Разработка плана маркетинга предприятия Алютех

хорошая курсовая, есть презентация для защиты курсовой, ...

Маркетинговая деятельность на предприятии актуальная тема на сегодняшний день. Процесс маркетинговой деятельностью подразумевает систему различных мероприятий, которые, необходимо проанализировать и выбрать оптимальный вариант.
Проблемы маркетинговой деятельностью в после перестроечные времена являются весьма актуальными, так как большинство государственных предприятий не имеют оптимальной системы организации маркетинга или вообще не имеют ее. Так же надо учесть ситуацию сложившуюся в экономике страны, найти пути выхода из кризиса.
Целью работы является изучение и освоение методических основ управления маркетинговой деятельности, исследование рынка, анализ рыночного положения, выявление слабых сторон, их анализ и разработка.
Эффективность работы любого предприятия зависит от наличияточной, достоверной и надежной информации.

Введение (цель, задачи, пути решения).
Глава 1. Исследование рынка
1.1 Анализ рыночной ситуации
1.2 Анализ товаров (услуг), выводимых на рынок
1.3 Анализ условий конкуренции
Глава 2. Разработка плана маркетинга
2.1 Разработка маркетинговой стратегии фирмы
2.2 Разработка товарной стратегии
2.3 Разработка ценовой стратегии
2.4 Разработка сбытовой стратегии
2.5 Разработка коммуникативной стратегии
Глава 3. Бюджет маркетинга
Глава 4. Разработка системы контроллинга
Заключение
Список литературы

Именно благодаря слаженной работе компании, маркетинговых, управленческих и трудовых ресурсов удалось осуществить эту задачу. Данное предприятие присутствует на западноевропейском рынке более 40 лет. Компания известна как производитель промышленных ворот для больших и очень больших проемов. Так, еще в 1972  году она была занесена в Книгу рекордов Гиннеса как производитель самых больших рулонных ворот в мире – площадью 700 м². Günther-Tore GmbH сертифицирована в соответствии с DIN-EN-ISO 9001:2008. В основе качества продукции компании лежит система менеджмента качества Günther. Весь процесс производства, от разработки до монтажа готовой продукции соответствует высоким стандартам качества.  Внутренняя оптимизация процессов обеспечивает гибкость, что особенно важно при выполнении индивидуальных заказов.Рисунок 15 – Производственные и сбытовые предприятия «АЛЮТЕХ»2.2 Разработка товарной стратегииДля разработки товарной стратегии «АЛЮТЕХ» имеет четкие представления о целях производства, сбыта и экспорта на перспективу; имеет определенную стратегию производственно-сбытовой деятельности предприятия; обладает хорошим знанием рынка и характера его требований; ясного представляет о своих возможностях и ресурсах (исследовательских, научно-технических, производственных, сбытовых) в настоящее время и в перспективе.К решению задач товарной политики на любом хозяйственном уровне необходим стратегический подход. Это означает, что любое решение в указанной области должно приниматься не только с точки зрения текущих интересов, но и с учетом того, как оно «работает» на конечные цели. Стратегия – это долговременный курс товарной политики, рассчитанной на перспективу и предусматривающей решение принципиальных задач. Разработанная применительно к тому или иному периоду (3-5 лет или более) товарная стратегия на основе своей в течение данного времени остается практически неизменной.2.3 Разработка ценовой стратегииРазработка ценовой стратегии это обоснованный выбор цены (или перечня цен) из нескольких вариантов, направленный на достижение максимальной (нормативной) прибыли для фирмы в планируемом периоде.Ценовая стратегия фирмы является важнейшей частью маркетинговой политики. Роль и место ценообразования фирмы в системе маркетинга представлены на рис. 16. Рисунок 16 - Роль и место ценообразования фирмы в системе маркетингаЦеновой стратегический выбор — выбор стратегий ценообразования, основанный на оценке приоритетов деятельности фирмы.