Основные принципы и направления маркетинговых исследований предприятия

ОГЛАВЛЕНИЕ

С.
ВВЕДЕНИЕ 3
1 ПОНЯТИЕ И ВИДЫ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ
1.1 Понятие «маркетинговое исследование» и его суть 5
1.2 Виды маркетинговых исследований 6
2 ПЛАНИРОВАНИЕ ПРОЦЕССА МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ 10
3 ТЕХНОЛОГИИ ПРОВЕДЕНИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ 19
4 АНАЛИЗ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ОАО «ПОЛИЭФ»
4.1 Определение миссии и целей организации 23
4.2 Организационно-производственная структура компании 29
4.3 Анализ внешней и внутренней среды компании 31
4.4 SWOT-анализ компании и выявление ключевых факторов успеха (КФУ) 35
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 40
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ 41
...

Цель исследования. В этой работе была поставлена следующая цель: проанализировать суть маркетинговых исследований, их технологию и провести SWOT-анализ на примере конкретного предприятия.
Поставленная цель определила следующие задачи:
1.Освоить понятие и виды маркетинговых исследований;
2.Рассмотреть планирование процесса маркетинговых исследований;
3.Рассмотреть методики проведения маркетинговых исследований;
4.Провести анализ маркетинговой деятельности на примере предприятия ОАО « ПОЛИЭФ», содержащий в себе:
4.1. Определение миссии и целей организации;
4.2. Организационно-производственную структуру компании;

4.3. Анализ внешней и внутренней среды компании;
4.4. SWOT-анализ компании и выявление ключевых факторов успеха (КФУ).
Объектом для анализа является ОАО «ПОЛИЭФ». Предмет исследования - структура маркетинговых исследований и методы сбора маркетинговой информации.

ВВЕДЕНИЕ

Маркетинг представляется одним из разновидностей управленческой деятельности, который согласовывает возможности производства и реализации услуг и товаров с целью приобретения продукции потребителем. Он оказывает влияние на расширение производства и торговли путем выявления требований потребителей и их удовлетворения. Маркетинговые исследования представляют собой вид социальной технологии для выявления запросов и желаний действительных и/или вероятных покупателей, для выявления эффективных средств управления рынком.
Актуальность темы. В процессе постоянного развития экономики и стабильно повышающейся роли малых и средних организаций и предприятий с помощью маркетинговых изучений, фирмы могут выполнять отслеживание изменений нужд покупателей, увеличить свои знания встающими перед н ими проблемами маркетинга, то есть снизить неопределенность при утверждении маркетинговых решений.
Как оказывается на практике, актуальность маркетинговых исследований определяется увеличивающейся ролью маркетинга в жизни людей, а именно:
- реальным направлением развития российской экономики на пути регулируемых рыночных отношений;
- нарастающим интересом к маркетингу как к средству жизнеобеспечения и развития субъектов рынка;
- массовой трансформацией, в ходе проводимых в стране реформ, менталитета потребителей и созданием в их сознании нового рыночного образа жизни, неотъемлемой частью которого является маркетинг;
- проникновением в сферу рыночных механизмов.
Проблемность темы. Зачастую производство товаров и услуг возникает без достаточных маркетинговых исследований. Производители не желают нести дополнительные траты на «ненужные» маркетинговые исследования, уточняющие характеристики производства, ориентированного на удовлетворение потребностей. В результате чего теряют неизмеримо больше. При обсуждении, с руководителями действующих предприятий, вопросов действенности проведения маркетинговых исследований, выявляется множество проблем, которые проявляются в порядке формирования маркетинговых служб, их функционировании, отношениях с другими отделами и службами.
Цель исследования. В этой работе была поставлена следующая цель: проанализировать суть маркетинговых исследований, их технологию и провести SWOT-анализ на примере конкретного предприятия.
Поставленная цель определила следующие задачи:
1.Освоить понятие и виды маркетинговых исследований;
2.Рассмотреть планирование процесса маркетинговых исследований;
3.Рассмотреть методики проведения маркетинговых исследований;
4.Провести анализ маркетинговой деятельности на примере предприятия ОАО « ПОЛИЭФ», содержащий в себе:
4.1. Определение миссии и целей организации;
4.2. Организационно-производственную структуру компании;

4.3. Анализ внешней и внутренней среды компании;
4.4. SWOT-анализ компании и выявление ключевых факторов успеха (КФУ).
Объектом для анализа является ОАО «ПОЛИЭФ». Предмет исследования - структура маркетинговых исследований и методы сбора маркетинговой информации.

