $20 млн. до $40 млн. в год.
Отдельно стоит сказать о вкусовых предпочтениях россиян. Большинство наших соотечественников (около 70%) предпочитают пасту со вкусом мяты (ментола). По данным R_TGI, свыше половины (51,4%) россиян
в возрасте от 16 лет и старше предпочитают мятную добавку. Еще 17,5% нравится сильно мятный вкус, а 16,7% – слабо мятный вкус.
Фруктовые вкусы, популярные в Европе и Азии, а также пасты со вкусом корицы, пользующиеся бешеным успехом в США, у нас продаются вяло. Фруктовые добавки по душе только 6% взрослых россиян. В основном же такие пасты рассчитаны на детей, для которых вкус продукта всегда является принципиальным.
Зубные пасты принято делить на две группы: профилактические и с косметическим эффектом. По информации ACNielsen, за 2012 год активный рост продемонстрировали пасты с косметическим эффектом (+57,4% в натуральном выражении по сравнению с аналогичным периодом прошлого года) и сегодня их доля составляет 16,5% физического объема продаж всех зубных паст [48]. В первую очередь, свидетельствует розничный аудит, этот сегмент развивается за счет отбеливающих паст.
Как известно, качественная упаковка - это половина успеха на рынке продаж зубной пасты. Большие по весу упаковки активнее предлагают на российском рынке международные производители. По данным за первые восемь месяцев 2012 года доля пасты весом более 110 мл в продажах международных производителей составляет 5,2% против 1,4% внутри сегмента, занимаемого российскими компаниями. Аналогичное соотношение в продажах упаковок паст, весом 85-110 мл: 55,5% - зарубежные и 5,5% - российские марки. В продажах небольших по объему упаковок паст (менее 45 мл), напротив, лидируют российские компании, продажи такой пасты российского производства составили за рассматриваемый период 9,5% против 0,3% внутри сегмента, занятого международными компаниями (рисунок 10).
Рис. 10. Динамика физических объемов розничных продаж зубной пасты в упаковке различного веса, данные по городам России с населением более 10 тыс. жителей, в %.
Более половины россиян предпочитают покупать зубную пасту в обычном тюбике, а доля пользователей зубной пасты в упаковке «насос» и в стоячем тюбике незначительно снизилась (рисунок 11).
Рис.11 . Динамика физических объемов розничных продаж зубной пасты в различной упаковке, данные по городам России с населением более 10 тыс. жителей, в %.
Таким образом, российский рынок зубной пасты, изменившись после кризиса августа 2006 года с весны 2007 г. практически не менялся, несмотря на многочисленные попытки. В физическом объеме (около 20%) лидировал «Новый жемчуг», вторым по объему и с лидерством по финансовым параметрам был «Блендамед». Несмотря на существенные вложения, не спеша увеличивал свои продажи «Колгейт». Довольно стабильные позиции имели «Дети 98-го»: «32 норма» и «Лесной бальзам» екатеринбургской «Калины» и Aquarelle болгарской фирмы STS.