Ценовой стратегический выбор — выбор стратегий ценообразования, основанный на оценке приоритетов деятельности фирмы. Каждая фирма в рыночных условиях имеет множество вариантов выбора ценовых стратегий. Перечень возможных стратегий зависит также от нескольких факторов. Во избежание ценовых злоупотреблений, направленных против слабых конкурентов или неинформированных покупателей, некоторые страны приняли законы, регулирующие выбор фирмами стратегий ценообразования. Эти законы препятствуют столкновению конкурентов, явной дискриминации некоторых категорий промышленных покупателей или попыткам манипулировать какими-либо фирмами. Отдельные законы исключают определенные варианты ценообразования. Общая мотивация законов показывает, что ни одна стратегия не должна снижать уровень конкуренции, если только это не благоприятствует покупателям.В практике современного ценообразования используется разветвленная система ценовых стратегий. В общем виде она представлена на рис. 17.Рисунок 17 - Разветвленная система ценовых стратегийС учетом специфики белорусского рынка отечественные экономисты создали уточненную схему разработки ценовых стратегий (рис. 18).Рисунок 18 - Основные элементы и этапы разработки ценовых стратегийОбобщение и анализ опыта разработки ценовых стратегий в странах с развитыми рыночными отношениями свидетельствуют о серьезном подходе к принятию ценовых решений. Практика показывает, что грамотно сформированная ценовая стратегия — одна из слагаемых коммерческого успеха фирмы, обеспечения ее конкурентоспособности. Успех и результативность ценовой стратегии зависят, в частности, от того, насколько правильно с самого начала организован процесс ее создания.На первом этапе формирования ценовой стратегии при сборе исходной информации — работа ведется по пяти направлениям:оценка затрат;уточнение финансовых целей фирмы;определение потенциальных покупателей;уточнение маркетинговой стратегии;определение потенциальных конкурентов.1. Оценка затрат включает определение состава и уровня приростных затрат при изменении объемов продаж, а также определение объемов производства, способных повлиять на размер условно-постоянных затрат.2. Уточнение финансовых целей фирмы проводится на основе выбора одного из двух возможных приоритетов: минимальной прибыли от продажи соответствующего товара (услуги) или ориентации на достижение наивысшего уровня прибыльности (на максимизацию общего объема прибыли либо на получение прибыли в зависимости от срока и размера кредиторской задолженности).3. Определение потенциальных покупателей включает выявление факторов и оценку последствий их влияния на чувствительность покупателей к уровню цены и прогнозирование разделения покупателей на группы (сегменты, как было показано в разделе 1.3 на примере выбора механизма).4. Уточнение маркетинговой стратегии необходимо разработчикам ценовой стратегии, поскольку выбор ценовых решений находится в жесткой зависимости от избранной фирмой маркетинговой стратегии.5. Определение потенциальных конкурентов включает сбор и анализ данных по следующим направлениям: выявление фирм — основных конкурентов на сегодняшний день и в будущем; сравнение своих цен с ценами фирм-конкурентов, определение основной цели фирм-конкурентов в сфере ценообразования; нахождение преимуществ и слабых сторон деятельности фирм-конкурентов по соответствующим показателям (объем ассортимента; удельный выигрыш в цене; репутация у покупателей; уровень качества товара).Процесс разработки ценовой стратегии «АЛЮТЕХ» позволяет объединить усилия всех подразделений фирмы для достижения ключевых целей — обеспечения конкурентоспособности и условий для выживания. Это возможно при рациональном использовании информации службами фирмы при разработке ценовой стратегии и обосновании ценовых решений. Возможные варианты негативных последствий для фирмы при принятии ценовых решений по неполной информации приведены в табл. 1. Таблица1. Характер негативных последствий в случае принятия ценовых решений по неполной информацииЭффективным тактическим инструментом реализации избранной стратегии ценообразования могут стать дифференцированные торговые скидки и надбавки. Однако их использование должно контролироваться с учетом уровня конечных цен. Это особенно важно для фирм, имеющих многозвенную систему товародвижения.2.4 Разработка сбытовой стратегииСбыт — всего лишь один из многих моментов маркетинга, причем зачастую не