Третий этап сбора информации необходимо выполнять в полевых условиях или экспериментальные лабораторные изыскания.
В четвертый этап входит анализ собранной информации , что позволяет при сложении полученных данных получить обобщенный результат усредненнго уровня, и выявление взаимосвязей различного рода.
Пятый этап - предоставление полученных результатов.
Этот этап дает возможность руководителям компании принимать более правильные решения.
В общем случае при проведении маркетинговых исследований можно говорить о разработке стратегических, как правило, долгосрочных, планов и тактических, годовых планов маркетинга. Стратегический, т.е. долгосрочный план маркетинга, вырабатывается на срок от двух-пяти и более лет. Он включает в себя описание главных факторов и сил, которые на протяжении длительного времени, как ожидается, будут оказывать воздействовие на организацию, а также содержит долгосрочные цели и главные маркетинговые стратегии с указанием ресурсов, необходимых для их реализации. При этом долгосрочный план пересматривается и в него вносятся уточнения ежегодно. По итогам на его основе вырабатывается новый план на год, который прорабатывает все детали в большей степени. Маркетинговое планирование на год содержит в себе описание существующей маркетинговой ситуации, цели в маркетинговой деятельности, стратегии маркетинга в текущем году.
Маркетинговое планирование в разных компаниях происходит в соответствии с содержанием плана, временной составляющей планирования, порядка разработок и организационном выполнении планирования.
Если мы говорим о разработке и нахождении решений возможно удачных маркетинговых задач, то в таком плане маркетинговой деятельности учитывается состав всего стратегического плана компании.
В системе стратегического планирования отсутствует экстраполяция будущего из прошлого. Исходным положением при разработке стратегического плана является рассмотрение будущего развития организации при обусловленных гипотезах об видоизменении внешнего окружения, в котором она действует. К важнейшим элементам такого анализа причисляют определение позиций компании в конкурентной борьбе за рынки сбыта своей продукции. После проведения этого анализа формируются цели развития компании и выбираются стратегии их достижения.
Основные точки зрения маркетинга и стратегического планирования тесно переплетаются друг с другом и в перспективе план маркетинговой работы обязан проявляться некоторой долью стратегического плана организации. Обратим внимание на разработку маркетингового плана более пристально. Исходя из целей и стратегий развития компании проводится анализ маркетинговой деятельности, который подразделяется на три части: анализ внешней среды маркетинга, анализ внутренней маркетинговой деятельности компании и анализ системы маркетинга компании. Если проанализировать более детально, то можно охарактеризовать все это следующим образом.
Рассмотрение внешней среды маркетинга:
Экономическая и деловая внешняя среды: в каком состоянии находится экономика, финансовая политика, социально-культурные условия, технологические условия, экономико-социальная обстановка внутри организации.
Рыночная сфера; общее состояние рынка; развитие рынка как то: товародвижение, цена, продукт; способы распределения; средства общения и передачи данных – выставки, реклама, служба сбыта, связь с общественностью); состояние отрасли.
Конкурентообразующая среда (финансовая, экономическая технологическое состояние, маркетинговая деятельность).
Детальный анализ маркетинговой деятельности: объем продаж; рыночная доля; прибыль; маркетинговые процедуры; организация маркетинга; контроль маркетинговой деятельности; анализ всех элементов комплекса маркетинга.
Анализ системы маркетинга: цели маркетинга; стратегия маркетинга; права и обязанности руководителей в области маркетинга; информационная система; система планирования; система контроля; взаимодействие с другими функциями управления; анализ прибыльности; анализ по критерию «стоимость - эффективность».
Предметом маркетингового анализа является деятельность фирмы, процессы и явления, имеющие место на рынке, рассматриваемые на определенный момент времени, а также в динамике.
Объектом маркетингового анализа являются: отдельно взятые организации, индивидуумы, домовые хозяйства, семьи, а так же сочетание некоторых из них, либо целостная область хозяйства.
Как при составлении плана маркетинга, так и при составлении плана в целом, можно использовать два подхода: планирование «сверху-вниз» и планирование «снизу вверх».
К планированию «снизу вверх» относятся прогнозы, бюджеты, стратегии и сроки маркетинга. При этом учитывается информация продавцов, управляющих по продуктам, сотрудников рекламного отдела. Планы, которые разрабатываются снизу, приближены к реальности, так как опираются на оперативную информацию, оказывают положительное влияние на психологический климат. При этом могут возникнуть трудности координации и сведения планов в единый объединяющий план и согласования разнообразных гипотез касательно одного и того же вопроса, например, оказания противоречивого влияния рекламы на сбыт новейшего товара.
Когда разрабатывается план «сверху-вниз» перечисленные выше проблемы не возникают, вследствие того, что плановая деятельность централизованно контролируется и управляется. В таком случае используются комплексные альтернативы относительно соперничества и обеспечивается единое течение маркетинговой деятельности. при всем том снижается вовлечение в процесс планирования руководителей более низких уровней и ухудшается психологический климат-контроль. Два этих подхода сочетаются, когда верхнее руководство определяет общие цели и направления, а сотрудники, занимающиеся сбытом, рекламой, товарами, разрабатывают планы реализации поставленных задач.
В систематизированном плане маркетинга фирмы должны быть интегрированы, увязаны и скоординированы все его различные части. Это касается всех разновидностей планов - долго-, средне- и краткосрочных; учета возможностей наличия для различных коммерческих подразделений, входящих в головную организацию иметь отдельные планы маркетинга; соблюдения требований о том, что каждая локальная часть структурной деятельности маркетинга требует планирования.
Важным является и соблюдение требования о ранжировании задач.
Классика маркетинга учит, что ресурсы фирмы должны распределяться среди ее стратегических подразделений так, чтобы средства представлялись тем из них, кто имеет большой потенциал на данном сегменте рынка. При этом выявленные целевые рынки, образцы продукции, уровни цен каждого плана должны различаться, но не противоречить друг другу. Деятельность по реализации и договоренности с участниками каналов сбыта должны быть так согласованы во времени, чтобы в системе не создавалась напряженность, связанная одновременными и дорогостоящими требованиями двух или более подразделений.
Несмотря на то, что план продвижения имеет, как правило, дело с одним стратегическим элементом, он также должен увязываться с планами продукции, реализации и ценообразования; отражать образ продукции компании; стимулировать сотрудничество участников канала сбыта и демонстрировать, что товары стоят установленных на них цены и имеют запас конкурентоспособности.
Четкость задачи определяет причастность фирмы к определенному типу бизнеса и месту на рынке. Любое добавление или устранение товаров или услуг, поиск новых групп потребителей или отход от имеющихся, приобретение других фирм или продажа собственного бизнеса - все это связано с задачами фирмы. Как высшее руководство, так и маркетологи должны стремиться к тому, чтобы поставленные задачи были достижимыми; кроме того, они должны быть изложены всем сотрудникам компании и усвоены ими на специальных тренингах. Задачи фирмы должны пересматриваться, если:
- ее ценности не соответствуют меняющейся окружающей среде;
- отрасль быстро меняется;
- фирма функционирует посредственно или меняется размер компании;
- дистрибьюторская сеть не охватывает сегмент рынка;
- возникают возможности, не связанные с первоначальными задачами. Долгосрочные конкурентные преимущества - это рыночная ситуация, при которой отличительность и привлекательность для потребителей характеристик компании и ее продукции могут поддерживаться в течение длительного периода времени.
Поскольку небольшие предприятия часто не могут конкурировать за счет более низких цен, они могут делать упор на другие конкурентные преимущества, такие, как:
- предоставление уникальных предложений за счет специализации;
- упор на качество и надежность;
- дополнительные усилия для достижения лояльности потребителей. Точно определяя свои целевые рынки, предприятие выявляет конкретных потребителей, которым должен быть адресован план маркетинга. Это ориентирует маркетинговые усилия и будущее направление. План маркетинга должен быть достаточно стабильным во времени, чтобы его можно было должным образом реализовать и оценивать. Это не означает, что он не должен быть негибким и поэтому неспособным приспосабливаться к динамичному окружению. Общий план маркетинга, соответствующий задачам фирмы, должен направлять долгосрочные усилия и регулярно «настраиваться": базовый план должен оставаться в силе на протяжении ряда лет. Краткосрочные планы могут быть гораздо более гибкими, лишь бы они соответствовали долгосрочным целям и задачам организации.