самый значимый. Если предприятие достаточно серьезно проработало такие аспекты маркетинга, как выявление потребительских нужд, разработка подходящих товаров и установление на них соответствующей цены, налаживание системы их эффективного стимулирования, то товары наверняка пойдут легко. Практика маркетинга убедительно свидетельствует, что сбыт товаров должен рассматриваться не как разовое мероприятие, а как элемент глубоко продуманной долгосрочной стратегии фирмы. Рисунок 19 – Рынки сбыта компании «АЛЮТЕХ»«АЛЮТЕХ» год за годом ищет и осваивает новые рынки, Беларусь, Россия, Украина, Восточная Европа – те рынки сбыта на которых закрепилось предприятие. Но компания не останавливается на достигнутом, анализирует различные проблемы возникающие на пути освоения новых рынков сбыта.Рисунок 20 – География поставок продукции «АЛЮТЕХ»Роль сбыта в маркетинговой деятельности обусловлена следующими обстоятельствами:в сфере сбыта окончательно определяется результат всех усилий предприятия, направленных на развитие производства и получение прибыли;приспосабливая сбытовую сеть к запросам потребителей, создавая им максимальные удобства до, во время и после приобретения товара, производитель имеет значительно больше шансов для выигрыша в конкурентной борьбе;сбытовая сеть как бы продолжает процесс производства, беря на себя доработку товара и его подготовку к продаже (сортировку, фасовку, упаковку);именно во время сбыта наиболее эффективно происходит выявление вкусов и предпочтений потребителей;Тот факт, что прибыль в конечном итоге реализуется в сфере обращения, объясняет пристальное внимание, которое уделяет каждая фирма организации и совершенствованию своих сбытовых операций.Исследование основных форм и методов сбыта направлено на выявление перспективных средств продвижения товаров от производителя до конечного потребителя и организацию их розничной продажи на основе всестороннего анализа и оценки эффективности используемых или намечаемых к использованию каналов и способов распределения и сбыта, включая те из них, которыми пользуются конкуренты.Критериями эффективности выбора в данном случае являются:скорость товародвижения, уровень издержек обращения и объемы реализации продукции. Считается, что эффективность избираемых фирмой форм и методов распределения и сбыта тем выше, чем короче период времени, затрачиваемого на доведение товаров от места производства до места реализации и на их продажу конечному потребителюменьше расходы на их организациюбольше объемы реализации и полученная при этом чистая прибыль. Главная цель состоит в сокращении суммарной величины сбытовых издержек, которая во многом, если не в основном, зависит от уровня коммерческой работы и службы сбыта. Если учесть, что у многих предприятий затраты на реализацию и сбыт продукции достигают примерно 40% общего уровня издержек производства, то становится очевидным значение этого направления деятельностиПри формировании сбытовой стратегии фирме приходится учитывать множество факторов, основными из которых являются:особенности конечных потребителей — их количество, концентрация, величина средней разовой покупки, уровень доходов, закономерности поведения при покупке товаров и т.д.возможности самой фирмы — ее финансовое положение, конкурентоспособность, основные направления рыночной стратегии, масштабы производства. В частности, небольшим фирмам с узким товарным ассортиментом и ограниченными финансовыми возможностями предпочтительнее работать через независимых торговых посредников, а крупным фирмам рекомендуется определенную часть сбытовых операций осуществлять через собственную сбытовую сетьхарактеристики товара — вид, средняя цена, сезонность производства и спроса, требования к техническому обслуживанию, сроки хранения  и т.д.степень конкуренции и сбытовая политика конкурентов — их число, концентрация, сбытовая стратегия и тактика, взаимоотношения в системе сбытахарактеристика и особенности рынка — фактическая и потенциальная емкость, обычаи и торговая практика, плотность распределения покупателей и т.д.