Реализация плана маркетинга заключается в переводе планов маркетинга в действия по их реализации, обеспечивающие достижение маркетинговых целей. Система реализации плана маркетинга состоит из следующих пяти взаимосвязанных элементов:
- программ действий;
- организационной структуры;
- систем решений и поощрений;
- людских ресурсов;
- управленческого климата и культуры организации.
Программа действий и организационная структура управления маркетингом были охарактеризованы выше. Характеристика остальных элементов системы реализации плана маркетинга представлены ниже.
Система решений и поощрений - это формальные и неформальные рабочие процедуры, определяющие содержание и логику процессов планирования, сбора информации, разработки бюджета; деятельность по найму, обучению сотрудников и контролю их работой, а также по оценке и поощрению сотрудников.
Людские ресурсы - люди, обладающие необходимыми профессиональными навыками, мотивационными и персональными характеристиками, достаточными для того, чтобы эффективно выполнять функции маркетинга, являются важным источником завоевания преимуществ в конкурентной борьбе.
Управленческий климат в организации определяется стилем, методами работы руководителей со своими подчиненными степень жесткости контроля, степень поощрения инициативы делегирования полномочий, возможность использовать в работе и формальные связи.
Под культурой организации понимается система ценностей и взглядов, разделяемых членами организации, выражающих коллективное отношение к целям организации и методам их достижения. Необходимо, чтобы стратегии маркетинга не противоречь культуре организации, иначе возникнут трудности при их реализации.
Известны три типа маркетингового контроля плана:
Ежегодный план - призван удостоверить, что предприятие достигло запланированных показателей объема сбыта, прибыли и других целей.
Менеджеры ставят на каждый месяц или квартал четко определенный цели. Они должны определить эффективность своей работы с точки зрения рынка.
Контроль рентабельности - выполняет функцию изменения эффективности продукта, потребительских групп, торговых каналов и различных заказов. Анализ рентабельности призван оценить прибыль, которую приносят различные мероприятия.
Стратегический контроль - выполняет функцию определения соответствия маркетинговой стратегии предприятия условиям рынка.
В планирование маркетинговых исследований входят следующие составляющие, а именно бюджет маркетинга включает в себя: расходы на исследование рынков (конъюнктурные, средне- и долгосрочные), на обеспечение конкурентоспособности товара, на информационную связь с покупателями на организацию товародвижения и сбытовой сети. Финансовые средства на перечисленные мероприятия черпаются из прибыли, которая без таких расходов была бы по своей массе значительно большей, но с другой стороны, без расходов на маркетинг вряд ли удастся в современных условий продать достаточное количество единиц товара, чтобы окупить затраты на исследовательские работы и все остальное, связанное с его производством, не говоря уже о получении прибыли.
Чтобы оценивать порядок величины расходов на маркетинг, можно воспользоваться уравнением прибыли (формула 1):
Р - SW - (S(0+A) + F + (R +D)), (1)
где Р – прибыль;
S - объем продажи в штуках;
W - прейскурантная цена;
О - транспортные, комиссионные и иные расходы на продажу 1 единицы товара;
А - затраты на производство одной единицы товара, не связанные с маркетингом, но зависящие от объема производства;
F -постоянные затраты на производства, не связанные с маркетингом и не зависящие от объема производства и продажи;
R - затраты на рекламу;
D -затраты на продвижение товара (стимулирование сбыта).
3 Технологии проведения маркетинговых исследований
Технология проведения маркетингового исследования предполагает наличие двух взаимосвязанных частей:
во-первых, это изучение внешних переменных, как правило, они не поддаются регуляции со стороны руководителей организации и поэтому для благополучной коммерческой деятельности необходима гибкая адаптация к ним;
во-вторых, рассмотрение внутренних составляющих фирм, которые находятся под контролем руководителей, и возникновение определенных реакций организации на изменчивость в окружающей сфере.
Маркетинговое исследование предполагает: внимательный выбор объекта исследования, представляет собой системный сбор, обработку и анализ всех точек зрения процесса маркетинга: производимого продукта, его рынка сбыта, приемов и методов сбыта, каналов распределения, систем образования цен и рекламы. Потенциальный перечень объектов очень высок и поэтому становится сложно разрабатывать и предлагать универсальную технологию, которая бы раскрыла все содержание маркетингового исследования.
Диверсификация производства, величина доходов оказывает прямое влияние на направление маркетингового анализа. Объем проводимых исследований зависит от направления деятельности предприятия, перспектив выхода на рынок с товарными новинками, изменениями в номенклатуре выпускаемых изделий. При этом следует учитывать, что любое изменение в деятельности фирмы непременно приведет к необходимости проведения более глубокого маркетингового анализа, направленного на определение таких сегментов рынка, где фирма могла бы удержать свои позиции в течение всего жизненного цикла товара.
Целенаправленная и устойчивая совокупность действий маркетингового исследования содержит в себе ряд операций:
1. Установление проблемы;
2. Анализ вторичной информации;
3. Получение первичной информации;
4. Анализ данных;
5. Рекомендации;
6. Использование результатов.
Установление проблемы - это определение возможного предмета маркетингового исследования. Если эта операция выполнена хорошо, то она ориентирует на отбор и исследование конкретной информации, которая нужна для принятия взвешенного решения.
Вторичная информация -это данные, которые были собранны ранее. Независимо от того, достаточно ли данных для решения, небольшая цена и сравнительно скорая доступность требуют, чтобы первичные данные не собирались до завершения скрупулезного сбора вторичной информации. Данные получают из: бюллетеня иностранной коммерческой информации (БИКИ), Всероссийского научно-исследовательского конъюнктурного института (ВНИКИ). В них заявляется информация о товарах на рынках, биржевые цены на главные сырьевые товары, подвергается анализу стремление к изменениям потребительских характеристик товаров. Систематически издающиеся Приложения БИКИ содержат исследования обозначенных вопросов в гораздо широком временном отрезке, а также разнообразные методические указания касающиеся конъюнктурных и прогнозных исследований, оценки конкурентоспособности продукции.
Первичные данные представляют собой только что приобретенную информацию для решения определенной проблемы или вопроса. Высокая эффективность работы по изучению конъюнктуры, проблем и долговременных тенденций развития рынка возможна только при соблюдении принципов целенаправленности, комплектности, систематичности. Целенаправленность обозначает, что изучение конъюнктуры рынка и направление его развития необходимо тесно увязать с плановыми задачами, которые стоят перед предприятием.
Комплексный подход обозначает:
- необходимо проанализировать все основные элементы конкретного рынка;
- обязательность его исследования с взаимосвязанностью собщеэкономических явлений и рынков продукции;
- обозрение всей важнейшей группы факторов внутреннего (которые относятся к представленному рынку) характера, оказывающих на него какое-то влияние.
Регулярность наблюдений и проведения анализа предполагает отношение определенных требований к исследовательской деятельности. Исключительно при таких условиях имеет место быть своевременность отражений изменений, которые происходят на рынке, и их учет в реальной деятельности.
Когда произойдет накопление исходных данных, необходимо уточнение позиции до того, как приступать к сбору материала и обнаружению показателей развития конъюнктуры и спроса потребителей.
Необходимо установить период времени (квартал, полугодие, год), за который произойдет анализирование конъюнктура рынка и запросы потребителей. От этого будет зависеть, и перечень показателей, и степень детализации данных по ним. Кроме того нужно определить уровень конкретизации исследования и прогноза, который будет проведен. Когда будет проведена вся предварительная работа, то на основе этого будет уточняться объем и характер необходимых материалов.
Результатом маркетингового исследования будет оценка вероятных возможностей организации, и ее позиций, на определенном рынке или его сегменте.
Оценка будет определена в дальнейшей маркетинговой деятельности при разрабатывании программ маркетинга методом сопоставления складывающейся на определенный момент рыночной конъюнктуры с финансовыми, производственными, трудовыми и другими ресурсами организации.
Результаты маркетинговых исследований используются для:
- стратегического и текущего планирования;
- экономической и социальной деятельности предприятия;
- установления требований к качеству продукции;
- определения объемов производства;
- разработки экспортной политики;
- определения стратегии, тактики, методов и средств формирования спроса и стимулирования сбыта;
- оценки эффективности работы предприятия, выработки предложений по корректировке его деятельности.
4 Анализ маркетинговой деятельности
ОАО « ПОЛИЭФ»
4.1 Определение миссии и целей организации
ОАО «ПОЛИЭФ» первый в России завод по производству терефталевой кислоты (ТФК) и полиэтилентерефталата (ПЭТФ). Это один из проектов, как связать возможности нефтеперерабатывающих заводов и увеличивающиеся потребности предприятий пищевой и легкой промышленности Российской Федерации, и первый производственный проект в России, осуществляемый в рамках стратегии импортозамещения.