сравнительная стоимость различных сбытовых системРазработка и реализация сбытовой стратегии предполагает решение следующих вопросов:выбор каналов сбытаобоснование оптимального метода сбытавыбор посредников и определение приемлемой формы работы с нимиорганизация сервиса2.5 Разработка коммуникативной стратегииКоммуникативная стратегия — пошаговое планирование достижения цели с планированием ресурсов для каждого шага стратегии. В общем, коммуникационная стратегия является планом любого социального взаимодействия. В маркетинге, коммуникативная стратегия — стратегия формирования спроса и стимулирования сбыта. Коммуникативная стратегия, вяляющаяся составной частью политики маркетинга по коммуникации с рынком, представляет собой программу действий, имеющую целью решение маркетинговых задач средствами коммуникаций с представителями целевых аудиторий.Коммуникативная стратегия – программа коммуникаций компании, бренда (продукта, услуги) с целевой аудиторией. Отправной точкой для разработки коммуникативной стратегии является коммуникативная политика — концепция позиционирования предприятия, бренда.Цели коммуникационной стратегии:конвенциональная (обеспечение согласия целевой аудитории с позиционированием, с предложением коммерческих выгод, осуществление продажи);конфликтная (устранение разногласий между брендом, товаром и целевой аудиторией);манипуляционная (захват смыслового пространства коммуникации с тем, чтобы навязать участнику коммуникации свою коммуникативную стратегию и соответственно свое видение реальности).Основная задача коммуникационной стратегии — обеспечение информационной поддержки стратегии развития, бренда, бизнеса компании. Коммуникационная стратегия базируется на корпоративной и маркетинговой стратеги, и представляет собой набор наиболее эффективных инструментов воздействия на целевые аудитории и определенную программу использования этих инструментов. Коммуникационные маркетинговые стратегии разрабатываются компаниями для успешного продвижения на рынке уже существующего товара или услуги, для выхода на новые рынки или выходы нового товара или услуги. Грамотно построенная коммуникационная маркетинговая стратегия предприятия является надежной, избавленной от внутренних противоречий, четко функционирующей системой коммуникации с рынком.Выделяют три составляющие коммуникационной стратегии:рыночная стратегия;креативная стратегия; медийная стратегия.Рыночная стратегия — основа, на которой строиться любая коммуникация, она базируется на тщательном анализе рынка (знания о потенциальных потребителях, конкурентах, продукте). Эти знания являются основной для разработки концепций позиционирования, дифференциации и коммуникации бренда.Креативная стратегия — стратегическое формирование образа бренда, основанное на модели восприятия бренда целевой аудиторией, а также разработка элементов бренда. Для «АЛЮТЕХ» существующее представление бренда разработла « HYPERLINK "javascript:busmap_setCard(622,2595);" Direct Design Visual Branding» . Ребрендинг длился почти 2 года. Рисунок 21 – Атрибуты с фирменной символикой «АЛЮТЕХ» Креативная стратегия содержит ключевую креативную идею, которая будет для  целевой аудитории привлекательна и близка, которая станет основой коммуникации потребителя с  брендом.Медийная стратегия — выбор носителей для рекламно-информационных сообщений, при помощи которых будет непосредственно осуществляться коммуникаця с целевой аудиторией. Медийная стратегия предсталяет собой стратегию использования медиа и а также бюджет коммуникации. Выбор рекламных носителей осуществляется по каждому медиа (каналы, станции, издания и др.), а также  определяется роль каждого носителя в общей коммуникационной стратегии.ГЛАВА 3. БЮДЖЕТ МАРКЕТИНГАБюджет маркетинга — это расходы на исследования рынков (конъюнктурные, средне- и долгосрочные), обеспечение конкурентоспособности товара, на информационную связь с покупателями (реклама, стимулирование сбыта, участие в выставках и ярмарках и т. д.), организацию товародвижения и сбытовой сети.1. Переменные расходы, непосредственно связанные с выполняемым объемом работ: заработная плата специалистов; заработная плата интервьюеров; заработная плата кодировщиков; начисления на заработную плату; расходы на тиражирование рабочих документов (печать, расходные материалы, аудио- и видеопленка, бумага). 2. Прочие расходы, непосредственно связанные с проводимым исследованием: оплата дополнительной информации; амортизация оборудования.3. Постоянные расходы: аренда помещений; постоянные АХР (телефон, коммунальные платежи и др.); представительские расходы.писок статей расходов не является исчерпывающим и может быть дополнен в зависимости от специфики исследовательской деятельности.Постатейный расклад расходов позволяет оценить затраты на исследовательскую деятельность, однако не дает методики для оценки размера расходов, связанных с оплатой труда.Расчет размера заработной платы может быть произведен с учетом трудоемкости выполняемого процесса, т. е. затрат труда (рабочего времени) на осуществление отдельных процедур маркетингового исследования.Рассмотрим рекламную продукцию, сопутствующие материалы, материалы для оформления партнерских офисов и др.Рисунок 22 - Варианты оформления автомобилей компании и автомобилей партнёровПечать на тентах автомобиля, толщиной тента 5мм стоит 645тыс за 1м2 автомобили предложенного типа (печать с обеих сторон)16метров и 10 метров составляет 10 млн 320тыс и 6 млн 450тыс.Стоимость стикерных наклеек на автомобили типа микроавтобус составляет порядка 550тыс за м2, на легковые автомобили аналогично, требуемые погонные метры соответственно 8, 6, 4 – 4млн 400тыс, 3млн 300тыс, 2млн 200тыс. В автопарке компании «АЛЮТЕХ» и компаний представителей насчитывается около 60 различных автомобилей имеющих фирменную символику и рекламу нанесенную на автомобиль.Рисунок 23 – Варианты оформления дизайна баннерной рекламыПечать одного баннера без аренды места согласно предоставленным макетам составляет 7млн 177тыс. Стоимость аренды рекламной конструкции для билборда составляет от 600$ до 2000$ за месяц аренды. Возьмем среднюю цену ,где часть билбордов находится на МКАД и на центральных улицах г.Минска с освящением 1000$ - что на 15 апреля 2015 по курсу НБ РБ составляет 14млн 330тыс.Печать буклетной продукции, а также демонстрационных каталогов различная.Рисунок 24 – Варианты дизайна буклетов фирмыСтоимость буклетной продукции за 1000шт, формата 148х210 на 1 разворот,на глянцевой, плотной бумаге хорошего качества с нанесением цветного рисунка и тиснением обойдется предприятию в 5млн 410тыс(за один вариант буклета)Рисунок 25 – Варианты дизайна плакатной продукции компанииСтоимость печати плаката за 1000шт, формата А3,на глянцевой, плотной бумаге хорошего качества с нанесением цветного рисунка и тиснением обойдется предприятию в 5млн 70тыс(за один вариант плаката)Рисунок 26 – Варианты дизайна флаеров компанииСтоимость печати флаеров за 1000шт, формата 148х210,на глянцевой, плотной бумаге хорошего качества с нанесением цветного рисунка и тиснением обойдется предприятию в 4млн 400тыс (за один вариант флаера)Рисунок 27 – Вид бренд-книги компании «АЛЮТЕХ»Бренд книга-буклет в зависимости от количества страниц и тиража стоит около 12-17$, возмем примерную стоимость в 15$ что составит на 15 апреля 2015года по курсу НБ РБ составляет 215тыс за штукуРисунок 28 – фирменный значок «АЛЮТЕХ»Как уже было указано выше продукция данной компании имеет специфическое направление, и доступность данных товаров не свойственна определённым категориям граждан. Пути завладения рынком тоже довольно-таки специфические, компания «АЛЮТЕХ» делает упор на качество и рекомендации уже существующих клиентов. Для крупных подрядчиков и организаций присылаются бренд пакеты с рекламной продукцией, каталоги, плакаты, брошюры, ручки, кружки, блокноты и т.д.Привлечение новых клиентов так же происходит на специализированных выставках, участие в различных конкурсах, что дает неплохие результаты в продвижении отельных продуктов, так и компании в целом «АЛЮТЕХ» представляет свою продукцию на крупнейших специализированных выставках России, Украины, Беларуси, а также других стран, среди которых: R+Т (Германия, Штутгарт), российские BUILDEX (Москва), «ИнтерСтройЭкспо» (Санкт-Петербург), SibBUILD (Новосибирск), YugBUILD (Краснодар), MosBuild (Москва), BudPragres (Беларусь, Минск), «Primus: Окна. Двери. Профили» (Украина, Киев), GlassBuildAmerica (США, Атланта) и многие другие.